冯樱关于新媒体发展战略建议

从奥运网络媒体大战探讨集团新媒体发展战略品牌战略运营中心冯樱北京2008年奥运会已经闭幕，赛事尘埃落定，集团也对自身的经营报道进行了总结。

但因为北京奥运中网络媒体表现突出，而当前的媒体竞争里，网络媒体的分量已不容漠视。

我们有必要分析奥运网络媒体大战，以助力集团日后发展。

本文将奥运新媒体大战战况，与本集团情况相结合，进行的一些粗浅分析。

但求对集团的未来发展战略，贡献一点微薄之力。

不足之处，还请领导笑涵。

本文分为以下几部分：1，分析谁是奥运国内媒体大战最大的赢家；2，四大门户网站的奥运攻略；3，我们为什么需要重视发展新媒体；4，为集团新媒体战略出谋划策一，谁是最大赢家？北京奥运，广州日报报业集团锐意创新，用编辑部前移的创举，加上报网互动+号外的覆盖，以及前期“中国大扫描”+“奥运全球行”的深度铺垫，在报纸媒体中独树一帜，不仅再次巩固了“报业老大”的品牌形象、为读者提供了丰富的资讯大餐，也获得广告收入环比增长30%的优秀成绩。

但是，还要客观地承认，因报纸媒体的特性，报道方式和出版时间的局限，《广州日报》乃至整个报业，都不能算是此次媒体大战的大赢家。

不过，现在是媒体融合的时代，这里我们还是可以通过总结分析媒体大战，为集团战略发展提供有用的经验。

奥运媒体大战，广告（二次售卖）的最大赢家是央视，而报道（一次售卖）的最大赢家是几大门户网站。

央视在奥运期间，由于其优势的行业地位、独家掌握的资源，在此次媒体大战中赚得盘满钵满。

据消息人士初步统计，在奥运前后短短的一个月时间内，央视的广告收入突破50亿元，而全年广告收入有望达到创纪录的200亿元。

即使央视网，也“沾光”赚了6 个亿。

（据《21世纪经济报道》）如果说央视的胜利很大程度上来自其“血统”，那么互联网的胜利，则体现了一种趋势。

北京奥运会，没有时差。

也就是说，比赛进行时，正是国内的上班时间。

报纸虽可以深度报道，却只能回顾昨天和展望今天；电视可以直播赛事，却比较难在工作岗位上看，更缺少与观众的互动。

而互联网正好结合了两者的优势，也弥补了两者的缺陷。

根据DCCI互联网数据中心的数据显示，在8月21日，奥运期间网站受众规模首次突破1.6亿人。

而这一场媒体战役，也整体促进了中国互联网媒体报道品质的提高。

可以说，这次奥运报道，使互联网媒体正式跻身主流媒体的行列，门户网站的影响力、公信力，都得到了极大的提升，和社会的承认。

二，四大门户网站的奥运攻略北京奥运新媒体大战中，门户网站取代了之前曾被看好的专业视频网站，在用户和流量上大获全胜。

清华大学媒介调查实验室调查结果显示，8月9日-22日期间，四大门户网站包揽了超过60%的奥运流量。

虽然奥运会后，四大门户都号称自己是第一，当然这主要是出于营销目的，利用不同调查公司的。

值得注意的是，在网络媒体中，搜狐作为唯一的奥运赞助商，耗资巨大，但是在实际战果中，表现却并不如对手突出。

分析各门户的产品，我们可以看出，它们各有特色，利用不同的手段，把自身的影响力扩张到最大，其中不乏我们可资借鉴的地方。

（一）、腾讯网：QQ冲锋全面提升门户地位虽然各家门户都号称自己是第一，但是腾讯网在这次媒体大战中表现最为突出——全球权威互联网流量监测机构Alexa最新数据显示，在奥运期间中国四大网络门户的流量排名中，腾讯网一直稳居第一，每天日均流量达到10亿量级。

1、弹出窗口报战绩——快。

相比另外三个门户，腾讯网作为门户网站起步最晚。

但是它拥有中国最大的即时通讯工具QQ，目前活跃用户已经达到3.419亿。

把这3亿多QQ 用户成功复制成3亿多的腾讯网用户，一直是2003年底腾讯公司打造门户战略以来一直在努力的方向。

奥运后，腾讯网作为大门户网站的地位真正得到了业界和用户的认可，可谓进行了一次“华丽的转身”。

腾讯网通过金牌消息推送、迷你首页及QQ对话框推送赛事金牌榜等工具，网民能在第一时间内获得奥运赛事资讯和奖牌情况，金牌产生后10秒就到达用户，不少传统媒体的记者还是通过QQ来得知金牌信息的。

清华大学媒介调查实验室数据显示：65.28%的网民表示是通过腾讯网获知了本届奥运会的首枚金牌信息，居各大门户之首。

2、纵深度报道详尽——多。

腾讯网的奥运稿件超过11.4万篇。

纵观各大门户的奥运首页，腾讯网的页面，是最能体现“用户友好”的（详见附件——腾讯奥运首页）。

其编辑思路清晰，特别是一些实用信息，如三天内赛事时间表、金牌榜、数据查询等等，安排在重要位置，方便用户使用。

腾讯早在奥运开始前，就开始筹备冲金选手的背景采访，甚至派记者深入到运动员家乡和起步的体校。

这样的投入造就了大量的自创内容，突破了对“网站缺乏原创的可信度高的信息”的传统看法，赢得了公信力。

3、互动性产品多——活。

31位体育巨星开博，冠军、教练赛后独家发贴，中国首金得主陈燮霞独家博客，回复留言超过18万；“刘翔退赛新闻”，评论数超过60万；2500万用户建立了QQ群奥运主题。

4、45位冠军访谈——近。

激烈的比赛一结束，网民最期待与奥运新科冠军第一时间内近距离交流，奥运网络报道压缩了空间，直接满足了用户的第一需求。

在奥运进行的两周时间里，共有45位世界或奥运冠军做客腾讯第一演播室，而且有26位新科奥运冠军是在24日前请到的，其中22位选择腾讯网作为他们第一家做客的网络媒体，8位是独家做客腾讯网。

杨威、程菲、陆春龙等等冠军，都在尿检结束后一小时内来到腾讯网工作区接受访谈。

腾讯之所以能做到这一点，是因为从2006年开始，就启动了奥运报道前期准备工作，与包括5大金牌队在内的中国体育界建立了紧密的合作关系，建立了人脉和信任度。

在投资策略上，腾讯没有像搜狐那样花钱去做奥运赞助商，而是把钱直接投在冠军队和冠军本人身上，因此效果更加精准，为其报道带来的效益远远大于搜狐。

也许我们暂时不会采取同样的投资策略，但网络媒体的这种策略确实已经产生出对我们报道的冲击，也必然会影响我们在受众心目中的地位，因此我们必须研究对策，进行战略调整。

（二）、新浪网：赢在规模优势据多家权威互联网调研公司的数据显示，新浪在奥运期间的访问用户数和奥运流量均位列各大网站之首。

基本上，这次奥运报道，新浪以利用原有的规模优势，同时继续依托原来的拳头产品——博客，创新不多。

但是在单次竞争中投入产出比效益较高。

规模效应除了体现在新闻量大和全面之外，还有以下两个突出的作用：1，视频受众规模相应也大：在网民最为关注的奥运视频报道领域，央视市场研究(CTR) 8月9日到8月18日每天对国内128个城市网民进行的“奥运会赛事收看情况调查”结果表明，通过新浪网收看的用户平均比例为39.68%，居各大网站之首，而腾讯、搜狐分别为35.56%和22.88%。

2，互动调查参与者众：刘翔退赛事件发生后，由新浪发起的调查24小时内吸引了60多万用户投票，新闻评论更是在12小时内一举突破25万大关，刷新了多项互联网行业纪录并被新华社等多家主流媒体广泛引用。

此外，新浪此次奥运报道的拳头产品当属名人博客了。

新浪充分调动了自身丰富的体育明星、奥运冠军、社会名人、行业专家和草根等博客资源，组成了网络媒体奥运报道专家团。

黄健翔、米卢、张路、马德兴、董路、李承鹏、韩寒、潘石屹、郑渊洁、高晓松等名嘴名博在奥运期间都撰写了大量博文，吸引了众多网友的关注和喝彩；此外，由包含易建联、杨威、邹凯、仲满、肖钦、何雯娜、张琳、邢慧娜、丁美媛等奥运明星在内的近400位运动员组成的体育明星报道团队也在奥运期间发布点评，其中杨威、邹凯、仲满、肖钦、何雯娜等选手都在夺金后第一时间登陆新浪发表博文表示庆贺。

这些博客资源不论在数量还是覆盖面上均远超其它竞争对手，同时也带动新浪博客的流量在奥运期间大幅提升。

据了解，新浪奥运报道相关的博文、图片、评论、调查、冠军访谈等内容已被全国近300家主流电视、电台和平面媒体广泛引用，在更大的范围内影响了更多的公众，已经显示出新浪作为但是在媒体行业，规模就是影响力，这也鞭策我们，尽力去发掘大洋网的拳头产品，做大大洋网。

（三）、搜狐：投资失策。

搜狐2005年拿下了2008奥运会互联网内容服务赞助商的身份，并且支持了北京奥组委网站的改版，当时在所有门户网站中独树一帜。

业内外一度以为，搜狐在奥运报道大战中，将拔得头筹，获得独家资源。

据搜狐在赛前宣称，“作为奥运会赞助商，搜狐在互联网行业独家接入奥运会官方信息系统（INFO2008）和比赛评论员系统（CIS），将最权威的官方比赛数据转化为网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品，可以领先其他网站至少1分钟的速度，发布在搜狐奥运赛事信息系统并最终通过搜狐发布给网民。

”另外，搜狐自主研发了“福娃报奥运”产品，只要网友进入或停留在搜狐奥运页面，福娃就会第一时间弹出，播报最新夺金信息，破记录信息，赛事进程，赛事直播等消息。

但事实上，上述这些“亮点”，在实战中表现并不突出，基本上淹没在覆盖强大的QQ 弹出窗口的冲击之下。

可以说，搜狐在奥运报道中并没有多少与别不同之处，所谓的独家资源最后也不再独家；而奥运官方网站，在奥运期间也不如门户网站得到的关注度高。

可以说，搜狐这笔投资并不划算，相反，因为赞助商资格耗费重金，但是投资缺乏针对性，故而也没有得到立竿见影的效果。

反观腾讯，把钱直接投到金牌队上，建立起良好的关系，为其邀请冠军做客直播室，起到了关键的作用。

个人认为，搜狐在奥运报道中唯一可圈可点的节目，就是娱乐化较高的视频，为用户提供了另类的选择。

（四）、网易：精耕细作但势头不强网易的奥运报道，在整体上势头不强。

但也有一些亮点。

1、学习传统媒体的部分（1）、专题精美。

网易制作了一系列精美的专题，比如以“史记”的形式做的金牌榜总评专题。

这种报道模式比较接近传统媒体的特刊、专题。

虽然新意不足，但值得我们注意：传统媒体的一些惯用手段，正在轻易地被互联网行业复制，而且强大的专题制作能力，已经成为网易新闻的招牌，可以比肩甚至超过“前辈”平面媒体。

传统媒体也需要想出一些新招，特别是可以吊死在特刊、专题策划这一棵树上。

（2）、大型采访策划：“百城记”。

采用自行策划采写的方式，定位于对奥运圣火沿途所经全部113个城市的观察记录。

对这组报道，网易投入了国内一流的采访记者团队，包括原《凤凰周刊》《南方周末》的资深记者黄章晋、陈萌沧、胡贲、王小山等。

可见网易是计划以“草船借箭”的形式，通过招揽传统媒体精英，以精品内容取胜。

2、体现网络互动性的部分，比如：（1）、奥运观方站——网易的大学生攻略。

“观方站”是以大学生自主创意为标本，根据网站创意采集、编辑、并制作专题的奥运网站。

这个活动得到了全国一百三十多所大学的参与，经过七个赛区比拼，两轮筛选，由网易CEO丁磊等社会名人和业内人士做评判，在大学生群体中形成了一定的影响力。