老字号品牌如何发展

老字号品牌如何发展

【摘要】随着经济的发展，在激烈的市场竞争中，“中华老字号”品牌普遍面临着严峻的挑战。如何催生“老字号”品牌的活力，实现“老字号”的再度崛起？本文将探讨“老字号”企业发展滞后的原因，及如何在当今社会存续，实现跨越式发展。

【关键词】领袖；创新；国际；品牌道义

纵观当今日益激烈的市场竞争，品牌逐渐成为市场竞争中的主角。在国外，很多拥有百年历史的企业都已跻身于世界500强企业之中，它们的成功与品牌效应有重要关系。

而相比之下，大多数中华老字号虽然拥有百余年，甚至是三、四百年的历史，但历经百年风雨洗礼的金字招牌却没有给企业在现代市场竞争中带来应有的辉煌和成功。

老字号品牌是中华民族传统文化的瑰宝，是在长期的商业竞争中凭借自身特色和良好信誉逐渐形成和发展起来的。所以，重振中华老字号品牌，不仅是保护中华民族的文化遗产，同时对于促进经济发展，增强国民经济竞争力具有重要意义。

那么我们怎样才能充分开发老字号品牌潜力，让品牌永葆活力？又怎样让那些洋溢在品牌内的悠久文化、商业品格、人文故事，成为万古留芳的品牌资产？

主要可以从五个方面论述：

1.领袖应具备应有的精神品质

每一个伟大企业的背后都存在一个“领袖”，甚至是一个高明的团队，是他们指引了方向，快速推动品牌向前迈出步伐。

瑞蚨祥的掌门人就曾立下店训，其中之一的“悦客立业”充分体现了瑞蚨祥为客户和消费者服务的理念。瑞蚨祥的呢绒绸缎货真价实，并以严格的店规约束其店员的言谈举止，要求具备让每位顾客乘兴而来、满意而归的服务质量，因此位居京城绸布行业的龙头地位[1]。

毋庸置疑，企业精神领袖的存在对于老字号品牌的推广至关重要，他们应具有一些必要的血统，譬如，引导企业形成卓越的文化，实现企业的持续发展和永续经营；寻找那些出类拔萃的人物加盟公司的运作；让自己的管理天赋和创新精神化成永恒的文化作为组织宝贵的资产，继续传承……企业领袖要想拥有以上这些能力，就需要具备高潮的素质，如：富有商业创新精神、有胆识；能够倾听别人的建议；勇于承担责任；精于战略、领导力强、具有全球性的视野，善于学习

和管理……

作为老字号品牌的掌舵人，企业精神领袖对此应有充足的认识，放开眼界，以海纳百川的胸怀，不断学习，勇于创新。

2.随势创新

“创新”牵引不够的宝丽来在新技术革命面前失去了方向，没有办法再继续充当行业“老大”的角色；凯马特同样缺少了创新的精神，在竞争面前只能认输。

由此可见，时代的发展要求老字号企业在传承其传统的同时还应适应经济的进步，创新品牌也应渗透到老字号企业的生产经营活动中。老字号优势在一个“老”字，劣势也在一个“老”字。因此，要辩证地看待“老”字，要在“新”字上做文章。

全聚德作为中国的百年老店，从丰厚的华夏文化中汲取了诚信、仁德等儒家伦理文化和儒商风范，也从源远流长的中华饮食中吸收了精益求精、推陈出新等优良传统。目前已在中国乃至世界树立起质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚的驰名民族品牌形象[1]。

老字号品牌的创新发展可以主要着手于两个方面：

2.1产品创新化

产品是品牌的基础，消费者以及其他社会公众对品牌的体验，归根到底取决于产品本身。产品创新既包含中华老字号所生产的实体产品，同时也包括了包装、形象创新和技术创新[2]。

2.2品牌个性独特化

中华老字号在进行品牌管理时，需要突出其品牌的独特性、标志性，增强其品牌的区分度。

3.国际化标准

很多中国的老字号在现代商业环境下，之所以在行业中没有成为“领头羊”，没有充分发挥品牌的效力，究其原因就是没有从与现代品牌巨头之间的差距，寻找到自我发展动力。

如今的中国虽然已经跨越WTO这道门槛，企业也已经开始在“走出去”的战略指引下，昂然踏上创造国际品牌的道路，但是目前，品牌依然是个稀缺品，国际知名品牌更是凤毛麟角。因此，在全球经济一体化的浪潮中，若想将中华老字号做大做强，继而成为国际品牌，就务必先以国际化的标准要求自身[3]。

首先，应将自身企业与同类产品国际品牌巨头相比较，找出产品及从生产到销售一系列服务方面的差距。

其次，分析差距产生的原因，可以派出人员前往学习考察，也可聘用国际人才，对企业发展提出建设性意见。剔除经验中不适合本企业发展的部分，吸取巨头企业发展经验中适合自身的部分并应用。

最后，在实践中发展理论，建立起符合国际化的标准，同时也具有中华老字号品牌的传统特色。

4.品牌传播有效化

品牌传播有效化包括传播目标的准确性和传播手段的有效性。

可供中华老字号选择的传播手段有很多，比如人际传播和大众传播。不同企业可根据自己的实际情况加以选择。

人际传播最主要的形式是口碑传播。口碑传播可以提高品牌的可信度。值得注意的是，在中华老字号品牌传播的发展史上看，口碑传播是使用最广的，对老字号的百年经营有重要的贡献。在现代社会，口碑传播仍然可以使用，但不应作为主要的传播方式[4]。

中华老字号的有效性传播必须以大众传播为主。大众传播具有传播覆盖面广、影响大、可利用传播工具多的特点。中华老字号可以根据企业的实力和品牌特质，来选择合适的品牌传播手段，从而达到品牌传播的有效性。

例如王老吉，不仅投入巨额广告费，而且大搞公关活动、包括冠名广州至重庆火车，赞助国际象棋大师赛等力挺品牌形象；又如全聚德、同仁堂这样有实力的老字号曾经以电视剧的形式，将自己的百年历史呈现在消费者面前[1]。

5.坚守品牌道义

品牌道义是一个品牌诚信的象征，是“质量有保证、服务到位、讲求诚信”的全部内涵。道义也是构成品牌的基础，缺乏道义的品牌会因为基底不稳而轰然倒地。

在中国品牌道路上，有一些品牌曾经辉煌过，却因为没有坚守这个重要的原则——道义，而最终成为“明日黄花”。事实上，“信”字当头的中国企业却偏偏在品牌管理中，缺乏足够的风险意识，将道义置于角落而不顾，结果饱尝到失去品牌道义之后的酸涩[5]。即便是老字号品牌，缺失道义一样会被市场淘汰出局。

拥有1200多年历史的金华火腿，曾出现无货脱销的情况。而正是这一畅销品牌，在镜头下却震惊了人们的目光，随后陷入品牌困境；