长尾理论在航空公司网络营销中的应用

公司的渠道管理成本， 节省销 售费用。 ４． 防范产品结构风险 网络长尾产品销售的展 开， 在一定程度上是地域上的 展开， 对航空公司来讲， 能极 大限度地降低对区域经济变化 带来的影响和对单一市场区域 的过度依赖性 网络长尾产品 ； 销售的展开， 在另外一方面也 是运价面向终端消费者的全面 展开， 这也能在一定程度上防 范产品结构可能存在的风险。
2008. 12 (Vol. 96)
数据源：２００７ 年全球 ２５ 个主要国家 ＢＳＰ 销售数据
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这里我们必须首先确定一个基本概 念，即“什么是个性化的航空产品”？各 种折扣票价？空间位移？——这些都是航 空产品，但是由于每个航空公司都在提 供，所以不能称之为个性产品。在此，个 性产品主要指运价组合、 流程服务、 航班 时刻以及由此而形成的出发波与到达波组 成的网络中转组合。 １． 拓展销售渠道 长尾理论发挥作用的一个必要条件 就是拥有足够宽的渠道。 以往航空公司对 主要的分销渠道较为重视， 在长尾理论的 指导下，要想获取长尾的市场份额， 航空 公司必须拓宽自己的销售渠道， 重视除主 要销售地主要代理以外的其他主要客源 地、销售地和代理点， 提高各终端的网络 贡献，积少成多，增加收益。这里面也涉 及到分销系统的合理利用及评估， 以及运 价如何有效快速发布等问题。 ２． 加强网络销售 长尾理论的产生得益于互联网技术 的发展。在网络技术的支撑下， 航空产品 和服务可以迅速到达顾客， 互联网的传播 速度快，传播范围广，传播成本低。航空 公司要想加强长尾产品的销售， 必须加强 网站建设， 将产品与服务以数字化的方式 展现在网页上， 满足终端客户千变万化的 需求。同时，充分借助互联网的优势，将 产品与服务及时快速地推广到世界各地。 纽城市北京之间的中转联程组合， 旅客可 以从昆明经北京到达巴黎， 也可以从温州 经北京到达巴黎， 旅客行程多样化， 个性 化。 设计中转联程组合产品时，航空公 司要根据出发波、 到达波设计良好的航班 衔接， 航班衔接的顺畅使更多的航线中转 成为可能， 旅客的选择机会增大， 航空公 司的销售机会相应也增加了。 通过航班时 刻调整， 可以将各分散的中转联程客源聚 集到一起，为主要的枢纽航线提供客源， 形成一个较大的市场， 充分发挥长尾对整 个航线网络的补充作用。 ２． 代码共享延伸网络——长尾以远 为提供个性产品，航空公司需要尽 最大可能提供尽可能丰富的产品， 以满足 旅客的不同需要。 在航空公司航线网络覆 盖不到的市场， 航空公司可以通过与外航 开展代码共享的方式延伸航线网络， 给旅 客提供更多的选择。 代码共享的战略合作 可以充分弥补航空公司的网络缺陷， 扩大 航线覆盖范围， 有效弥补点对点航线的不 足。 在长尾产品需求量巨大的今天， 通过 代码共享可以扩大产品覆盖面， 将长尾末 端有效延伸至各个可能潜在的市场， 有利 于航空公司吸引更多旅客， 无形中增加了 更多的销售机会。 ３． 运价发布自动计算——长尾运价 在设计了大量中转联程组合之后， 航空公司需要针对各种组合制定不同的运 价。与多样化的中转联程组合产品相适 应， 运价设计也应该多样化， 以满足不同 网点旅客的需要。 以北京巴黎线为例， 航 空公司除设计北京巴黎之间点对点的运价 之外，还可以制定成都 － 北京 － 巴黎， 武 汉 － 北京－ 巴黎，温州－ 北京 － 巴黎的价 格；进一步， 在成都－北京－巴黎航线上， 航空公司可以还制定支线价格，如九寨 沟 － 成都 － 北京 － 巴黎等航线运价。 运价 组合无限扩大，旅客选择的范围随之扩 大， 可以充分刺激各个航线网络的旅客需 求，挖掘潜在的市场机会，增加收益。 运价组合的多样化势必带来运价维 护成本的增加。 为降低运价发布及维护成 本，航空公司在设计多样化运价的同时， 还可考虑简化运价设计， 实行门户枢纽区 域运价。 例如， 温州、 义乌、 杭州作为一个区 域，三地经上海中转至巴黎采用统一运
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严重影响了航空公司收益。 与 点对点的运营模式相比，航空 公司网络营销具有诸多优势。首先， 航 线网络产品的多样化降低了竞争风险。 各航空公司根据自身的网络优势设计网 络产品， 由于其他航空公司在这些网络 产 品 的 运力投入远远比不上点对点航 线， 因此航空公司在这些航线上面临较 少的竞争， 有效避免了价格战对收益带 来的影响。其次， 网络营销可以充分调 动各个终端的销售， 挖掘点对点航线触 及不到的客源， 增加销售机会， 进而增 加收益。 在旅客需求越来越加多元化和个性 化的今天， 单纯点对点的航线网络产品 已经不再适应旅客的个性化需求。航空 公司要想扭转不利局面，在高成本以及 激烈的竞争中变被动为主动，必须改变 以往点对点为主的运营模式，从网络营 销中寻找突破口。
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取同样的数据源并对香港迪拜线旅 客的行程分析发现，仅有 １４．２％的旅客为 点对点（直达及往返程）旅客，其余全部 为中转联程旅客， 中转联程组合航线达到 １２０００ 多种。与北京巴黎线类似，香港迪 拜线也表现出非常明显的长尾特征， 除头 部的几条航线外， 其余大部分为旅客数量 较少但是规模庞大的中转联程航线。 以上两个例子充分说明，在航线网 络日益发达，互联网销售日益成熟的今
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任何地点自由获取所需的商品， 用户对产 品的选择范围无限扩大， 用户需求曲线中 长长的尾部得以充分体现。 越来越多的企业（包括亚马逊在线 书店、ｇｏｏｇｌｅ 搜索引擎等）也发现：尾部 各种产品的需求虽然数量不多， 但是由于 其庞大的规模， 累加起来形成一个庞大的 市场，同样可以为企业带来大量的利润， 其利润额甚至超过了头部的热门产品。
图１ 长尾理论模型
长尾理论说明许许多多小市场可以 聚合成一个大市场，对照图 １，我们可以 这么解释长尾理论：在以往资源稀缺时 代， 人们缺少选择， 只能在同一类产品中 少数的几件商品中消费， 人们的消费行为 趋同， 消费需求形成很大的 “头部” 企业 ， 也较为关注能为它们带来８０％收益的２０％ 的头部产品， 尾部８０％的冷门商品往往被 忽略了。 但是在网络时代，互联网的发展打 破了时空的限制，用户可以在任何时间、
一、 问题的提出 航空公司市场营销的主要目的是赢 利， 但是当前航空燃油成本居高不下并 持续攀升， 航空公司的生产经营面临极 大压力。除此之外，天空开放越来越多 的国外航空公司进入中国， 使得中国航 空公司面临的竞争形势越来越严峻。 在 多重压力下， 航空公司亟需寻找新的市 场增长点，增加销售机会，提高收益。 然而， 长期以来我国航空公司的航 线网络以点对点为主， 除航线始发地与 到 达 地 之 外 ，其 他 地 方 的 网 络 贡 献 较 低。 点对点的航线网络结构使得航空公 司产品单一，旅客的选择范围较窄，产 品不具备竞争力。同时，点对点航线限 制了航空公司的经营范围， 不利于挖掘 网络客源，降低了销售机会。由于各航 空公司在航线枢纽地运力较为充足， 点 对点的运营模式使得航空公司面临更为 激烈的竞争，点对点航线价格战不断，
二、 研究的必要性 （一） 长尾理论简介 长尾理论由《连线》杂志主编克里 斯・安德森于２００４年提出。 克里斯・安德 森认为：只要存储和流通的渠道足够大， 需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市 场份额完全可以和那些数量不多的热卖品 所占据的市场份额相匹敌， 而且可能创造 的利润更大。
在电子商务日益发展的今天， 航空公司传统的点对点航线运营模式已经不再 适应网络营销发展的需要。 本文以长尾理论为出发点， 首先阐述了当前航空公司网 络营销中的典型长尾现象以及长尾优势， 然后从航线网络、 运价、 渠道、 互联网销 售等方面详细阐述了航空公司如何在网络营销中发挥长尾优势， 增加销售机会， 提 高收益。
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文 ／ 甘江 韩光艳 薛介飞（中国南方航空股份有限公司）
长尾理论在航空公司网络营销中的 应用
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（二） 长尾网络现象
在网络时代，旅客对航空产品的需 求更加个性化， 多种各样的航线组合需求 构成了长长的尾部，形成一个巨大的市 场。举例而言，２００７ 年全球 ２５ 个主要国 家ＢＳＰ销售的北京巴黎航线上， 点对点航 线 （直达与往返程） 人数仅占该航线总人 数的 ２３．０３％，剩余 ７６．９７％ 的旅客为中转 联程旅客（见表 １） ，航线组合达到 １１０００ 多种。 取包含北京巴黎段旅客人数最多的 ５０ 条航线进行分析，其趋势如图 ２ 所示。 从图 ２ 中我们可以看出， 除旅客人数最多 的前几名航线之外（排名第 １，２，５，８的 航线为往返和直达航线） ，其他航线则组 成了长长的尾巴， 虽然每条航线的旅客人 数都显示比较少，但是旅客需求一直存 在，航线组合的规模极其庞大（共有 １１， ０００多种航线组合）表现出非常明显的长 ， 尾特征。
数据源：２００７ 年全球 ２５ 个主要国家 ＢＳＰ 销售数据 图 ２ 北京巴黎间旅客人数前 ５０名航线
最高境界。在点对点的航线运营模式中， 由于各航空公司在点对点航线上的竞争较 为激烈， 为争抢客源， 各公司之间极其容 易产生恶性价格战。 网络型长尾延伸了航 线网络， 在网络长尾中， 除点对点航线之 外的支线网络也不断为主航线枢纽输送客 源， 长尾产品作为主航线网络的客源提供 者，降低了航空公司价格战的风险。 以表１为例， 若北京方向一个以点对 点客源为主的航空公司引发北京始发的价 格站，仅会直接影响到 ＰＥＫ ＣＤＧ ＰＥＫ （三） 长尾网络优势 ６．７６％ ＋ ＰＥＫＣＤＧ １．８４％ ＝ ８．６％比 对航空企业而言，应用长尾理论指 而其他长尾网络的收益不受冲 导网络营销在改善航空公司生产经营状 重的销售， 况，提高收益方面具有一定的优势， 具体 击。 因此，依靠足够大的网络产品支撑 表现在： 和网络销售优势， 网络航空公司完全可以 １． 提供网络新增收益 不通过恶性竞争而取得胜利， “不战而屈 利用长尾理论指导航空公司市场销 人之兵” ，直接回避点对点客源为主的航 售，可以在很大程度上增加航空公司收 益。首先，关注长尾，设计不同的航空产 空公司引发的价格战。 ３． 降低销售单位成本 品组合以及运价组合， 触及以往从未触及 传统航空产品和服务在到达每一个 到的市场角落，可以有效刺激消费者需 需要投入大量的成本。 而 求，增加新的销售机会；其次，关注长尾 旅客的过程中， 产品， 降低以往点对点航线销售在整体销 将点到点航线通过建立中转枢纽以组建更 其增加的销售机会 售中的比例， 增加整个航线网络中各个终 大的运输网络的方式， 其投入的成本相对而 端的销售， 可以有效减少大的销售代理与 是呈几何级地增加， 航空公司议价的能力， 在一定程度上节省 言是非常低的。 其次，互联网在销售方面的应用使 销售费用， 增加收益。 各个销售地各个代 航空公司航线网络 理点均为整条航线做出一定的网络贡献， 得信息传输更为便捷， 虽然每个终端贡献的数量可能不多， 但是 产品以及服务可以迅速到达世界任何一个 旅客可以随时根据需求预订所需产 由于较大的产品需求规模， 航空公司的收 角落， 品及服务。 互联网传输的便利性使得航空 益仍可达到“积少成多”的效果。 公司枢纽网络产品到达受众的渠道成本更 ２． 不战而屈人之兵 在这种情况下， 关注以往并不 “热门” 不战而屈人之兵是 《孙子兵法》 中的 低。 的网络长尾产品并通过互联网来销售， 不 仅能使航空公司获取新的销售 表１ 北京巴黎各类型航线人数统计 机会， 而且能够有效降低航空 航线类型 航线 人数 比例 天， 旅客对航空公司产品的需求已经由点 对点航线向以往的非热门产品—中转联程 航线转移。 长尾理论在此映射的营销实质 就是网络联程产品需求的极大细化， 将尽 可能多的网络联程需求极大地拓展衍生， 形成产品销售结构中的长尾， 也是针对网 络使用一级差别定价面向每一个终端消费 者，寻找更多的潜在客源， 最大限度地吸 引消费者来为航空公司带来新的网络收益 贡献和增长。