白酒营销,如何赢得未来？

点是 精神 。越 是 其 中 的 高 消 费 ，越 是 为 了达 到 某 种 二 是 ，我 们 的营 销 者 像 个 历 史 学 家 和 考 芒 精 神 上 的 满足 。所 以 ， 白酒 营 销 必 须 瞄 准 人 的 精 神 者 ，一 头 扎 进 历 史 ，用 酒 的 历 史 、酒 的 文 化 世 界 ，这 是 白 酒营 销 的 本 质 。 第 二 ，因 为 白酒 是 精 天 的现 实和 文化 ，代替 当代消费者鲜活的 变ｆ ｛ 神 产 品 ，所 以必 须 与时 俱 进 。精 神 ，是 的 人 精 神 ，
文化战、星级战 、年份及窖藏 （ 洞藏 、珍藏 ）战、
窖 池 战 、 香 型 战 ，直 到 近 年 反 复 提 价 的奢 侈 战 ， 此 起 彼 伏 。 但 竞 争 水 准 很 低 ，你 方 唱 罢 我 登 场 ，各 领
风骚 一 两 年 ；产 品 做 短 线 ，喝 酒 送 床 单 ，就 是 白酒 竞 争 真 实 的 写 照 。不 要 以 为 这 些 都 是 小 酒 厂小 品牌
可 惜 ， 长期 以 来 ，白 酒 营 销 在 上 述 两 点上
很 差 ，准 确地 说 是 阴错 阳 差 ！
一
是 ，我 们 的营 销 者 过 分 关 注 工 艺 ，过 分
地 域 ，过 分 关 注 年 份 ，过 分 关 注 酒 窖 ，甚 至 造 神 话 ，把 劲 儿 用 在 了 与 酒 体 相 关 的 微 不 足 遣 异 上 ，唯 独 不 关 注 这 些 差 异 与 消 费 者 的精 白酒老 了 ，未 来在 哪 里 ？我 担
心这 样下 去 ，白酒 作 为一 个行 业 ，渐 渐被 边 缘化 ，整 体上 难 以繁荣 的 姿态走 进 未来 。
轩尼诗始终保持时 尚感 ，锁定贵族 成功人士这一核心群
阴错 阳差 的白酒营销
白酒 行 业 不 缺 乏 营 销 ，竞 争 度 很 高 ，广 告 战 、 开瓶 返 利 大 战 、通 路 模 式 战 （ 如 盘 中盘 ） 、历 史 比
别 无 它途 。 白酒 的 文 化 营 销 提 倡 了 十 几 年 ，参 与 的 品 牌 如 过 江 之 鲫 ，为 什 么 真 正 成 功 的 寥 寥 无 几 ？ 或 许 原 因 就在 于 白酒 文 化未 能 与 时 俱进 ！
忘掉 “ 酒圣” 、 “ 酒鬼 ” 来 的消费主力——年轻人
Ｂｕ ｉ ｅ ｓＳ ｈ ｏ ｓｎ ｓ ｃ ｏ ｌ
商 学
理 ］
白酒 营销 ，如何赢得未来？
年轻 … 代 消费者 被 洋洒 、葡 萄漓 、啤酒 以及 仡花 绿绿 一 的 非 汹 精 饮料 吸 引 着 、 瓜 分 着 。 白酒 老 了 ，未 来 在 哪
？
文／ 向鹏 娄
如 果我 说 白酒已 经走 向穷 途 末路 了 ，一 定会 招 来 暴 雨般 的板 砖 ，但 是 如果 我说 白酒正 在 不断 失 去一 批 批年 轻一 代 消 费者 ，白酒 消费 人 群正 在老 龄 化 ，恐 怕 不会 有 人反 对 ，因为这 已经是 不 争的 事实 。年轻 一代 消费 者被 洋 酒 、葡 萄酒 、啤酒 以 及花 花绿 绿 的非 酒精
精 神 和 情 感世 界 ，把 所 谓 的 “ ” 文 化 视 为祠 根 那 么 作 为 满 足 人 精 神产 品 的 白酒 ，必 须 随 着 一 代 代 于 是 ， 卖 历 史 、 卖 人 物 、卖 民俗 盛 行 ，没 历 新 消 费 者 精 神 的改 变而 改 变 。 白酒 一 切 与 生 俱 来 的 造 假 历 史 ，偏 偏 不 去 洞 悉 社 会 变 化 ，不 去 关 － 【 ＝ 所 谓 的 历 史和 文 化 ，都 要 看 能不 能 与 新 一 代 消 费 者 消 费 者 的生 活形 态 ，不 去 体 察 消 费 者 情 感 ， 共鸣 共 舞 ，否则 就 是 腐朽 无 用的 。 找 与 消 费者 共 鸣 的精 神 。
９ ／ ｒｅｎ ８ Ｍａ ｋ ｔ ｇ＆ Ｍ ａ ａｅ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ｍ ｎ
一
起 变 。 只 有 这 样 ， 白 酒 企 业 才 能 从 历 史 走 向 未
来。传统消费 者可 能注重历 史的认同感 ，而 对年 轻
消 费 者 ，必 须 与 他 们 同呼 吸 共 欢 乐 ， 与 他 们 共 鸣 同 舞 ，而 不 是让 他 们 回忆 。 从 白 酒 产 品 、 白酒 品 牌 到 饮 酒 文 化 都 要 变 ，要 年 轻 化 、时 尚化 ，除 此 之 外 ，
的作 为 ，许 多 做 法正 是 大 企业 引 以 为傲 的 杰作 。
但 是 尽 管 上 述 竞争 花样 不 断 翻 新 ，但 仅 仅 是 战
术 性 竞争 游 戏 ，很 快 都 一 个 个 失 去 了 效 用 。 因 为方 法统 统 没 有抓 住 白酒 营 销 的本 质 。
型 的精 神 产 品 。 酒 体 本 身 是 一 种 高 度 同质 的 物 质 ， 白酒 消 费 ，是 一 种 从物 质 到 精 神 的 满 足 过 程 ，落 脚
“ 酒徒 ” ，想想 未
传 统 白 酒 营 销 总 是 把 目标 对 着 已 经 在 喝 白 酒 的 人群 上 （ 个 人群 从 高 向 低 我 称之 为 酒 圣 、 酒 鬼 和 这 酒 徒 ） ，把 全 部 营 销 力 量 放 在 与 竞 争 对 手 争 取 酒 鬼
当然 ，我 并 不 否 认 白 酒 酒 体 是 确 有 差 异 有
的 ，但 是 这 种 差 异 和 个 性 ，对 于 绝 大 多数 消 寄 会 疯 狂 地 畅 销 ，传 统 名 牌 白酒 不 会 屡 遭 假 冒币
禁不止。
什 么 是 白酒 营 销 的本 质 ？ 第 一 ， 白酒 是 一 种 典 说 微 不 足 道 ，甚 至 根 本 区 别 不 出来 。 否 则 ，舞