【营销自动化权威指南】第一章-营销自动化是什么

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第一章：营销自动化是什么？
营销自动化能做什么
营销自动化不仅能节省时间提高效率，它还能使对现代营销部门必不可少的现代业务内容成 为可能。对于 B2B 公司，这包括潜客培育、潜客评分、潜客生命周期管理。对于 B2C 公司， 这包括附加销售、重复销售和客户保持。对所有的公司，这包括了营销投资回报率的分析。
I think we’ll see Marketing Resource
Management (MRM) emerge again as a
component of MA – but this time with
ease of use as a centerpiece.内燃机的出
现改变了我们的工作方式，后来计算 九枝兰: 要想把营销自动化做成功，要 机给我们带来了大跨越式的进步，现 注意哪些重要的东西？
我们现在电子邮件服务提供商已经接近全负荷运载 我们营销团队所做的几乎所有决策都是由数据推动的
我们的营销团队正在（或有详细计划）给目标潜客提 供大量个性化的内容
不同意
同意
1 2 34 5
解读你的测量结果之前，先合计一下你的 得分。
• 如果你的分值大于 35，你 真的需要营销自动化
• 如果你的分值介于 20、35 之 间，你需要考虑在近期开始 做营销自动化
九枝兰：你认为营销自动化在未来几 年里的会有怎样的发展？
JG: 现在来看，营销自动化还只是一类 软件，但是，不久的将来它就会成为 一个完整的平台。我知道这种观念自 身并不会带来一场革命，但是我们要 知道，技能是推动变革的力量。软件 周边演化的生态系统让营销自动化从 一个简单的“工具”变成一个真正变 革的元素。
没有一些能引起 CEO、CFO、销售
共鸣的东西？
JG: CEO、CFO、销售总监谈的最多的 是三件事: 效率、可扩展性和 ROI。就要 谈这三件事，因为这三件事是让高管们 经常头痛的地方。另外，要勇于承认你 现在做的评估并不精准。
听起风险太大，不过，听我说完。为 什么要承认这些呢？因为，你现在用的 工具既不能整合又跟不上时代，你怎么 能做出很好的评估呢。许多营销人想通 过营销自动化寻求 ROI，但是他们绝大 多数并没有对之前的活动做过评估。没 有比较对象你怎么能做出比较呢?
“没有营销自动化，你就只能寄希望于人 们会主动上钩买你的产品。而统计数据显示 客户通常并不会这么做。他们想要随自己喜 欢的节奏去了解信息，并想在需要跟多信息 或准备购买时得到商家的联系。一个精良的 营销自动化战略会让这些成为现实。”
– John McTigue, Kuno Creative
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第一章：营销自动化是什么？
培育与还没做好购买准备的 潜客的关系。首次进店的潜 客平均只有 20%准备购买。 这意味着你需要一个叫潜客 培育的专业的程序，来发展 潜客让他们购买。如果做得 好的话，潜客培育能多带来 50%的销量，并减少 33%的 潜客均成本。
保持并拓展客户关系。当有 了客户以后，营销人的工作 还有很多。在大多数行业里， 真正的价值在于长时间保持 和加深客户关系。这包括对 客户销售更多的同一种产品 （重复销售），对客户销售 附加产品（附加销售）和客 户忠诚与保持。要知道关系 营销并不只是每月发送 newsletter 就完事了。你需要 了解每个客户的个性，聆听 客户如何反应，在相应做出 调整—就像现实生活中的关 系一样。
营销自动化能做什么
与销售协作 许多所谓的潜客并不是你 的产品真正的潜在买家。你 需要“潜客人群特征评分” 以发现目标人群中的客户。 你也需要“潜客行为评分” 以发现那些已经准备好购买 的行为的热门潜客。 你把 某个潜客标注为热门，就希 望销售及时适当地跟进，所 以，你需要整合 CRM 以及 销售通知、潜客回收等自动 化程序和服务水平协议 (SLA)。实施这种潜客评分 的公司比没有实施的公司的 销售效率会增加 28%，收 入增长会快 33%。
Baidu Nhomakorabea证明并改善营销投资回报率
营销自动化不仅仅是一种程序 自动化以帮助营销高管洞见有 效的营销活动。它给 CMO 们 提供所需的指标，让他们可以 在公司管理层自信地谈起营销 对公司收入的意义。
“有了营销自动化营销人就能用整合 的方式，通过自动化各种营销方法 和程序来对潜客进行挖掘、培育并 把潜客转化为客户，优化营销到销 售的过程。它正在成为一种惯例， 越来越多的企业组织都采用了营销 自动化解决潜客质量衰减、证明销 售贡献、测评潜客购买准备度等问 题。” – Econsultancy 营销自动化客户
—营销自动化能带来什么样 —当然，营销自动化对营 的成果取决于你如何运用这 销部门意义非凡。但是高 项技术。它能用来做垃圾邮 效利用营销自动化最终是 件等反映不良的营销，当然， 为增加企业利润服务的。 它更擅长做真正和客户沟通 的营销。
要是你还想着买完营销自动化 技术就可以万事大吉了，效益 能自然产生，那你就错了。仅 有营销自动化还不是企业的万 灵丹。要想产出最大效能，需 要一个能整合最佳的流程、人 员配备、内容、数据等的全面 战略的支持。也就是说成功也 不是唾手可得的。想了解成功 需要的东西吗？请看第六章。
其他人... 还是接着往下读吧
第一章 营销自动化是什么？
定义营销自动化
开门见山 是什么：营销自动化是一个软件类别 做什么：对营销任务和工作流程进行简化、自动化和评估 为什么：企业可以因此提高运营效率，增加利润
营销自动化的用户是谁？
公司规模：大企业早就发现营 销自动化技术的价值，但是值 得指出的是，营销自动化不是 只有大公司才能用的“专利”哦。 实际上，现在中小企业（SMBs） 是营销自动化技术的最大增长 点。（年收入介于 5 百万美元 到 5 亿美元的公司）成千上万 的更小的企业也都在使用营销 自动化。
第一章
营销自动化是什么？
第一章 营销自动化是什么？
定义营销自动化
我们来做个游戏。
如果你的公司能发送营销电子邮 件，那请举手。
我说真的。别只顾着读呀——要 举手。很简单的，我等着你。
好. 如果你的公司能便捷地为每 个营销活动创建着陆页，请继续 举手。
你的手还在举着吗？
现在，如果你的公司能在活动开 始之前设置所有的邮件，并完全 自动化运行，无需人员控制，一 切都在自动运作，请继续举手。
把举着的手放下来吧，我们在 第四章会详细研究营销自动化 的常见功能。
电子邮件营销 着陆页
活动管理 营销计划 潜客挖掘 预测/评分 潜客管理 CRM 整合 社交媒体营销 资源管理 营销分析
营销自动化
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第一章 营销自动化是什么？
定义营销自动化
营销自动化不是什么：
我们讲过营销自动化是 什么，现在我们需要讲 一下它不是什么：
行业：各行各业的公司都子使用营 销自动化。应用较早的企业多是在 高科技、软件、制造业、商业服务 等 B2B 行业。但是，由于营销自动 化能以即时、关系为导向的方式维 护并拓展客户关系，医疗、金融、 媒体、娱乐、零售等更多的 B2C 行 业也开始利用营销自动化。
营销自动化是一项重要的技术，可 实现下面的各种现代营销活动：
指南
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第一章：营销自动化是什么？
量表:看看你是否需要营销自动化
从这个表来看你的公司是否需要使用营销自动化
给每一项描述选择合适的数 字。1 和 5 表示最不同意和 最同意，1 到 5 之间表示你 不同水平的不同意、中立、 同意。做完后合计一下你的 得分，再看看后文的指导。
因素
我们的收入流程很复杂。需要营销和销售很多的工 作 我们。目标是买之前会做大量调查的老练的买家。
断扩展新的的技能、最佳惯例、插件、 自动化是促你成功的平台，营销自动
和 app，我们开发了一个真正的生态 化也不会让你失望的。
系统—未来的营销自动化。这个平台 会比其各原来各部分功能之和更为强 九枝兰: 当给你的管理团队推销营销自 大，将成为营销人日常工作的得力战 动化时，应该着重加强哪些方面？有
马。我感到很振奋。
Justin Gray 是 LeadMD 公司的 CEO。 他在 2009 年创建的公司的愿景是通过 运用营销自动化和 CRM 解决方案转 变传统的草根式营销。
在业界有 13 年经验的 Gray 认为，这 个空间有很大增长潜力，中型企业热 衷于加入到与他们营销流程相关的软 件服务革命当中来。
Justin Gray 访谈
• 如果你的方恩智低于 20，你 可能还不具备使用营销自动 化的条件。但是，你也可以 继续读下去。
不管你的了多少分，都有好消息： 你现在的位置正好可以获得更多更 好的潜客，并可以区分优质劣质潜 客。
翻到第二章，我们继续探讨吧。
**此评估基于 Gleanster 的研究
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思想领袖快照:
Justin Gray, LeadMD 公司 CEO
1.电子邮件营销的别名
2. 一种发送垃圾邮件的方式 3. 只对营销有益的解决方式 4. 一劳永逸就能带来价值的解决方 案
—绝对不止如此。从名字就 能看出，营销自动化包括邮 件直邮、电话活动、网上和 社交平台等各种渠道的营销 活动。另外，营销自动化集 成了具有强大的洞察能力 CRM 系统、潜客管理系统、 网上分析平台等系统，实乃 集大成者。那么，你从中获 得的洞察力将让公司盈利能 力进入快车道。
在软件通过云端实现—新时代的进步 就在于互联数据。我认为营销资源管 JG: 做营销自动化是一个过程。如果
你认为它像电灯开关一样轻松一按就 理(MRM) 会再次成为营销自动化的
行了，那你就错了。如果你觉得不需 一部分—但这次简单易用性将成为最
要做一个战略或规划，那你也错了。 重要特色。
实际上，营销自动化的内容比 CRM
• 潜客挖掘 • 市场细分 • 潜客培育、评
分 • 关系营销 • 附加销售和重复销售 • 客户保持 • 营销 ROI 评估 . 某些活动在总量小的情况下没有营销 自动化也能实现，但是不管规模大小， 技术都是必不可少的。
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第一章 营销自动化是什么？
定义营销自动化
营销自动化平台功 能
包括电子邮件营销、着陆页、 表单、活动管理、潜客培育/评 分、潜客生命周期管理、CRM 整合、社交媒体营销和营销分 析等。
把营销自动化作为建立对话的平台只 是第一步，接下来的一步就是要将其 打造成一个可以倾听、分享并对其他 系统的数据做出反应的平台。这种演 变的核心在于功能整合。随着我们不
更丰富，它处于数据食物链的上端。 许多人认为营销自动化只是一个电子 邮件平台，不过是一种工具。随着生 态系统的发展，人们对营销自动化的 重视程度也会增加。只要你认为营销
我知道，这个开始有点难了，你 的胳膊可能也酸了，再问最后几 个问题。
你能对潜在客户基于与你公司业 务的匹配度和购买可能性做出优 先级划定吗？
你能通过不同的参与度和对你品 牌的兴趣度过滤潜客吗？
你的手还在举着吗？
最后一问。如果你能对每一次营 销活动对收入的贡献做出评估， 请继续举手。
如果你的手还在举着，说明你可 能已经知道什么是营销自动化并 应用自如了。恭喜！你可以跳级 啦，不用再看本章了，直接去读 下一章，了解一下营销自动化当 今如此热门的原因。
给你管理团队推销营销自动化的第一 步就是承认自己遇到了困难。接下来， 第二步就是使用营销自动化建立一个 基准参考。在想程序中哪些地方可以 做出改进？这就是第三步了。许多企 业试图直接从第一步跳到第三步。不 要学他们—那样没有好果子吃的。
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我们公司需要深入了解营销活动所带来的确切价 值，以便我们量化投资 我们的客户群远比销售团队大，我们缺少与客户和 潜客直接沟通的机会 人工打电话给每一位我们新挖掘的潜客和客户是不 可能做到的事 许多我们的新潜客还没有想要购买，他们需要培育。
如果营销在我们收入流程中扮演重要角色，尤其是 培育早期潜客关系，我们的销售就会提高