市场营销学(人大版)授课教案：第13章 促销策略.doc
《市场营销学》授课教案
《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：市场的概念和类型。
消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
学会制定市场营销调研计划和报告。
2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。
市场调研方法和技巧。
市场营销学 第十三章 促销策略
促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
二、促销的作用
1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
三、促销的基本策略
从促销活动运作的方向来分，企业
促销的基本策略包含推动策略 （Push strategy）与拉引策略 （Pull strategy）两种。
推动与拉引策略
推动 策略
营销活动 制造商 需求 中间商
人员推销； 对中间商的 销售促进 需求 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
营销活动 需求 制造商 中间商
拉引 策略
需求 最终用户
四、促销方案的制定
识别目标 受众
衡量促销 效果
确定沟通 目标 信息 设计
选择沟通 渠道
五、促销组合的概念和方式
第十三章 促销策略
章节内容
第一节 第二节 第四节 第五节
促销与促销组合 广告策略 营业推广策略 公共关系策略
第三节 人员推销策略
学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要 作用。正确制定企业的促销组合决策。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广 告设计，了解广告效果的测定。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作 用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的 组织管理。 掌握营业推广特点，了解营业推广工作的实际 运作。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关 系的实施进程。
三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发 展”。
树立企业良好形象
加强与消费者之间的信息沟通
促销策略教案
促销策略教案教案目的与要求：通过本章学习，理解促销的含义与作用；掌握促销组合的含义；理解人员推销的含义、特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。
教案重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教案难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
引导案例：伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。
“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。
另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。
一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。
1 促销与促销组合1.1促销的概念及意义1、促销的概念促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。
2、促销的作用促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下几方面：（1）提供信息，疏通渠道（2）诱导消费，扩大销售（3）突出特点，强化优势（4）提高声誉，稳定市场1.2、促销方式1、广告宣传广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。
市场营销学讲课教案
市场营销学讲课教案第一章：市场营销概述1.1 教学目标了解市场营销的定义、功能和目标。
理解市场和市场细分的基本概念。
掌握市场营销的核心思想和原则。
1.2 教学内容市场营销的定义和功能市场的概念和市场细分市场营销的核心思想和原则1.3 教学方法讲授：讲解市场营销的基本概念和理论。
案例分析：分析实际案例，加深对市场营销的理解。
1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题和观点。
第二章：市场调研与分析2.1 教学目标了解市场调研的重要性和流程。
掌握市场调研的方法和技巧。
学会分析市场数据，提出市场机会和威胁。
2.2 教学内容市场调研的重要性市场调研的流程和方法市场数据分析：SWOT分析、PEST分析等2.3 教学方法讲授：讲解市场调研的基本概念和方法。
数据分析练习：学生进行市场数据分析练习，提高数据分析能力。
2.4 教学评估小组讨论：学生进行小组讨论，分享市场调研和分析的经验。
第三章：市场细分与目标市场3.1 教学目标了解市场细分的依据和过程。
掌握目标市场的选择和定位策略。
学会制定市场细分和目标市场的营销策略。
3.2 教学内容市场细分的依据和过程目标市场的选择和定位策略市场细分和目标市场的营销策略3.3 教学方法讲授：讲解市场细分和目标市场的基本概念和理论。
案例分析：分析实际案例，加深对市场细分和目标市场的理解。
3.4 教学评估小组讨论：学生进行小组讨论，分享市场细分和目标市场的经验。
第四章：产品策略了解产品的基本概念和功能。
掌握产品策略的制定和实施方法。
学会分析产品的生命周期，制定相应的营销策略。
4.2 教学内容产品的概念和功能产品策略的制定和实施方法产品生命周期的分析和管理4.3 教学方法讲授：讲解产品的基本概念和理论。
案例分析：分析实际案例，加深对产品策略的理解。
4.4 教学评估小组讨论：学生进行小组讨论，分享产品策略的经验。
第五章：价格策略5.1 教学目标了解价格的基本概念和功能。
掌握价格策略的制定和实施方法。
市场营销学之促销策略讲义
建立促销活动的监管机制
对涉嫌欺诈的行为进行严厉 打击，维护市场公平秩序
对策：制定合理的促销预算
01
方法
02
03
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根据企业实际情况，制定符合 市场需求的促销预算
对促销活动的投入与回报进行 充分评估，确保活动效益最大 化
目的：确保促销活动的顺利进 行，同时避免因预算过高而导 致的资源浪费或效益低下。
了解目标市场的消费者 需求、购买行为和消费 心理。
确定促销策略
根据市场和消费者需求 ，选择合适的促销策略 ，如折扣、赠品、满减 等。
制定实施计划
制定详细的促销计划， 包括促销时间、渠道、 预算、人员等。
审批和执行
经过上级审批后，按照 计划执行促销活动。
促销策略的具体实施步骤
设计促销活动方案
根据所选渠道和促销目标，设 计具体的促销活动方案。
促销策略的类型
折扣促销
通过减少商品价格来吸引消费者购 买，包括直接打折、满减、满赠等 。
赠品促销
通过赠送物品来吸引消费者购买， 包括购买送礼品、抽奖等。
会员促销
通过给予会员特殊优惠来吸引消费 者购买，包括积分兑换、会员专享 折扣等。
联合促销
通过与其他企业或品牌合作，共同 推广产品来吸引消费者购买，包括 跨界合作、品牌联名等。
积分达到一定数量，可兑 换商品或服务。
积分过期
设定积分有效期，过期积 分作废。
联合促销
品牌联合
不同品牌之间的联合促销，互相推广。
线上线下联合
线上购物与线下体验的结合。
与第三方平台的联合
与第三方支付、电商平台等合作进行促销。
广告促销
传统广告
通过传统媒体（如电视、广播、报纸等）进行广告宣传。
《市场营销学》_第13章促销策略
推式策略：也称为人员推销策略， 侧重运用人员推销的方式，把产品 推向市场，即促销信息由企业流向
中间商再流向顾客，或者由企业直
接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推销、 网点推销、演示推销、服务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推销策
略，是指企业通过广告、公共关
系、营业推广等手段激发顾客的
销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。
推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买 欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中
观察顾客的反应，然后根据其反应采取相应的对策，并
选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客 的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导 产生购买行为。
促销的含义
促销的对象是目标消费者及对目
标消费者的消费行为具有影响的
群体。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者 产生购买行为。
促销的手段是宣传与说服。
促销的方式有人员促销和非人员 促销。
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较 好的经济效益。
（二）广告的种类
1.根据广告的内容和目的划分
商品广告 开拓广告 劝告广告 提醒广告 企业广告
全国广告 地区广告
2.根据广告传播的区域划分
（三）广告的作用
介绍产品、指导消费
扩大销售、促进生产
三、影响促销组合策略的因素
市场营销学教案(完整)
通过给予消费者一定的价格优惠来刺激购买，如数量折扣、现金 折扣、功能折扣等。
根据不同地区的市场需求和竞争状况制定不同的价格，以实现地 区市场的拓展和利润最大化。
利用消费者心理特点来制定价格，如尾数定价、整数定价、声望 定价等。
将多种产品组合在一起销售，通过不同产品之间的互补性和替代 性来制定价格，以实现整体销售利润最大化。
机会识别
发现市场环境中有利于企业发展的趋 势和变化，如新的消费需求、技术进 步和政策支持等。
威胁识别
警惕市场环境中可能对企业造成不利 影响的因素和变化，如经济衰退、政 策调机会和威胁进行量化和定 性评估，以确定其对企业的重要性和 紧迫性。
制定应对策略
根据评估结果，制定相应的市场营销 策略，以抓住市场机会并应对潜在威 胁。
新产品开发流程管理
新产品创意收集与筛选
新产品开发计划制定
通过多种渠道收集新产品创意，并进行筛选 和评估，确定具有市场潜力的创意。
制定详细的新产品开发计划，包括目标市场、 产品定位、研发资源投入、预期收益等。
新产品试制与测试
新产品上市推广
组织研发团队进行新产品试制，并进行严格 的测试和评估，确保产品质量和性能达到预 期要求。
购后行为
消费者在使用产品或服务后的 感受和评价，会影响其未来的 购买决策。
消费者行为模型及应用
• 理性行为模型：认为消费者是理性的，会综合考虑产品的各种因素做出最优决 策。该模型适用于复杂、高价值的购买决策。
• 有限理性模型：认为消费者的理性是有限的，会受到各种因素的影响。该模型 适用于大多数日常购买决策。
教学方法与手段
教学方法
本课程采用理论讲授、案例分析、小组讨论、角色扮演等多种教学方法相结合的方 式，旨在激发学生的学习兴趣和主动性，培养学生的创新思维和实践能力。
市场营销学-13掌握分销策略
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
在现实市场条件下，不同的制造商会根据本企业的产品特点、偏好以及对渠道 的利益或风险预期，构建适合本企业发展的营销渠道。 1．按是否有中间环节来划分
1 直接渠道
直接渠道也称零层渠道，指产品 从生产者流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手，直接把产品销 售给消费者
批发商
代理商
代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
零售商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
二、分销渠道的类型、模式和系统
（二）分销渠道模式
2．生产资料商品的分销渠道模式
生产资料商品的分销渠道模式一般有四种基本形式。
生产者
用户
生产者
批发商
用户
生产者
代理商
用户
生产者
代理商
批发商
用户
二、分销渠道的类型、模式和系统
和财力
（2）企业 的销售能力
（3）企业 的服务能力
三、分销渠道选择策略
（一）分销渠道“长度”策略
4．根据环境因素确定渠道策略
（1）国家 经济政策
（2）经济 形势变化
（3）国家 法令法规
（2）一级渠道
一级渠道是指在制造商和消费者（或用 户）之间只有一级中间环节。
（4）三级渠道
三级渠道是指在营销渠道中包含三个中间机 构。
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
宽渠道也称密集分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 尽可能多地选择中 间商来销售自己的 产品。
窄渠道也称选择分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 只选择少数几个中 间商来销售自己的 产品。
0055
市场营销学课件-促销策略
促销策略
• （三）推销人员的报酬
• 销售代表的报酬一般采取三种方式： • （1）纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所
需的费用由企业支付。 • （2）纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销售额或利润
挂钩。 • （3）薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两部
分：一部分是相对固定的薪金；另一部分是佣金。 • 推销人员除了需要金钱报酬外，还需要精神报酬。
促销策略
• （二）决定沟通目标
• 沟通目标可分为六个层次： • 注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买。
• （三）设计沟通信息
• 1、信息内容 • 2、信息结构 • 3、信息格式 • 4、信息来源
促销策略
• （四）选择沟通渠道 • 信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通和非人员沟通。
具体的内容在下面两节详细介绍。 • （五）制定促销预算 • 1、量力支出法 • 2、促销额的百分比法 • 3、竞争对等法 • 4、目标任务法
促销策略
• （六）决定促销组合
• 常用的促销方式各有所长，一般要考虑以下因素： • 1、产品类型与特点 • 工业产品和消费品的促销效果有着明显的差别，一般对
于消费品的促销主要采用广告，再依次为营业推广、人 员销售和公共关系方法。对于工业产品来说，最有效的 促销方法为人员推销，其次为营业推广、广告和公共关 系方法。
• 这个概念包含了以下含义： • （1）广告应有特定的广告主并由其付给一定的费用。 • （2）广告是市场经济活动的一种传播手段 • （3）广告是以非人员方式有计划地进行促销活动。 • （4）商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分。
促销策略
• 2、广告的作用 • 在市场营销活动中，广告的功能主要包括： • （1）认识的功能。 • （2）心理的功能。 • （3）教育的功能。
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略第十三章促销策略一、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。
促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。
现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1.广告。
指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
2.人员推销。
指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
3.公共关系。
指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。
企业常用公共关系活动作为促销手段之一。
4.销售促进。
指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。
包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。
5.直效营销。
指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。
直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。
二、进行有效沟通的步骤主要有哪些？企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：1．找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。
可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。
2．确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。
一般情况下可分为以下六个阶段：（1）注意；（2）认识；（3）喜欢；（4）偏好；（5）信息；（6）购买。
市场营销教案促销策略
市场营销教案促销策略随着市场的竞争加剧，企业想要在市场上获得更大的优势，必须要采取有效的促销策略。
促销策略是企业可以运用的重要手段，为企业带来更高的销售额和盈利能力。
因此，在市场营销教学过程中，重点强调促销策略的研究，对于培养学生的营销策略思维和实战能力具有重要意义。
1. 更好地了解目标客户在制定促销策略之前，企业需要对目标客户做过详细的市场分析，了解其消费行为和需求状况。
仔细分析不同客户的需求和各个竞争对手的市场营销策略，才能制定出更有针对性、更具竞争力的促销策略。
2. 利用促销工具企业可以通过巧妙使用促销工具来提高销售额和促进品牌知名度。
促销工具包括折扣活动、礼品赠送、返利优惠、联合促销等。
此外，企业也可以利用互联网和新媒体平台进行在线促销活动，吸引更多的关注和消费者。
3. 扩大分销渠道扩大分销渠道，是企业可用的一种策略，通过加大销售渠道，提高产品的覆盖率和知名度。
不仅如此，大规模拓展分销渠道意味着可以将销售成本大幅度降低，为企业带来更大的利润空间。
4. 建立品牌认知度建立品牌认知度是企业非常关注的一个问题。
在现代社会，品牌知名度和认知度对于企业进一步发展至关重要。
企业可以通过在社交媒体平台、广告和公关宣传上加强营销推广，提高品牌知名度。
5. 培养客户忠诚度培养客户忠诚度是营销中一个相当重要而容易被忽视的点。
此策略可以促进客户对企业的忠诚度和品牌信任度。
企业可以通过完善的客户管理体系、客户关怀、定制化服务等方式，在维护老客户的同时，吸引新客户。
6. 提升专业素质市场营销专业需要掌握的知识面非常广，在学习和工作中，学生和从业者需要提高自身素质，加强竞争力。
在营销教学中，注重深入基础科学形成一种联动机制，增加了市场营销教学的针对性和实用性。
可见，在市场营销教案中，促销策略是一项重要的学习内容，需要注重理论与实践相结合。
在实战中，企业需要运用各种促销工具，提高品牌认知度，加强目标客户理解，培养客户忠诚度，扩大分销渠道，提高专业素质，使自身营销能力更加卓越。
市场营销学课件项目八、促销策略
2、广告
广告指在公关活动中利用广告形式来树立良 好的企业形象，或向公众传播必要的信息。 （1）形象广告 （2）声名广告 （3）致歉广告 （4）祝贺广告 （5）活动广告 （6）公益广告
3、演讲 4、事件 事件是企业特意安排和准备的、目的在于吸
（二）人员推销的素质要求
1、思想素质 （1）对人员推销职业崇高性的认可 （2）对人员推销职业艰难性的认可 2、业务素质 （1）产品知识 （2）企业知识 （3）推销专业知识 3、文化素质 4、能力素质
（三）推销方法
• 按推销人员与顾客见面方式分
（1）一对一推销法
（2）多对一推销法
（3）一对多推销法
项目八、促销策略
促销——采用各种方式将产品、服务和 其他信息传递出去，引起目标购买者和 大众的注意和兴趣，为促进买卖行为的 发生所做的努力。
促销方式有：广告促销、人员促销、公 关宣传、营业推广（SP）。
一、广告促销
——以广告主的名义，通过付费的手段，利用 传播媒体传递产品或服务的信息，引起目标 顾客的注意和兴趣，从而促成买卖行为发生 所作的传播过程。 ➢广告的五大要素： 1、广告主 2、广告媒体 3、广告费用 4、广告信息 5、广告受众
引新闻媒介和公众注意的事情或活动。 （1）巧抓事件 （2）制造事件 5、公益服务活动 6、书面、视听资料 7、企业形象识别媒体
三、营业推广
• 企业采用刺激或激励的手段，以期迅速产生销 售效果的促销方式。
• 通常由一系列具有短期诱导性的战术推销方式 组成，所以又称为SP战术（Sales Promotion） 或销售促进。
• 公共关系的三大要素： 1、社会组织——公关关系的主体 2、公众——公关关系的客体 3、双向传播——公共关系的手段
促销策略教学教材
制定促销时间和期限
根据促销目标和市场需求，制定合理的促销 时间和期限。
制定宣传方案
制定有效的宣传方案，提高促销活动的知名 度和影响力。
促销活动的执行与监控
准备促销商品和宣传材料
根据促销计划，准备所需的商品和宣 传材料。
实施促销活动
按照计划执行促销活动，确保活动的 顺利进行。
监控促销效果
通过销售数据、消费者反馈等方式监 控促销效果，及时调整策略。
节日促销
要点一
总结词
利用节日氛围和传统，吸引消费者购买。
要点二
详细描述
节日促销是利用节日氛围和传统，吸引消费者购买。这种 促销方式可以利用节日的特殊意义和文化内涵，提高消费 者的购买意愿。节日促销需要注意节日的选择和主题设置 ，以实现最佳的销售效果。同时需要根据节日特点和受众 需求进行针对性的促销方案设计，例如在春节期间可以推 出红色主题的促销装，以符合节日氛围和消费者心理。
促销策略教学教材
目录
CONTENTS
• 促销策略概述 • 促销策略的常用方法 • 促销策略的制定与执行 • 促销策略的效果评估与优化 • 促销策略的案例分析
01 促销策略概述
CHAPTER
定义与分类
定义
促销策略是企业为了激发消费者 购买欲望、促进销售增长而采取 的一系列营销措施。
分类
根据不同的标准，促销策略可以 分为多种类型，如按时间可分为 长期和短期促销策略，按手段可 分为价格和非价格促销策略等。
促销策略的重要性
01
02
03
提高销售额
通过促销活动，企业可以 吸引更多潜在消费者，提 高销售额。
提升品牌知名度
有效的促销策略能够增加 消费者对品牌的认知度， 提升品牌影响力。
3.10 促销策略(市场营销学)教案
4.按诉求方式分类
（1）感情广告
（2）理由广告
5.按广告的预计效果分类
（1）直接行动广告
（2）长期行动广告
二、广告媒体
1.报纸广告媒体
报纸广告媒体的优点：
（1）受众比较明确，即其传播的范围及对象都很明确；
（2）传阅性好，一份报纸往往会被许多人传阅，其传播数量大大高于其发行量；
（3）可反复阅读，因而可能达成较高的记忆强度；
（1）推销理论知识。
（2）推销环境知识。
（3）推销实务知识。
3.能力素质(Capability)。
4.身体素质(Body Quality)。
六、推销人员的激励和评估
（一）对推销人员的激励
（二）对推销人员的评估
第二节 广告
一、 广告的概念与分类
（一）广告的概念
（1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播。
3.接触顾客
4.推销介绍
5.回答异议
6.成交
7.追踪
五、推销人员的选聘与培训
推销人员都应具备以下素质：
1.心理素质。推销员要能够出色完成推销任务，必须具备适合推销工作的心理素质。具体包括：
（1）开朗友善，意志坚定。
（2）充满自信，坚持不懈。
（3）喜欢交际，开放创新。
2.业务素质(Operation)。推销员的业务素质，直接关系到心理素质的发挥和整体素质的提高。业务素质具体包括：
教学思路
促销组合的概念和促销组合的影响因素；人员推销的特点、策略和步骤；广告媒体、广告策略、销售促进形式的选择；公共关系的活动方式及运行原则
教学方法
与手段
（1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。
市场营销学之促销策略讲义
人际接触来推动销售的促销方法。 • 作用：
– 推销产品 – 预见开拓 – 传递信息 – 提供服务 – 分配货源
励志人生 好好学习
人员推销的特点
• 人员推销的优点
– 信息传递双向性 – 推销目的双重性 – 推销过程灵活性 – 长期协作性
• 人员推销的缺点
– 支出较大，成本较高 – 对推销人员的要求较高
励志人生 好好学习
人员推销固然有效，但它又受到各种 条件的限制。企业在决定是否采用人员推 销方式时应考虑以下因素：
１.市场密集度大小。人员推销对顾客 高度集中的地区是很有效的，而对买主分 散的市场，显然不宜采用这种方法。
２.购买批量大小。通过人员推销，能 获得多大的购买量，是决定是否采用人员 推销的经济可行性标准。
励志人生 好好学习
市场营销学之促销策略 讲义
励志人生 好好学习
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
本章结构提示
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
公共关系
信息沟通
现实与 潜在顾客
励志人生 好好学习
学习目标
1.概述促销的含义及促销组合的五种方式 2. 阐述进行有效沟通的步骤 3.阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技
励志人生 好好学习
思路有两条：
●沿着消费者的心理线索去构思。即顾客 对产品的期望是什么？对产品追求的利 益是什么？
●沿着产品的特征去构思。即产品的外观 、质量、性质、安全、服务等。体现与 对手产品的差异。
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第十三章促销策略
第一节促销与促销组合
一、促销的含义
促销(promotion)是促进产品销售的简称。
从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
二、促销的作用
促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：传递信息，提供情报；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；形成偏爱，稳定销售。
三、促销组合及其影响因素
所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素：
(1)促销目标。
它是企业从事促销活动所要达到的目的。
(2)产品因素。
主要包括：产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，促销预算。
第二节人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。
其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。
人员推销与非人员推销相比，其优点是：信息传递双向性，销售目的双重性，推销过程灵活性，友谊、协作长期性。
人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高；二是对推销人员的要求较高，培养和选择理想的推销人员比较困难。
二、推销人员的素质
推销人员一般应具备如下素质：态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。
三、推销人员的甄选与培训
甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走人推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。
培训推销人员的方法很多，常被采用的方法有三种：一是讲授培训，二是模拟培训，三是实践培训。
四、人员推销的形式、对象与策略
人员推销的基本形式有三：(1)上门推销；(2)柜台推销；(3)会议推销。
人员推销的对象有消费者、生产用户和中间商三类。
人员推销一般采用以下三种基本策略：(1)试探性策略。
(2)针对性策略。
(3)诱导性策略。
五、推销人员的考核与评价
为了加强对推销人员的管理，企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。
推销人员业绩考评结果，既可以作为分配报酬的依据，又可以作为企业人事决策的重要参考指标。
第三节广告策略
一、广告的概念与种类
广告(Advertising)一词源于拉丁语(AdVerture)，有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。
市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
二、广告媒体的选择
广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。
正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：(1)产品的性质；(2)消费者接触媒体的习惯；(3)媒体的传播范围；(4)媒体的费用。
三、广告的设计原则
广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。
高质量的广告必须遵循下列原则来设计：(1)真实性。
(2)社会性。
(3)针对性。
(4)艺术性。
四、广告效果的测定
广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。
广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。
测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。
第四节公共关系策略
一、公共关系的概念及特征
公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
基本特征表现在以下几方面：(1)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；(2)公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉；(3)公共关系的活动以真诚合作、平等互利；共同发展为基本原则；(4)，公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；(5)公共关系是一种长期活动。
二、公共关系的作用
公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。
其作用主要表现在：搜集信息、监测环境；咨询建议、决策参谋；舆论宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导、社会服务等五个基本方面。
三、公共关系的活动方式和工作程序
(1)公共关系的活动方式可分为五种：宣传性公关，征询性公关，交际性公关，服务性公关，社会性公关。
(2)公共关系的工作程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤。
第五节营业推广策略
一、营业推广的特点
主要有如下特点：促销效果显著，是一种辅助性促销方式，有贬低产品的负面影响。
二、营业推广的方式
可以根据不同的推广对象选择适当的推广方式。
1、向消费者推广的方式。
主要有：赠送样品，赠送代价券，包装兑现，提供赠品，商品展销。
此外，还有有奖销售、降价销售等方式。
2、向中间商推广的方式。
主要有：购买折扣，资助，经销奖励。
三、营业推广的控制
营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。
因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须选择适当的方式，确定合理的期限，禁忌弄虚作假，注重中后期宣传。
思考题：
1、促销组合各要素的特点。
2、企业如何进行营销推广的控制。
3、如何选择广告媒体？
参考书目：
1.［美］艾略特·艾登伯格著.4R营销.企业管理出版社.2003.1
2.卢泰宏、朱翊敏，《实效促销SP 》，清华大学出版社，2003 。
3.张金海，《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000。
4.雷鸣雏，《顶尖策划：中国著名策划全案》，企业管理出版社，2001。
实习实践内容：
通过某一广告公司，了解电视广告的制作、媒体发布以及顾客对广告的反应。