国产老字号的品牌重塑

国产老字号的品牌重塑

作者：陈璐

来源：《新闻世界》2013年第06期

【摘要】我国传统老字号品牌具有深厚的文化底蕴，具有历史文化价值和经济上的价值。可是，随着经济的快速发展，一些老字号品牌保持着活力，也有一些老字号品牌却从市场上逐渐消失。在对国内国产老字号品牌发展状况的研究基础之上，本文从品牌生命周期理论入手，分析国产老字号品牌所处的生命周期阶段，并提出适合该生命周期阶段的老字号品牌的品牌重塑方法。

【关键词】老字号品牌品牌重塑品牌生命周期

一、引言

1、研究背景

具有中国传统特色的国产老字号具有深厚的文化内涵，也是我国名牌经济的中坚力量。孕育了这些带有深厚地方特色和独具匠心的老字号品牌，其经济价值和历史文化价值不可估量，每一个国产老字号品牌的背后都凝结着几代民族企业家辛酸的汗水和智慧的头脑风暴。然而，随着市场经济的蓬勃发展，每年都会有大量的新品牌推陈出新。那些红极一时的老字号品牌很多在市场竞争的浪潮中被淘汰。

据商务部统计，现存1600余家国产老字号企业，大多举步维艰，其中20%经营不善，面临破产和倒闭危机；70%的企业，勉强维持生存；只有10%的企业，是盈利的。市场竞争日趋激烈，体制转换日益困难，人才匮乏、知识创新不足，陷入窘境的老字号企业急需寻找新的发展出路。如何重塑辉煌，转换思路，谋求发展，并能产生较好的经济效益是亟待解决和该提上议程的。

2、研究目的

“金字招牌”一样的老字号品牌如何在时代变迁，新技术不断涌现的当代重振雄风是品牌重塑的核心问题。品牌是企业的战略性资产，在面对现代企业制度和市场经济蓬勃发展的今天，曾经辉煌的老字号又要如何应对今日面临的生存危机和发展困境，本文主要从行业生命周期理论来探讨我国国产老字号品牌重塑之路，以及品牌重新振兴策略。

二、国产老字号品牌的品牌价值和发展现状

1、国产老字号的品牌价值

何为“老字号”品牌？是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技术或服务，具有中华民族传统文化背景和底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。“老字号”，一般多见于商业、医药业和饮食业。例如，北京“全聚德”、“稻香村”，上海“杏花楼”“永久”等；传统名优特产“西湖龙井茶”“张小泉”剪刀等。具备如下特征：“老”，即具有历史性，品牌存在时间多则数百年；“优”，即产品质量水平优良；“名”，即品牌有相当高美誉度，在消费者心目中形象良好；“华”，即有很强的民族性以及文化性。

一般认为，“商标”是品牌的核心构成，也是无形资产的重要组成。国产老字号品牌是企业形象的标志，本质上，就是一种“商标”，给企业带来丰厚利益，有着极高的商业价值。列数我国享誉海内外的驰名品牌，不少都是国产老字号品牌。比如我们所熟悉的酒类产品，“茅台酒”“五粮液”“青岛啤酒”等，所拥有的商标价值动辄几十亿元，甚至上百亿元，品牌的无形资产价值是巨大的。

2、国产老字号品牌现状分析

建国初期，全国国产老字号企业约有16000余家，这其中涉及到餐饮业、医药行业、食品业、烟酒业、零售业、服装业等等行业和领域。令人扼腕，由于内部外部种种原因，很多老品牌企业经营理念落后，濒临破产的地步。到九十年代初期，国产老字号品牌只有1600家左右，仅仅是建国初年总数的10%！夹缝中残存的老品牌间，品牌价值却也天壤之别。

三、国产老字号的品牌生命周期理论分析

1、品牌生命周期

品牌有特定的生命周期。一般认为，都要经历初创、成长、成熟和衰退的生命周期，当行业从一个阶段进入另一个阶段时，行业内部会发生翻天覆地的变化。四个时期的不同表现，对品牌的最终生命力有至关重要的决定作用。

（1）品牌初创阶段。在这一阶段，企业需要消耗大量的资源，有财力资源、物力资源和智力资源等，因此开发阶段的成本高，几乎没有什么利润。

（2）品牌成长阶段。产品销售和市场占有率在这一阶段大幅攀升，品牌已具备一定的附加值。这一时期，要不断提高知名度，口口相传的口碑效应吸引消费者持续购买、重复购买。我们所熟知的北京稻香村月饼，生产糕点、月饼、元宵、粽子等各种节令食品共600多个品种，年销售额近20亿元。

（3）品牌成熟阶段。一个品牌的成熟时期可以持续很久，消费者的需求趋于稳定。因此，把重点精力用在品牌创新、更新和维护上面是企业的新任务，同时，品牌延伸、技术创新和打造新品牌等可以不断增加品牌的寿命。例如，很多洋品牌快餐进入中国消费者市场之后，

每季推出富有中国饮食特色的系列产品，比如川香味、京味等等，依靠品牌创新延长品牌生命周期。

（4）品牌衰退期。品牌逐渐被市场淘汰，大多数消费者对品牌的忠诚度减弱。实际上，很多品牌只经历了品牌生命周期的部分阶段，而大多数久经历史考验的老品牌都是经过初创、成长、成熟阶段的。

而品牌的重塑，最好的时段就是在品牌成熟期进行，不断对品牌进行创新，推迟甚至是最大程度上的避免品牌的衰退。

2、余明阳的品牌生命周期理论

品牌有自己的生命活动规律，不同阶段，管理人员都应使用不同的应对策略。这里的品牌生命周期被分为初创、成长、成熟和后成熟阶段，后成熟期决定了品牌最终走向。

3、国产老字号品牌生命周期理论的界定与分析

国产老字号品牌属于生命周期的哪个阶段呢？

国产老字号品牌不属于初创期、成长期和成熟期的几个阶段，享有知名度、美誉度，但频频出现危机，美誉度在消费者口碑中打了折扣，消费群体逐渐缩小。因此，后成熟期比较具有代表性。

国产老字号的品牌形象问题主要有产品形象问题、服务形象问题和终端形象问题。其中产品形象问题出现了产品质量降低、产品更新换代不及时等等。质量是产品的生命，同时也是品牌的生命。

服务形象的问题表现为服务意识缺失、服务质量差、服务体系不够完善、市场经济对第三产业的新要求。比如：加盟店标准色、员工着装不一致等等，行为形象不统一等。