“口碑”营销的力量

“口碑”营销的力量

早在营销成为一门学科之前，口碑的力量已经影响千年了。在农业文明时期，所谓的品牌，就是口碑，口碑往往则是口口相传的评价，是社会舆论的一部分。一个人的朋友对一件事或者一个人的看法，往往会成为影响他对这件事和这个人的看法的重要依据。用社会学的术语来解读，所谓口碑，就是某件事或者某个人的“社会资本”的一部分。

在现代社会，“口碑”的力量依然存在，甚至更加强大。我们经常听到这样的事情：一个品牌斥资千万，在各大媒体上做广告，结果却因为口口相传的负面言论，这些辛辛苦苦树立起来的品牌形象毁于一旦。互联网更加强了“口碑”的力量，在互联网时代，人们更倾向于相信一个陌生消费者的言论，而不是官方说法，这就是口碑营销的新趋势。

《哈佛商业评论》推出过多篇有关“口碑”的文章，在《口碑值多少钱》这篇文章中，作者指出：给你带来最多业务的客户，即那些终身价值最大的客户，通常并不是你最好的营销者，换句话说，对你最忠诚的客户并不是最有价值的客户。而在《口碑营销的五大误区》一文中，作者则指出，我们印象中的那些口碑营销的观点，其实大都是错误的。

苹果的CEO乔布斯可能是最会利用“口碑”营销的企业家了，无论是IPod，IPhone 还是Ipad，苹果每推出一款产品，总是会营造一些话题，并培养出一批忠实的“粉丝”。这些消费者是如此忠诚，以至于他们会在各种场合去宣扬苹果的产品，以及其背后代表的文化和价值观。可以说，正是乔布斯对“口碑”营销的应用，造就了苹果持久不衰的成功。

希望你能喜欢这个专题，并有所启发。

闲话“口碑”

作者:勒妮·戴伊（Renée Dye）

口碑促销已经成为越来越强大的营销力量，它能让默默无闻的商品一举获得惊人的商业成功。但要充分运用口碑的巨大功效，企业必须首先抛弃5种常见的误解。哈里·波特，折叠式单脚滑板，克莱斯勒的PT巡洋舰，以及电影《女巫布莱尔》——这些都是近来口碑造就的成功案例。但许多高层管理者和市场经理却未能正确认识口碑现象，他们往往抱有一些常见的误解。在这篇文章中，作者勒妮·戴伊探讨了误解背后的事实。

误解一：只有奇异新锐的产品才值得利用口碑。这是错误的。某些看似最不可能利用口碑的产品，比如处方药，也能制造响亮的口碑。

误解二：口碑是自然产生的。戴伊认为其实不然。口碑越来越成为精明营销策略的产物，公司为此培养先锋，限量供应产品，利用名人效应，借助排行榜的力量，并发起面向铁杆消费群体的营销活动。

误解三：口碑最好始自你最好的客户。事实上，反主流文化通常有更强的口碑制造能力。

误解四：要从口碑中得利，你必须先下手，快下手。其实，效仿型公司也能从口啤中获得巨大利益，只要他们知道何时应该进入、何时应该观望。

误解五：需要媒体和广告来创造口碑。但实际上过多或者过早的媒体和广告介入会使口碑在尚未点燃之际就被掐灭。

戴伊还指出，随着全球化和品牌扩散的发展，口碑也许将主导市场格局。事实上，那些无力控制口碑的公司也许很快就会发现，口碑正在逐渐控制着他们。

网络时代的口碑营销术

正像阿尔文·托夫勒在《财富的革命》中描述的那样，我们正在进入一个崭新的世界，一个由互联网搭建起来的信息世界。RSS订阅、博客、维基百科、社区网络、在线媒体……这些丰富的获取信息的渠道，使得购买行为变得越来越复杂，权力的天平已经从商业机构开始向个人倾斜。我们现在习惯的购买模式已经变成了——先“Google一下”，看看其他的消费者或者机构有着怎样的评价和试用感受。一个糟糕的网友评价可以让商家几千万元的广告费顷刻化为乌有。

口碑营销，这个曾经看似有点落伍的营销概念，也正因此突然变得火热起来。根据美国PQ Media近期调查研究的数据表明，全美2008年企业对口碑营销的支出增长14.2%至15.4亿美元，而且预计未来5年，还将在此基础上复合增长超过14.5%，大有赶超对传统营销模式的投入规模的架势。从某种意义上说，到2009年，哪个企业如果还在对口碑营销存在迟疑的话，那这家的公司营销总监可以算得上是真正的“OUT”了。

与此同时，一些观点超前的营销专家们已经开始关注这片曾经寂静的领域。美国著名营销专家罗希特·巴尔加瓦之前在接受采访时曾表示，如今令大部分营销人员开始感到恐惧的是，当互联网加速了“个人”观点的传播后，顾客对你的公司的看法只有一部分在你的掌握之中。更重要的是，这些看法很容易就被别的顾客看到，因此重新重视营销在人际之间的传播迫在眉睫。而定位理论的创始人之一的里斯，也公开表示，在如今更加个性、高效、透明的信息传播空间里，原有的大规模营销方式正在变得落伍，注重对于潜在核心顾客的服务和营销才是真正的解决之道，因为只有他们才会更好地注解品牌的本质。

与这些理论紧密相关的，则是众多企业目前已经积极开展的各种层次的“口碑营销”尝试，无论是今年年初索尼笔记本结合邮件、达人使用和会员专区的口碑营销实验，还是相宜本草坚持多年的明星产品网上社区推广的口碑营销实践，或是老牌厂家天士力药业邀请患者为其主打产品所做的现身说法的口碑营销尝试，都似乎让我们感受到了这种古老的营销模式在这两年散发出来的活力和热度。

口碑营销爆红的背后

虽然没有人去编写口碑营销的历史，但可以肯定的是，从商品社会开始，这种营销模式其实早已经被商家所广泛采用。早在100年前的美国，可口可乐就曾经以自己“可以提神醒脑的魔力药水”的形象获得劳工基层的青睐，最终成为了美国的国民饮料，其中口碑营销也算是居功至伟。而在2009年这个互联网高度发达，信息喧闹的平坦世界里，再来谈口碑营销似乎是有点返璞归真了。但问题是，谁才能真正影响消费者的购买行为呢？

Thomas Crampton是奥美360度数字影响力团队的亚太区总监，在成为公关高手之前，他曾经是《纽约时报》的著名记者。因为工作的缘故，他走遍了世界上大多数的城市，并到过亚洲的每一个国家。在他的团队的调查中，他发现亲人和朋友以及拥有共同兴趣的专业人士的推荐，往往是人们做出购买决定的真正原因。其他的包括电视、报纸、楼宇、电影植入式广告，基本上往往是受到大众排斥的。与此呼应的是，美国品牌专家马丁·林斯特龙做过