老字号如何品牌创新

震元堂

200多年前，走街串巷的杜景湘在绍兴创建了一间简陋药铺，200多年过去了，昔日的小药铺早已摇身变成了大集团。现在，震元堂拥有两家分公司、三家控股子公司，拥有70余家连锁门店，产品行销海内外。更令人惊喜的是，2008年，营业面积仅550多平方米的震元堂创造的坪效（每平方米的营业额）一举超过同仁堂、庆余堂等百年老店，位居全国之最。

在大多数老字号或见沧桑，或已飘摇的今天，震元堂却能老树发新芽，成功走出一条工商一体的发展之路，靠的是什么？靠的正是多年来持之以恒的品牌建设。

“震元堂”有两句著名店训，一句叫“真不二价、童叟无欺”，另一句是“采办必究道地、修合必遵古法”。店训就是企业文化，这种独特的传统文化精神和价值取向成为品牌赖以百年生存发展的基石。

“传承品牌，振兴品牌，这是‘震元堂’赋予一代代震元人的历史使命。”在宋逸婷看来，其实对于一个企业来说，有牌子并不难，难在保牌护牌上。这需要养护，而养护正是品牌不断增值的过程。

为了不断提升品牌影响力，震元公司在“震元堂”深入开展“名店名医名药”工程，其中，传承经典开发新品被誉为百年老店焕发生机的“秘方”。2008年，震元系列精制饮品、震元堂大补酒、口服阿胶片、鹿茸膏等一批新品一上市就受到消费者追捧。震元堂的决策者经过详细调查发现“拳头产品”震元堂大补酒因为原有的包装缺乏变化，过于简陋，已不能满足现代市场的需要，与企业品牌的知名度也已不相符合，对此，连锁公司特别邀请了业内资深专家专门设计了独特的新包装，借助中国传统元素，采用陶土器皿，金卡硬质手提礼盒，庄重而大气。2009年1月，百年老店震元堂店月销售额首次突破一千万元，这些适销对路的新产品成为拉动销售的“生力军”。

中药是震元堂的传统优势品种，所谓“不吃震元堂的药，死了口眼都不闭”，说的其实就是传统中药。于是在1997年，震元堂投资控股了绍兴市制药厂，开始了工贸一体化的道路。如今，这家位于袍江震元科技园区的震元制药，正在演绎一个以百年品牌在西药领域大显身手的新传奇。如震元制药生产的罗红霉素，产量从15年前的“小不点”到现在生产规模世界第一，并掌握了价格话语权。

2002年开始，震元堂全面实施“大震元”发展战略，全力推进震元连锁经营事业的发展。现在冠名“震元”的连锁门店不仅遍布绍兴各县市区，而且还开始走出绍兴，“震元”品牌的影响力正日渐显现。2009年在宁波市成功开出第一家区域外连锁门店，今年又在杭州开设第二家区域外门

店。

另外，为使震元堂传统中医药文化这块金字招牌历久弥新，震元堂扩建、震元堂博物馆等一批工程相继启动实施。伴随着震元品牌的振兴之路，那个前店后场的老店已实现华美转身——成长为一艘医药航母。也就是在这一年，“震元”收获了“中国驰名商标”称号。

随着“震元”品牌价值的不断升值，有不法分子开始假冒震元品牌包装，以次充好销售各类中药材、滋补保健品，这严重影响到公司的正常经营活动，损坏了公司的市场信誉度。

启动了《浙江震元股份有限公司商标保护性注册方案》，一方面是对已有的注册商标进行扩小类保护性注册，确保保护无盲点；另一方面是将未来可能涉及的行业类别及易引起消费者误解、混淆、近似的相关大类加以注册，提高大类的辐射面。

在宋逸婷的计划中，未来的5-10年时间，在现有“震元”商标获中国驰名商标称号、“震元堂”获中华老字号称号、“光裕堂”及“老三瑞”获浙江老字号称号的基础上，培育一个绍兴市著名商标、浙江省著名商标、中国驰名商标系列商标，并逐渐按梯度培育上升；培育一个中华老字号、浙江老字号系列，并逐步把她做大做强。

咸亨酒店

有人说，没到咸亨酒店喝过醇厚的绍兴黄酒，嚼过茴香豆，就不算去过绍兴。由此可见，鲁迅笔下的咸亨酒店深入人心。

咸亨酒店现任掌门——董事长宋金才认为，“老字号不应该只把眼光放在‘老’上，要不断赋予新的内涵，赋予时代的气息，这样品牌才能长盛不衰。如果没有市场，没有了消费者的认可，品牌就一文不值。”

咸亨酒店由鲁迅先生的堂叔周仲翔于清光绪二十年创建，当时酒店苦撑了几年后关门歇业。1981年，为纪念鲁迅先生诞辰100周年，尘封的咸亨酒店重新开业。然而，与绝大部分“老字号”一样，绍兴咸亨酒店在新时期，也曾面临着“向何处去”的问题。

2007年，宋金才大胆地提议将咸亨酒店拆扩建成五星级标准的鲁迅文化主题酒店，建成五星级标准，并将内涵扩展到“鲁迅文化”。消息传出后引起了不少议论，不少人认为“如果孔乙己走进五星级的‘新天地’，咸亨酒店还会是原汁原味的绍兴酒馆吗？”

在一片反对和嘲讽声中，咸亨酒店开始了扩建。“改扩建咸亨酒店的想法，不是出于一时的心血来潮，相反，改扩建咸亨酒店本身就是为了提升和挖掘鲁迅文化。”对于扩建，宋金才自有打算，“酒店绝不会把鲁迅留下的人文气息抛掉。改建后的咸亨酒店‘堂吃’部分和孔乙己塑像，会被永久保留，而五星级标准的鲁迅文化主题酒店，也将坚持绍兴水乡

建筑风格。”

在取得巨大经济效益的同时，咸亨集团也时刻感觉到行业间、地域间、体制间以及飞速发展的知识经济所带来的巨大压力和紧迫感，要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须创新。

“随着全球知识经济时代的到来，企业发展也进入了新的境界，由过去的生产经营向资本运作再向品牌发展的转变。”诚如宋金才所说，咸亨在求变过程中，把连锁、扩张等新的理念也融入市场管理策略中，继续下大力创新“咸亨”品牌，使“老字号”更加辉煌。

“咸亨”因其独特的知名度，使众多企业争相冠名，绍兴可谓“咸亨”林立。为依法拥有“咸亨”商标，企业在我国第一批服务商标开始注册之际，就不失时机地申报了“咸亨”服务商标，成为浙江省唯一进入全国审报前10名的企业，1994年10月由国家商标局首批公告，“咸亨”商标批准注册。获得“咸亨”商标法定使用权后，又相继在韩国和香港、澳门、台湾等10个国家和地区注册了“咸亨”国际服务商标。

2002年初，“咸亨”服务商标被国家商标局认定为中国驰名商标，成为当时浙江省唯一的服务类驰名商标，这标志着“咸亨”服务商标将得到最高层次的保护。企业还拥有注册商标56件，其中境外注册13件，国内注册43件。

武汉也有很多的老店，有些名气颇大，时逾百年，比如户部巷的四季美，蔡林记，老通城等等。但在深厚历史积淀以及巨大品牌声望的背后是，不思进取，是“门前冷落鞍马稀”。任何品牌都有生命周期，老字号也不例外。大多数品牌，都是在当时市场和经济状况下产生的，其生命周期已经过去，这些年又没有持续创新，所以很快被消费者冷落了。品牌本身是物质形态和心理形态的统一。就企业而言支撑品牌的除了产品、技术以外，还有其所包含的历史积淀，以及消费者的持续认同。我们大多数老字号可能只有遗产价值，而缺少创新和对现代市场的适应性。任何品牌只有不断注入活力，才可能持续生命力。同时，老字号已有的品牌积淀也成为了其发展的制约，一些品牌的定位甚至已不能适应新的市场，使老字号成为鸡肋品牌。因此，老字号品牌似乎在优势和劣势中饱受矛盾，进退无路。

老字号如何创新品牌