中国移动公司服务营销策略分析.

摘要

本文从中国电信业的现状出发,首先分析了电信行业的市场竞争情况,接着本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响,重点分析了中国移动的服务营销策略,提出了中国移动在服务营销方面的问题,并给出了相应的解决对策。

本文第一部分介绍了中国电信业及中国移动的概况。

第二部分主要介绍了中国移动的营销环境分析,包括宏观环境分析和微观环境分析。

第三部分介绍了中国移动服务营销策略分析,首先介绍了服务营销的概念,然后再分析了中国移动服务营销的现状,以及存在的问题。

第四部分主要介绍了中国移动实行的新政策来提升服务营销能力,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

第五部分是本文的结论部分。

关键词:中国移动;服务营销;环境分析;策略分析。

目录

前言

一、中国电信业 (1

(一中国电信业的概况 (1

(二中国移动的概况 (1

二、中国移动的营销环境分析 (1

(一宏观环境分析 (1

(二微观环境分析 (2

三、中国移动服务营销策略分析 (2

(一服务营销的概念 (2

(二中国移动服务营销的现状 (3

1. 中国移动业绩出色 (3

2.资本投资强劲与3G动向明显 (3

3.向移动媒体加速前进 (3

4.农村市场快速增长并仍具潜力 (3

(三中国移动服务营销存在的问题 (4

1.服务内容缺乏明显的细化差异化 (4

2.缺乏对社会渠道的有效管理 (4

3对服务一线的员工缺乏系统的服务意识培训 (4

4.缺乏从后台到前台的服务过程管理 (4

四、中国移动服务营销问题的解决对策 (5

(一发展优质增值业务 (5

(二重视对新客户的服务 (5

(三发展服务区域营销的产品 (5

(四进行组合营销 (6

结论 (6

参考文献 (7

致谢 (8

中国移动公司服务营销分析

08营销32:曹兆铭

指导老师:张建华教授华晓龙助教

经过几年中国电信业连续的分割重组,中国移动通信集团已经发展成为实力最为雄厚、品牌价值、业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,提升品牌核心价值:另一方面不遗余力的提升服务水平,提高服务质量,打造核心营销能力,因此针对本身的营销水平的研究越来越重要。

一、中国电信业

(一中国电信业的概况

新技术的突破及大规模应用,往往是相关产业格局发生巨变的开始。电信业的重组传言及3G牌照的发放在2008年新春之际成为业界最为关注的话题,也是影响电信运营商命运的关键,而在3G网络建设中取得多少市场份额,也将成为奠定电信业命运决战的元年。

中国电信市场的迅猛发展以及中国电信业企业竞争力的提高,伴随2008年而来的重组影响,电信业会诞生一些具有国际竞争力的企业,不仅仅是电信运营商以及电信设备商,大量具有竞争力的电信增值服务商也会在“主场作战”的优势之下,成为国际电信行业的重要力量。另一方面,身处“黄金年代”的国内移动运营商正在力图在内容娱乐领域打造自己的帝国,而固网运营商也在努力拓展在“互联网时代”自己的发展途径。这一切都表明,部分中国电信业企业,正处于天时、地利、人和的有利环境之中,努力成长为具有国际竞争力的电信企业,而2008年我们已经看到了发展的端倪。

(二中国移动的概况

中国移动通信集团公司(简称“中国移动”是根据国家关于电信体制改革的部署和要求,在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业,2000年4月20日成立。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币,资产规模超过3200亿元,员工11万多人。

中国移动通信集团公司与所属子公司是既是以资本为纽带、又是以网络和业务为链条的母子公司关系。中国移动主要经营移动话务语音、数据、IP电话和多媒

体业务,并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话务语音业务外,还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务,拥有“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等著名服务品牌。

二、中国移动的营销环境分析

(一宏观环境分析

国家政策的放开、技术的迅速发展、消费者需求不断转换,造成移动通讯业

陷入了与国家电行业一样的混战局面。这就是现在我国通信行业现状的概述。与基于技术推进而迅速发展的电脑行业一样。从蜂窝式移动电话、GSM、2.5G到已经到来的3G时代,从手机短信、彩信业务、彩铃、无线上网、数据应用,无论是技术上的升级换代还是内容上丰富多彩,通讯行业发展一日千丈。而技术的发展也促使了竞争的进一步升级,竞争的层面与范围都在不断扩大。联通作为移动通信市场的挑战者,前有经验丰富的移动,后有蓄意搅局的电信,一直都处于夹缝之中。而在客户导向的竞争时代,需要的不仅仅是更高的技术或者更低廉的价格,而是消费者的需求。

目前,我国移动通信市场目前的市场细分程度是非常低的,而在市场不断发展的状态下,市场细分是必然趋势,而且现在消费者就对市场细化有了比较大的需求。用

户数量的持续增长和新品种类的日益丰富使手机市场进入了细分时代,手机厂商针对商务人士、女性、老人等不同特征的用户群开发出了不同的产品。

(二微观环境分析

由于产品的特点决定,中国移动的渠道拓展是简单的。在一个小区多设几个销售点也许只要多准备几个柜台就行了,因为对小区商家来说,中国移动卡类产品销售是最简单的买卖——没有库存、没有变质、不用担心售后服务,只是赚多赚少的区别罢了。然而,销售的增长能否满足渠道扩展的需求,这是个问题。我们知道,要通过宣传、促销,提升一个小区的产品销售,却并不是一件很容易的事情。所以,与中国移动渠道的扩张相伴而生的,是单个渠道销量、收益的减少。毫无疑问,这将会挫败社会渠道的销售积极性。同时,也减少了主控渠道的客流量,闲置了渠道资源,很多服务厅人流稀少。

一方面,渠道数量增加了,产品销路拓宽了,产品离消费者更近了,这是中国移动渠道拓展的功劳;另一方面,客户利润被分流了,赚的的钱少了,积极性降低了,难于管理了,中国移动的渠道拓展也产生了弊端。对于产业链条上的SP/CP,中国移动的管理是强硬和从容的。但对于数量众多的小老板,中国移动的管理似乎有点难以展开,很多时候都显得有心无力。可见,渠道繁荣的背后,中国移动的渠道控制能力却并没有得到巩固。

根据对中国移动社会销售渠道的一些观察,发现,中国移动的社会渠道普遍存在因为疏于管理而导致的形象设计不规范,宣传物料被随意挪用、破坏,宣传物料更新不及时等问题。久而久之,这些渠道非但不能为中国移动的品牌建设加分,反而会破坏移动形象。近两年来,中国移动的渠道数量激增,品牌管理弱点、盲点也随之大量产生。渠道繁荣的背后,执行层的品牌管理工作将会考验中国移动。

三、中国移动服务营销策略分析

(一服务营销的概念