随意门主题餐厅CIS策划书

随意门主题餐厅CIS策划书
策划团队：桃园结义
团队成员：袁海健200910934203
叶小建200910934209
黄佳慧200910934214
伍锦霞200910934224
冯慧璇200910934231
王倩雯200910934232 完成日期：2012年5月14日
目录
一、市场环境分析 (2)
（一）、当前市场状况分析 (2)
（二）、存在问题 (2)
1、噱头与新鲜的核心价值 (3)
2、无门槛的被复制性 (3)
3、菜品从主角沦为配角 (3)
4、不选或误选宣传方式 (3)
5、定位不准，主题不当 (4)
（三）、发展前景 (4)
二、SWOT分析 (5)
三、市场定位分析 (6)
1、市场细分 (6)
2、目标市场分析 (6)
3、市场定位 (7)
四、CIS策划 (7)
1、MIS (7)
2、BIS (8)
3、VIS (8)
五、初步营销策略 (9)
1、主题产品营销 (9)
2、主题品牌营销 (10)
3、主题文化营销 (10)
一、市场分析
（一）当前市场状况分析：
在中国，民以食为天，餐饮业既是古老的传统产业，又是投资的朝阳产业。

餐饮市场发展快速，餐饮业吸纳大量人口就业，提升人文品味和旅游环境，带动相关产业发展，刺激消费和经济增长。

政府部门出台支持政策，促进餐饮行业健康发展。

总体看来，餐饮市场发展、运行基本平稳，08 年，餐饮业零售额达到15404 亿元，占社会消费品零售总额的14.2%。

市场消费从以价格选择为主向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合方向发展，注重选择的理性化消费特点增强。

为满足个性化需要，企业经营的特色与水平不断提高，个性化和特色化成为广大消费者和企业经营共同追求的时尚。

2l世纪是追求个性消费的时代，在经济发展与科技进步的双重推动下,顾客消费的个性化特征日渐显著,人们越来越推崇与众不同的产品,都希望通过产品或服务来体现出自己独特的个性和品位。

主题餐厅以其定制化、个性化、特色化的餐饮产品和服务受到越来越多消费者的关注与青睐。

主题餐厅主要是用通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，在消费者身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，就像“亲临”世界的另一端、了解一种陌生的文化。

主题餐厅在我国的出现较晚，但增长势头良好，正处于市场的成长期。

近年来，社会大众对主题餐厅倍加关注，我国餐饮经营者也积极地创建主题餐厅，从效果来看，经营主题餐厅的确有众多的好处：能优化餐饮市场结构、规避恶性竞争、实现较高的利润等等，但是，由于我国餐饮市场的竞争十分激烈，现代餐饮行业产业规模大、信息海量，在这样一个餐饮市场的汪海大海之中，主题餐厅出现了“遍地开花”却是“昙花一现”的现象。

（二）存在的问题：
近年来，越来越多的个性化主题餐厅，作为一股新势力，崛起在餐饮界。

它们使食客在就餐之外，体会到一种独特的文化氛围，也使“吃”这一单纯的行为演变成为一种文化消费。

然而，由于这些餐厅的投资成本低、利润大的优势吸引了大批业内业外人士纷纷投资开办了主题餐厅，致使主题餐厅初现峥嵘之时，出现了许多问题。

1、“噱头”与新鲜的核心价值
“噱头”是主题餐厅创建的根本，大部分消费顾客是由于好奇心达成的初次消费，这就表明，主题餐厅的创建核心是好奇与新鲜为主，即核心价值为好奇与新鲜。

新鲜是有保鲜期的，再新鲜的事物也不可能永保青春，当一两次的新鲜期过后，豪无消费黏性的主题餐厅会很快让消费者产生消费茫腻，这种过程所以注定主题餐厅会是一种阶段性产物，当市场新鲜劲过后，难以吸引顾客。

2、无门槛的被复制性
主题餐厅基本谈不上有任何进入门槛，只有稍有资本，任何人都可以顺利进入，无非就是在环境设计、人员服装、服务流程上做的更新鲜而已;你能做80后餐厅，我就能做85后餐厅，你能做女佣餐厅，我就能做侏儒餐厅，大家只是在拼“噱头”而已。

3、菜品从主角沦为配角
一个餐厅最根本的生命力就是菜品质量，失去了这一点，就不能称其为一个合格的餐。

然而，在很多主题餐厅里，菜单设计、内部装修、盘碟设计……精美异常，花哨的噱头很多，却惟独没有在菜品上倾注更多的精力。

对于一个餐厅的顾客来说，吃饭是最基本的需要，没有形而下的温饱，就没法享受形而上的文化消费。

当新鲜感过后，单纯依靠环境维系的生意便会变淡。

4、不选或误选宣传方式
主题餐厅在宣传方面一向不屑于像传统餐厅那样，走大张旗鼓地广而告之路线。

当然，一方面考虑到成本的问题，另一方面因其一向标榜品位，所以行事较为低调，主要依靠顾客之间的口碑宣传，凭借自己的信誉赢得顾客的“点击率”。

这种经营模式类似于守株待兔，局面十分被动，尤其是对于那些刚开业的餐厅来说，将会是一个十分难熬的岁月。

5、定位不准，主题不当
主题餐厅选择一个合适的主题自然十分关键。

可供选择的主题也很多。

有一些主题餐厅的经营者很大程度是玩耍性质，他们会根据自己的爱好选择一些比较冷门的主题来经营，在他们眼中，赚钱与否并不重要，主要是为“同好者”找到一个随时可以聚会的场地。

这些主题餐厅常常会吸引一些媒体关注的目光，会在短时间内积聚一定人气，但这绝对不是市场主流。

（三）发展前景：
中国餐饮业的发展，由品种价格竞争向品牌文化竞争的局面已经打开，由数量型经营向质量型经营的转变开始形成。

更多的企业在经营开发和品牌培育方面的力度不断加大，在突出菜品、技术、服务、环境优势的基础上，更加注重品牌营销和企业文化的培育，市场竞争逐步向全方位和深层面转化，推动中国餐饮业的发展走上新的台阶，主题餐厅就是在这样一个大背景下应运而生的。

虽然目前中国餐饮业市场竞争激烈，但是主题餐厅作为一个新生餐饮模式的生存空间与发展前景还是很好。

我国休闲餐厅的市场份额有大幅度提高。

2009年百强企业中，从营业额和增长速度来看，休闲餐饮依然发展迅猛，其营业额的增长速度远远高于百强中其他经营业态，增幅超过了50%。

09年有业内人士预计，到2015年中国餐饮业营业额将超过2.5万亿元人民币，餐饮业的前景看好，再加上21世纪是追求时尚个性新鲜的时代，因此主题餐厅应抓住机遇，妥善经营，把“主题”上升到企业文化的高度，不仅看重环境，更应看重餐饮的“本”——食物，与服务。

即使许多主题餐厅最终还是逃不过“昙花一现”的结局，但是还是有许多主题餐厅是成功的。

例如：
1.“天空之城”餐厅，它的定位为年青时尚的客人，其上千本五百多套的日本原装漫画，让会现在漫画一族欣喜若狂。

2.“蕉叶坞”餐厅，吸引了很多家人朋友去那里聚会，大家喜欢它热歌热舞充满异域风情，而这样的家庭顾客给餐厅带来了稳定的消费群，这也正是一家餐厅长盛不衰的一个必要因素。

不菲的价格仍然有人得排队等位，说明只要主题环境经营得当，加上出品的品质保证，事事讲究实在，一样可以在餐饮业找到属于自己的一席之位。

而随着整个社会经济进一步发展，家庭收入也将得到一个提高，相信那时候大家对饮食会有了更高层次的需要，主题餐厅也会得到更好的发展机会，发展到一个更为成熟的阶段。

二、SWOT分析
三、市场定位分析（一）市场细分
以追求时尚，对新事物感兴趣，并且愿意尝试的80、90后为主，还有年轻的上班一族。

（三）市场定位
“随意门”是一间以百变为主题的餐厅，打造一个新奇百变、服务完善、舒适一流的主题餐厅，根据每一期不同的主题，在环境上，我们会有符合主题的装饰，在菜单上，我们会推出迎合主题的特色菜。

紧贴潮流，融合最新资信，提供优质完善的服务，给顾客新颖感觉和舒适的体验，让顾客在本餐厅享受一个休闲和快乐的时光。

四、CIS策划
（一）、MIS策划（企业理念识别系统的策划）
1、企业价值观：追求创新、紧贴潮流、诚信经营、优质服务
释义：我们是一间以百变为主题的餐厅,创新是我们发展的不竭动力，是我们创造力的具体体现。

不断创新，才能取得不断的进步。

我们的目标顾客群是以80、90后为主，他们追求时尚，对新事物感兴趣，并且愿意尝试。

我们企业紧贴潮流，融合最新资信，给顾客保持一种新鲜感，以吸引顾客常来本餐厅。

诚信，诚实守信，是我们对顾客的一种真诚的态度和承诺，是我们经营的基石。

另外，我们会为顾客提供优质服务，一流的食物、环境、人员服务，让顾客在本餐厅享受一个休闲和快乐的时光。

2、企业宗旨：在变化的世界，给你不变的快乐
释义：世界讯息万变，作为一间以百变为主题的餐厅，定期推出新的主题活动，并贴近时代潮流，让顾客可以领略到不同国家的文化特色、民族风情，可以体验世界的风采，可以享受快乐的时光。

在变化的主题活动中，不变的是顾客灿烂的笑容，不变的是顾客获得的快乐。

另外，在繁华的都市中，人的生活节奏快，压力大，快乐显得珍贵。

我们主题餐厅，让顾客放松心情，获得快乐，享受人生。

这是一件很有意义的事情。

3、企业口号:世界在变，快乐不变
释义：我们的企业口号，琅琅上口，仅8个字，体现了企业的文化、体现了服务的价值。

让顾客获得快乐，是我们服务的价值和动力。

这企业口号，让员工更加了解企业文化，并把企业文化体现在日常的工作中，更好地位顾客服务。

同时，企业口号能够提高员工工作的积极性，增强员工的凝聚力和归属感。

4、企业精神：一起享受工作，一起享受人生
释义：我们主题餐厅可以为顾客带来欢乐和乐趣，这是一份有意义的工作。

企业和员工站在同一阵线，一起努力，一起奋斗，一起成长，投入和用心工作，享受工作的过程，实现企业和个人的价值，享受人生。

5、企业最高目标：打造新奇百变、服务完善、舒适一流的主题餐厅。

我们是一间以百变为主题的餐厅，提供优质完善的服务，给顾客新颖感觉和舒适的体验。

打造一流的主题的餐厅，这是我们的理想和最高目标。

（二）、BIS策划（企业行为识别系统的策划）
A、企业内部行为识别
1、企业员工的行为准则
（1）熟悉企业文化，并在日常服务中体现。

如企业宗旨是给顾客有趣和悠闲的一天，员工应以积极向上的工作态度，微笑的服务，对待顾客，使自己的行为符合企业的宗旨。

（2）企业员工应以整体利益为出发点，通过沟通、协调、商议达成一致，形成众志成城的力量，对工作应兢兢业业，积极进取。

（3）企业员工必须具有良好的个人品德，遵纪守法、严于律己、诚恳待客。

(4)企业员工应注意仪容仪表，有良好的精神风貌，员工的穿着大方得体，符合规定的要求。

（5）企业员工必须不断学习，充实自己，拥有创新精神，在不断创新中发展。

（6）企业员工除了获得基本的薪酬以外，企业会为员工提供工作培训，根据员工的表现，提供一系列的奖励措施。

B、企业外部行为识别
1、营销活动行为识别
我们是一家主题餐厅，每一期会有不同的主题。

在环境上，我们会有符合主题的装饰，在菜单上，我们会推出迎合主题的特色菜。

在人员服装上，会有小的装饰。

并且，我们会推出相应的互动环节。

在餐厅，顾客可以领略不同的文化，享受悠闲的生活。

我们以新奇、乐趣为卖点，吸引顾客来消费和体验。

2、社会公益行为识别
我们是一家以百变为主题的餐厅，主题融合节日特色、民族风格等方面，也可以与公益活动有机的结合。

公益活动，对内可以增强员工的归属感和凝聚力，对外能够提高企业的知名度，这符合企业的文化。

例如，“六.一”儿童节临近，我们可以举行一个“分享童年，为广东贫困山区儿童献爱心”的主题活动。

我们长大了，不再是儿童。

不过，那些年，那些儿童的时光，让我们回味和难忘。

我们向大家展示80、90后童年的游戏、玩具、动画片、零食等方面，激起大家对童年的回忆。

我们可以征集大家童年的趣事和照片，在餐厅上展示。

除了回忆童年，顾客能分享童年，献爱心，向广东贫困山区儿童捐赠文具、书籍、饭盒等物品。

我们将设置心愿墙，让顾客写上对贫困山区儿童的祝福语。

3、企业广告行为策划
我们通过企业形象广告，如企业观念广告，企业公益广告，以塑造和提升企业的良好形象，配合CI战略的导入，体现企业的文化。

通过广告，顾客能了解我们主题餐厅的特色，能融入轻松快乐的氛围当中。

在选择广告媒体方面，网络媒体，我们以微博宣传为主，微博受众广，传播速度快，能够更好地进行宣传企业。

在印刷媒体方面，我们在会潮流报纸、美食杂志上等登载企业广告，提高企业的知名度，吸引顾客消费欲望。

另外，我们会有自己的礼品，如扇子、雨伞、提包等，会给我们餐厅尊贵的会员。

（三）、VIS
应用要素设计：企业标志：以门的形状和“随意门”三字作为基本设计元素，简洁易记，通俗易懂，可识别性强。

标准色：以粉红色为主色调，代表可爱浪漫、富有幻想色彩，有着一种童话般的浅浅意象，与我们主题餐厅变化多样的特点也较为吻合。

1、餐厅内部设施
桌椅、餐具、吊灯、吊牌、货架等等印上标志都可以作为宣传展示餐厅形像额载体。

2、员工服装服饰
3、赠送的礼品，餐厅因举办的活动需要送出的礼品将印刷有餐厅的标志
4、宣传册、Q群、论坛等宣传媒体等也将印刷餐厅标志。

五、初步营销策略
1、主题产品营销
主题产品是指餐厅围绕既定主题设计并提供的、能满足人们需要的实物产品和无形服务的总称。

它包括三个层次，即核心部分（实物产品与服务）、外形部分（风格、特色、质量及声誉）及延伸部分（优惠条件、推销方式、付款条件等）。

核心部分：
1、随意门主题餐厅具有多种主题设计风格，可根据节日变换、季节变换甚至可以根据消费者的建议来为顾客精心设计。

2、现场的布置：不同的主题自然有不同的现场布置，同时，考虑布置材料的兼容性，很多材料可以在众多主题中使用，避免了浪费同时节约成本，例如：花篮、条幅、灯笼、墙体装饰画等。

然后再根据特定的主题制定针对性的特殊装饰物，体现差异化，
3、布置签字墙：采用即时贴的形式，鼓励顾客签名留言，一方面彼此留下美好的回忆，另一方面传递自己的信息，获得更多的交友、商务和联谊的机会；对我们来说达到与顾客互动的目的，同时我们也掌握顾客的基本信息。

4、个性化：对所有员工进行主题餐厅概念和特性的培训，让他们熟悉整个服务流程及其细节点，针对不同的主题，设计多款不同的问候和祝福语，在顾客临门之时、享受过程之中都得到服务人员温馨的问候与祝福。

5、提供相应主题服装，供顾客cosplay，全情投入体验，提高顾客参与程度、互动程度，让消费者感受到乐趣，体验到放松休闲。

6、我们主打小吃甜点，同样对应相应的主题，将食物设计装扮成符合相应主题的风格、氛围和情调。

外形部分：
餐厅的装潢、室内的设计，除大背景等不易改变的部分外，都可以根据当日的主题来进行设计与布置，充分迎合该主题的风格和内涵。

延伸部分：
1、积分消费卡
来我餐厅消费可自愿选择是否订制消费卡，消费者需提前充值，若消费达到优惠线即可享受价格折扣、奖励等优惠政策，同时我们将定期为订制消费卡的顾客奉送精美礼品。

2、在开业当天，提供免费体验活动，亲身感受店内布置和温馨服务。

3、有符合适应当日主题的系列套餐与其他餐后甜点和小吃，套餐定价50-100元不等，餐后甜点和各种小吃另计价，这类价格相比同类将低10%，另外顾客cosplay所需的服装及相关装饰将根据具体情况定价。

2、主题品牌营销
品牌形象规划可分为品牌知名度管理规划和品牌美誉度管理规划。

而我们正处在品牌建立初期，因此主题餐厅应着重于品牌知名度管理规划，即着意打响知名度，让“随意门”这个主题餐厅品牌家喻户晓。

1、随意门这一名称来自著名动漫作品《哆啦A梦》，而《哆啦A梦》在上世纪90年代初期在中国推出以来，取得了那一代儿童与青少年的认可并追捧，时至今日，可谓早已家喻户晓，人尽皆知，8090后更是如数家珍，因此改品牌名称一诞生便有一定的知名度，
2、我们的主题餐厅并不是模式单一，主题设计风格，可根据节日变换、季节变换甚至可以根据消费者的建议来为顾客精心设计。

而“随意门”其原理是利用超空间把两个空间连在一起，也可以把任意门的出口（空间隧道）和时光机的出口（时间隧道）连在一起。

进出随意门可在不同世界不同环境中穿梭，即变化莫测，这与我们主题餐厅的适时变化有着异曲同工之妙，使随意门与主题餐厅有着巧妙地连接点，随意门即隐喻我们的主题餐厅变化多样，有如进出随意门，可以看到不同的世界，给人不同的视觉享受。

这易于使消费者接受二者之间的融合，易于品牌的传播
3、在宣传上，我们采用时下风靡的微博宣传，同时结合论坛、Q群、传单等
3、主题文化营销
主题文化营销面临的核心问题是餐厅如何与顾客达成文化和谐从而走进顾客的心，这实际上是文化亲和力问题。

(l）主题文化内涵的深度挖掘。

主题本身就是一种文化，选择了某项主题，就是选择了经营某种文化．例如节日主题的具有中国传统风俗的中秋节（合家团圆其乐融融）、春节（喜迎新春辞旧迎新）、端午节（赛龙舟吃粽子）等等(2）内部营销文化创新。

对所有员工进行主题餐厅概念和特性的培训，让他们熟悉整个服务流程及其细节点，针对不同的主题，设计多款不同的问候和祝福语，在顾客临门之时、享受过程之中都得到服务人员温馨的问候与祝福。