案例分析通用框架修订版

案例分析通用框架 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

案例分析通用框架

第一节工业企业营销案例分析通用框架

第一部分分析、记录当前形势——问题表

第一阶段：企业分析

1．公司名称：总名称／子名称/……/所在机构或部门名称。

2．公司组织结构图：总体结构；营销组织结构（总体结构、地区结构、分支结构）。营销组织结构的部门设置是否完整企业总体组织与营销组织以及营销组织内部的沟通与协调、配合是否顺畅

3．公司历史沿革：创建日期、发展分期、重大事件／大事记、公司领袖和重要人物情况。

4．公司文化（如果没有形成，填“未规范”）：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命。

5．公司基本数据：总体／分支机构人数；产品／服务种类；历年市场占有率、销售额、利润等经济指标（依据产品、时间、组织列出）；可对外公布的财务报告／报表。

6．历年关键财务比率变动分析获利性比率净利率=税后利润／销售额；资产回报率=税后利润／总资产；普通股收益率=税后利润／股东总资本。变现性比率：流动比率=流动资产／流动负债；速动比率=（流动资产-库存）／流动负债；库存比营运资本=库存／（流动资产-流动负债）。杠杆比率：资产负债率=总负债/总资产；负债对股东权益比=总负债／股东总权益；长期负债对股东权益比=长期负债／股东总权益。

营运比率：总资产周转率=销售额／总资产；固定资产周转率=销售额／固定资产；库存周转率=销售额／库存。

7．公司的优势与劣势总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势：在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。

8．企业的目标企业的目标是什么，是否有系统的书面陈述，可以达到吗

第二阶段：行业与竞争分析

1．界定本企业的行业归属。2．以区域或品种而论市场规模。3．市场规模发展趋势：是增加还是减少增减速度多快4．该行业的市场特性。5．市场份额在竞争者之间怎样分配以市场占有率或销售额为依据列出同位竞争者、上位竞争者和下位竞争者。6．竞争格局辨认：是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者都是谁7．以利润率而论，与其他竞争者对比。8．在关键财务比率上与竞争对手对比。9．竞争者的侵略性及其趋势如何是否有市场快速进入者10．主要竞争者在什么基础上进行竞争该企业面临的主要竞争是什么竞争对手的差异性优势是什么它可以维持吗它如何由营销活动所支持11．主要竞争者的背景、营销策略。

第三阶段：顾客分析（产业用户和消费者）

1．消费品（1）顾客在哪里谁是顾客根据地理、人口统计（年龄、性别、收入、职业等）、心理一行为（阶级／阶层、生活方式、个性、时机、追求利益、产品使用率、忠诚程度、购买倾向状态、对产品／品牌／企业的态度）标准能辨认出哪些可能的子市场（消费者）（2）这些子市场的顾客都是什么样子的他们怎样生活、怎样使用该产品以及相关产品、购买量多大（3）他们购买该产品的目的是什么他们在该产品中

寻求何种特性和利益（4）他们的购买过程。（5）他们购买时的影响因素有哪些（6）他们对该产品的感受如何（7）他们对替代品的感受如何

2、工业品（1）用户在哪里谁是用户根据地理、行业、组织性质（企业、事业、政府；国有、外资、个体私营、乡镇等）、组织规模、技术工艺等具有行业特点的细分标准能辨认出哪些可能的子市场（用户）（2）这些子市场的用户都是什么样子的他们怎样生产经营怎样使用该产品以及相关产品购买量多大（3）他们购买该产品的目的是什么他们在该产品中寻求何种特性和利益（4）采购中心（使用者、采购者、决策者、批准者、影响者、守关人）状况与购买过程。（5）他们购买时的影响因素是什么（6）他们对该产品的感受如何（7）他们对替代品的感受如何

第四阶段：宏观环境分析

特定产品、特定地区的：1．政治环境如何2．法律环境如何3．经济环境如何4.社会文化环境如何（只用于消费品。）5．技术环境如何6．自然环境如何7．人口统计环境如何（对于工业品，称为“商业市场统计”，以机构而非个人或家庭为统计对象，统计因素包括：（1）机构的规模，以销售收入或员工人数计算；（2）产业部门，一般使用标准的分类法，每个企业按其主营领域有特定的数字代码；（3）所在地。上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

第五阶段：营销活动分析

1．营销活动的目标是什么它是否以书面方式系统而明确地陈述它与企业总体目标是否一致是否构造了相应的营销组织以达成这些目标

2．营销活动中成问题的营销概念是什么营销活动是否规划／策划良好并有序展开营销活动是否与合理的营销原则相一致，否则有何好的理由

3．营销活动指向的目标市场是什么它是否定义良好该市场是否足够大，以使得为其服务有利可图它是否有长期潜力

4．是否有明确、系统的营销定位营销活动提供了何种竞争优势如无，如何在市场上获得竞争优势

5．正在销售何种产品产品结构是否合理其宽度、深度以及企业产品线的一致性如何这些产品都处于什么寿命周期是否需要新产品填充产品线有何产品需要清除品牌与包装是否与营销定位相一致是否导入了VIS／PIS（视觉识别系统／产品识别系统）

6．使用何种定价策略与其他公司同类产品相比，价位如何价格是如何确定的价格体系／政策是否完整统一如何面对业内价格战的

7．使用何种分销渠道是否有系统的渠道开拓、渠道管理活动渠道覆盖面广度、渠道关系、渠道支持如何企业与渠道成员以及渠道成员之间是否有冲突渠道体系还存在哪些问题，可否更有效

8．使用何种促销组合各种促销手段是否有机整合

9．顾客抱怨／投诉情况如何顾客支持或服务是否形成体系

第二部分分析问题及其核心因素——检查表

1．什么是本案根本问题、次要问题或主要矛盾、次要矛盾

2．有何证据说其是中心事项该证据在多大程度上基于事实、观点、假设

3．有何征兆说这是本案真正问题

4．所定义问题如何相互联系它们各自独立，还是某一深层问题的结果

5．这些问题在短期、长期会有何节外生枝

第三部分形成、评价并记录被选行动方案——检查表