世界品牌价值实验室：百年老字号IBM的五大启示

世界品牌价值实验室：百年老字号IBM的五大启示

本月，国际商业机器公司(IBM)迎来了其百年诞辰。最难得的是该公司自成立以来，大多数时候在业内都保持了举足轻重的地位，除了20世纪90年代初，公司一度濒临倒闭。1911年, 公司实现净利润80万美元，而到了2010年这一数据已至148亿美元。IBM股价已上涨约4万倍。

IBM的辉煌业绩大多可以追溯到公司成立的初期以及老托马斯•沃森1914-1952年间执掌公司期间的决策。当今的企业家和首席执行官们，特别是那些志在打造百年老店的人，都可以从沃森身上汲取经验。

下面是沃森打造百年企业的五大经验。

1. 首先，要让整个团队深信公司就是他们的宿命，即使这听起来有些疯狂。

IBM成立之初名为Computing-Tabulating-Recording Co. (C-T-R)，1911年由华尔街金融家查尔斯•弗林特收购的三家初级信息公司合并而成。1914年沃森受聘执掌该公司时，C-T-R处于风雨飘摇之中。公司员工士气低落，部门经理间内斗不断。那么，沃森当时做了些什么?他告诉目瞪口呆的员工们，他们正在打造一家世界级的重要企业。

根据沃森首次会晤30位高管的文字记录，沃森告诉高管们要努力销售产品，“要始终铭记，公司有光辉的未来，公司的未来与每个人都息息相关。”他反复宣扬光辉的未来，并将小小的C-T-R更名为听起来野心勃勃的国际商业机器公司。慢慢地，员工们相信了沃森，他们感到自己并不是单纯地在做一份工作，而是肩负某种使命。如今，IBM内部仍然传承了同样的态度。

2. 建立宗教式的企业文化，员工要么接受，要么离开。

“一个强大的企业就如同一个国家一样，是建立在企业文化和共同的价值观体系基础之上。” 沃森是第一批真正理解了这一点的首席执行官之一。不仅如此，沃森将这一理念发挥到了极致，创造了一种奇特的企业文化，紧密团结所有接受这种文化的人们，同时将异见者排除在外。

世界品牌价值实验室了解到，IBM的怪异之处包括著名的“思维”标志、禁酒政策(如今的IBM仍不会为出差高管餐桌上的酒水买单)、以挺括的白衬衫为特色的着装要求以及IBM歌曲大合唱传统等。这种奇特企业文化在20世纪中叶的一次年度聚会上达到了巅峰，当时IBM数千名顶级销售人员齐聚于纽约州恩迪克特的一个山坡，全部住进帐篷!

如今新一代的科技企业鲜有如此另类的做派，但Netflix不同寻常的、强大的企业文化仍堪称典范——因此，其员工流失率在硅谷也居于最低之列。

3. 不甘于守成;能时而跳出思维定势，勇于冒险。

20世纪30年代当大萧条肆虐时，沃森走出了一招险棋。当竞争对手纷纷裁员、关闭工厂并削减研发时，沃森却反其道而行之，于1933年在恩迪克特建造了一个一流的实验室。他希望为经济好转时的需求爆发做好准备。然而由于大萧条旷日持久，IBM的财务几乎被拖垮。

到了1936年，美国《社会保障法》(the Social Security Act)的通过催生了极其庞大的信息处理需求——跟踪迄今所有的政府和企业薪金数据。然而，此时只有一家公司有应对能力，那就是IBM。IBM有现成的设备、正在运转的工厂和最新的技术。IBM的业务获得了突飞猛进的发展。

沃森和他的儿子小托马斯•沃森后来还有多次孤注一掷的决策，包括可能是IBM史上最大胆的一次赌博，即20世纪60年代推出的System/360电脑。360电脑就好比如今苹果公司(Apple)的iPhone，不同的是苹果公司同时还生产其他的产品。

4. 成为大众的话题。

在沃森的时代，大多数人都没有接触过，也不了解IBM的后台计算机设备。因此，沃森不断地寻找方式吸引公众注意。1939年，他在纽约世界博览会上资助了盛大的IBM Day活动。20世纪40年代，他在纽约麦迪逊大道的公司总部大堂里架起了一台IBM首批电子计算机，每个经过的人都能看到它在运转。

IBM从未忘记此类做法的价值。20世纪90年代，当IBM的超级计算机“深蓝”击败国际象棋世界冠军加里•卡斯帕罗夫时，它登上了媒体头条。今年，IBM的超级电脑“沃森”在美国电视节目《危险边缘》(Jeopardy!)中击败了两位总冠军。

5. 找到比自己更优秀的继任者。

这可能是最难的——但对于打造一家百年老字号至关重要。任何人都无法执掌企业达一个世纪。首位接任者必须是一个同样有魄力的领导人，甚至能掩盖创始人的光芒。问题是非凡的公司创始人往往具有很强的个性，容不下个性强烈的下属。

沃森是幸运的。他有一个儿子小托马斯•沃森，他拥有像父亲一样强大的意志和卓越的才能。父子两人针锋相对，但小托马斯没有离开。沃森在执掌IBM近40年后，将领导权交给了儿子——后者很快就将IBM带入了电子计算的新时代。电子学的发展使得小托马斯•沃森能继往开来，抛弃过时技术——即IBM对打卡机的依赖。

很多公司在致力于打造百年企业的道路上都会遇到接班人这个问题。微软(Microsoft)需要一位有魄力的领导者来接替比尔•盖茨，让公司摆脱过去Windows和个人电脑时代的辉煌，进入互联网时代。然而，史蒂夫•鲍尔默无法胜任这一使命。史蒂夫•乔布斯之后，苹果公司也需要一位新的领导者，正如他们所说，新的领导者必须具备迥异于乔布斯的思维方式。

显然，公司要在长达百年的历史中长期保持欣欣向荣并非易事。公司需要在早期就奠定企业文化的基础、关键时刻的放手一搏和一些运气，同时还有首位继任者掌权后的成功转型。基于这些要素，或许可以判断当前哪些公司有望成为百年老字号【世界品牌价值实验室】