2009-2012年我国三网融合与广播电视发展研究综述

宝U 年第三期
本期视．氨产业研究；蔓
…
2009-2012年我国三网融合与
广播电视发展研究综述
何志武1，张兰2
(1．华中科技大学新闻与信息传播学院湖北武汉4300742．南昌工程学院江西南昌330099)搞耍：本文系统梳理了自2009年以来我国学术界对
三网融合与广播电视发展的研究成果，选取了“三网融合的
传播学意义及对传媒格局的影响”、“三网融合下各产业的发
展”、“三网融合下广电的应对措施”和“对三网融合的规制改
革”等四个重要议题，对比了学界对各个议题的不同研究视
角和观点碰撞。

基于对现有研究不足的认识，本文尝试援引
媒介生态理论的框架。

找到三网融合与广播电视发展的路
径。

关■词：三网融合媒介融合媒介生态理论
中国的三网融合命题，至今已历经十余载。

2010年1月
13日，国务院召开常务会议，决定加快推进电信网、广播电视
网和互联网三网融合，并提出了阶段性发展目标，这意味着
三网融合正式进入实质性的推进阶段。

三网融合的正式推进
引发了学界和业界的广泛关注和思考，一时成为近年的研究
热点。

国内新闻传播学类主要期刊均策划特别栏目或刊登相
关主题的文章，研究者们从不同角度对三网融合进行了探
讨。

本文立足于广播电视发展，在梳理2009—2012年新闻传
播学类中文核心期刊的基础上，试图对近4年我国三网融合
研究的主要观点进行简要勾勒。

据不完全统计，近4年我国新闻传播学类的专业期刊共
发表相关论文三百多篇，各年的研究情况如下：2009年及以
前：42篇；2010年：115篇；2011年：108篇；2012年：85篇。

其中，2010年被业界称为中国三网融合元年，研究成果与上
一年相比有较大突破，三网融合已经从技术层面向制度、构
架等方面取得突破。

三网融合的传播学意义是什么7三网将以何种方式实现
融合?广电产业如何应对?规制改革将走向何方?以下针对
以上几个重要议题，对比国内学者的观点碰撞。

i、学术界对几个t薹议■的论●
(一)三网融合的传播学意义：颠覆与重构
三网融合对广电产业的影响巨大而深远，传媒业正在酝
酿或者正在经历着颠覆性的变革这一观点在业界形成共识。

李良荣在谈到我国传媒产业发展业态时指出，传媒业的重心
已经并将继续向新媒体转移，这个趋势不可逆转。

三网融合
下传播学的四个基本要素即传播环境、传播内容、传者、受者
均发生了变化。

化定杰认为三网融合下电视媒体内容的交互
性、互动性增强，内容的小众化特征更加明显。

[11郭琳在文中
着重论述了三网融合下受众角色的转变，具体为受众关注对
象、受众接受心理、受众与媒体的关系等面。

[21连少英则认
为三网融合下电视的传播学意义是从“你播我看”转变为“我
东南传播2013年第3期(总第103期)
点你放”的传播方式；从单一的电视服务功能向电视、电话、
互联网三位一体的“捆绑式”服务转变；传统电视的“权威”地
位被重新估价。

嘲李学东认为，改变体现在以下几方面：观众
收看电视的渠道多元化；用户消费习惯的变换；优质内容正
成为播出渠道争夺的核心资源等。

[41
三网融合对传媒格局的影响同样深远。

陈君聪认为过去
横亘在企业与企业间、行业与行业间的禁锢和藩篱最终被冲
破，传统媒体集团、新媒体企业以及跨业而入的电信企业将
进入同一个竞技场展开全方位的激烈竞争，竞争的结果是使
传媒行业的格局实现从“行政性行业垄断发展”向“竞争性寡
头垄断发展”的转变。

[51韩建勇等提出新媒体快速发展导致媒
体生态发生改变，首先表现在传统媒体新媒体化的趋势。

[et赵
玲等提出“大文化产业”概念来描述三网融合基础上所诞生
的新型产业形态，并将大文化产业发展分为三个阶段。

通过
大文化产业发展构建现代文化产业体系，即构建结构合理、
门类齐全、科技含量高、富有创意、竞争力强的现代文化产业
体系。

册李向阳认为三网融合下，产业的链条放长了，渠道的
重要性已急剧下降，传统广播电视可以集采编、制作、传输、
覆盖于一体，现在却要拆分为内容制作商、内容集成商、网络
运营商、网络站点等，上下游的不同机构有不同的核心价值
与盈利模式。

[81
三网融合也改变了传媒的营销模式。

黄升民指出三网融
合解构了原有的受众和媒体，但是又重聚了新的受众模式和
媒体形式，建立了一个庞大的近似普查的消费者信息库，同
时也提供了一个消费者主动反馈的信息平台。

[91孟昭元认为
三网融合下全媒体广告闪亮出场，传统广告模式即将退出历
史舞台。

11a黄升民等认为媒体机构、传输网络、受众需求以及
广告市场都在大国化与数字化的浪潮中产生变化之时，营销
业界也产生了一种全新的“大营销”趋势。

11”李建认为三网融
合对传统媒体收入结构产生深远影响。

传统媒体的收入结构
将由广告收入占绝大比例逐步发展为广告收入、节目销售收
入、收视费分成收入、媒体衍生业务收入等多元收入结构。

旧
(二)三网融合下各产业的发展：博弈或合作
在三网融合背景下，传统的电信、广播电视产业的边界
日益模糊，从内容市场、传播渠道、接收终端乃至行业管理和
政策等方面不断走向融合。

三网必将走向融合成为业界共
识，但对于三网融合下广电和电信能否形成约束性的协议，
格兰研究将I PT V博弈分为合作性博弈和非合作性博弈。

合
作性博弈亦称正和博奔，指广电和电信从各自利益出发，通
过谈判达成协议或形成联盟，其结果对双均有利，或者至
少对一有利，而另一的利益不受损坏，整个社会的利益
有所增加。

而非合作性博弈指广电和电信在行动选择时无法
紧盯前沿理论透析传播实践
达成约束性的协议。

1131祝建华在分析香港的“一网三用”现状时说，早在上世纪90年代中期，美国新媒体先驱者之一罗杰菲德勒就在当时的“媒体融合大合唱”中唱“反调”，指出其中的三个美丽误解：媒体技术的融合并不一定导致各种现存媒体形态的消失；媒体技术的融合不只是数字时代的独特现象；媒体技术的融合不等于媒体企业的合并。

1141鲍金虎等指出，三网融合实质是通讯媒体化与媒体通讯化，即三网不是融合而是转型。

他说，三网融合之所以复杂，不在于技术，也不在于网络，而在于三网承载着不同的行业，即通讯业、传媒业、信息业。

与其说三网融合，倒不如说是三业竞合、三网升级转型。

1151谈黎红等则认为应构建资源共享平台，开放平台资源。

资源共享平台可以由节目信息共享平台、公共服务平台、台网聚集平台等组成。

根据不同共享主体之间共享的资源需求分别采取链式、分布式、联动模式、公共服务模式以及“加盟”模式等不同的建设和服务模式。

11日黄楚新以哈尔滨的优势互补模式、杭州的双模模式、河南的农村包围城市模式为例，分析了我国I PTV发展的具有特色的商业模式。

1171三网融合下各产业发展的第二条路径是从博弈的角度，探讨各产业发展过程中如何竞合发展。

有学者认为，三网融合的背后不仅是广电与电信两大系统的利益之争。

黄升民在分析了“3+1式的融合：通信主导”行不通后，指出“1+3”融合的可能性和曲折性。

他认为完成网络整合，为“1+3”打下基础，互联互通，建设全国性经营实体，网台联动，打造“内容／应用+网络”模式。

他继而指出，中国式的三网融合，是一种游走于市场和国家意志之间的融合，参与各方既要看到国家意志层面强调信息安全、可管可控、公共服务，支持与网络融合来加速信息化建设，又要清醒地意识到国家意志不能完全代替市场意志，三网融合最终的结点还是要满足用户的欲望和市场的需求。

1181冉明仙等则认为应探索“N G B+内容+客户端”融合新业态，广电当务之急是抓住在三网融合试点方案中获得宽带接入许可的契机，升级下一代广播电视网N G B，利用独立的宽带出口资源，与下一代互联网和电信网互联互通，开展全业务运营，实行跨网多次售卖，以内容优势寻找新的生存空间。

1191
三网融合下的博奔，谁主沉浮?谷虹等在文中认为未来的融合产业没有王者，只有盟主，得平台者得天下。

所以，以开放、对等、协作、共享为特征的“平台模式”将成为融合产业中最具竞争力的发展模式。

I Z01
(三)广电的应对措施：内容为王
2010年6月30日，国务院批准首批三网融合试点城市名单并发布相关指导意见，北京、上海、南京等12个试点城市相继启动或公布了实施方案，我国三网融合已迈出实质性的一步。

广播电视媒体该如何应对，成为业界关注的重点。

从导向上看，研究者的观点大致分为三类。

第一类是剑走偏锋型，例如邬建中等认为，数字电视应发挥电视屏幕更大、更适于家庭共同使用的传统优势，将其功能定位于“家庭信息数码港”。

他们还指出，在此定位下，应注重发挥“长尾效应”的作用，争取更多的消费者。

[211持相同观点的还有张治中。

他认为，三网融合下，内容消费市场中心会越来越多地向“长尾”化偏移，因此内容提供商要对内容进行差异化、多样化的小批量生产，甚至满足单个用户的个性化定制需求。

圈第二种是固守控制型，如高子华提出广电机构应加强对用户终端、节目版权、媒体牌照的控制，才能最终整合渠道，占领市场。

嘲第三种是融合进取型，持这一观点的学者占主流。

但对于如何融合进取，融合进行战略布局和运作管理，则体现了一个实O N G N A N C H U A N BO本期视点——产业研究
践与理论相互促进的发展过程。

当前，广电拥有的内容优势毋庸置疑，因此，融合进取型的观点是从广电产业发展的角度出发的。

姚休指出，内容生产作为广电媒体的“生命线”，是其“核心优势”，在“渠道制胜”向“内容为王”的时代转换中，广电更多地充当媒介内容整合和信息解读的内容集成商的角色。

嘲黄升民提出了“内容银行”的重要概念，指出传统传媒企业必须考虑重新建构一个交易体系，这个体系具备公开透明的、合情合理的制度安排。

[251陈鹛认为，在受众需求差异性加大、媒介终端多样化发展、市场竞争不断深化的环境下，只有进一步结合内容优势大做文章，才能找到化解矛盾的突破口。

圈刘行芳认为广电行业真正拥有的核心竞争力，是内容提供方面积聚的人才、信息源、节目制作和社会信度等方面的优势，这些优势最终要以“品牌”的方式向公众呈现出来，包括名主持、名记者、名栏目、名频道和名台等。

1271
然而，在三网融合下，广电行业显然不能照搬现行的内容结构体系，内容的生产、制作、传播、交易、管理等环节都要在三网融合的形势下作相应的调整。

在内容的生产方式上，陆小华指出，提供内容并提供获得感觉、反应、共鸣、认知和判断的体验渐成主流。

他认为在内容生产方式上应进行柔流程、多终端、复使用、强互动的变革。

1281在三网融合进程中，互动性成为广电媒体内容生产方式的基本规则在业界达成共识。

格兰研究认为I Pl V竞争优势来源于其个性化、人性化的电视节目内容和互动形式。

1291王薇提出了台网联动的思路，她认为广电内容须瞄准互动重新聚合，旨在打造全新的互动内容组织流程和呈现方式，并且以产业链的思路、基于用户数据库来做内容。

1301而杜建华则认为，广电一方面应加大自有版权视频内容生产优势，另一方面，视频分享网站内容生产的方式应表现为内容的细分化、体验化、搜索化和互动性。

另外，三网融合下的广电内容生产将带来全新体验，这种体验将关涉到广电的内容、服务、传播方式、互动方式等方面，乃至于成为“一体式”的体验，进而渗透到日常传播活动中。

跚’刘娜则提出互动不应仅仅是一个概念，但由于技术上的限制、传统媒体模式的束缚、原有创作观念的牵绊，让互动的优势被一点点地掩藏。

在互动的层次上，电视媒体不仅仅提供可以对整个传播时间、传播进程进行控制，同时还能使受众的参与性扩展到传播的各个环节，也就是“让观众参与了新影像、新经验以及新思维的创造”，形成高层次的互动。

p2]在内容结构上，李新民认为以我为主推进三网融合应采取以视频为主，数据为辅，语音附带的战略，以广播、家庭、大屏、高清立体、可管可控为主。

积极开拓可视电话、电视游戏、家庭影院、电视购物等新兴业务，是广电参与三网融合的主要诉求。

1331周曼也指出应坚守“内容为王”挖掘和整合传统广电媒体长期积累的各类大量视频、音频、文字、图标等媒体资料，形成综合内容优势。

嗍王薇等指出，广播电视和互联网内容融合，形成以“中央厨房-I-自助餐”和“广电+互联网”融合的内容产业结构，致力于打造“中央厨房+自助餐”的内容银行体系：形成跨屏、跨网融合的内容产品体系；建立完善的内容营销服务体系。

他们认为，广电所提供的“中央厨房。

就像银行的V I P大客户，网络运营商可以与之建立合作关系，双方共同开拓市场，共同运营，获取更大的效益。

而各种社会内容资源所提供的“自助餐”就像是散户，可以在银行存钱，银行提供一定的利息。

广电把这些内容有效地组织起来，进行监管、整理和分发，给予一定的版权费，可以形成一个庞大的“内容银行”，从而建立起一个全新的融合式内容构建
2。

13年第3期(总第103期)I东南传播圉
宝U 拒第=期
才王期视点
产业研窥模式。

阅李岚则认为，面对以技术为纽带的多媒体融合，电视
也会渐渐变成互动信息平台，除了提供用于观看的节目，还
需生产适合互动的信息内容，因此，电视内容产品生产将不
仅更加注重创意，还应着力创造新兴产业内容品牌。

嗍马克燕
也认为，面对媒介融合，电视人必须实现一个根本性的观念
转变，即由为观众服务转变成为用户服务。

未来电视屏前的
观众已不单纯是为看节目而坐在电视机前，大量的人群可能
在进行互动娱乐，在搜集购物、出行信息，在进行远程医疗咨
询，在为亲朋好友送去祝福，在进行电视商品支付结算。

硼
(四)对三网融合的规镧改革：规制与治理的纠结
面对三网融合带来的新挑战，我国规制改革创新迫在眉
睫。

如何改革，从何处入手，方向和目标在哪里，这些或许都
是规制改革这一议题研究需要回答的基本问题。

大多数研究
者认为要推进三网融合进展立法先行。

邱履曾认为要给三网
融合立法，必须先给三网立法。

圈王军等则认为三网融合的监
管难点主要来自两个方面：一个各方利益的博奔；二是三网
融合应当采取何种实现模式。

他们提出建立“双重把关人”制
度，即广电部门在内容传播上起到”第一把关人”的作用，电
信部门肩负起“再把关人”职责，共同完成三网融合下的监管
工作。

闽而更多的研究者主张通过一个统一的规制机构进行
监管。

鲍金虎认为监管融合可能带来监管越位问题，所以应
把考虑的重点放在规制上。

而规制的重点是以公平竞争为原
则，防止基础网络运营商利用其垄断优势搞网业合营。

哪马军
等则认为我国三网融合监管政策面临以下问题：三网法律法
规相对独立：三网行政管理体系差别大i三网实行严格的准
入制度：三网改革进程不同步等。

鉴于此，他们提出了打造一
体化的监管体系、完善三网融合领域的法律体系、构建内容
和网络监管分离的新机制、推进电信和广电双向准入等建
议。

H11持相同观点的还有石长顺、石婧、石义彬等专家。

石长
顺、石婧认为国家网络信息安全的保障促使在分步实施“三
网融合”目标的进程中，必须清晰地界定监管范畴，构建信息
安全监管体系，统一监管主体。

阉石义彬等指出三网融合存在
技术、市场、信息、监管层面的社会风险，应建立一个统一的
全国性的部门以站在国家立场、代表国家整体利益，建立融
合监管机制并使之制度化。

与此同时，大力更新和变革现有
的不适应三网融合语境的管理理念与管理政策，建立健全三
网融合的法律体系。

I姻l研究者普遍认为，建立融合的监管机制
是推进三网融合的基础条件，这有利于加强监管能力建设，
有利于加快网络整合和运营机构机制改革，有利于国家在法
律和体制框架内对信息产业统一管理，有效协调，统筹发展。

他山之石，可以攻玉。

张文阁、徐帆等分析了英国、美国
等实行的融合监管模式和德国、韩国等实行的独立监管模式
后，指出由于监管者的多重角色，监管权力分散、监管乏力，
多重监管者的多重监管体制框架等原因，政府监管面临的两
个维度的问题和挑战：一是尚未完成从传统的行政管理向政
府监管的转变；二是缺乏从三网分立向三网融合的转变。

叫
范金慧等认为，发达国家由于有限电视行业和电信行业没有
出现一家独大的局面，经过短期的非对称管制即可实现各自
行业的充分竞争。

而我国为了避免垄断局面的出现，保证市
场经济健康发展，需要推行长期的非对称管理政策，在较长
的时间内向广电行业适当倾斜，帮助广电行业成长为真正的
市场竞争主体。

嘲孙胃凌等在介绍日本等国三网融合政策的
发展历程和特点后，指出国外三网融合政策对我国的启示
有：一筹建统一的管理机构，在部署一致的政策法规下开展
业务；二坚持推进相关基础设施的建设与普及；三激励有序
东南传播2013年第3期(总第103期)
市场竞争，通过竞争刺激融合的实现等。

旧郭小平的观点更深
入一步，他提出欧洲媒介融合中新媒体规制的特征之一是以
文化、政治和信息传播安全作为利益考量的，并指出我国应
从以下几方面有所借鉴：一维护国家的文化、经济与信息安
全；二在媒介融合中平衡行业利益与公共利益：三在立法的
基础上成立相对独立的视听新媒体监管机构：四视听新媒体
规制要遵循传播伦理。

1471国外经验表明，推进三网融合需要我
们进一步转变监管，坚持政府统一监管和市场竞争机制并
用，走出一条中国特色的三网融合之路。

张春华在文中指出，
美国广播电视体制的变迁充分印证了体制之于公共利益实
现的重要性。

可以说．适度、有效的政府规制是公共利益的生
命之所在。

在任何制度下，要确保媒体较好地服务于社会、服
务于公共利益．除了需要提高媒体的社会责任意识、专业主义
精神，还有一个必要的环节，即适度、有效的政府规制。

嘲
二、一种新的研究规角：媒介生态理论
{一)现有研究的局限性和亟待突破的领域
从上述对“三网融合”研究的梳理中，我们可以看到该领
域的研究还存在以下不足：第一，目前的研究大都未跳出传统
传媒业的范畴，大多数研究者由于自身专业背景或所从事行
业的限制，纷纷以传媒业为关注重点，“以我为主”的本位思想
非常突出。

我们认为，“三网融合”应置于更宏观的背景下探
讨，探讨三网之间以及之外的发展力量。

第二，新的研究角度
和着力点有待发掘。

目前的研究除了对实践案例进行探讨和
借鉴国外经验，还未找到更具启发意义的研究路径。

第三，基
于第二点，至今未能找到一种系统全民的研究框架。

“三网融
合”涉及面广，议题丰富，最重要的是还处于没有定论的变化
中，对实践的总结和政策的解读较容易产生阶段性的成果，但
要提出一个系统的理论框架，形成一套完整而恰当的理论体
系并开展持续深入的研究，还需要业界不断努力。

(二)媒介生态理论的研究框架
媒介生态指的是媒体在一定社会环境下生存和发展的状
态。

这种状态包括媒体之间所形成的平衡结构和整个媒体群
落在社会大系统中的位置。

基于此，媒介生态可以分为媒介内
生态系统和媒介外生态系统。

“三网融合”消融了传媒业、信息
产业和通信产业的边界，形成了一个称为“媒信通”的融合媒
介群。

从媒介生态学的视阈来看，以融合后的三网为中心，整
个社会构成一个媒介生态系统，这一生态系统的变迁对应着
社会的发展。

三网与这一生态系统中的各种因素互动偕行，政
治、经济、文化和技术是此系统内的四大生态因素。

媒介内生态指媒体间的竞争与制衡所形成的结构体系，
媒介外生态指媒体群落在社会大系统中的运动状态。

“媒介
内生态系统“解决的是传媒、信息、通信等企业之间如何竞争
与合作的问题。

在微观层面上，我们将探讨融媒企业如何挖
掘利用内外资源，实现价值循环，也就是媒介生态的运转问
题；在中观层面上，我们将探讨处于同一生态位的种群即融
媒企业之间因为资源的争夺而进行的竞争与合作；在宏观层
面上，我们将探讨媒介生态系统、媒介进化等问题。

“媒介外
生态系统”解决的是三网融合与产业融合的进程中，政治、经
济、文化和技术等四大生态因素对融合媒介群的影响。

笔者希望跳出原有三大产业的理论模式，站在系统论的
高度，试图通过媒介生态理论，力求在融合的语境下帮助广
播电视找到适合自己的生态位。

【基金项目】论文系华中科技大学新闻与信息传播学院
何志武教授主持的国家社会科学基金资助项目<“5-．I Jl 融。