老字号食品品牌创新发展研究——以武汉老字号为例
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关 键 词 ：武 汉 老 字 号 ；创 新 ；食 品 品 牌
一、引言 1.老字号食品品牌发展现状
20 wenku.baidu.com纪 90 年代以来，老字号企业陷入了 2 个 10% 的尴尬境地：一是商务部评定的 中华老字号 数量仅 占建国初期老字号数的 10%左右；二是评定的 1600 余 家 中华老字号 中仅有 10%左右成功实现了向现代企 业品牌的转型。
4.旅游文化产业协同带动 在武汉，吉庆街已打造成为 AAA 旅游集散中心， 成 为 武 汉 全 域 旅 游 新 名 片 。来 汉 的 游 客 可 以 在 这 条 街 上 可 以 同 时 品 尝 到 蔡 林 记 、德 华 楼 、汪 玉 霞 、四 季 美 的 美 味 。 但 这 种 结 合 也 是 最 低 层 次 的 ，游 客 来 过 ，吃 过 ， 就 结 束 了 。 老 字 号 的 创 新 发 展 ，更 在 于 将 老 字 号 给 人 们带来的浸入式体验。 目前，旅游与文化的结合日益紧密，文化旅游已成 为 旅 游 者 的 新 宠 。老 字 号 食 品 品 牌 作 为 一 个 独 特 的 地 区环境,是不可磨灭的记忆和情感维护,很容易引起人 们的怀旧情绪。 与此同时,老字号以食品工业旅游的方式展开，很 容 易 吸 引 渴 望 回 归 传 统 与 宁 静 的 游 客 。这 样 的 文 化 旅 游 产 品 可 以 是 民 俗 文 化 旅 游 节 ，可 以 是 联 合 多 个 老 字 号食品品牌，在基于传统文化的基础上，开设文创新课 堂，交互体验馆，让游客不只有舌尖上的享受，还能有 思维上的饕餮盛宴。 三、创新发展策略的思考 老字号现阶段存在的一个最大问题是在观念和体 制 两 方 面 。观 念 老 化 ，体 制 僵 化 ，这 两 个 弱 点 的 存 在 是 致命性的，导致很多中华老字号企业大面积的亏损，甚 至倒闭。解决老品牌和新生命的传承和对接迫在眉睫。 1.增强保护品牌的意识 现 有 老 字 号 的 商 标 商 号 被 滥 用 、盗 用 的 情 况 屡 见 不 鲜 ，极 大 地 阻 碍 了 老 字 号 企 业 本 身 的 正 常 发 展 。 保 护商标、重视商标，更要把它当一种历史的符号记录下 来，避免老字号品牌只剩下一个徒有其名的空外壳，必 须 从 多 方 面 入 手 ，创 建 专 属 于 老 字 号 的 文 化 库 ，为 保 护、传承、发展老字号再造声势。企业自己也要有强烈 的品牌自我保护意识，尽早制定品牌保护战略，建立规 范 、有 效 的 品 牌 保 护 制 度 。 老 字 号 企 业 需 要 专 业 的 法 律 人 士 作 为 咨 询 顾 问 ，要 善 于 利 用 相 关 法 律 法 规 来 保 护 商 标 、品 牌 的 知 识 产 权 。 2.创新经营、营销理念 受非主观原因如拆迁、租金上涨、业态调整等影响， 越来越多的老字号的发展路线偏离了它原来的标志性方 向。北京秀水街自从新大楼建成，两年内就有 18 家老字 号进驻，形成老字号团体，其实也是秀水街为自己做的一 种宣传，双方受益，何乐而不为呢？老字号企业不能坚持 仅有一家、绝无分店 的落后经营理念，要积极扩大经营 规模，利用先进技术不断改进自己的手艺。在资金允许
老字号食品品牌创新发展研究*
以武汉老字号为例
尤 仁 朱雅莉 刘丰榕
（江汉大学 湖北 武汉）
摘 要：许多具有厚重文化底蕴的老字号已经或逐渐消失于人们的视野之中，还有一些经营困难 和 破 产 危 机 等 潜 伏 在 现 有 老 字 号 品 牌 发 展 的 过 程 中 。本 文 选 取 武 汉 的 几 家 具 有 代 表 性 的 老 字 号 食 品 品 牌 开 展 实 地 调 查 研 究 ，在 新 形 势 下 提 出 促 进 老 字 号 食 品 品 牌 创 新 发 展 的 策 略 。
* 项目名称:江汉大学 2017 年度大学生科研重点项目（编号:2017zd098）。
2018
行政事业资产与 财务
月（下）
经管园地
联网还可以根据大数据切实分析了解消费者饮食偏好 的改变，从而调整产品。
其二，互联网带来了诸如 网红吃播 、粉丝经济、热 门 IP 等，老字号食品是否能搭上这一班顺风车呢？通过 冠名综艺或者 吃播 宣传等将老一辈眼中的瑰宝也变成 年轻一代生活中念念不忘的东西。能够吸引越来越多 的年轻一代，老字号食品品牌才能在发展中历久弥新。
武 汉 市 政 府 办 公 厅 出 台 的《关 于 进 一 步 实 施 武 汉 老 字号 振兴工 程的 意见》中提 到，至 2020 年，对 老 字号 企业入驻 老字号 聚集区、以开展连锁经营方 式 新增经营网点 、建设 配送中心、开展电子 商务及非 物质文化遗产申报等给予资金支持；在城市繁华商 圈的大型商业综合体内形成 老字号 品牌集聚区， 集 购 物 、休 闲 、旅 游 、娱 乐 等 多 功 能 于 一 体 ，塑 造 武 汉
2.老字号食品品牌研究角度 整体性研究和分类研究是目前关于老字号问题研 究 上 的 基 本 方 向 ，本 文 将 从 武 汉 具 有 代 表 性 的 老 字 号 食 品 品 牌 出 发 ，围 绕 着 品 牌 的 创 新 ，通 过 分 类 研 究 ，找 寻老字号食品品牌可能存在的共同问题，由小到大，提 出可行的解决方式。 二、老字号食品品牌创新发展的关键因素分析 1.内核驱动 伴随着消费者的饮食偏好和饮食习惯等外在因素 的 改 变 ，老 字 号 也 应 根 据 消 费 者 偏 好 去 调 整 ，去 改 善 。 只有适合市场，老字号食品品牌才能更好发展，才能继 续传承下去。 其一是老字号食品本身可以根据更多的民意调查 或 者 是 食 客 反 馈 ，增 加 少 糖 低 油 等 更 贴 近 现 代 健 康 生 活方式的产品。
老字号 整体形象。 整 体 市 场 上 的 参 与 者 越 来 越 多 ，新 鲜 血 液 也 越 来
越多，竞争在加强。但同时，企业运营可以采用的工具 也 越 来 越 先 进 ，互 联 网 带 来 的 便 捷 不 可 忽 视 。 机 遇 与 威 胁 共 存 的 时 代 ，也 是 发 展 潜 力 巨 大 的 时 代 。
其二，老字号的管理方式要与时俱进，员工尤其是 管理层要注入更多新鲜血液。员工平均年龄一旦过 大，就容易出现效率低、程序混乱、服务意识偏低等问题。
2.外部环境 唤醒消费者对老字号的认识，把 老字号 变成中 国 的 经 典 品 牌 是 老 字 号 发 展 的 关 键 。只 有 当 消 费 者 真 正理解了 老字号 的创新，真正使 老字号 留存在记 忆和基因当中，就不会把 老字号 当 老字号 了。通 过 新 把 老 字去掉，把真正历史悠久的中华品牌变 成 中 国 人 引 以 为 豪 的 知 名 品 牌 。政 府 部 门 要 强 化 宏 观 指 导 与 政 策 支 持 ，加 强 对 老 字 号 食 品 品 牌 的 指 导 与 帮 助，创造良好外部环境。 3. 互联网+ 当今大数据、物联网等新兴技术发展飞速，各个行 业 都 开 始 或 已 经 搭 上 互 联 网 的 快 车 ，开 始 做 出 了 顺 应 互联网+ 的转变。 今年 3 月份，一家有着 答案茶 的网红奶茶店借助 大数据分析以及 3D 的印技术，通过抖音 APP 的传播， 3 天吸粉 30 万；今年清明节前后，上海的沈大成老字号 通过网络宣传，网红效应等造就了 咸蛋肉松青团 等网 红青团，天猫旗舰店销售量惊人。奶茶还是奶茶，青团也 还是青团，只是换了一种宣传方式或者在核心产品上加 了点 料 ，在市场经济上呈现的效果就翻了不止一番。 我们的老字号食品品牌也亟待借助当今 互联网+ 的 浪 潮 实 施 新 的 品 牌 传 播 战 略 。 据 调 查 ，五 家 老 字 号 中 有 天 猫 旗 舰 店 的 只 有 蔡 林 记 和 嘉 兴 的 五 芳 斋 ，蔡 林 记粉丝量和单品成交量分别为 11.9 万以及 2.1 万，看 上 去 比 较 客 观 ，却 远 远 落 后 于 沈 大 成 旗 舰 店 。 可 以 看 到武汉老字号在 互联网+ 这一块还是较为落后的，同 时 也 说 明 ，发 展 空 间 是 巨 大 的 。 其一，互联网不仅仅是一个网上销售的平台，还是 一个很好的工具，可以为老字号发掘更多的年轻客户群 体以及扩大外部市场。这个外部市场可以是国内也可 以是国外，由对中华老字号最有感情的群体之一就是亿 万海外华人所构成的海外市场不可忽视。除此之外，互
一、引言 1.老字号食品品牌发展现状
20 wenku.baidu.com纪 90 年代以来，老字号企业陷入了 2 个 10% 的尴尬境地：一是商务部评定的 中华老字号 数量仅 占建国初期老字号数的 10%左右；二是评定的 1600 余 家 中华老字号 中仅有 10%左右成功实现了向现代企 业品牌的转型。
4.旅游文化产业协同带动 在武汉，吉庆街已打造成为 AAA 旅游集散中心， 成 为 武 汉 全 域 旅 游 新 名 片 。来 汉 的 游 客 可 以 在 这 条 街 上 可 以 同 时 品 尝 到 蔡 林 记 、德 华 楼 、汪 玉 霞 、四 季 美 的 美 味 。 但 这 种 结 合 也 是 最 低 层 次 的 ，游 客 来 过 ，吃 过 ， 就 结 束 了 。 老 字 号 的 创 新 发 展 ，更 在 于 将 老 字 号 给 人 们带来的浸入式体验。 目前，旅游与文化的结合日益紧密，文化旅游已成 为 旅 游 者 的 新 宠 。老 字 号 食 品 品 牌 作 为 一 个 独 特 的 地 区环境,是不可磨灭的记忆和情感维护,很容易引起人 们的怀旧情绪。 与此同时,老字号以食品工业旅游的方式展开，很 容 易 吸 引 渴 望 回 归 传 统 与 宁 静 的 游 客 。这 样 的 文 化 旅 游 产 品 可 以 是 民 俗 文 化 旅 游 节 ，可 以 是 联 合 多 个 老 字 号食品品牌，在基于传统文化的基础上，开设文创新课 堂，交互体验馆，让游客不只有舌尖上的享受，还能有 思维上的饕餮盛宴。 三、创新发展策略的思考 老字号现阶段存在的一个最大问题是在观念和体 制 两 方 面 。观 念 老 化 ，体 制 僵 化 ，这 两 个 弱 点 的 存 在 是 致命性的，导致很多中华老字号企业大面积的亏损，甚 至倒闭。解决老品牌和新生命的传承和对接迫在眉睫。 1.增强保护品牌的意识 现 有 老 字 号 的 商 标 商 号 被 滥 用 、盗 用 的 情 况 屡 见 不 鲜 ，极 大 地 阻 碍 了 老 字 号 企 业 本 身 的 正 常 发 展 。 保 护商标、重视商标，更要把它当一种历史的符号记录下 来，避免老字号品牌只剩下一个徒有其名的空外壳，必 须 从 多 方 面 入 手 ，创 建 专 属 于 老 字 号 的 文 化 库 ，为 保 护、传承、发展老字号再造声势。企业自己也要有强烈 的品牌自我保护意识，尽早制定品牌保护战略，建立规 范 、有 效 的 品 牌 保 护 制 度 。 老 字 号 企 业 需 要 专 业 的 法 律 人 士 作 为 咨 询 顾 问 ，要 善 于 利 用 相 关 法 律 法 规 来 保 护 商 标 、品 牌 的 知 识 产 权 。 2.创新经营、营销理念 受非主观原因如拆迁、租金上涨、业态调整等影响， 越来越多的老字号的发展路线偏离了它原来的标志性方 向。北京秀水街自从新大楼建成，两年内就有 18 家老字 号进驻，形成老字号团体，其实也是秀水街为自己做的一 种宣传，双方受益，何乐而不为呢？老字号企业不能坚持 仅有一家、绝无分店 的落后经营理念，要积极扩大经营 规模，利用先进技术不断改进自己的手艺。在资金允许
老字号食品品牌创新发展研究*
以武汉老字号为例
尤 仁 朱雅莉 刘丰榕
（江汉大学 湖北 武汉）
摘 要：许多具有厚重文化底蕴的老字号已经或逐渐消失于人们的视野之中，还有一些经营困难 和 破 产 危 机 等 潜 伏 在 现 有 老 字 号 品 牌 发 展 的 过 程 中 。本 文 选 取 武 汉 的 几 家 具 有 代 表 性 的 老 字 号 食 品 品 牌 开 展 实 地 调 查 研 究 ，在 新 形 势 下 提 出 促 进 老 字 号 食 品 品 牌 创 新 发 展 的 策 略 。
* 项目名称:江汉大学 2017 年度大学生科研重点项目（编号:2017zd098）。
2018
行政事业资产与 财务
月（下）
经管园地
联网还可以根据大数据切实分析了解消费者饮食偏好 的改变，从而调整产品。
其二，互联网带来了诸如 网红吃播 、粉丝经济、热 门 IP 等，老字号食品是否能搭上这一班顺风车呢？通过 冠名综艺或者 吃播 宣传等将老一辈眼中的瑰宝也变成 年轻一代生活中念念不忘的东西。能够吸引越来越多 的年轻一代，老字号食品品牌才能在发展中历久弥新。
武 汉 市 政 府 办 公 厅 出 台 的《关 于 进 一 步 实 施 武 汉 老 字号 振兴工 程的 意见》中提 到，至 2020 年，对 老 字号 企业入驻 老字号 聚集区、以开展连锁经营方 式 新增经营网点 、建设 配送中心、开展电子 商务及非 物质文化遗产申报等给予资金支持；在城市繁华商 圈的大型商业综合体内形成 老字号 品牌集聚区， 集 购 物 、休 闲 、旅 游 、娱 乐 等 多 功 能 于 一 体 ，塑 造 武 汉
2.老字号食品品牌研究角度 整体性研究和分类研究是目前关于老字号问题研 究 上 的 基 本 方 向 ，本 文 将 从 武 汉 具 有 代 表 性 的 老 字 号 食 品 品 牌 出 发 ，围 绕 着 品 牌 的 创 新 ，通 过 分 类 研 究 ，找 寻老字号食品品牌可能存在的共同问题，由小到大，提 出可行的解决方式。 二、老字号食品品牌创新发展的关键因素分析 1.内核驱动 伴随着消费者的饮食偏好和饮食习惯等外在因素 的 改 变 ，老 字 号 也 应 根 据 消 费 者 偏 好 去 调 整 ，去 改 善 。 只有适合市场，老字号食品品牌才能更好发展，才能继 续传承下去。 其一是老字号食品本身可以根据更多的民意调查 或 者 是 食 客 反 馈 ，增 加 少 糖 低 油 等 更 贴 近 现 代 健 康 生 活方式的产品。
老字号 整体形象。 整 体 市 场 上 的 参 与 者 越 来 越 多 ，新 鲜 血 液 也 越 来
越多，竞争在加强。但同时，企业运营可以采用的工具 也 越 来 越 先 进 ，互 联 网 带 来 的 便 捷 不 可 忽 视 。 机 遇 与 威 胁 共 存 的 时 代 ，也 是 发 展 潜 力 巨 大 的 时 代 。
其二，老字号的管理方式要与时俱进，员工尤其是 管理层要注入更多新鲜血液。员工平均年龄一旦过 大，就容易出现效率低、程序混乱、服务意识偏低等问题。
2.外部环境 唤醒消费者对老字号的认识，把 老字号 变成中 国 的 经 典 品 牌 是 老 字 号 发 展 的 关 键 。只 有 当 消 费 者 真 正理解了 老字号 的创新，真正使 老字号 留存在记 忆和基因当中，就不会把 老字号 当 老字号 了。通 过 新 把 老 字去掉，把真正历史悠久的中华品牌变 成 中 国 人 引 以 为 豪 的 知 名 品 牌 。政 府 部 门 要 强 化 宏 观 指 导 与 政 策 支 持 ，加 强 对 老 字 号 食 品 品 牌 的 指 导 与 帮 助，创造良好外部环境。 3. 互联网+ 当今大数据、物联网等新兴技术发展飞速，各个行 业 都 开 始 或 已 经 搭 上 互 联 网 的 快 车 ，开 始 做 出 了 顺 应 互联网+ 的转变。 今年 3 月份，一家有着 答案茶 的网红奶茶店借助 大数据分析以及 3D 的印技术，通过抖音 APP 的传播， 3 天吸粉 30 万；今年清明节前后，上海的沈大成老字号 通过网络宣传，网红效应等造就了 咸蛋肉松青团 等网 红青团，天猫旗舰店销售量惊人。奶茶还是奶茶，青团也 还是青团，只是换了一种宣传方式或者在核心产品上加 了点 料 ，在市场经济上呈现的效果就翻了不止一番。 我们的老字号食品品牌也亟待借助当今 互联网+ 的 浪 潮 实 施 新 的 品 牌 传 播 战 略 。 据 调 查 ，五 家 老 字 号 中 有 天 猫 旗 舰 店 的 只 有 蔡 林 记 和 嘉 兴 的 五 芳 斋 ，蔡 林 记粉丝量和单品成交量分别为 11.9 万以及 2.1 万，看 上 去 比 较 客 观 ，却 远 远 落 后 于 沈 大 成 旗 舰 店 。 可 以 看 到武汉老字号在 互联网+ 这一块还是较为落后的，同 时 也 说 明 ，发 展 空 间 是 巨 大 的 。 其一，互联网不仅仅是一个网上销售的平台，还是 一个很好的工具，可以为老字号发掘更多的年轻客户群 体以及扩大外部市场。这个外部市场可以是国内也可 以是国外，由对中华老字号最有感情的群体之一就是亿 万海外华人所构成的海外市场不可忽视。除此之外，互