三年战略规划

2012——2014年品牌营销战略规划书[序]随着中国调味品产业规模化和品牌化进程的不断加快，中国辣椒调味品市场竞争者层次逐渐明显。

从我国辣椒调味品区域分布情况来看，销售高产区主要分布在华南、华东等地区。

目前我国辣椒调味品行业正处在宏观整合的初级阶段，整体盈利水平在调整中呈增长趋势。

2009年至2011年，辣椒调味品行业面临较好的发展机遇：促进中部崛起建设社会主义新农村、西部大开发、国家对现代化中小企业大力扶持等重大发展战略，促使国民经济持续快速发展，城市水平逐年提高，城乡消费差距不断缩小，也同时为辣椒调味品行业创造了诸多发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程加快，为我国辣椒调味品在配置资源、开拓市场等方面创造了更多的便利条件。

一、前言本营销战略规划，旨在通过分析行业相关发展现状，总结目前公司当前市场状况，从而预测未来辣椒调味品行业乃至辣椒食品行业整体的发展趋势，最终，制定出符合公司未来1-3年（2012-2014年）发展的目标及战略、策略，为公司将来的发展奠定基础，明确目标。

（一）2009年-2010年全国调味品排名及分析1、市场规模近10年来，我国调味品每年的增长幅度超过了10%。

调味品市场的现状是以区域品牌为主，缺乏全国性的强势品牌。

2009 年1-11 月，全国调味品、发酵制品制造业累计总资产达到95801805 千元，同比增长15.81%。

2010年预计我国调味品、发酵制品行业的增长率将保持20%以上的增长率，销售收入将达到1370亿元。

（数据来源：国家统计局）2、市场结构在我国调味品、发酵制品的市场结构中，味精、酱油、食醋及类似制品占比较大，2009年该行业市场结构如（表1-2）（数据来源：中国调味品协会）3、市场行业竞争角色排名（二）、行业发展特点及趋势预测行业内企业以中小型企业为主，无大型龙头企业，大多数企业均是沿袭传统酿造工艺和手工作坊式生产，以私营企业为主，随着竞争对手的增加和外资企业的不断进入，调味品行业正在不断整合，目前该行业基本形成了外资企业和民营企业主导整个行业发展的局面。

但外资企业依托品牌优势，在各个细分品类的优势更为明显，各细分品类的龙头企业情况如下：酱油：海天（合资）、新加坡福达食品味事达、美国亨氏、日本味之素、日本龟甲万、联合利华旗下家乐等鸡精：联合利华家乐、雀巢太太乐酱料：香港李锦记、联合利华家乐、四季宝、浓汤宝调味汁：雀巢美极、海天（合资）味精：日本味之素、红梅等当前，对于酱类产品实际市场是在快速增长，但是通过上述分析，可见国内企业的发展较为滞后，且发展很不均衡，主要是华南和华东企业增长迅速，酱类市场销量较大的产品辣椒酱系列由于利润较低，随着原材料的涨价，很多企业对这个销量有限的产品涨价后，消费者又不能接受，很多原来以价格、销量为导向的企业，开始逐步调整为以品牌为导向，带动销量。

企业的战略意识及眼光正在发生根本性转变。

因此，精准的市场定位、不同细分市场的品牌战略、合理的产品结构、新产品技术研发即成为了企业未来发展的重中之重，也是企业摆脱以价格、促销、渠道拼杀后的主要核心动能。

故此——以品牌、产品、技术创新是未来1——3年主要竞争的焦点。

发展趋势主要体现为：——外资占据高端市场中国调味品行业的巨大市场使得国际资本纷纷进入，如达能、雀巢、联合利华等，目前国内被外资入股或全资收购的调味品企业已占国内企业数量的一半，其中不乏一些颇具实力的传统老品牌。

——本土企业开始崛起在外资企业的强势介入后，打破了中国调味品市场的平静，在促进行业发展的同时，也加剧了市场竞争。

随着外资企业的快速发展，以李锦记、王致和、海天为代表的本土名企也纷纷通过收购、扩产等方式来提高市场竞争力。

如李锦记通过研发以复合调味酱为主的新产品来提高市场占有率，佛山海天味业则通过各种方式扩充产能与资本等。

——本土企业品牌化运作目前行业价格战、促销战正在被逐渐淡化，反之是品牌美誉、内涵植入及技术创新才是品牌附加值提升的有效途径，也是未来发展的主导方向，未来的竞争将是品牌之间的竞争。

统计数据显示2009年1-6月，调味品行业在四大传统媒体(电视、广播、报纸、杂志)总体刊例收入为9.87 亿元，比2008年同期增长了24.1%。

其中，电视媒体最受调味品行业重视，历年来的广告投放占比在96%~98%之间。

2009年1-6 月，电视媒体广告投放占比的达到了98.5%。

央视无疑是国内电视媒体中最具宣传力的平台，近年来包括海天味业、太太乐鸡精、嘉豪食品等在内的众多企业都纷纷抢占央视黄金广告时间，以图取得品牌宣传制高点。

海天多年来坚持在中央电视台不间断投放广告，短短五六年间积累了雄厚的品牌资产，配合企业良好的营销策略，逐步成长为中国酱油行业的老大，占据了近40%的市场份额。

2009 年，为配合扩张产能、更换新标识等战略的实施，海天进一步加大了在中央电视台投放广告的力度。

太太乐从2007 年开始央视招标段黄金资源投放广告，向消费者传达其品牌主张，确立了太太乐在消费者心目中的领先地位。

2009 年，调味品行业的新星嘉豪食品邀请影视明星范冰冰作为代言人，发起强大的品牌攻势，从众多调味品品牌中脱颖而出。

市场开始向细分行业知名品牌聚焦。

（三）公司SWOT分析经过上述公司面临的经营环境，结合公司整体营销环境、营销状况的分析，分析得出一些结论。

通过分析企业本身的竞争优势、劣势、机会、威胁，从而将公司的战略与公司内部资源及外部环境有机结合，因此清楚的分析和梳理公司的资源优势和缺陷，了解公司在激烈的市场竞争中所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

下面是分别从四方面阐述2012年——2014年公司发展过程中可能影响公司发展的若干方面。

（四）总结通过上述分析，建议对以下几个方面进行改善1、通过资源整合推出统一的品牌活动，从而提升品牌价值，使之与产品价格相一致，品牌价值则潜在的代表一种溢价能力，增加市场竞争中的压力，同时能够转化为企业利润。

2、丰富完善产品线，提炼核心产品卖点，搜集市场相关信息和资讯，梳理现有产品，并适时开发新产品。

3、在保证不影响市场正常销售和利润的前提下，尽量节约或降低采购成本、生产成本。

4、大力推广“鲜食”系列产品，通过对产品、品牌的长期的有目的行的运作，设立低、中、高推出具有代表性的核心拳头产品，差异化辣椒调味品，作为核心产品来逐步扩展市场。

5、公司应紧跟时代步伐，紧跟市场发展情况，适时启动引领市场的大规模广告运动，全面提升企业形象及品牌形象，增加行业影响力。

6、提升企业内部管理水平，提高外部营销手段，勇于创新，开拓市场。

二、2011年销售情况总结（一）销售任务总结1、计划销售⏹2011年营销中心的行销任务目标：2011年预计销售市场在东北三省以及国内部分大型市场如北京、上海、广东；预计市场占有率达到10%；预计市场终端铺货率50%；预计成为区域强势的主导品牌；同时在东北三省、以及北京、上海、广东等外围区域占有一定市场。

⏹实际完成销售指标：以下为截止到2011年11月30日的指标实现销售指标：1577880万；销售市场在东北三省、内蒙古东北的局部地区、上海世纪联华系统（辐射华东地区）（二）影响销售目标达成的相关因素三、2012品牌价值提升规划及策略（一）国内各大品牌竞争状况说明作为未来金塔集团与消费市场沟通的重要环节，“吉塔”产品必将打造成为一只品牌产品，从产品上市运作之初就能保持在同类产品中相对较高的价格，这就充分体现出自有品牌的竞争力和其品牌的价值。

而品牌价值的提升将带动产品价值，从而实现利润的增长。

从2009年的行业销售指标排行可以看出，排在前4位的企业均被行业巨头海天、雀巢、联合利华、李锦记等外资或合资企业所包揽，并且随着区域性品牌日益壮大，大品牌对小品牌的整合和统一将逐步展开，届时竞争权利的回归和影响力会更大。

可见品牌价值的有效提升将带动企业快速发展、有效提升消费者对品牌的忠诚度，同时还能加强区域品牌扩张。

各大品牌将逐步蚕食国内市场份额，品牌成长速度也将收到较大影响。

因此注重品牌价值的提升和品牌深入开发，将是公司未来1—3年的重点工作之一。

（二）品牌价值目标（三）品牌价值提升策略1、深度分析并挖掘核心产品，在以“吉塔鲜食”作为未来主要核心产品的同时，根据市场细分，开发出适合不同市场、不同层次、不同消费者、不同渠道的差异化、功能性、分众化产品，更好的提升公司核心竞争力。

2、定期规划，并及时调整产品结构，推出特色包装产品（具体详见本案产品策略），做好品牌延伸，按区域市场的特点制定不同的市场策略，有计划、有步骤的开发空白市场，逐渐减少或取消亏损品种。

3、重新诠释品牌核心，调整品牌、产品形象，整合现有资源，建立更加规范的企业视觉识别系统、打造专业的技术和营销团队，通过更加规范化的品牌运营手段，打造品牌建设模式。

通过品牌公关及促销活动，形成稳固的消费群体，巩固企业市场份额和市场地位。

4、统一推广主题、统一形象、统一时间、统一促销礼品，尽量减少产品入市之初时单一的主题，形成品牌核心理念传播。

（四）总结品牌价值提升将是公司一项长期而持续性的重点工作。

其中统一品牌传播方式，统一视觉元素识别，强化产品核心特点，突出产品品类的区隔元素，是公司战略规划中的首要部分。

另外提炼产品核心竞争力，整合品牌强化品牌，也是未来公司长足发展的重要任务。

四、营销目标规划及策略（一）2011—2014年辣椒调味品行业前景分析及销量预测按照2009年-2010年的全国调味品销售收入情况来看，全国调味品行业的市场容量每年超过16%的增长率递增，不排除特殊情况，2011年预计将实现1600亿元的总体容量。

按照人口比例计算，东北三省约占总体容量的16%，约260亿左右的市场容量。

（二）2012年公司整体营销目标分析2012年公司营销目标——实现销售收入2000万由此可见渠道铺货率及市场占有率作为销售目标达成的基础工作，是未来公司实现销售任务的基础。

五、渠道规划2011年，东北三省各类KA渠道框架结构基本形成，高档社区便利店系统正在按照计划稳步推进，按照目前开发进展，2012年将完成东北三省主要KA店的铺货进度，基本实现无空白市场，同时将大力开发社区便利店为主。

（一）2012年东三省渠道建设方案2012年东三省渠道建设背景分析1、目前，东三省吉塔辣椒酱的KA渠道框架已经基本形成，高档便利店系统正处于开发状态，根据2012年集团公司整体营销战略与分销目标的实现，需进一步搭建和完善吉塔辣椒酱食品的营销渠道，以期达成营销目标。

2、吉塔辣椒酱东三省渠道开发与建设以KA及高档社区便利店（包括便利店及学校、旅游景点、学校等便利店）为主，2012年营销渠道规划目标：KA渠道计划目标为500家，便利店系统目标为6473家（2012年4月份底前全部完成)。