组织消费行为学案例 超级女声的群体标签效应
“2005超级女声”立体营销案例分析
“2005超级女声”立体营销案例分析背景分析2005年蒙牛乳业集团和湖南广电、掌上灵通合作推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”已成为营销人心目中的盛宴。
其丝丝入扣的商业策划、谐和互动的整合营销不光赋予“超级女声”这一平民化产品高附加值和晕轮效应扩张的空间，也为幕后赞助商蒙牛乳业集团赢得液态奶市场的强势占有率，同时，湖南广电及中天娱乐作为传媒界的中坚分子地位得到巩固，且无线网络增值服务暗含的数千万价值也在“超女”的民主选举方式中找到了现实的印证。
从而实业企业、广电传媒和电子商务企业以各自的专业素养“三元一体”地创造出“超女”经济链。
写作结构第一部分概述：包括品牌、忠诚度、冠名、超女大事记、超女经济链（自创）等第二部分“传媒界超女革命”：从湖南卫视及上海天娱公司媒介营销的角度来看待“超女”第三部分“酸酸甜甜是…蒙牛‟”：从蒙牛集团品牌营销的角度来分析“超女”第四部分“SP——立体营销点睛之笔”：对SP掌上灵通（之前的TOM）与湖南卫视“超女”之间“SP+电视”的新商业模式的分析第五部分：从“协同商务”的角度对上述内容进行总结问题提出1、“超女”模式能否被复制？按照以往的经验，一项新生事物的成功容易很快遭到复制，因此缩短了产品的生命周期。
“超女”作为单独的节目已经引来国内众多传媒的无改动模仿。
那么，从国内传媒的现状来看，“超女”模式能否被复制？这种模式是否具有推广性？2、“超女”如何长助“蒙牛”？“超女”的兴盛离不开赞助商内蒙古蒙牛乳业集团，自然“超女”旺盛的人气带动了酸酸乳销量直线上升。
然而从战略的层面上看，广告（不管是传统的媒介还是整合媒介）长期的影响应为宣传企业的品牌核心价值、强化品牌利益感知。
那么，“超女”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？3、“掌上灵通+湖南卫视” 模式带来怎样的启发？掌上灵通借助2005“超女”呈现的仅为简单的短信投票等互动产品，这仅为手机增值服务的一部分，远未触及到更多的无线服务。
组织消费行为学案例 超级女声的群体标签效应
组织消费行为学案例：超级女声的群体标签效应中国内地消费群体形成了一种新的分化效应：与超女话题的关联性成为可将消费群体进行重新细分的一种市场划分标准。
在过去若干年中，还没有一种营销动员方式能形成如超级女声一般的影响效果。
它在以下6个方面形成对于原有社会生活方式的相当程度的冲击：1.在一段时间内，一个具有凝聚性的主题成为较大范围内人们的共同议题，不管是从正面还是从负面；2.“平民翻身”提供的平民圆梦机会，不管是对于在台上者还是对台下者；3.密集动员而形成的一种持续的社会心理与行为方式，不管是对主动参与的人还是对于被动被问到的人；4.每个人可以介入的公平感及新鲜感，不管是对于参与者还是没有参与者；5.可利用自己所拥有的资源介入游戏及部分操纵戏所产生的成就感，不管最后得到的结果是否是自己所预期的；6.一种新型活动、新生明星、新起议题崛起而冲击以往社会活动模式而产生的进步感，不管是喜欢还是不喜欢超级女声。
在这些因素交互并且形成社会规模的作用之下，中国内地消费群体形成了一种新的分化效应：与超女话题的关联性成为可将消费群体进行重新细分的一种市场划分标准。
在这种标准的作用下，整个社会依次区分为超级女声接受群体与疏离群体。
疏离群体可进一步包括：1.听都没听过的群体—高度落伍群体，至少他们将成为接受群体比较不屑的人群，他们不是处在偏远就是因为过于自我封闭；2.听说而不了解具体情况的群体—比较老派而坚持自己固有偏好倾向的群体；3.听说而有一定了解但予以负面否定的群体—他们的标准将被挑战，而且很重要的是批评超级女声的群体在与接受超级女声的群体在进行沟通中通常处在防御位置上，他们将为自己这样的评价努力寻找新鲜的理由，因为仅仅老派的理由就足以遭到别人的笑话。
总体而言，超级女声的疏离群体集中在偏青中老年的男性以及比较偏僻区域的群体，在青年男性白领和男性少年群体中，浅度疏离群体更大，他们主要表现为在一定程度上部分肯定这一形式，但对于内容有自己不同的看法。
超级女生 案例分析
（二）赛制创新
• 一是：海选
• 《超女》“想唱就唱”的理念吸引着 众多的参赛者，短信投票和大众评 审的评判方式吸引着众多观众，而 海选则是留住观众的一种方式。海 选的方式，让观众看到了参赛者的 原始状态，海选是她们在节目中成 长历程的起点，见证有这里开始。 所以，从一开始，观众与参赛选手 之间就没有了距离可言，就构筑了 和谐的氛围，这种和谐的心理状态 使得观众和参赛者有了紧密联系的 基础。最后，在观众的见证下，璀 璨的明星经由观众的集体选择在普 通人中间诞生了。
• ——喜欢酸的甜就是真的我！
• 电广传媒
• 电广传媒从《超女》广告业务的代 理中获得广告收入至少为1200万元。 作为一家传媒上市公司，从股价上 看，以其上市流通股6500万元股计 算，股市获利高达1.3亿元。
• 另外，其他电视、广播、网络、平 面媒体、公交等流动媒体、路牌广 告代理商等等，均从《超女》广告 市场中获得了相当可观的经济效益。
பைடு நூலகம்
五、案例点评
一个节目的成功，既需要有内在的吸引力， 也需要有外在的推力。内因有二：一是 它所定义的目标受众，它的观众容纳量； 二是创新，节目中要有能够吸引人的亮 点。而一个节目不可能单靠节目本身的 能力获得成功，而是需要各方的合作， 互相配合，最终获得协同效应。
节目也既需要深度也需要广度，深度是对 自身而言，广度是指上下游产业而言。 深度不是仅仅是内容上的，还得是观众 方面的，要引起共鸣。同时，要对一个 节目的上游与下游进行分析，找出对节 目起关键作用的合作对象，并慎重选择 合适的合作对象。
• 第二，商业演出。“超女”全国10场巡 演，门票总收入将超过1.5亿。天娱传媒 在此业务上需要与包装公司合作，天娱 抽取10%左右的分成，从而获得约1500 万元的收入。
蒙牛酸酸乳超级女声
“蒙牛酸酸乳超级女声”整合传播纪录2005年8月23日“蒙牛酸酸乳超级女声”仍在沸沸扬扬的举办，这次由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀可谓办的风风火火，无论前期造势，还是活动的举办其亮点都可圈可点。
但是笔者认为最成功的当属蒙牛集团利用这次娱乐活动的整合传播宣传。
下面，笔者就将该案例进行细致的剖析，望能给各位经营者一些有益的启示。
一、TVC广告片及电视媒体的运用1、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。
张含韵简介：张含韵，四川德阳人，16岁，2004年“超级女声”大赛季军。
形象甜美、可爱，自信并前卫。
说起代言人的选取，我们首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。
“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。
所以，该产品的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。
这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。
机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。
张含韵作为2004年“超级女声”的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。
而正是这种自信及激情使她在04年的比赛中取得了不菲的成绩。
同时，张含韵作为去年及今年的参赛选手，本身也是对“超级女声”宣传的一种效应最大化。
所以，应该说在代言人的选取方面，湖南卫视与蒙牛都是下了很大的心思的，而结果也是很成功的。
2、TVC广告片评测。
广告内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。
但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。
从喧哗的场面到走样的歌声，从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到产品标版，其全过程均围绕“青春、自信”展开。
从_超级女声_看事件营销的魔力
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『 超 级 女 声 』 的 整 合 行 销 传 播 研 究
“ 正在国内 !""# 快 乐 中 国 超 级 女 声 ” 风起云涌。可以毫不夸张地说， “ 超级女 声” 的选秀“ 机器” 开到哪里， 哪里就出现 火爆的场面。继武汉、 杭州等选拔之后， 成都唱区选拔活动创造了该节目诞生以 来最大的媒体讨论风波。在成都唱区海 选期间，当地各大报纸的文娱类版面头 条位置， 几乎每天都是“ 超级女声” 的消 息， 最吸引眼球的大概就是那篇《 “ 超级 女声” 现场火爆， 一男子插队不成拔枪威 胁》 。虽 然 没 有 任 何 证 据 能 证 明 插 队 的 男 子拿着的是枪，但人们更愿意以讹传讹 地进 行 夸 张 和 渲 染 。为 报 名 参 加 “ 超级女 声” 拿枪插队毕竟是极端的个案， 但男友 来帮女友插队的事情倒是见了不少， 甚 至爸爸、 妈妈、 爷爷一家老小都帮忙去插 队也不在少数。 有报道称，数万女生从四面八方赶来 报名，报名现场几乎天天能看到长达两三 公里的长队。 其中， 在校中小学生竟然占了 甚至有高三女生拿着复习资料排队， $"%，
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二、 《 超级女声》 引发的教育和 社 会 问 题有待思考和解决 通过前面“ 超级女声” 现象的分 析 ， 我 们可以说在传播、 娱乐、 商业的层面， 该节 目的价值是值得肯定和借鉴的。 有什么样 的观众就有什么样的节目， 观众对任 何 文 化商品的偏好从来都不是无缘无故的。 消 费社会的文化商品虽然是单薄的， 但却并 非是空洞无物的， 因为它与大众最隐 秘 的 需要有着千丝万缕的联系。 商品只有指向 大众的情感和潜意识， 才能被大众所 选 择 和消费。 “ 超级女声” 的商业性成功关键在 于其准确地把握和利用了大众的情感和 潜意识（ 如对平等机会 的渴求、 看别人出丑达 到娱乐解压的目的 等） 。 调查结果显示， 在 有 被 调 查 的 400 人 中 ，
以营销的名义剖析“超级女声”
欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在2005年引起了巨大的关注与追捧。
以至于引得央视的“名嘴”都忍不住要跳出来，用“节目很低俗”的指责来表明自己的不满。
本专刊试图从营销的角度挖掘这个现象，比如对超级女声引发的收视率争议，我们探讨关于收视率的营销解析，分析收视率能否作为企业投放广告的唯一标准，此外，我们也来看看蒙牛，这个赞助企业的另类思维，究竟算不算成功呢，且看专家们针锋相对。
“超级女声”的“大佬思维”目前的很多评论都是针对“超级女声”节目本身，但其实在其成功的背后，蒙牛的全情投入功不可没。
而这个“背后大佬”也无疑凭借此次盛会获得了丰厚的回报，转过身子看看赞助企业的另类思维，也许能为企业的媒体投入计划给予更多的启示。
如何从同质化的泥潭中脱身乳业的竞争，可能是近几年来快速消费品中最为猛烈的，同时也迎来了多事之秋，越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。
摆脱同质化日益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯一的选择。
一般来讲，一个企业的产品线需要考虑几种产品的生产与销售，即形象产品、规模产品、利润产品。
形象产品就是与竞争对手相比有一定优势，比较容易引起消费者关注并购买的产品；规模产品，也叫跑量产品，是销售量大但同时竞争也十分激烈的产品，它关系着产品销售的行业地位；利润产品，就是能够通过差异化诉求，寻找到对价格不敏感的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。
蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”。
同时突出产品的青春色彩，排除此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭未干的情绪结合起来。
从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
超女商业模式
超女商业模式2011-05-3014:47星期一团队成员：马卓琳邓晨张佳欢黄怡梦胡月明陈淑娟如今传媒已成为市场营销中不可或缺的关键元素，传媒制造了话题，话题引起了流行，流行引导了消费。
根据央视—索福瑞提供的31城市调查数据，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看超级女声。
超级女声2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视新闻联播后11万元的标王价。
通过“超级女声”节目，湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。
超级女生的成功源于几大因素：1．借助电视直播和流行音乐的双引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民总动员的声势，采用电视活动来引爆市场消费，通过炒红一个电视节目的营销手法来炒红蒙牛的一个销路难于打开的新产品，成功开创中国特色的娱乐营销与产品营销相结合，“没有工厂先有市场”，不花钱建工厂先花钱打广告的全新模式，2．超级女声的准确定位就是一场面对定向观众，大众化、群体化的卡拉OK运动。
，如今是一个明星娱乐大众时代，正在发展到以“超级女声”为代表的大众自娱自乐的时代。
3.随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链。
保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。
超级女声实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。
在这个意义上，“超级女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴，更是一次财富的狂欢。
4.几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权力交给了大众，张扬一种“全民快乐”的感觉。
有效调动大众的游戏规则:第一，全民参与。
第二，电视海选。
第三，淘汰赛。
第四，电视直播。
第五，短信投票。
第六，优胜者总结：商业电视活动涉及活动者、电视台、赞助商、观众、社会团体等多方利益。
蒙牛酸酸乳与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
“2005超级女声”立体营销案例分析
“2005超级女声”立体营销案例分析背景分析2005年蒙牛乳业集团和湖南广电、掌上灵通合作推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”已成为营销人心目中的盛宴。
其丝丝入扣的商业策划、谐和互动的整合营销不光赋予“超级女声”这一平民化产品高附加值和晕轮效应扩张的空间，也为幕后赞助商蒙牛乳业集团赢得液态奶市场的强势占有率，同时，湖南广电及中天娱乐作为传媒界的中坚分子地位得到巩固，且无线网络增值服务暗含的数千万价值也在“超女”的民主选举方式中找到了现实的印证。
从而实业企业、广电传媒和电子商务企业以各自的专业素养“三元一体”地创造出“超女”经济链。
写作结构第一部分概述：包括品牌、忠诚度、冠名、超女大事记、超女经济链（自创）等第二部分“传媒界超女革命”：从湖南卫视及上海天娱公司媒介营销的角度来看待“超女”第三部分“酸酸甜甜是…蒙牛‟”：从蒙牛集团品牌营销的角度来分析“超女”第四部分“SP——立体营销点睛之笔”：对SP掌上灵通（之前的TOM）与湖南卫视“超女”之间“SP+电视”的新商业模式的分析第五部分：从“协同商务”的角度对上述内容进行总结问题提出1、“超女”模式能否被复制？按照以往的经验，一项新生事物的成功容易很快遭到复制，因此缩短了产品的生命周期。
“超女”作为单独的节目已经引来国内众多传媒的无改动模仿。
那么，从国内传媒的现状来看，“超女”模式能否被复制？这种模式是否具有推广性？2、“超女”如何长助“蒙牛”？“超女”的兴盛离不开赞助商内蒙古蒙牛乳业集团，自然“超女”旺盛的人气带动了酸酸乳销量直线上升。
然而从战略的层面上看，广告（不管是传统的媒介还是整合媒介）长期的影响应为宣传企业的品牌核心价值、强化品牌利益感知。
那么，“超女”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？3、“掌上灵通+湖南卫视” 模式带来怎样的启发？掌上灵通借助2005“超女”呈现的仅为简单的短信投票等互动产品，这仅为手机增值服务的一部分，远未触及到更多的无线服务。
超级女声 综合分析
草根明星时代的到来颠覆了这一传统， 明星成名之路掌握在平民手中，这样的明 星更接近大众，其FANS的拥戴度、忠诚度 大大加强，也就形成当年几个超女FANS团 绝对对立的场面，不可否认这一创新明星 之路是造成当年超女如此偶像热的原因。 真正的大众明星，其覆盖的是真正的大 众，其名牌宣传也就真正的覆盖大众。
赛事安排中的“时间管理”
《超女》分赛区的赛事安排： 从3月起逐个赛区开始开始进行海选选拔，这种对时 间的计划安排，有助于对人和事的整体统筹安排，还能减 少人员内部的矛盾纠纷，能够合理的调配人员，使得海选 选拔渐入正轨。 海选选拔时间的先后顺序安排，还能对后面的选拔做 宣传，渐入人心之后，每个赛区的选拔还能掀起一阵有一 阵的热浪，使得《超女》热浪不断，尖叫不断，不会很早
3. 边缘观众的笼络，拓宽市场
节目推出以来，一些被动的接受周围人的建议而带着看热闹心态观 看节目的“边缘受众”，随着节目影响力的深化将会转化为积极参与者。
挑战
1. 精英文化与大众文化的冲突
“大众化”是“超级女声”品牌辞典里最核心的关键词，节目定位 即是一档娱乐节目，从一开始就和精英文化存在着界限和矛盾，也将遭 致精英文化群体的轻视与抨击，影响着节目的品牌认可度。
选定目标
根据节目打造所确定的五大战略，选 定了如下三大目标，以确保战略的有效贯 彻。
打造受众意志承载力的平台 合理沿用并创新赛制
主办方与支持方合作确保节目有序推广
实施计划
根据节目打造所选定的三大目标，围 绕战略理念，进行有计划的具体实施打造。
第一、合理沿用并创新赛制
分赛区海选 分赛区晋级赛 总决赛PK赛
以唱歌为主的娱乐选秀节目 面相大众，满足大众文化娱乐需求，以“大众化” 为核心标签，强调参与度和影响力。 以“草根明星”为打造对象，以“平民造星”为 打造形式，强调情感体验。 多元化战略，集合强势合作伙伴，多方战 略互补共赢。
从“超级女声”看体验营销的应用
从“超级女声”看体验营销的应用内容摘要：体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
本文从分析“超级女声”节目成功的案例入手，阐述了体验营销的内容、意义及其营销架构，并对企业如何开展体验营销提出了建议。
关键词：体验营销超级女声感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销2005年夏天，占据收视高点，吸引众多年轻观众的电视娱乐节目莫过于湖南卫视的“超级女声”。
“超级女声”自2004年在全国开办以来，至2005年达到了高潮。
不仅吸引了15万人的报名参赛，更吸引了数以百万、千万计的观众通过网络和短信参与，在缔造明星的同时，节目也已成为一个品牌，并赢得了丰厚的经济利润。
综观“超级女声”的成功，不能不说是体验营销的一个成功案例。
物质产品的极大丰富催生了消费行为的两极化，当一部分人还停留在以尽可能低的价格满足基本的需求时，另一部分人已开始把需求的着眼点从物质性需要转向精神性需要。
越来越多的人开始花时间享受某企业所提供的一系列值得回忆的事件，即在消费某种产品或服务的同时，更希望得到一种体验。
体验营销内涵何谓体验？体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出一系列可回忆的事情。
从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性化，强调一个过程，也就是消费者在这个体验过程中感受到的并形成一定的印象储存于大脑，即可回忆的事件。
这些可回忆的事件涉及到体验者的感觉、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。
战略体验模式伯德•施密特博士则在他的《体验式营销》一书中指出，体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
它突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是感性、理性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
伯德•施密特将五种不同的体验形式称之为战略体验模式（SEMs），以此来形成体验式营销的架构。
微观经济学经典案例超女热潮分析
微观经济学经典案例-超女热潮分析3.思考题：(1)从"芙蓉姐姐"到"超级女声从"芙蓉姐姐"到"超级女声"――关于“超级女声”热潮的分析报告1.使用范围：第三章消费者行为理论2.要考核的知识点："，你能从中找出哪些经济学理论(主要是消费行为与需求理论方面)的思考?(2)影响目前市场需求的因素有哪些?(3)如果你是一个市场营销专家，你准备利用目前的市场需求特点从哪些方面来推广你的产品?(4)请你说说网络外部性对市场需求的影响?2005年的盛夏也许注定是属于青少年的文化盛夏：一边是"芙蓉姐姐"还没有淡出人们的视野和耳畔，另一边又迎来了"超级女声"全国总决赛的热播，可谓是"你方唱罢我登场"。
两种表现形式不同、参与方式不同的文化现象，实际上有着共同的孕育背景，同时也共同折射出当前我国青年文化的新特征，反映了我国青少年发展面临的新问题。
一、"芙蓉姐姐"和"超级女声"产生的时代背景分析"芙蓉姐姐"凭借"一张妖媚十足的脸和一副性感万分的身材"，以其露骨而极度自信抑或自我欣赏的文字和夸张而经典的"S"型照片，在集广泛性、快捷性、交互性于一体的互联网络空间(准确地说是在清华北大的BBS)名声大噪，继而引起诸多媒体的高度关注。
在2005年的初夏，"芙蓉姐姐"终于完成了由虚拟红人向现实明星的转变，但随着"超级女声" 比赛进程的推进，她"永远有多远，我就能红多远"的理想也在郁闷中破灭。
"超级女声"吸引了上至89岁下至4岁的15万"女生"共同角逐。
据统计，在总决赛直播期间，全国约有十分之一的电视观众在周五晚锁定湖南卫视，创造了亿万人参与的集体狂欢。
剖析“超级女声”的成功之道
剖析“超级女声”的成功之道摘要：从2004年起，一档名为“超级女声”的节目在湖南卫视上演，电视选秀节目在中国有很多，但是似乎没有一个节目能够像“超级女声”一样吸引了广泛的群众参与，有关“超级女声“的各种议题也屡屡见诸报端，”超级女声“通过不同群体在产品或者品牌传播中的角色，让一个只是面对小群体的商业时尚娱乐活动变成了广泛的社会参与，不可不说是消费群体广泛动员的成功营销策划。
“超级女生”的成功不是简单一次偶然事件，而是经过精心策划的结果，本文将从“超级女声”的节目策划角度、市场运营角度、品牌运作等角度来进行分析以学习其成功之处。
关键词：超级女声；娱乐营销；品牌价值；体验营销从2004年起，一档名为“超级女声”的节目在湖南卫视上演了，这档节目吸引了众多观众朋友们的参与，广州、杭州、郑州、成都、长沙五大赛区共有15万选手报名参加。
超级女声的原型是来源“美国偶像”真人秀电视节目，它开始于2002年，对于参赛人员来说没有任何门槛，只要是年龄在16岁到24岁的美国公民都可以报名参加，这个节目创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约，节目播出4年来，虽然舆论也是褒贬不一，但始终受到了很高的关注。
电视节目制作人夏青带着人在2003年策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”，2004年2月，湖南娱乐频道推出了《超级女声》这档节目。
于是一个拥有一定“海外”模仿血统、形式新颖、参与度高的优秀娱乐节目就诞生了，而使这样一个产品熠熠发光的还是湖南卫视在推广、销售这个“产品”时超前的品牌意识与整合思路。
下面让我们共同了解一下“超级女声”如此成功的原因。
一、节目策划角度（一）节目定位准确“超级女声”的低门槛的准入到原生态的海选，只要你想唱，这个舞台的大门就对你敞开。
这无疑给众多做着明星梦的女性（和男性）们提供了一个绝佳的机会。
大众娱乐，没有明星，主角就是身边的你、我、她，就是参与者在想唱就唱中体味快乐，就是欣赏者在想听就听中品味快乐，目标就是让平民大众选出自己心目中支持的歌手。
蒙牛“酸酸乳”与“超级女声”
蒙牛“酸酸乳”与“超级女声”【案例简介】本案例主要介绍蒙牛集团如何利用湖南卫视的“超级女声”栏目成功打造新产品“酸酸乳”品牌的。
蒙牛借助冠名“超级女声”以及通过一系列的整合营销手段，成功地提升了蒙牛“酸酸乳”的品牌认知度和美誉度，成为中国乳饮料行业的第一品牌。
【案例目标】1、通过本案例的学习，了解企业如何对新产品进行准确品牌定位。
2、通过本案例的学习，了解企业如何利用一些特殊事件和一系列整合营销手段成功进行品牌推广活动的。
3、通过本案例的学习，使学生能够把理论和本土企业营销实践相结合，弥补引进教材的不足之处。
【案例问题】1．结合以上案例，分析蒙牛品牌资产的含义是什么？2．请你分析评价一下蒙牛在品牌推广方面所采取的措施。
【案例资料】由于乳制品的竞争越来越激烈，为了寻找新的利润突破点。
2004年6月蒙牛给自己定了一个任务，以新产品“酸酸乳”打市场，指标是销量从7亿元人民币做到25个亿。
当时这个被誉为不可能完成的任务，却随着“超级女声”的大红大紫而顺利实现。
借助冠名“超级女声”的蒙牛也成为2005年大赢家。
除了产品的销量一路飙升,蒙牛的品牌也深入民心。
蒙牛也成为业界整合式营销的新范本。
一般的营销手段显然无法使销售额从7亿元提升到25亿元。
在概念战和价格战、渠道战已经没有更大的上升空间时，唯一的办法就是利用一种情感力量，运用品牌的力量，让消费者把蒙牛的产品与其他产品区别开来。
蒙牛与湖南卫视从2005年3月起力推“超级女声”，并在产品品牌内涵与“超级女声”内涵之间找到了完美结合点，拿下超女冠名权，蒙牛仅海报就印刷了1亿张。
2005年1月，蒙牛液体奶市场部启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大化。
2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。
以蒙牛超级女声为例探析置入式营销对消费者的影响
以“蒙牛超级女声”为例探析置入式营销对消费者的影响摘要随着国内外市场的变化和消费者个性化的日益突出、媒体的分化以及信息过载，传统营销模式与营销传播组织已经不能满足企业的市场活动及其目的，对大众消费的影响也越来越弱。
因此，越来越多的新型营销方式产生，尤其是置入式营销越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。
“蒙牛超级女声”这一大型综艺节目，波及了中国许多的大中城市，在国内得到普遍的关注，收视率高，是置入式营销的一个非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。
但国内关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销方式对消费者影响方面的研究较少，多数的研究内容集中在宏观层面的叙述，只有少量关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销对大众消费影响的调查，但主要是针对大学生这个群体，本文以我国15岁至69岁的公民作为调查对象，采用文献分析法、调查问卷法对置入式营销的产生、运作模式、对消费者的影响程度、产生的问题进行分析，探究置入式营销对消费者产生的影响以及影响的结果。
本文的文献分析法主要是借鉴国内外学者的研究成果，探析置入式营销的基础理论，并结合针对分析不同年龄阶段的120名蒙牛超级女声观众的调查问卷，采用实证分析的方法调查被调查者对蒙牛超级女声中置入式营销的关注度、对受众购买意向的影响程度等内容。
关键词：置入（植入）式营销（广告）；受众心理；蒙牛超级女声；产品销售Researching the Impact on Consumers by Product Placement Marketing As an Example of Mengniu Super Girls ShowAbstractWith the changes in domestic and foreign markets, increasing prominence of consumers' personality, the media division and information overload, the traditional marketing and marketing communications organizations have been unable to meet enterprises' market activities and purpose, and weaken the impact on public consumption. Therefore, more and more new ways of marketing have appeared. Particularly the product placement marketing has been welcomed from domestic and foreign famous enterprises and become the favor to the medias, and have penetrated into film, television, Internet, newspapers, magazines and other medias, becoming the new trend of marketing.Mengniu Super Girl shows that were large-scale and spread over many large and medium-sized cities of China had been common concerned, were very successful examples of product placement marketing. To a certain extent, they represent the operated mode of product placement marketing in China. But in our country there is less research about the impact of the product placement marketing on Mengniu Super Girls Show,domestic research is mainly focused on the narrative of the macroscopical aspects. There were only a small amount of investigations that product placement marketing in Mengniu Super Girls Shows impacted on the public consumption, but they were mainly targeted university students as a group. Otherwise 15-year-old to 69-year-old residents are as targets in this paper, which researched its start , the mode of operation, the extent of the impacting on consumers, the restriction and so on.In this paper, the literature analysis is mainly investigated on the results of research of domestic and foreign scholars, but basically on theories of product placement marketing. The analysis of different ages of the 120 Mengniu Super Girl audience surveys is the empirical analytical methods researched on the attention of the audience of product placement marketing in Mengniu Super Girl show and the purchase intent and so on.Key words:Prouduct Placement Marketing(Product Placement); Audience Psychology; Mengniu Super Girl show; Product marketing目录1导论 (1)1.1选题原因 (1)1.1.1置入式营销的兴起 (1)1.1.2蒙牛超级女声 (1)1.2文献综述 (1)1.2.1国外研究综述 (1)1.2.2国内研究综述 (3)2研究方法与创新点 (5)2.1研究目的和意义 (5)2.2研究方法 (5)2.2.1文献分析法 (5)2.2.2问卷调查法 (5)2.3研究创新点 (6)3置入式营销的基础理论 (7)3.1置入式营销的概念 (7)3.2置入式营销的置入模式 (7)3.3置入式营销的特点 (8)4置入式营销如何影响消费者 (10)4.1受众的概念 (10)4.2消费者如何处理信息－－认知心理过程 (10)4.3从认知心理角度分析置入式营销如何影响受众 (11)4.3.1影响受众购买意向的因素 (11)4.3.2置入式营销对消费者的影响 (13)5超女中的置入式营销对消费者的影响 (15)5.1蒙牛超级女声置入式营销的关注度统计分析 (15)5.2蒙牛超级女声中的置入式营销对消费者产生的影响 (16)5.3蒙牛超级女声的置入式营销成功的原因 (17)6结语 (19)6.1置入式营销的弊端 (19)6.2置入式营销未来发展 (20)参考文献 (21)致谢 (22)附录 (23)以“蒙牛超级女生”为例探析置入式营销对消费者的影响1导论1.1选题原因1.1.1置入式营销的兴起随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。
超女与消费者
从市场营销原理分析“超级女声”虽然今年湖南卫视没有举办超级女声比赛，但是从2004年到2011年，八年时间，足以让我们将这个品牌深深地刻入脑海。
不过，这些年来最成功的要属捧出李宇春，周笔畅，张靓颖的2005年，全民讨论，总决赛的收视率堪比央视春节晚会，这样的奇迹可谓是前无古人后无来者。
如此的成绩当然在市场营销上是成功的，下面我想通过我学到的知识对此进行一些分析。
一、正确的定位定位是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当地位置。
“超级女声”将其定位成一档平民节目，参加比赛所宣传的“零门槛”颠覆了中国传统的歌唱比赛的学院专业化模式。
可以说“超女”成功的很大一部分因素来自于“海选”。
这个“零门槛”的“平民造星”运动，深深地吸引了处于青春期少女的心。
“当明星”永远是青春期男孩女孩们的梦。
给所有爱唱歌、想唱歌的普通女孩一个表现自己、实现音乐梦想的舞台。
的宣传主题“想唱就唱”说出了很多年轻人的心声，为理想而努力，“就算无人和我分享，我还能勇敢的自我欣赏”。
而正是，为他们搭建平台，让他们为梦想而拼搏努力，成为了青少年的喜爱。
现在25岁以下的年轻人，多数是处于80年代90年代出生的人。
她们有一个共有的特征：多数为独生子女。
她们是在新的环境下长大的人，受外来文化影响，经济基础更好，个性独立，追求自我，更个性张扬、更敢于表现。
很多人有这样的梦想，包括我们的父辈，但是现在的年轻人敢于站出来，展示自我，接受挑战，哪怕自己五音不全或者其貌不扬。
特别是处于中学阶段的年轻人，他们意识的觉醒，反判、自立、追求个性化思想尤为明显，所以，即便是唱得再差的人，也有登上舞台、一唱为快的欲望。
“不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域”这种“零门槛”的方式让许多想参加的年轻女性踊跃报名参加。
而正是因为参与的人平民化，大众化，很多在电视上出现的人成了我们身边的人，让节目的亲民度大大增加，因此关注度当然大大提升，所引起的轰动也就空前了。
超级女声群体链动的体验秀管理资料
超级女声：群体链动的体验秀 -管理资料电视选秀节目在中国有很多个，但是似乎没有一个节目能够像“超级女声”一样吸引了广泛的群体参与，不论是白领、中年人还是老年人，都对这场本来只是属于年轻人的时尚娱乐活动给予了关注，而有关超级女声的各种议题也屡屡见诸报端，超级女声通过不同群体在产品或者品牌传播中的角色和链动效应，采取了吻合他们心理的营销干预，让一场只是面对小群体的商业时尚娱乐活动变成了广泛的社会参与，不可不说是消费群体广泛动员的成功营销案例，超级女声：群体链动的体验秀。
群体链构建：找到不同群体的心理需求蒙牛酸酸乳的目标群体是15-25岁的年轻女孩，这类年轻群体是在整个社会的消费群体里面是最具活力的一个群体，她们喜欢张扬自己的个性，对信息的敏感程度非常高，敢于接受并尝试新事物，因此，这类群体往往也是商业时尚的开启群体。
表面上看起来，超级女声似乎仅仅是年轻女孩的舞台，实际上，超级女声节目却满足了更多不同群体的心理需求，从而将影响和参与范围无限扩大。
如果我们按照在超级女声活动中的参与角色、心理认同和参与的深度来看，整个超级女声的目标群体可以分为四类，分别是超级女声的参赛群体、超级女声的亲友群体、超级女声的歌迷群体、超级女声的影响群体。
首先，超级女声参赛的主力群体是蒙牛酸酸乳的主力群，蒙牛酸酸乳活动的意义在于展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜，代表着新一代女生新的时尚和面貌，这些年轻的群体在参与的过程中，体验到的滋味和蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的味道和品牌价值也找到了一致性，蒙牛酸酸乳通过和超级女声的结合，潜移默化的将产品的特点和选手的感受融在了一起。
其次，围绕着超级女声的参赛群体，与其最为亲密自然是参赛选手的亲友团，参赛选手的父母“望女成凤”的心理让40-55岁的中年群体也加入进来，让她们对整个超级女声的比赛过程都会全神贯注，并想尽一切办法鼓励女儿的参与；亲戚则会因为选手参加这样的比赛而感到光荣，自然加入全力支持的行列，亲情的注入从横向上影响到了和这些父母和亲戚年龄和心理特征都相仿的其他群体；超级女声的伙伴群体则属于超级女声的意见领袖的群体，她们是整个娱乐活动的时尚推动群体，由于对于伙伴的支持自然就成为整个活动的核心群体，管理资料《超级女声：群体链动的体验秀》。
蒙牛酸酸乳之“超级女声”广告效应
蒙牛酸酸乳之“超级女声”广告效应酸酸乳是蒙牛2004年推出的产品，其推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。
因为乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润。
2004年，随着第一期“超级女声”——大众参与的娱乐节目成功举办，蒙牛以其敏锐的市场嗅觉和驾驭市场的娴熟技能，为拓展其新品酸酸乳找到了非常好的契机。
2005年，蒙牛通过分析市场机会、选择目标市场等，花费约1400万元，成功利用“超级女声”为蒙牛酸酸乳打了一个漂亮的广告仗。
那么，蒙牛是如何策划这次广告活动的呢？首先，蒙牛对酸酸乳的产品定位十分明确，就是12岁至24岁的年轻女孩，这和“超级女声”的参与者和受众十分吻合；其次，蒙牛推出酸酸乳时将其定格为时尚乳饮料，凸显了一种自我主张的时尚精神，这也和超级女声想唱就唱的时尚精神不谋而合。
上述内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，本着“双赢”准则，蒙牛认为要迅速扩大酸酸乳的销量，必须要扩大超级女声的传播力，于是，蒙牛立即设计并推出了20多亿包印有“超级女声”字样的产品。
并在超级女声举行的前后，以最快的速度对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理，形成了一个全国范围内的广告宣传活动。
同时，蒙牛也在第一时间在自己的官方网站开通了关于“超级女声”夏令营的窗口，吸引了更多观众和“超女”迷们的注意。
2005年4月至5月，蒙牛又在300多个城市完成了近600多场路演，利用路演活动将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地，各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。
通过蒙牛酸酸乳的“超级女声”广告，我们不难发现，蒙牛对广告效果的管理是比较到位的，主要表现为以下几个方面：一是广告效果的管理原则掌握比较好。
蒙牛在决定广告投入前，有一个目标性的预计和量化，能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划；二是在进行广告投入之前，清楚地知道预备将产品卖给哪些人，对目标消费群体有一个非常准确的描述；三是在进行广告投入中，充分考虑到传播环境因素，利用特定的时间、空间和环境，使得产品的销量和“超级女声”的人气同比增加。
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组织消费行为学案例：超级女声的群体标签效应
中国内地消费群体形成了一种新的分化效应：与超女话题的关联性成为可将消费群体进行重新细分的一种市场划分标准。
在过去若干年中，还没有一种营销动员方式能形成如超级女声一般的影响效果。
它在以下6个方面形成对于原有社会生活方式的相当程度的冲击：
1.在一段时间内，一个具有凝聚性的主题成为较大范围内人们的共同议题，不管是从正面还是从负面；
2.“平民翻身”提供的平民圆梦机会，不管是对于在台上者还是对台下者；
3.密集动员而形成的一种持续的社会心理与行为方式，不管是对主动参与的人还是对于被动被问到的人；
4.每个人可以介入的公平感及新鲜感，不管是对于参与者还是没有参与者；
5.可利用自己所拥有的资源介入游戏及部分操纵戏所产生的成就感，不管最后得到的结果是否是自己所预期的；
6.一种新型活动、新生明星、新起议题崛起而冲击以往社会活动模式而产生的进步感，不管是喜欢还是不喜欢超级女声。
在这些因素交互并且形成社会规模的作用之下，中国内地消费群体形成了一种新的分化效应：与超女话题的关联性成为可将消费群体进行重新细分的一种市场划分标准。
在这种标准的作用下，整个社会依次区分为超级女声接受群体与疏离群体。
疏离群体可进一步包括：1.听都没听过的群体—高度落伍群体，至少他们将成为接受群体比较不屑的人群，他们不是处在偏远就是因为过于自我封闭；2.听说而不了解具体情况的群体—比较老派而坚持自己固有偏好倾向的群体；3.听说而有一定了解但予以负面否定的群体—他们的标准将被挑战，
而且很重要的是批评超级女声的群体在与接受超级女声的群体在进行沟通中通常处在防御位置上，他们将为自己这样的评价努力寻找新鲜的理由，因为仅仅老派的理由就足以遭到别人的笑话。
总体而言，超级女声的疏离群体集中在偏青中老年的男性以及比较偏僻区域的群体，在青年男性白领和男性少年群体中，浅度疏离群体更大，他们主要表现为在一定程度上部分肯定这一形式，但对于内容有自己不同的看法。
接受群体中可进一步区分为：1.接受但不喜欢具体角色人群—他们是肯定超级女声的动员方式的创新性，尤其是在这一方式使用的模拟大选的适度开放与形式公平性上。
这个群体年龄相对较长，男性成分稍大，对于节目只保持有限的参与和观赏的积极性；2.欣赏相关角色但并不迷恋特定对象群体—这一群体主要肯定参与角色的勇气、表现能力、风格，他们甚至有相当的羡慕感，他们成为积极的发出喝彩的旁观者，在他们中间有相当的年龄稍长的女性，也有比较年轻的男性群体；3.特定角色的崇拜群体—这一群体完成了对于特定角色的追随选择，并成为活动发展的积极参与者甚至动员者，这一群体中青少年女性及中年女性群体成为主力，也影响到一部分青少年男性。
可以预期的是，超女后时代将可能出现更多公众性、参与式的活动动员形式，因此因超级女声而发展起来的这一细分标准将可能在一段时间内借助于更多模仿的活动巩固成为相对稳定的符号化社会分群标准。
从营销价值的角度来看，这种分群模式提供了一种更有弹性的品牌价值传播机会。
蒙牛已通过赞助超女活动和借着超级女生们喊出的“酸酸甜甜”的口号，成为参与厘定这一市场细分标准的关键角色，实际上这是利用置
入营销原理，通过成功地打造超女平台，而将自己置入这一广受欢迎的活动形式中，并进而替代成为超级女声接受群体的伙伴品牌。
现在，超级女声成为了某种新的营销资源库，更多的人可以发展类超女形式的参与式公众活动，直接利用超女活动时段进行广告赞助，选择超女明星作为形象代言人—这种不仅可细分且可深度细分的营销资源，为不同目标群体定位的企业提供了可选的细分资源。