公共关系学第二章公共关系的职能

三、决策咨询
供 信 息 、 建 议 和 方 案 的 活 动 。
决 策 咨 询 是 为 组 织 决 策 提
决策咨询的意义
1、协助决策者全面掌握信息，了解不确定因素；
2、协助决策者弄清影响目标各因素之间的联系； 3、弥补决策者自身在业务知识方面存在的不足；
4、协助决策者正确运用科学技术和自己的经验。
案例2：破产的失信企业
2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出 售的事件被媒体披露曝光。一时民众哗然，各界齐声痛斥这 种无信之举。南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商 家们撤下柜台。 面对危机，南京冠生园还是没有表现出应有的诚信。先 是辩解称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是我冠生园 一家；在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅 料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后又 匆忙发出了一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任 何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自 身信誉丧失殆尽。信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产 品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其它产品如元宵、 糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。２００２年３月， 陷入经营困境的南京冠生园食品有限公司宣告破产，被称为 国内“失信破产第一案”。 ２００４年１月３０日，破产后的南京冠生园食品有限 公司以８１２万元被公开拍卖.
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五、教育引导
1、教育全体员工。使员工懂得组织形象和声誉
同大家的切身利益紧密相关，良好组织形象的建立需要
经过大家的共同努力。在员工中开展公关知识培训。使 员工掌握一些基本的公关知识和技能，在公众面前树立
案例：不同方法，不同结果
1972年，美国总统尼克松遭遇了“水门事件”，民主 党人发现，共和党派人在自己设于华盛顿水门地区的总部 安装了窃听器，偷听自己的竞选战略。在事件发生的初期， 尼克松矢口否认这件事与自己有关联。总统的新闻发言人 齐格勒也是这样告诉全国记者的。但是不久，调查这一事 件的法官发现，记录总统关于此事谈话的录音带少了10个 小时。这一事实让白宫尴尬万分，新闻发言人只好对记者 们说：我昨天说的话不算数，今天统统收回。这一声明马 上把弹劾总统的运动推向了高潮，尼克松总统也只好黯然 离开了白宫。
一个美好的形象。
2、对公众进行市场消费教育。公众不可能了解
那么多的新产品， 需要不断对其进行商品知识、消费知
识、 安全保险等方面的教育和引导， 使消费群体与组织 认同。
六、建立信誉
组织信誉是指一个社会组织的威信和影响 力在公众心目中的信赖程度和地位。 “一个不被自己的员工、合伙人和顾客所 信任的公司必将遭受损失。在电子世界中，企 业与其顾客从地理位置上来说往往相距甚远， 因而信任就更为重要。”
沟通，满足员工的需求，确立共识领域， 防止内耗，增强组织的向心力和凝聚力 。 协调外部关系。广结人缘，开拓关系，
地 利
调和矛盾，争取公众谅解，减少社会障碍，
增加有利机会，建立和谐的外部环境，获 得良好的生存和发展空间 。
协调关系的方法
反馈调节。根据反馈信息适当调整组织行为。 自律。自我检查、严于律己，主动纠正问题。 感情疏通。拉近公众与社会组织的心理距离。 信息分享。上情下达，下情上达，横向联络。
二、真诚互惠
真诚地对待公众
公众利益至上，对公众负责，为 公众服务，诚实无欺、对外开放、对 社会负责。
给公众实际的利益
公共关系是组织的信誉投资。给 公众利益，换取公众的信赖与合作。
天堂和地狱 一个人问上帝：“为什么天堂里的人快乐，而地狱里的 人一点儿也不快乐呢？”上帝说：“你想知道吗？那好，我 带你去看一下。” 他们先来到地狱，走进一个房间，这时正是午饭时间， 许多人围坐在一口大锅前，锅里煮着美味的食物。可每个人 都又饿又失望：原来他们手里的勺子太长了，没法把食物送 到自己的嘴里，虽然食物很可口，可是他们吃不到，所以一 直很痛苦。 上帝说：“我们再去天堂看看吧。”于是他们来到天堂， 也是到了一个房间，他们看见的景象是这样的：虽然他们手 里的勺子也很长，可是，这里的人都显出快乐又满足的样子。 这个人很奇怪，因为这里和地狱没什么两样。 “感到奇怪吗？上帝笑着说：“你看下去就知道了。” 晚饭时间到了，只见这里的人围坐在锅边，用勺子把食 物送到别人的嘴里。原来，天堂和地狱的分别，只是人们用 勺子的方法有所不同。
公关信息的主要内容
1、产品形象信息
产品形象信息就是组织的产品或服务在公 众心目中的印象，包括产品的质量、价格、性 能、包装、造型、售后服务等。 对于一个生产性企业来讲，其组织形象的 基础就是产品，产品出了问题，整个形象的大 厦就会立即倒塌。
2、组织形象信息
组织形象信息是指组织机构及人员的整 体形象及其公众对组织的评价。 包括组织的机构设置、管理水平、服务
决策咨询的内容
1、为决策提供信息服务
2、为确立决策目标提供建议 3、协助科学拟定和选择决策方案 4、从公众角度评价决策效果
四、传播沟通
通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、 准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解 和理解，提高组织的知名度和美誉度，树立良好 组织形象。
组织发展的沟通策略
1、组织初创时期。通过组织名称、口号、商 标等争取公众第一印象，扩大声势，开拓市场。 2、发展困难时期。采取灵活机动的宣传战术， 吸引公众，打开局面，渡过难关。 3、顺利发展时期。维护组织形象，巩固既有 成果，扩大组织的影响。 4、形象受损时期。迅速查明原因，寻找对策， 修复受到损害的组织形象。
第二章 公共关系的职能与原则
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第一节 公关工作的职能
一、采集信息
公关部门运用各种
调查分析的方法，监测
环境、反馈舆论、预测
趋势、评估效果，以便
为组织制定政策提供必
要的信息资源。
本田的眼光 在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能 否及时发现和识别与组织发展相关的信息，意义十分重大。 按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关 系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽 车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。 但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总 裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为 此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾， 并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会 1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公 司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排 废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品——主 汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一 个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、 省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日 本福特的声誉.
三、全员公关
全员公关：指社会组织中所有工作人员都参 与公共关系活动，简称全员P.R。 领导人具有超前的公关意识
认识公共关系的意义，乐于为本组织公关投资。
全体员工积极配合公关工作
员工生产出的每一件产品，都是组织形象的基石； 每一个行为都代表着组织，与组织形象密切相关。
四、不断创新
新的形式、新的方法、新的手段。
1998年，美国总统克林顿遭遇了“拉链门”，他与白宫实习 生莫尼卡 · 莱温斯基的绯闻被炒得的沸沸扬扬。克林顿开始 也是拒不认账，说根本没有这件事。但是国会对此事穷追不 舍，设立了独立检察官进行专门调查。1998年底，检察官斯 塔尔向克林顿发出了传票，使克林顿成了第一位上法庭作证 的美国总统。克林顿听取了顾问们的建议，公开向美国民众 承认了这一丢脸的事实，并向第一夫人及全国人民道歉，承 认他以前对大家说了谎话。有意思的是，美国多家媒体和调 查机构的民意测验显示，60%表示对总统的认错演讲满意。 对于性观念相对开放的美国人而言，当时对总统最大的不满 并不是个人性道德问题，而是说谎。他们普遍认为，一个说 谎的总统不知会把美国引向何方，只要他说了真话，就是可 以原谅的。
5、市场信息
企业的市场占有率，顾客
及潜在顾客的分布，顾客的人
数、性别、类型、收入、购买
动机、消费特点、购买方式、
对产品的期望等等。
6、竞争对手信息 对方的历史和现状，经营方针和 发展战略，技术能力和设备状况，产 品开发与销售状况，市场价格与占有 情况，领导人的文化水平和能力，个 人兴趣和爱好等等。
7、内部公众信息
内部公众信息包括，职工对组织管理、劳 资关系、福利待遇、职工教育、参与决策等方
面的意见，组织内各部门的相互关系及运行情
况，组织的财务状况和发展远景等。
二、协调关系
协调组织与公众之间的利益关系，争取公众 的谅解和支持，使组织处于和谐的环境状态。
协调关系的内容
人 和
协调内部关系。以人为本，注重情感
1.组织形象最根本的要素就是诚信。诚信不属于技
巧范畴，诚信反映的是组织的人格。诚信与否，从某种
意义上来说，决定着组织的生死存亡。 2.北美机械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大 代价，也要践行“48小时内把需要的零配件送到世界任 何一个地方”的诺言，在消费者心目中信誉卓著，这使
它经营50年并日渐兴盛，正说明诚信的力量。
1、大胆设计，开创前人没有发现的新形式； 2、角度转换，逆向思维，寻求突破； 3、排列组合，以旧翻新； 4、移植与再造相结合。
水平、人员素质、领导能力、文化形象等。
3、政府信息
政府信息指党和国家的各项方针政策、有 关经济活动的立法、国务院和当地政府的各种 法令、条规。 公关人员应当及时了解这些方针政策，制 定正确的发展战略。
4、媒介信息
媒介信息指报纸、 杂志、广播、电视、 互联网上有关本组织 的信息及这些媒介本 身的相关信息。
—— 《经济学家》杂志
案例1
诚信的力量
美国凯皮特公司（北美机械制造公司）在它的广告里
说：“凡是买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，
若需更换零配件，我们保证在 48 小时内送到，如果耽误， 我们就将产品白送给你们。”他们说到做到，有时候为了 一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机， 费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉，该公司能 经营50余年并日渐兴盛。
பைடு நூலகம்
建立信誉的途径
规范日常行为
严格程序、规范行为
组织专题活动 产品展销 新闻发布、赞助公益事业等
第二节 公共关系的基本原则
一、求真务实
一个理想：追求真、善、美。 一个命题：先有事实， 后有公共关系。
向公众说真话 — 谎话和虚假终究会被事实揭穿； 用行动来证明 — 90%靠自己做好，10%靠宣传； 应从事实出发 — 事实调查在先，公关方案在后。