市场营销学06
市场营销学
市场营销学引言市场营销学是一门研究市场和消费者行为的学科，旨在通过各种策略和技巧来满足市场需求并促进产品和服务的销售。
这篇文章将介绍市场营销学的基本概念和原理，包括市场营销的定义、目标、战略以及常用的营销工具和技巧。
市场营销的定义市场营销是指将产品或服务推广给潜在的顾客，并与他们建立并维持良好的关系，从而实现销售和利润的增长。
市场营销涵盖了市场调研、产品定位、市场推广、销售管理等一系列活动，旨在满足顾客需求并创造企业价值。
市场营销的目标市场营销的目标是实现销售增长和顾客满意度的提升。
通过市场调研和分析，企业能够了解顾客需求和竞争环境，从而制定合适的市场营销策略，提高产品销售量和市场份额。
市场营销的战略市场营销战略是指企业在市场竞争中采取的长期规划和行动方案。
常见的市场营销战略包括产品差异化、市场细分、目标定位和市场定位等。
通过制定战略，企业能够更好地满足不同顾客群体的需求，并提高市场竞争力。
市场营销的工具和技巧市场营销的工具和技巧是企业在市场推广中使用的手段和方法。
以下是一些常用的市场营销工具和技巧：1. 市场调研市场调研是指通过收集和分析市场数据来了解顾客需求和市场环境。
市场调研可以通过实地调研、问卷调查、竞争分析等方式进行，帮助企业制定有效的市场营销策略。
2. 广告和宣传广告和宣传是市场营销中常用的推广手段。
通过创意、有吸引力的广告和宣传活动，企业可以吸引潜在顾客的注意并提高品牌知名度。
3. 促销活动促销活动是指打折、赠品、特价等方式来促进产品销售的活动。
促销活动可以吸引顾客购买并增加销售量，同时也可以提高顾客忠诚度。
4. 社交媒体营销社交媒体营销是指利用社交媒体平台来推广产品和服务。
通过发布有趣、有用的内容，与顾客进行互动和沟通，企业可以增加品牌曝光和用户参与度。
5. 与顾客建立关系与顾客建立良好的关系是市场营销中至关重要的一环。
企业可以通过提供优质的客户服务、建立忠诚度计划、收集和回馈顾客反馈等方式来建立和维护与顾客的关系。
2020年电大考试《市场营销学》考试题及答案
《市场营销学》试卷A-06一、单项选择题1、与顾客建立长期合作关系是（关系营销）的核心内容。
2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（经营主线）。
3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为（边缘市场机会）。
4、公共关系（推销企业形象）。
5、消费者的购后评价主要取决于（产品质量和性能发挥状况）。
6、在（完全寡头竞争）条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。
7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。
（类型抽样）8、（产品差异化）是实现市场定位目标的一种手段。
9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（服务）。
10、品牌资产是通过为消费者和企业提供（附加利益）来体现其价值。
11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（同质产品市场）市场。
12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（直销）。
12、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（顾客让渡价值）。
13、成本领先的核心是争取最大的（市场份额），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
14、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以（消费者需求）为中心的营销组合。
15、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的（宗旨和责任）。
16、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是（独家产品）。
17、服务产品包括核心服务、（便利服务）和辅助服务。
7、同一细分市场的顾客需求具有（较多的共同性）。
8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司（带来一些战略利益）。
9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（品牌偏好）争取新的顾客。
11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为（分销渠道）。
全国2012年自考市场营销学大纲第六章
全国2012年自考《市场营销学》教材大纲第六章第六章市场竞争战略分析一、学习目的和要求市场竞争是市场经济的基本特征之一。
正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。
企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。
学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
二、课程内容第一节竞争者分析（一）识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
（二）确定竞争者的目标与战略每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。
在同一战略群体内部和外部存在的竞争。
（三）判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。
当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。
（四）选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。
（五）企业的竞争情报系统和竞争定位企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。
根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
第二节市场主导者战略（一）扩大市场需求总量市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
（二）保护市场占有率市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。
有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。
扩展市场的主要途径。
（三）提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。
企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。
《市场营销学》课件(带目录)
《市场营销学》课件一、引言市场营销学是一门研究如何满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涉及产品、价格、渠道和促销等多个方面，旨在帮助企业制定有效的市场营销策略，提高市场竞争力。
本课件将介绍市场营销学的基本概念、理论体系、策略方法和实践应用，帮助读者全面了解市场营销学的核心内容和实践技巧。
二、市场营销学的基本概念1.需求与欲望：需求是指消费者对某种产品或服务的实际购买意愿和支付能力，而欲望则是指消费者对产品或服务的心理期望和偏好。
市场营销的目标是了解和满足消费者的需求与欲望，从而实现企业的市场目标。
2.交换与交易：交换是指双方在自愿、互利的基础上进行物品或服务的互换。
交易是交换的一种形式，包括买卖、租赁、赠与等。
市场营销通过促进交易，实现产品从生产者到消费者的转移。
3.价值与满意度：价值是指消费者对产品或服务的综合评价，包括功能价值、品牌价值、服务价值等。
满意度是消费者对产品或服务使用过程中的感受和评价。
市场营销的目标是提供高价值的产品或服务，提高消费者的满意度。
三、市场营销学的理论体系1.需求理论：需求理论关注消费者对产品或服务的需求规律，包括需求量、需求弹性、需求预测等。
需求理论为企业制定产品策略、价格策略和促销策略提供依据。
2.产品理论：产品理论关注产品的研发、设计、包装、品牌等方面，旨在提高产品的市场竞争力。
产品理论包括产品生命周期理论、产品差异化理论、产品组合理论等。
3.价格理论：价格理论关注产品价格的制定和调整，以实现企业的市场目标。
价格理论包括成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等。
4.渠道理论：渠道理论关注产品从生产者到消费者的流通途径，包括渠道设计、渠道管理、渠道冲突等。
渠道理论为企业选择合适的销售渠道、提高渠道效率提供指导。
5.促销理论：促销理论关注如何通过广告、促销、公关等手段，提高产品的市场知名度和销售量。
促销理论包括促销组合理论、促销策略理论、促销效果评估等。
四、市场营销策略方法1.市场细分：市场细分是根据消费者需求、消费习惯、地域、人口等因素，将市场划分为若干具有相似特征的消费者群体。
市场营销学（经济学）—搜狗百科
市场营销学（经济学）—搜狗百科市场营销学于20世纪初期产生于美国。
几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。
当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
1.萌芽阶段(1900～1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
与此相适应市场营销学开始创立。
早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。
以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。
在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。
哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。
但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。
韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。
“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。
市场营销学第六版知识点整理
市场营销学第六版知识点整理1. 市场营销基础概念市场营销是指通过分析、计划、实施和控制一系列活动，以满足顾客需求并达成组织目标的过程。
市场营销的核心在于顾客导向，强调通过了解和满足顾客需求来实现持续竞争优势。
2. 市场细分与定位市场细分是将整个市场分割成不同的细分市场，以便更好地理解和满足各个细分市场的需求。
市场定位则是确定目标市场细分中，与竞争对手差异化的位置，以增加市场占有率。
3. 消费者行为与市场调研了解消费者行为对于市场营销至关重要。
消费者行为研究包括对消费者购买决策过程、消费者心理、消费者需求等方面的研究。
市场调研是通过收集、分析和解释市场数据，以了解市场需求、竞争情况等信息。
4. 产品与品牌管理产品开发与管理是指对产品的研发、设计、生产和营销的全过程管理。
品牌管理是通过塑造和传播品牌形象，增强品牌认知度和价值，从而实现品牌的竞争优势。
5. 价格策略与定价价格策略是指确定产品价格的策略和方法。
定价是根据市场需求、成本、竞争等因素，确定产品的价格水平。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等。
6. 渠道管理与物流渠道管理是指通过选择、建立和管理不同的渠道，以将产品从生产者传送到最终用户。
物流管理则是指对产品的配送、存储和管理等物流活动进行协调和控制。
7. 广告与促销广告是通过不同的媒体传播信息，促使目标消费者对产品产生兴趣和认知。
促销则是通过优惠、降价、礼品等手段刺激消费者购买行为。
8. 互联网营销和数字化转型随着互联网的普及和信息技术的发展，互联网营销成为了市场营销的一个重要组成部分。
互联网营销可以通过搜索引擎优化、社交媒体推广等手段，增加产品的曝光和销售。
9. 国际市场营销国际市场营销是指跨国公司在不同国家和地区开展营销活动的过程。
由于不同国家和地区的文化、法律、经济等因素的不同，国际市场营销需要考虑更多的因素。
10. 社会责任营销社会责任营销是指企业在追求利润的同时，注重对社会和环境的贡献。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
市场营销学全书大学本科精品教材
市场营销学全书大学本科精品教材引言市场营销学是现代商业管理中的重要学科之一，它研究了组织如何利用市场和客户分析来理解消费者需求，开发产品和服务，以及实施营销策略。
本文档旨在介绍市场营销学这门学科的核心概念，理论框架，以及实践应用。
通过全面的介绍，希望能够帮助大学本科学生深入了解市场营销学的基本理论和实践技巧。
第一章市场营销学基础1.1 市场营销学的定义与作用市场营销学是指利用市场和客户分析来理解消费者需求，创造并提供给客户所需要的产品和服务的学科。
本节介绍了市场营销学的基本定义，以及它在企业管理中的作用和意义。
1.2 市场营销学的发展历程市场营销学作为一门学科，经历了漫长的发展历程。
本节回顾了市场营销学的起源和发展，介绍了几位重要的市场营销学家和他们对市场营销学的贡献。
1.3 市场环境与市场细分市场环境是指影响组织营销活动的各种因素，包括宏观环境和微观环境。
本节介绍了市场环境的组成和特点，以及如何对市场进行细分以满足不同消费者的需求。
第二章消费者行为与市场调研2.1 消费者行为的理论模型消费者行为是市场营销学的核心内容之一，它研究了消费者在购买决策过程中的心理、社会和文化因素的影响。
本节介绍了几个重要的消费者行为理论模型，如MASLOW理论等。
2.2 市场调研的方法和技巧市场调研是市场营销学的重要环节，它通过收集、分析和解释市场数据来帮助组织做出决策。
本节介绍了市场调研的基本方法和技巧，包括问卷调查、访谈和观察等。
第三章市场定位与市场策略3.1 市场定位的概念与方法市场定位是组织根据不同市场细分来确定自己在市场中的定位和差异化竞争策略的过程。
本节介绍了市场定位的概念和方法，如STP模型等。
3.2 市场策略的制定与实施市场策略是指为实现组织的目标而制定的一系列市场行动方案。
本节介绍了市场策略的基本要素和实施过程，如产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
第四章市场营销传播与品牌管理4.1 市场营销传播的理论与实践市场营销传播是指组织与消费者之间进行信息交流和传播的过程。
《市场营销学》试卷四05-06、1
宜宾职业技术学院200 –200 6学年第一期《市场营销A》试卷四适用于营销1041班一、单项选择题（每小题1分，共15分）1.空调生产企业与电风扇生产厂家之间是（）关系。
A.形式竞争者B.品牌竞争者C.一般竞争者D.行业竞争者2.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的( )A.目的性B.战略性C.动态性D.操作性3.（）是企业产品订价的最低限度。
A.顾客对价格的接受程度B.企业对价格的承受程度C.市场竞争的激烈程度D.政策对订价的允许程度4.一般在产品的衰退期，最重要的促销手段是（）。
A.营业推广B.广告宣传C.公共关系D.人员推销5.某影剧院增加了酒吧、美容等服务，是实施（）战略的表现。
A.横向多角化B.同心多角化C.综合多角化D.横向一体化6.由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面发给调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写的调查方法是( )A.留置问卷法B.邮寄询问法C.面谈访问法D.电话询问法7.独家经销一般不适合分销（）的产品。
A、购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高8.若新产品在试销过程中出现试用率低，再购率高，则企业应（）。
A.改进产品B.迅速投放市场C.加强促销规划D.尽早放弃9.无差异性目标市场策略主要适用于（）。
A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂10.生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过（）寻找市场营销机会的方法。
A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营11.理解价值定法运用的关键是（）A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争的价格C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值12.企业在其营销活动中必须面对的最主要的消费品购买者是（）。
A.企业B.中间商C.家庭D.相关群体13.可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）。
A.出现率和严重性都较大B.出现率大、严重性小C.出现率和严重性都较小D.出现率小、严重性大14.（）是企业在原有的经营范围内通过增加产品项目来增加产品线长度的策略。
市场营销学第六版知识点总结
市场营销学第六版知识点总结市场营销学是商业领域中最为重要的学科之一，其涵盖的内容广泛，包括市场调研、产品定价、渠道选择、品牌策划、客户关系等方面。
在第 6 版中，市场营销学进行了全面的修订和更新，更加突出了其在现代商业中的应用。
本文将对第六版中的知识点进行总结，以便读者更好地理解和掌握市场营销学的基本知识。
一、市场调研市场调研是市场营销学中的基础，其目的是了解市场需求和消费者行为，为企业的市场营销决策提供依据。
在第 6 版中，市场调研被强调为一种系统的方法，包括市场调研计划、问卷设计、数据分析等多个方面。
市场调研的目的在于通过科学的方法，获取准确的市场信息，从而指导企业的市场营销决策。
二、产品定价产品定价是市场营销中的重要环节，其直接影响到产品的市场竞争力和消费者的购买决策。
在第 6 版中，产品定价被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括成本、市场需求、竞争情况等。
产品定价的关键在于制定一个合适的价格，以满足企业利润和消费者需求的双重目标。
三、渠道选择渠道选择是市场营销中的另一个重要环节，其涉及到产品在市场中的流通和销售。
在第 6 版中，渠道选择被强调为一种战略，需要考虑多个因素，包括产品特性、市场需求、竞争情况等。
渠道选择的关键不在于选择单一的渠道，而在于制定一个合理的渠道组合，以提高产品在市场中的竞争力和销售量。
四、品牌策划品牌策划是市场营销中的重要组成部分，其旨在为企业建立一个良好的品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
在第 6 版中，品牌策划被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等。
品牌策划的关键在于制定一个有效的策略，以提高品牌在市场中的竞争力和知名度。
五、客户关系客户关系是市场营销中的重要组成部分，其旨在建立一个良好的企业与客户之间的关系，提高客户的忠诚度和满意度。
在第 6 版中，客户关系被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括客户需求、客户满意等。
市场营销学各章节重点(第六章)
第六章市场竞争战略分析第一节竞争者识别与选择一、影响竞争的5种力量（迈克尔.波特提出）（一）现有企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高：1.高度专门化资产的清算价值低或转换成本高，2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等，3.已建立某种战略协同关系，4.情感障碍，5.政府和社会约束（二）潜在进入者的威胁（能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度）。
（三）替代产品的威胁替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品（四）★购买者的讨价还价能力（以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力：1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的，2.买方购买的产品占卖方成本或销售数额相当大的部分，3.从该行业购买的产品属于标准化或同质化产品，4.买方转换成本很低，5.买方的利润很低，6.买方对销售商后向一体化的现实威胁，7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要， 8.购买者掌握充分的信息。
（五）★供应商的讨价还价能力（具有更强的讨价还价实力：1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高，2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。
二、竞争者识别的观念（一）行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度5种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度（二）、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
市场营销学第六章
7
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
2020年1月19日星期日
2020年1月19日星期日
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二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以 连锁超市为例，参与购买过程的人员和组 织主要有：
1．商品经理
2．采购委员会
3．分店经理
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三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要 征求供应意见书
绩效评价
说明需要
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7、签订合约
指生产者用户与供应商签订包括技术规 格、数量、交货条件等在内的订单。
供应商的营销策略：争取与对方签订 长期供货合同。 8、绩效评估 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评 估，以决定维持、修正或终止供货关系。
供应商应注意的问题：关注生产者用户使用 的评价标准以及评价的客观性和公正性。
购过程；
在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策 的每个人进行接触；
同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
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营销视野2 工业市场营销 的技巧［2］
确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致；
资料来源：乔尔·埃文斯．巴里·伯曼．市场营销 教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社， 2001.1。
市场营销学 第六章PPT课件
三、市场细分的作用
1、有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场 。 2、有利于企业提高经营效益。 3、有利于取得较好的社会效益 。
四、市场细分的发展历史
市场细分是由美国市场营销学者在50年代提出 的。这一概念的提出和运用具有其客观基础。当 时美国市场趋势已经是买方市场，市场营销观点 已逐渐成为企业经营指导思想，而用户的需求又 存在异质性。因此，为了满足不同用户的需求， 就有必要对市场进行细分。
专业技术人员、经理、公务员、农民、 …。 天主教、新教、佛教、…。 白人、黑人、…。 中国、美国、…。 男、女
3、心理变量 社会阶层 上层、中层、下层。
生活方式 个性
活动、兴趣、看法的整个模式 如，熬夜型，非熬夜型
冲动型、理智型、经济型、…。 男子气质型女性、女性味的男 性。
动机
实用、廉价、名牌、质量、
—中性偏女性的手机， 在颜色上采用柔性的搭 配
—中性偏男性的手机，
采用酷的外形，明朗的
颜色
Ch08 目标市场营销战略
20
六、产业市场细分的标准［1］
1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
宝洁中国
洗发护发用品： 海飞丝、沙宣，伊卡璐、飘柔、潘婷、
威娜 护肤美容用品：
玉兰油、SKⅡ、伊奈美 个人清洁用品：
舒肤佳、吉列、博朗、卡玫尔 口腔护理用品：佳洁士、欧乐B
宝洁中国
织物、家居护理用品： 碧浪、汰渍、兰诺
妇女保健用品： 护舒宝Fra bibliotek 婴儿护理用品： 帮宝适
金霸王、品客
目标市场营销的三个主要步骤
依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 （2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
西财《市场营销学》(张唐槟)教学资料包 课后习题答案 第六章
第六章市场营销策划、组织与控制课后习题答案一、名词解释市场营销策划：针对企业将要发生的营销行为的超前决策。
年度计划控制：指企业在本年度内采取控制步骤，检查实绩与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。
盈利能力控制：指企业对不同产品、不同销售区域、不同顾客群、不同营销渠道以及不同订货规模的实绩获利能力进行的测定，并与计划规定的标准进行比较。
战略控制：指市场营销管理者对企业营销战略的审查，审查实际营销工作与原规划是否一致，以及营销战略是否与迅速变化着的市场营销环境相适应，并通过准确和即及时的信息反馈对营销战略予以补充修正。
二、单项选择题1．C 2．B 3．D三、多项选择题1．ABD 2．ABCE 3．4．一、思考题1．请简述市场营销控制的三种主要类型答：市场营销控制有三种主要类型：1．年度计划控制。
所谓年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实绩与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实施与完成。
年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、费用率此分析、顾客态度追踪等。
2．盈利能力控制。
盈利能力控制是指企业对不同产品、不同销售区域、不同顾客群、不同营销渠道以及不同订货规模的实际获利能力进行的测定，并与计划规定的标准进行比较。
盈利能力的评价指标主要是销售利润率、资产收益率、净资产收益率和资产管理效率等。
3．战略控制。
战略控制是指市场营销管理者对企业营销战略的审查企业在进行战略控制时，营销审计是一个有效的工具。
2．请简述市场营销策划的原则答：在具体的市场营销策划时必须遵循的原则有：1．战略性原则：（1）全面性；（2）稳定性；（3）信息性。
2．信息性原则3．公众性原则4．系统性原则5．操作性原则。
《市场营销学》——第六章
第六章市场竞争战略第1节竞争因素分析上图表示马歇尔·波特提出的五种竞争因素，告诉我们企业竞争具有多元化的特点。
任何一个企业都面临着五种竞争威胁：（1）现有同业者的直接竞争威胁：（2）新加入者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）供应商讨价还价的威胁；（5）顾客讨价还价的威胁。
上述五种竞争因素也可从垂直和水平两个角度分为垂直竞争和水平竞争因素。
前者包括供应商和购买者，后者包括现有直接竞争者、新进入者和替代品提供者。
面临着这众多的竞争威胁，市场营销战略的实质，就是要针对各种不同的威胁源，使企业自身所具有的相对能力极大化。
一、现有同业者现有同业者，即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。
对于这种竞争因素，企业都比较重视，并采取强有力的措施予以对应或抗衡。
现在作为直接竞争对手的企业间的竞争情况已几乎成为报纸和电视中的日常内容。
例如：英国航空公司和维尔京航空公司演出了一场激烈的竞争闹剧，竞相压低价格并许诺更好的服务，然而同时也伴有不可告人的联合甚至一些诉诸法庭的行为发生。
宝洁公司（P&G）与尤尼拉夫公司在家用洗涤市场展开竞争，不断推出新产品、新广告及新许诺。
（一）同业者间竞争的原因这种竞争是最古老的一种竞争概念。
在一些行业里，可用“好战的”、“痛苦的”、“残酷的”、“无情的”等来形容其竞争的激烈程度。
导致其竞争激烈展开的主要原因可概括为以下几点。
1、同业者为数众多或势均力敌当厂商为数众多时，各厂商往往自行其是，有些厂商习以为常地认为它们能随意地采取行动而不被人察觉。
甚至在厂商相对较少的场合下，如果它们在规模和可观的财源方面保持相对平衡，不稳定性就会产生，因为它们很容易互相较量，并拥有足够的财力以进行持续而又激烈的报复。
2、高固定成本或高存储成本高固定成本对所有要充实生产能力的厂商来说会产生强大的压力，当出现生产能力过剩时往往会导致价格消减的迅速升级。
自考市场营销学第6章
第二节 组织购买者行为
一、组织市场的构成
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和， 可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。
（一）产业市场：又叫生产者市场或组织市场它是指一切购买产品 和服务并将之用于生产其他产品服务，以供销售、出租或供应给他 人的个人或组织。
（二）、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租 给他人来获取利润的个人或组织。
1、参照群体：是指哪些直接或间接影响人的看法和行 为的群体。
（1）直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体 或与其有直接关系的群体。包括首要群体和次要群体。
（2）间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不 属于其中的成员，但又受其影响的一群人。包括向往 群体和厌恶群体。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2、家庭 3、社会角色
三、产业市场与消费者的差异 （一）、与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模 较大 （二）、产业市场上的购买者往往集中在少数地区 （三）、产业市场的需求是引申需求 （四）、产业市场的需求是缺乏弹性的需求 （五）、产业市场的需求是波动的需求 （六）、专业人员购买 （七）、直接购买 （八）、互惠 （九）、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品
3、原采购项目后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需 要，必须向原供应人采购的。 4、因发生不可预见的急需或者突法事件，不宜采用招标方式的。 5、经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标的。
五、招标投标程序 （一）、公开招标与邀请招标 内容：1、招标项目的名称、数量 2、供应人的资格 3、招标文件的发放办法和时间。 4、投标时间和地点 （二）、开标、评标与现场竞标 （三）、签定采购合同与支付价款 （四）、监督检查
《市场营销学》课件
社会文化环境：文化传统、 价值观念、宗教信仰等
自然环境：地理位置、气 候条件、自然资源等
技术环境：科技发展、技 术创新等
微观环境因素
供应商：影响企业生产、经营和发展的各种原材料、半成品等物资的供应情况 营销中介：协助企业推销产品给最终购买者的企业或个人 消费者：影响企业市场占有率和盈利能力的重要因素 竞争者：与企业在同一市场上生产和销售相同产品的企业 公众：对企业营销活动有直接或间接影响的各种团体和个人
价格策略
定价目标：确定 企业希望通过价 格策略实现的目 标，如销售额、 市场份额或利润 等。
成本分析：了解 产品的成本结构， 包括固定成本和 变动成本，以便 制定合理的价格 策略。
竞争分析：分析 竞争对手的价格 策略，了解市场 价格水平和竞争 状况，以便制定 相应的价格策略。
定价策略：根据 定价目标、成本 分析和竞争分析， 制定相应的定价 策略，如成本导 向定价、竞争导 向定价或价值导 向定价等。
添加 标题
市场营销的定义：市场营销是一种以顾客为中心，通过一系列有计划、有组织的活动，满足顾 客需求，实现企业目标的过程。
添加 标题
市场营销的重要性：市场营销是企业实现盈利和持续发展的关键环节，它有助于企业了解市场 需求，制定营销策略，提高产品或服务的市场竞争力。同时，市场营销也是企业与消费者之间 沟通的桥梁，有助于建立良好的品牌形象和客户关系。
渠道策略
内容1：渠道策略的定义和重要性 内容2：不同类型的渠道策略及其特点 内容3：如何选择合适的渠道策略 内容4：渠道策略的执行和评估
促销策略
促销目标：提高销 售额、增加市场份 额、提高品牌知名 度等
促销工具：广告、 促销活动、赠品、 折扣等
促销策略类型：直 接营销、间接营销 、联合营销等
10-11市场营销学第六章 (1)
产品线 是指在技术和结构上密切相关的，规格、 档次不同而功能相同的，满足消费者同类需求的 一组产品，又称产品类型、产品大类
产品项目 是指同一产品线中每一具体产品，通 常具有一个特定的品名和型号
版权所有 胡文静
❖ 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 ❖ 产品组合的长度 一个企业各类产品线所包含
的额， 构各就 成不必 取相须 决同拥
相应的营销策略
❖ Build 发展 ——可成明星的问题类和明星类 ❖ Hold 维持 ——强大的现金牛类 ❖ Harvest 收割——瘦牛、当前还可利用的问
题类和狗类 ❖ Divest 放弃—— 要放弃的问题类、瘦狗类
版权所有 胡文静
第二节 产品市场生命周期与营销策略
版权所有 胡文静
营销策略制订
❖ 可行性——目标市场规模、结构、行为分析， 竞品分析
❖ 预期销售额、利润目标——商业分析 ❖ 可执行性——营销组合策略
版权所有 胡文静
商业分析
❖ 预测销售额——新产品系数法（P102）
R A B C (D V) E F
❖ 成本、利润预测
盈亏平衡销售量法 投资回收期法 资金利润率法 利润贴现法
❖ 产品组合评价
波士顿咨询公司模型
❖ 评价产品组合的两个基本方向
当前产品竞争力 —— MS 未来市场发展潜力 —— 行业增长率
❖ 相应的营销策略
发展壮大 维持 收割 放弃
版权所有 胡文静
波士顿咨询公司模型
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版权所有 胡文静
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五、抽样调查
系统抽样（等距抽样） 就是依构成总体中个案的出现顺序， 排列起来，每隔K个单位抽一个单位作为样 本。 注意：防止出现系统误差 1 21 20 40
41
60
五、抽样调查
分层抽样 首先按总体的特征把总体分类，然后 按比例抽。 同比分层 异比分层
五、抽样调查
多段抽样 从集体抽样到个体抽样，分成若干阶 段逐步地进行。 例：市区街道居委会家庭人
七、问卷设计技术
10、倾向偏差询问法 （1）现在您用什么牌子的口红？（答：甲牌） （2）目前最受欢迎的是乙牌，今后您是否仍然打 算用甲牌？（答：是或否） （3）（若答是）据说乙牌的价格要下降一成，您 还有甲牌吗？ 这种设计表面上违背了不能有“诱导性问题”的原 则，但正是这种“诱导”才使人们的购买动机更加清晰。
七、问卷设计技术
14、问卷调查实例
部 分 编码员代码 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 附卷 录入问卷记录
七、问卷设计技术
14、问卷调查实例
尊敬的被访者：您好！ 首先感谢您接受访问。这次调查是由XXXX中心组织执行的。这项调查 以国内城市居民的生活状况为研究基础，今年10月在北京市、上海市、广州 市、重庆市、武汉市、沈阳市同时展开，调查结果将编纂成《IMI2001消费 行为与生活形态年鉴》出版发行。 我们在每个城市抽取1000个人作为调查样本，也就是说，在每个城市的 几百万人口中各抽取1000位居民作为代表来帮助我们完成这份问卷，您的 意见将作为大约1万名居民的代表意见而被郑重对待，因此请您务必根据自 己的真实情况亲自回答。当然，您的所有回答我们都会将其转成数字代码输 入电脑，原问卷全部销毁，因此不会对您造成任何不便。至于为什么在几百 万人口中单单选中了您？我们根据随机抽样的原则，在每个城市中选取合适 的城区，按人口比例在每个城区抽取一定数量的街道，每条街道抽取一部分 居委会，每一居委会再抽取样本户，于是我们抽到了您家、以及您。 为了感谢您所付出的时间和辛苦，在填完问卷后，我们将有一份礼品赠 送。真诚地希望得到您的支持！ 如您有其他疑问，欢迎致电垂询：XXXXXXXX XXXXXXXXX 2000年10月
a）电话薄抽样法 b）随机拔号法 c）加一法 留置问卷 街上拦截
四、市场调查方法
2、观察法 直接观察法 亲身经历法 实际痕迹法 神秘人的暗访 案例：真维丝的神秘人暗访
四、市场调查方法
3、实验法 4、座谈会 又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选 一组具有代表性的消费者或客户，在一个装 有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就 某个专题进行讨论。
七、问卷设计技术
15、香烟研究问卷（上海） 甄别部分 甄别部分 [示卡] Q1 请问您本人或亲密朋友、亲戚有没有在以下行业工作？（逐 一询问）（111-113） 广告 1终止 快餐业 2 新闻/传播媒介 3 终止 啤酒/酒类生产销售 4 市场研究 5 终止 香烟的生产/销售 6 终止 软性饮料 7
七、问卷设计技术
15、香烟研究问卷（上海） Q2 请问以下哪些事情是您每天至少作一次的呢？（逐一询问） （115-118） 阅读报纸 1 抽烟 2（若没有提及“2”，则终止） 喝啤酒 3 喝软性饮料 4
七、问卷设计技术
15、香烟研究问卷（上海） [示卡] Q3 您产您每天都抽烟，请问平均每天抽多少支呢？（120） 少于5支 1终止 5-10支 2 11-15支 3 16-20支 4 20支以上 5
七、问卷设计技术
14、问卷调查实例 答题说明： * 请按题目的要求用蓝色笔填写，在合适的选项前 面的数字上画“ ”。 例：您的性别：(1) 男 (2) 女 如果你填写错误，请用 表示，而不必用其他方 法涂改。 * 以下大部分题目将由您个人完成，但少数问题的 回答可能需要您家人的协助，希望能得到您的积极配 合。
如何开好座谈会
设计详细的座谈提纲 选好会议的主持人 甄别座谈参加人员 合适的座谈场所和时间 准备座谈所需设计及用品 组织控制好座谈会的全过程 做好座谈前后的服务工作
座谈会的房间布置
食品准备室 接待处 观察室 办公室
焦点小组（访谈）室
五、抽样调查
1、抽样原理 就是从总体中抽取一定数量的样本来 推断，总体情况的一种调查方法。 母体 取样 子样 测试 数据
七、问卷设计技术
9、顺位法（排序题） 您认为决定个人收入高低的因素主要是什么 ，并按 重要性排序： 1）年龄 2）学历 3）岗位职务 4）工作态度 5）业务能力 6）与领导的关系 7）成就贡献 8）风险责任 9）其他 第一因素__________ 第二因素__________ 第三因素__________
七、问卷设计技术
8、题型设计 二项选择题 您对飘柔的广告是否喜欢？ （1）喜欢 （2）不喜欢 多项选择题 您至今没有上网的主要原因是（可选多项）： 1）家里没有电脑 2）对上网不感兴趣 3）担心孩子受不好影响 4）工作太忙，没时间上网 5）上网费用太贵 6）电脑不够好，速度跟不上 7）家里没装电话 8）不知道怎么用 9）其他（请说明）____________
镜头二：
人称“江南第一学府”的复旦大学门口，20多位穿红着绿的 大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。他 们此行的目标是上海某区的18个街道，通过街道把5000份抽样问 卷分发给居民。。。。。。。
镜头三：
一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位 心事重重的客人。原来，他们是某保健品公司的正副经理。这家 公司的产品功效早有科学定论，广告也做得铺天盖地，但是，说 来奇怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经理走进调 查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委
五、抽样调查
配额抽样（又名定额抽样） 根据某些标准分组，然后用判断及巧 合抽样方法抽样。 600人 性别 男 300 女 300 老 中 青 100 100 100
年龄 老 中 青 100 100 100
六、其他常用的方法
态度调查 （量表和投射技术）
七、问卷设计技术
1、问卷结构内容 问卷的结构 标题 说明 主题 编码 答谢 附记 一般问卷包括以上六个方面的内容
第六章
市场调查
一、市场调查的意义
（教材第115页）
下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。
镜头一：
上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠 抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调 查，参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。
七、问卷设计技术
15、香烟研究问卷（上海） [示卡] Q4 请问您的年龄？（121） 少于18岁 1终止 18-20岁 2 21-24岁 3 25-29岁 4 30-34岁 5 35-40岁 6 40岁 7 终止
七、问卷设计技术
15、香烟研究问卷（上海） [示卡] Q5 请问您平均每月的个人消费是多少？包括您自己在购物、饮 食、娱乐、交通、嗜好等方面的花费；若不和家人同住，则包 括所花的房屋租金（122） 少于3500元 1终止 3500-4000元 2 4001-5000元 3 5001-6000元 4 6000元以上 5
七、问卷设计技术
11、回想法 请列举您所知道的巧克力糖的名字_____、______、 ______。 再确认法 _______、_______，一曲歌来一片情； 每当我看到天边的绿洲，就想起______________； 今年喝什么？___________ 数值尺度法 滋润皮肤 非常好 比较好 一般 不太好 不好 特别适合女性 同意 比较同意 一般 不太同 不同意 1 2 5 3 4
反馈
判断
分析
五、抽样调查
2、抽样方法 （1）概率抽样 *按照随机原则选择样本，完全不带调查 者的主观意识，使总体中所有个案都具 有相同的概率被抽入样本。 简单随机抽样 系统抽样（等距抽样） 分层抽样 多段抽样 整群抽样
五、抽样调查
简单抽样 从调查总体中完全按随机原则抽取样本 随机数表 1009732533 7652013586 3754204805 6489474296 0842268953 1964509303 9901902529 0937670715 1280799970 8015736147 6606574717 3407276850 3106010805 4557182406 8526077620 0205165692
七、问卷设计技术
2、问题如何组织
位置 过滤性问题 例子 “过去的12个月中您曾划过雪吗？” “您拥有一副雪撬吗？” 最初的几个问题 适应性问题 “您拥有何种品牌的雪橇？” “您已经使用几年了？” 前1/3的问题 过渡性问题 “您最喜欢雪橇的哪些特征？” 中间1/3的问题 难以回答及 以下是雪橇的10个特征，请您用 复杂的问题 以下量表分别评价您的雪橇的特征。 最后部分 分类和个人情况 “您的最高教育程度是什么 ？” 类型 限制性问题
七、问卷设计技术
7、11个“不应该” 设计问卷时不应该的错误： (1) 问题不应该假设不明显存在的标准 (2) 问卷不应该超越应答者的能力和经历 (3) 问题不应该用特例来代替普遍状况 (4) 应答者只记得大致的情况，不应该询问过小细节 (5) 问题不应该要求应答者通过判断来猜测 (6) 不应该过多询问无关的问题 (7) 问题中不应该使用夸张的词语 (8) 问题中不应该使用有分歧的词语 (9) 不应该将两个问题并为一个 (10) 不应该引导应答者回答某一特定答案 (11) 问题不应该具有“暗示性”短语
二、市场调查的内容
宏观经济调查 科学技术发展动态的调查 用户需求的调查 产品销售调查 竞争对手调查 （P116-118）
三、市场调查的步骤