电子商务概论第11章 客户关系管理

第11章客户关系管理

在电子商务时代，以客户为中心的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企业核心竞争力的关键。客户关系管理是企业利用信息技术，通过对客户的跟踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户的手段和方法。在当今商业竞争日益激烈的局面下，仅靠产品的质量已经难以留住客户的心，服务成为克敌制胜、提高竞争力的法宝。对企业来说，针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的服务已成为当务之急。众多的企业已经认识到，实施客户关系管理，能帮助企业深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更为个性化的深层次服务。

本章主要内容：

CRM概述

CRM的系统结构和功能

CRM的实施

CRM中相关技术

11.1C R M概述

11.1.1 CRM的产生与发展

11.1.2 CRM的重要性

客户关系管理是企业竞争环境变化的结果。过去，市场营销和销售仅仅是被产品所驱动，而如今进入买方市场，维持良好的客户关系才是赢利的关键。这就要求公司必须完善和改进客户服务的质量，更大限度地满足客户的需求欲望和长远利益。

通过客户关系管理，可以使公司从各个方面了解客户，也有利于客户对公司的信任和支持。在市场竞争日益激烈、经济全球化的今天，公司在竞争中取得成功的唯一途径就是认真了解客户的需求，改善客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，并从现有客户身上获得更大利润。可以认为，客户关系管理是造成公司之间竞争能力差异的重要因素之一。

营销界有一个著名的等式：100 1 = 0。意思是，即使有100个客户对公司满意，但只要有1个客户对其持否定态度，公司的美誉立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每位非常满意的客户会将其满意的感受告诉至少12个人，其中大约有10个人在产生相同需求时会光顾该公司；相反，一位非常不满意的客户会把不满告诉至少20个人，这

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些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的公司。可见，加强客户关系管理，提高客户的满意度对于提高企业信誉有多么重要的作用。

11.1.3 CRM的概念

对于CRM，目前还没有一个大家公认的定义，不同的研究机构有着不同的表述。

最早提出CRM概念的Gartnet Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

IBM认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

而Oracle公司则认为：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的与客户关系有关大商业流程。它的目的是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户价值、满意度、盈利性和忠实度。CRM用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协调企业实现这些目标。

综上所述，CRM包含的三层含义：

(1) CRM本质是一种管理理念

从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析，满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。

(2) CRM是一种新型管理机制

CRM是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协调建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

(3) CRM是一种管理软件和技术

CRM把企业的所有与客户相关的职能部门（市场、销售、服务等）紧密结合在一起，为企业经营管理和决策支持等提供一个自动转化的解决方案。

第11章客户关系管理目前很多企业都已经采用了客户关系管理，它不仅能提高企业的收益，而且能最大程度地提高客户关系的价值。其主要内容包括：

(1) 客户信息管理

包括各个客户相关的基本活动和活动历史，客户联系人的选择，客户订单的输入和跟踪，建议书和销售合同的生成管理等。

(2) 客户保持管理

主要功能在于维持老客户，也有利于吸引新客户。

(3) 潜在客户管理

包括业务线索的记录、升级和分配，销售机会的升级和分配，潜在客户的跟踪。

(4) 客户服务管理

包括服务项目的快速录入与管理，服务项目的安排、调度和重新分配，事件的升级过程管理，搜索和跟踪与某一业务相关的事件，生成事件报告，服务协议和合同，订单管理和跟踪，问题及其解决方法的数据库等。