冯樱关于新媒体发展战略建议

从奥运网络媒体大战探讨集团新媒体发展战略

品牌战略运营中心冯樱

北京2008年奥运会已经闭幕，赛事尘埃落定，集团也对自身的经营报道进行了总结。但因为北京奥运中网络媒体表现突出，而当前的媒体竞争里，网络媒体的分量已不容漠视。我们有必要分析奥运网络媒体大战，以助力集团日后发展。

本文将奥运新媒体大战战况，与本集团情况相结合，进行的一些粗浅分析。但求对集团的未来发展战略，贡献一点微薄之力。不足之处，还请领导笑涵。

本文分为以下几部分：

1，分析谁是奥运国内媒体大战最大的赢家；

2，四大门户网站的奥运攻略；

3，我们为什么需要重视发展新媒体；

4，为集团新媒体战略出谋划策

一，谁是最大赢家？

北京奥运，广州日报报业集团锐意创新，用编辑部前移的创举，加上报网互动+号外的覆盖，以及前期“中国大扫描”+“奥运全球行”的深度铺垫，在报纸媒体中独树一帜，不仅再次巩固了“报业老大”的品牌形象、为读者提供了丰富的资讯大餐，也获得广告收入环比增长30%的优秀成绩。

但是，还要客观地承认，因报纸媒体的特性，报道方式和出版时间的局限，《广州日报》乃至整个报业，都不能算是此次媒体大战的大赢家。不过，现在是媒体融合的时代，这里我们还是可以通过总结分析媒体大战，为集团战略发展提供有用的经验。

奥运媒体大战，广告（二次售卖）的最大赢家是央视，而报道（一次售卖）的最大赢家是几大门户网站。

央视在奥运期间，由于其优势的行业地位、独家掌握的资源，在此次媒体大战中赚得盘满钵满。据消息人士初步统计，在奥运前后短短的一个月时间内，央视的广告收入突破50亿元，而全年广告收入有望达到创纪录的200亿元。即使央视网，也“沾光”赚了6 个亿。（据《21世纪经济报道》）

如果说央视的胜利很大程度上来自其“血统”，那么互联网的胜利，则体现了一种趋势。

北京奥运会，没有时差。也就是说，比赛进行时，正是国内的上班时间。报纸虽可以深度报道，却只能回顾昨天和展望今天；电视可以直播赛事，却比较难在工作岗位上看，更缺少与观众的互动。而互联网正好结合了两者的优势，也弥补了两者的缺陷。

根据DCCI互联网数据中心的数据显示，在8月21日，奥运期间网站受众规模首次突破1.6亿人。而这一场媒体战役，也整体促进了中国互联网媒体报道品质的提高。可以说，这次奥运报道，使互联网媒体正式跻身主流媒体的行列，门户网站的影响力、公信力，都得到了极大的提升，和社会的承认。

二，四大门户网站的奥运攻略

北京奥运新媒体大战中，门户网站取代了之前曾被看好的专业视频网站，在用户和流量上大获全胜。清华大学媒介调查实验室调查结果显示，8月9日-22日期间，四大门户网站包揽了超过60%的奥运流量。

虽然奥运会后，四大门户都号称自己是第一，当然这主要是出于营销目的，利用不同调查公司的。值得注意的是，在网络媒体中，搜狐作为唯一的奥运赞助商，耗资巨大，但是在实际战果中，表现却并不如对手突出。分析各门户的产品，我们可以看出，它们各有特色，利用不同的手段，把自身的影响力扩张到最大，其中不乏我们可资借鉴的地方。

（一）、腾讯网：QQ冲锋全面提升门户地位

虽然各家门户都号称自己是第一，但是腾讯网在这次媒体大战中表现最为突出——全球权威互联网流量监测机构Alexa最新数据显示，在奥运期间中国四大网络门户的流量排名中，腾讯网一直稳居第一，每天日均流量达到10亿量级。

1、弹出窗口报战绩——快。相比另外三个门户，腾讯网作为门户网站起步最晚。但是它拥有中国最大的即时通讯工具QQ，目前活跃用户已经达到3.419亿。把这3亿多QQ 用户成功复制成3亿多的腾讯网用户，一直是2003年底腾讯公司打造门户战略以来一直在努力的方向。奥运后，腾讯网作为大门户网站的地位真正得到了业界和用户的认可，可谓进行了一次“华丽的转身”。腾讯网通过金牌消息推送、迷你首页及QQ对话框推送赛事金牌榜等工具，网民能在第一时间内获得奥运赛事资讯和奖牌情况，金牌产生后10秒就到达用户，不少传统媒体的记者还是通过QQ来得知金牌信息的。清华大学媒介调查实验室数据显示：65.28%的网民表示是通过腾讯网获知了本届奥运会的首枚金牌信息，居各大门户之首。

2、纵深度报道详尽——多。腾讯网的奥运稿件超过11.4万篇。纵观各大门户的奥运

首页，腾讯网的页面，是最能体现“用户友好”的（详见附件——腾讯奥运首页）。其编辑思路清晰，特别是一些实用信息，如三天内赛事时间表、金牌榜、数据查询等等，安排在重要位置，方便用户使用。腾讯早在奥运开始前，就开始筹备冲金选手的背景采访，甚至派记者深入到运动员家乡和起步的体校。这样的投入造就了大量的自创内容，突破了对“网站缺乏原创的可信度高的信息”的传统看法，赢得了公信力。

3、互动性产品多——活。31位体育巨星开博，冠军、教练赛后独家发贴，中国首金得主陈燮霞独家博客，回复留言超过18万；“刘翔退赛新闻”，评论数超过60万；2500万用户建立了QQ群奥运主题。

4、45位冠军访谈——近。激烈的比赛一结束，网民最期待与奥运新科冠军第一时间内近距离交流，奥运网络报道压缩了空间，直接满足了用户的第一需求。在奥运进行的两周时间里，共有45位世界或奥运冠军做客腾讯第一演播室，而且有26位新科奥运冠军是在24日前请到的，其中22位选择腾讯网作为他们第一家做客的网络媒体，8位是独家做客腾讯网。杨威、程菲、陆春龙等等冠军，都在尿检结束后一小时内来到腾讯网工作区接受访谈。腾讯之所以能做到这一点，是因为从2006年开始，就启动了奥运报道前期准备工作，与包括5大金牌队在内的中国体育界建立了紧密的合作关系，建立了人脉和信任度。在投资策略上，腾讯没有像搜狐那样花钱去做奥运赞助商，而是把钱直接投在冠军队和冠军本人身上，因此效果更加精准，为其报道带来的效益远远大于搜狐。

也许我们暂时不会采取同样的投资策略，但网络媒体的这种策略确实已经产生出对我们报道的冲击，也必然会影响我们在受众心目中的地位，因此我们必须研究对策，进行战略调整。

（二）、新浪网：赢在规模优势

据多家权威互联网调研公司的数据显示，新浪在奥运期间的访问用户数和奥运流量均位列各大网站之首。基本上，这次奥运报道，新浪以利用原有的规模优势，同时继续依托原来的拳头产品——博客，创新不多。但是在单次竞争中投入产出比效益较高。

规模效应除了体现在新闻量大和全面之外，还有以下两个突出的作用：

1，视频受众规模相应也大：在网民最为关注的奥运视频报道领域，央视市场研究(CTR) 8月9日到8月18日每天对国内128个城市网民进行的“奥运会赛事收看情况调查”结果表明，通过新浪网收看的用户平均比例为39.68%，居各大网站之首，而腾讯、搜狐分别为35.56%和22.88%。