武汉城市品牌认同度的提升路径

武汉城市品牌认同度的提升路径

作者：姜海，李小娜

来源：《学习月刊》 2019年第9期

姜海，李小娜

提升城市品牌认同度对城市的经济、社会和文化发展非常重要，是城市高质量发展的动力

引擎，是城市综合竞争力的直接体现，更是城市品牌营销的核心内容。

一、武汉城市品牌认同度的现状分析

笔者采用线下走访和线上互动交流相结合的方式，收集了近百位武汉市城市居民的调查数据。结果显示，武汉市城市品牌认同度呈现边际递减效应，即本地市民、新市民（在汉读书的

外地大学生、在汉工作外地人员、城镇来汉务工人员）、外地游客及网民对武汉城市品牌的认

同度在逐渐下降。

在城市依恋感方面。本地居民对武汉的情感依恋最高，在汉读书的外地大学生和在汉工作

外地人员对武汉有情感依恋但依恋强度较弱，城镇来汉务工人员对武汉基本无情感依恋。对学

生群体进行半结构式访谈发现，仅有23%的新市民认为自己是武汉人，而77%的新市民仍以户籍地为依据对自我进行定义，如“我来自恩施”“我是黄冈人”。

在城市认同度方面。老市民对武汉的认同度显著高于新市民，城镇来汉务工人员对武汉的

认同度显著高于在汉读书的外地大学生和在汉工作外地人员。通过线下社区走访发现，城镇来

汉务工人员的低认同度主要表现在社会保障的低满意度，认为自己在武汉未得到足够的话语权

和参与感，且受到较为严重的社会歧视。在汉读书的外地大学生和在汉工作外地人员大多具有

高学历，他们对武汉的客观经济指标和城市环境认同度较低，认为武汉就业环境不佳、物价偏

高且工资水平偏低等。

在城市知名度方面。四类群体均认为武汉的城市形象相较于上海、杭州、成都等城市仍有

一定的差距，尤其是在其它城市，很少能看到有关武汉的城市宣传、城市推广等品牌宣介活动。调查者普遍认为，他们对身在武汉的荣耀感和自豪感感受不足。如有网友说，“武汉城市建设

没有一个真正意义上的市中心，就拿东湖与苏州的金鸡湖相比，他们提出‘打造二十一世纪人

间新天堂’，当我们在金鸡湖散步时，真的会感到像在天堂一般，那种荣耀感和自豪感油然而生，在武汉就缺少那种感觉”。

在政府服务满意度方面。武汉本地人与新市民的满意度都较低。新老市民普遍认为基层政

府窗口服务人员表现出“不耐心”“不尊重”的态度，办事效率低，部分市民还表示与服务人

员发生过口角冲突，认为他们“在其位不谋其事”。

二、当前武汉城市品牌认同中存在的问题

（一）问题一：城市品牌认同度转化能力较低

武汉市的GDP总量在大陆城市中位居前十，但城市品牌知名度与经济硬实力并不匹配。虽

然城市品牌认同度这一概念得到了政府的重视，但是并未出台具体实施方案。目前的管理现实是，城市品牌营销要么等同于文化产业的发展，要么仅是政府报告中的时髦词汇。

（二）问题二：城市新市民并未构建和平衡“家乡——武汉”的双文化体系

在汉工作的新市民是决定城市品牌认同度水平的关键人群。部分新市民对武汉的传统文化

持不支持和保留意见的态度，他们往往将自己视为“旁观者”，并以此角度去看待武汉的文化

与发展。主要表现在：

第一，针对新市民的年轻化特点，武汉缺乏新市民构建其城市认同感所必须的文化空间和

文化内容。新市民表示，武汉仍缺少像上海、深圳等城市的“大都市”商业圈，商业文化并未

跟上时代脚步。虽然武汉的大街小巷遍布传统的特色美食和特色工艺，但却少有新兴时尚品牌

入驻武汉生活圈。

第二，大部分新市民对武汉并未产生情感联系，或情感依恋程度较低。新市民对武汉仅存

在认知层面的认同度，即通过理性判断利益得失而建立起对武汉的积极评估。他们重视武汉的

硬性指标，如GDP、平均工资、平均消费水平等，并根据指标高低决定去留。当武汉的经济发

展或外部条件无法满足他们的需求时，他们就会选择离开城市，造成城市人才流失，从而影响

到武汉的城市建设与发展。

第三，新市民对武汉的了解程度偏低。城镇来汉务工人员对武汉的发展趋势、城市特色、

文化历史等知之甚少；在汉读书的外地大学生对武汉的景点建筑和风土人情了解程度偏高，但

对武汉的政策、经济格局等了解不深；在汉工作外地人员对武汉的市民群体、城市文化了解过少，其中也有部分新市民对整个武汉的熟悉程度都偏低。

第四，大部分新市民对武汉的城市事务参与热情不够，持不关心、不在意、不参与的态度。新市民对武汉的不了解和不参与导致他们对武汉的城市认同度较低，反过来，这种低认同度也

会进一步导致其减少对武汉事务和活动的参与，无法积极地融入武汉，由此形成负性循环。此外，即使是对武汉认同度较高的新市民，在将认同度转化为实际的城市参与时，也可能出现

“断层”现象，即这些新市民仅对武汉持积极态度，而不愿意参与武汉的城市建设过程。

三、武汉城市品牌认同度提升的对策

（一）城市层面：以城市营销统御城市品牌认同度，提升“武汉元素”的辐射力和传播力，实现现有资源的高效转化

城市品牌营销在本质上是一种通过非强迫性的说服、引导、吸引、同化等方式对目标顾客

的行为施加影响，以达到期望结果的力量。以新媒体为载体的文化舆论传播是提升市民对武汉

品牌认同度的有效途径，有助于宣传城市的建设成就，表达武汉的社会文化与精神理念，展示

武汉的人文地理风貌。

第一，做精文化产业，在新媒体直播平台、电影电视剧中植入“武汉元素”，提升传媒话

语权。充分借助国家文化产业发展战略机遇，以及互联网尤其是移动互联网给后发城市带来的

战略机遇，注重文化传播手段和途径的新颖化和高效化，充分利用电影电视剧、网络媒体等力

量进行文化辐射和文化影响，加强人们对武汉的文化认同。通过新媒体对武汉的宣传，人们能

深刻体验到自己较之其他城市市民的独特性和优越感，这有助于增强市民对武汉的自豪感。如，《你和我的倾城时光》通过讲述以武汉为原型的都市创业故事，展现了大量的武汉元素和武汉

文化。通过筛选与武汉有关的剧情评论数据进行情感语义分析，结果显示在汉拍摄的电视剧

《你和我的倾城时光》大幅提升了城市品牌认同度和城市知名度。

第二，把握军运会契机，探索建立大型城市事件提升城市品牌认同度的长效机制。大型事

件对于城市品牌的塑造作用，主要是通过物质层面上对城市自身发展发挥推动作用，以及精神

层面上对民众产生较强的吸引力来实现的。一要积极组织高等院校以及政府智库机构，深度挖

掘军运会在“传播形象、增强认同”中的动态变化过程。探索军运会筹办前后武汉城市品牌认

同度的变化发展规律，全方位阐释举办大型体育赛事的精神价值、社会效益。例如上海世博会