五谷道场谁说一定非油炸
五谷道场崩盘之谜
一、方便面的历史方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。
安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。
1968年进入台湾后，根底当地习惯调整口味，成为台湾的畅销产品，顾客多半买回家当宵夜食用，或者是加蛋煮食。
虽然方便面在亚洲颇受好评，却60年代末在美国遭遇挫折。
因为美国人没有烧开水的习惯，且家中的餐具也以餐盘，无法盛面。
于是日清公司发明了碗面，由于碗面走高价路线，所以配料包括冷冻干燥法制成的干燥虾，同时也改以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。
二、方便面健康之争方便面作为一种包装食品，于上世纪八十年代初进入物质生活上不丰富的中国大陆，不到几年内就因方便与美味深受中国消费者欢迎，迅速风靡大江南北，孕育出了一个近百亿的大市场。
伴随着方便面市场的逐渐扩大，“常吃方便面有害健康”的言论一直没有停止过，甚至成为方便面行业一个敏感而无法规避的话题，随着中国国民消费水平的不断提高，这个话题甚至成为了改变市场格局的重要因素。
想要了解这个话题，就得从方便面的工艺说起。
方便面是怎么做出来的？方便面的原理是利用棕榈油掺入已煮熟与调味的面条中，棕榈油的主要成分是饱和脂肪酸，在室温下为固态硬化，所以可以将面条硬化，樱花面条被压制成块状，食用前以热水冲泡，热水溶解棕榈油，就将面条加热泡软了，数分钟内便可食用。
饱和脂肪酸的特性是不容易氧化，但是却对人的健康不利。
为油脂经过氧化后变成氧化脂质积存于血体内，引起动脉硬化，易导致脑溢血、心脏病等疾病，这是方便面被人诟病的主要原因。
二、五谷道场，非油炸横空出世这几年来方便面市场产能扩张极为迅速，康师傅、统一、华龙、白象、中旺、华丰、南街村等诸多品牌在市场上鏖战，市场竞争的日趋激烈，方便面的营销也波澜壮阔，逐渐推到了一个个新的高度，从产品线开拓的角度来说，从最初的单一口味到现在的几十种口味供你挑选，包装大小由联包、大包、杯面等等不一而足，我们到超市看一下，真正一面货架都是各种各样的方便面，琳琅满目，蔚为壮观。
五谷道场,谁说一定非油炸
五谷道场,谁说一定非油炸?作者：娄向鹏来源：《销售与管理》2011年第10期用“油油炸”抢占方便面30％的市场份额，根本不可能，跑错了方向使错了劲。
中粮集团只有跳出方便面看方便面，才会找到正确的方向。
自2009年2月中粮集团正式接盘五谷道场两年多了，其销量一直不见起色，持续亏损。
中粮集团内外，对接盘五谷道场质疑的理由似乎越来越充分了。
即便如此，宁高宁的中粮集团要做全产业链的食品公司，以方便面为开端的方便食品业务将成为中粮集团在上游的粮油面粉等加工业务的出口(终端产品)，出于这种战略布局的考虑，中粮集团因此仍然力挺北京五谷道场食品有限公司(下称“五谷道场”)，2010年给五谷道场追拨投入两亿之多。
当初空降中粮集团被寄予厚望的康师傅创始人之一，曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良总经理，已经黯然离去，继任者原中粮可口可乐饮料(山东)有限公司总经理陈占江和其同仁们要在2010年销售额仅2亿元的基础上，为年销售6亿元的目标奋斗着。
五谷道场的未来如何?是人和队伍的问题，还是产品和概念的问题，或者是投入不够坚持不够的问题?战略上的错棋：大公司做了小公司的事中粮集团显然被五谷道场当年“非油炸”的“成功”忽悠了，以为“非油炸”是多么了不起非做不可的大事，被“非浊炸”概念捆住了手脚，一猛子扎到了一个已经有负面口碑叫做“非油炸”的小市场里。
中粮集团的道理是，如果不做非油炸，我要五谷道场干什么!这个理由听起来似乎对，但是，中粮集团你真的是要“非油炸”吗?你要的是方便面!五谷道场首先代表方便面，而且是一个高知名度的方便面品牌，这难道不是中粮集团想要的吗?!非油炸对之于当年的中旺五谷道场是恰当的战略，因为它小，又要做知名度，所以必须剑走偏锋，出奇制胜。
现在中粮集团把“非油炸”当作自己的战略市场，犯了起点上的错误。
在这里错了，后面的工作无论做得好与坏，全是错的。
中粮集团收编五谷道场，其目的应该是利用五谷道场四个字的品牌知名度和现成的厂房设备以使这个项目快速启动，其它一概无用。
五谷道场的市场开拓及启示
五谷道场的市场开拓及启示“拒绝油炸、留住健康”--------“非油炸，更健康”五谷道场方便面的发迹史：2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。
2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。
2008年11月20日，公司破产重整。
2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权.五谷道场方便如何开拓它的一片天地的？五谷道场方便面的上市策略：麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称麦当劳薯条致癌。
于是乎全国媒体跟进，国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。
五谷道场借势而起，无论是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。
铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。
这是非油炸阵营的第一次传播高潮，由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。
目前方便面创新越来越难，五谷道场利用水磨和非油炸工艺，在方便面的营养上大做文章，倡导“五谷为养、修身之道”的健康理念，欲引领中国方便面行业进行一场“非油炸”革命，成为业内争论的焦点。
五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家河南方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。
更有言辞激烈者暗指中旺就是前段时间油炸食品致癌风波的幕后操纵者。
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三 企业分析
（一）行业现状特点 方便面市场目前以油炸类方便面为主体，非油炸类方
便面占整个市场很小的份额，2010年统计数据显示非油炸 类方便面市场份额不足10%。这为非油炸方便面的发展带来 了机遇同时也提出了相应的挑战。 与此同时，油炸类方便面已经在我国发展了相当长的 时间，目前也已经占据了方便面市场的绝对主导地位。经 过这么多年的发展，油炸类方便面市场已经较为稳定，主 要有以下三个显著特点： 1．市场渗透率高 调查数据显示，67.5%的中国人在过去一年中都吃过方便 面，很难有食品的渗透率能达到如此高的水平，这在其他 行业也是很罕见的现象。根据新生代市场监测机构在12个 城市的市场调研数据显示，方便面的市场渗透率高达73.9% ，可见方便面在城市的渗透率之高。
其产销量在亚洲增长非常迅速。中国第一袋方便面于1970年“诞生”在 上海益民食品四厂，迄今为止，我国方便面市场格局经历了三个阶段 。 第一阶段(1970-1992年)品牌众多但产品品质低。 方便面生产线不少，但包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档 次中徘徊。虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场很难 有发展空间。 第二阶段(1992-1997年)康师傅品牌独占熬头。 1992年，台湾顶新集团推出“康师傅”系列方便面，以适当的价格 、精美的包装、积极的营销策略，进入市场不久，就盘踞大陆方便面 市场的龙头位置，甚至一度成为方便面的代名词。
五谷道场
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姓名：朱瑶 2011级市场营销本科一班
1/14/2020
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一、前言
2005年十一月初，一个新的产品在方便面行业中演绎 了一场标新立异的争夺战——作为国内方便面行业的 一大巨头，河北中旺集团旗下的北京五谷道场方便面 的产品广告几乎在一夜之间充斥电视、平面媒体。
案例分析五谷道场破产一段不令人同情的惋惜故事
五谷道场破产:一段不令人同情的惋惜故事“非油炸更健康”，这是五谷道场一路高举的品牌旗帜；深陷资金链泥沼，这是五谷道场命运转折的变奏；位于北京房山的生产基地被查封，这是五谷道场2008年风雨飘摇的序曲——它已欠下供货商1000多万元货款以及银行4000多万贷款；坊间甚至传闻，它正徘徊在破产边缘……2008年1月初。
北京东三环富顿中心A座9层——中旺集团开启五谷道场品牌后移师京城的战略总部。
就在几个月前，这里还是一派人丁兴旺的繁忙景象。
而那时以及更早之前，中旺的掌门人王中旺在此意气风发、挥斥方遒，大有借力五谷道场而一跃成为方便面界翘楚之势。
然而好景不长，仅仅运作了1年多时间，这位方便面界的“黑马”便陷入内外交困的境地。
如今，这里冷清了许多。
偌大的能容下几百号人的办公楼里只有寥寥不足20人，董事长王中旺更是不知去向，只有“中旺集团”几个大字前的弥勒佛依旧笑呵呵的，仿佛什么也不曾发生过。
不知立于佛前，中旺的员工以及王中旺本人，是否会想起这个企业的前尘往事。
初入江湖2001年，在河北隆尧，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了中旺食品有限公司，经营低端方便面。
中旺一开始的目标就是要赶超同城另一方便面巨头——华龙。
据说，王中旺对华龙的老总范现国有很深的瑜亮情结，所以，“王中旺做得最早的产品就叫‘三太子’方便面，寓意能擒住‘华龙’。
”3年多之后，为了超越华龙，进军高端方便面市场，王中旺不顾中旺高管团队的反对，决定上马五谷道场“非油炸”方便面项目，将整个集团的前途押在“非油炸”方便面市场上。
2005年，集团总部由隆尧迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团期冀以此实现二次腾飞。
王中旺担任五谷道场的董事长，而五谷道场的实际操盘者则是职业经理人任立。
他原是华龙集团的高管，在方便面行业深耕多年，被中旺挖来后负责五谷道场的整体运作。
五谷道场的战略部署是：主打“健康方便面”这张牌，试图以“健康”为标签，凸显市场差异，突破市场同质化困局。
企业自大而失败的事例
企业自大而失败的事例方便面巨头王中旺：3年把公司从年销20亿干倒闭，凭野心搞垮自己非油炸，更健康！”这句如雷贯耳的广告词，在很长时间之内都影响着整个方便面行业。
连康师傅和统一都望尘莫及，只能看着他的营业额达到每年20亿！如今，康师傅和统一联手占据70%的方便面市场，曾经的巨头五谷道场却只能望洋兴叹。
这样戏剧性的转变还要重，只有野心没有能力的负责人王中旺说起。
他究竟做了什么，居然能够打造高开低走的局面？用三年就能将曾经的辉煌付之一炬，五谷道场真的没救了吗？方便面模仿秀为了让方便面摆脱垃圾食品的称号，五谷道场迈出了重大一步。
他请来大家耳熟能详的老戏骨陈宝国做代言人，打出拒绝油炸，留住健康的八字口号。
这个口号也很管用，他打破了原来大家认为方便食品等于不健康的食品的思想桎梏。
那段时间五谷道场的广告，占据了央视黄金时段，可谓独领风骚。
这一切都与一个人有关，这个人就是引领五谷道场一步步走向低谷的王中旺。
1996年，刚毕业的王中旺看着同乡范现国，靠创办华龙方便面赚得盆满钵满。
他对“华龙面”产生了巨大兴趣，用水冲泡方便快捷的面食？这对于工作忙碌，没时间做饭的人来说，简直是天大的福音！看到了方便面巨大的发展潜力的王中旺，决定跟着范现国发展方便面版图。
王中旺有能力进公司不到一年，就依靠灵活的脑瓜子和高超的营销技巧做到了西北地区的总代理。
和老东家翻脸王中旺对于地区的总代理一职并不满意。
在推销方便面的过程当中，他发现如果他只是销售，就只能拿到分红。
于是他开始构想日后发展自己的方便面品牌。
为了积累更多的经验，他在范现国手下干了三年，把所有的经验多积累充足才离开了公司。
离开公司之前，他还跟老东家较劲。
说自己日后一定会把方便面品牌做得比华龙更好。
都说和气生财，像他这样如此傲慢自然会埋下很多无形的隐患。
1999年9月，王中旺利用自己在老公司存下来的积蓄成立了三大子公司，还像模像样地找来了13位合伙人来帮忙。
华龙面”“三太子”都和古代神话中的龙王三太子相关，三太子的图标更是哪吒脚踏一条龙，仔细推敲就会发现王中旺这是公然和范现国做对！那哪是哪吒把龙踩在脚下呀，那是王中旺想把范县国踩在脚下！翅膀还没硬起来呢，就跟自己的老东家公开作对，王中旺虽然胆量值得称赞，但这种作风却引以为耻。
五谷道场的荣与衰
五谷道场的荣与衰作者：邓熙来源：《新财经》2008年第03期企业领导人王中旺大干快上的冒进心态，成就了五谷道场一飞冲天的辉煌，也铸就了五谷道场猝死的落寞房山生产厂房被法院查封；房山基地公司账号仅剩75元；员工离职讨薪；与经销商矛盾交集……这一连串事件的主角正是五谷道场。
曾在方便面行业以“非油炸”概念杀出重围的五谷道场，眼下因资金链断裂正处于风雨飘摇之中。
也许中旺集团董事长王中旺本人也会发出世事无常的感慨。
危机发生前，五谷道场一直单兵突进，搅得康师傅、统一和华龙等方便面行业大佬心神不宁。
此番王中旺跌跤，无疑给他们卸下了很大的压力。
对五谷道场的成败进行追溯，我们不难发现，这又是一个强权公司创始人急于求成，因资金链断裂而崩溃的典型案例。
辉煌已经成往事五谷道场是中旺集团旗下的方便面品牌，凭借“非油炸”的概念，五谷道场一炮打红。
或许连王中旺自己也没有料到“五谷道场”的搅局会如此汹涌！正值油炸食品致癌风波方兴未艾之机，五谷道场高调倡导“非油炸”概念。
2005年11月，几乎一夜之间，陈宝国代言的五谷道场的广告充斥了主流电视和平面媒体，“拒绝油炸，留住健康”的广告语，一下子将五谷道场放在了与康师傅、统一平起平坐的地位。
“搅局者”的“非油炸”概念搅得这些“大佬”颇不是滋味。
数家国内知名方便面企业联名向中国食品科技学会面制品分会声讨五谷道场，认为五谷道场的广告“指责油炸方便面有害人体健康，明显地误导消费者，已经属于不正当竞争的行为范畴”。
这恰恰使五谷道场更加高频次地出现在各大报刊、网络、电视等媒体上。
短短六个月，五谷道场的名字已经比王中旺以往任何一个品牌都要响亮，销售队伍也迅速扩张至2000多人。
王中旺对公司管理团队发出“只计成功，不计成本”的进军令：2005年11月，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，仅仅四个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达38个，办事处达到80家。
等着拉货的大型货车，在各地的生产车间前排起了长龙。
从“五谷道场”析定位理论的运用
从“五谷道场”析定位理论的运用20世纪70年代就已经诞生的定位理论，核心理论主张是创造心理位置，强调第一。
任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。
“五谷道场”通过对定位理论的运用，成功地实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。
标签：定位定位理论市场区隔“2006中国成长企业100强”在北京揭晓，“五谷道场”的品牌企业——中旺国际投资集团有限公司以近三年20.03%的增长速度获得第五届成长企业百强冠军，成长速度超过了第一届百强冠军蒙牛当年的19.47%。
积极倡导“健康、营养、自然和本真”的中旺集团，在众多方便面企业都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的广告定位策略，在方便面市场中寻求到一片“蓝海地带”，在竞争风起云涌，巨头形成垄断的方便面市场上脱颖而出。
20世纪70年代就已经诞生的定位理论，再一次展示了它巨大的市场推动力。
一、定位理论的产生及发展1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。
系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界谈论的热门话题。
20世纪70年代，定位观念日趋成熟并发展成较为完善的理论。
1979年，艾·里斯和杰克·特劳特合著的定位理论专著《广告攻心战略——品牌定位》出版。
两位大师指出：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。
就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
1981年，两位大师再次合著了一本改变营销传播的书《定位》（Positioning），他们宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性质”，“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。
“五谷道场”谁说一定非油炸
“五谷道场”谁说一定非油炸作者：娄向鹏来源：《现代企业文化·综合版》2011年第11期非油炸所弘扬的品牌本质是健康。
五谷道场必须从非油炸的“阴影”中走出来，向着健康的大市场前进。
健康和营养相对于“非油炸”，内涵获得了极大丰富，也是当年非油炸利益的自然延伸、传承和发扬。
自2009年2月中粮集团集团正式接盘五谷道场至今两年了，其销量一直不见起色，持续亏损。
中粮集团内外，对接盘五谷道场质疑的理由似乎越来越充分了。
即便如此，中粮集团要做全产业链的食品公司，以方便面为开端的方便食品业务将成为中粮集团在上游的粮油面粉等加工业务的出口(终端产品)，出于这种战略布局的考虑，中粮集团因此仍然力挺北京五谷道场食品有限公司(下称“五谷道场”)，2010年给五谷道场追拨投入两亿之多。
被寄予厚望的康师傅创始人之一，曾任华丰方便面、白象方便面高职，后空降到中粮集团五谷道场的总经理已经暗然离去，继任者来自中粮系，他和他的同仁们还将在2010年销售额仅2亿元的基础上，为年销售6亿元的目标而奋斗。
五谷道场的未来如何？是人和队伍的问题，还是产品和概念的问题，或者是投入不够坚持不够的问题？战略上的错棋：大公司做了小公司的事中粮集团是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，拥有众多知名农产品和食品品牌，可谓实力雄厚，财大气粗。
可是中粮集团在方便面业务的开局上犯了一个致命的错误―大公司做了小公司的事。
中粮集团显然被五谷道场当年“非油炸”的“成功”忽悠了，以为“非油炸”是多么了不起非做不可的大事，被“非油炸”概念捆住了手脚，一猛子扎到了一个已经有负面口碑叫做“非油炸”的小市场里。
“非油炸”对之于当年的中旺五谷道场是恰当的战略，因为它小，又要做知名度，所以必须剑走偏锋，出奇制胜。
现在中粮集团把“非油炸”当作自己的战略市场，犯了起点上的错误。
在这里错了，后面的工作无论做得好与坏，全是错的。
中粮集团收编五谷道场，其目的应该是利用五谷道场四个字的品牌知名度和现成的厂房设备以使这个项目快速启动。
中国十大最土广告口号
中国十大最土广告口号一、中华立领柒牌男装:男人就应该对自己狠一点此乃一语惊天下,的确不同凡响,足见叶茂中这厮被冠名为“鬼才”是名不虚传。
一流的广告创意,再加上功夫皇帝李连杰的精彩演绎,此语红遍大江南北也不足为奇。
许多叶茂中似的狼人更是以此为座右铭,时时谨记,刻刻提醒,做男人不狠怎么玩命。
二、五谷道场:非油炸,更健康广告中陈宝国断然推开递过来的油炸方便面并斩钉截铁道:“我不吃油炸食品,非油炸,更健康”。
此次五谷道场挟“健康、绿色”这张王牌继养生堂之后向整个行业叫板。
当年,养生堂发动水战,停止生产纯净水,只生产天然水,被以娃哈哈为首的纯净水行业群攻。
宗庆后气愤的说道:“养生堂搞的是一次不正当竞争的市场策划,而不是成功的营销策划”。
这次五谷道场的这个擦边球打的显然比养生堂高明的多,因为油炸食品早已被联合国定为21世纪的垃圾食品。
它手里的论据更充足,更有力。
而养生堂当年是“还没有最后结论”的“科学实验”却匆匆忙忙将之推向全国3亿少年儿童,以期实现“科学普及”的“美好愿望”。
从五谷道场的市场表现来看,“概念二分定天下”已初战成功。
用着名营销管理专家路长全先生的话说就是五谷道场“把对手逼向一侧,找了一个规避竞争的方法,切割市场”。
三、蒙牛晚上好奶:晚上喝得奶杰克?特劳特在另一本关于定位的着作《22条永恒的营销法则》中曾建议到:“领导法则显然是营销法则中首要的一条。
你如果不是行业的领导者,那就建立一个你能在其中成为领导者的新的产品类别。
”蒙牛把握住了这条法则,通过场合定位,把奶定位为晚上喝的奶,和对手区别开来,创造了一种消费概念,引导了一场消费行为,填补了消费者晚上乳品消费的心智空白,成为了晚上乳品消费的市场领导者。
要问:晚上喝的奶,早上不能喝吗?废话。
这只是心里暗示,目的在于挖出自己独有的卖点,有别于对手。
同时晚上好奶定位的成功还在于,品牌名称直接传达了定位概念。
其实早在上世纪欧洲市场,一种叫“Aftereight”的全新巧克力薄荷薄饼,通过“八点以后做什么?”找到了消费者心智中的空白,并明确无误地告诉消费者可以在放松的晚餐后或相应的场合享受这种薄饼。
演讲词 五谷道场
五谷道场，成长冠军的坠落轨迹昨夜的昨夜的星辰,已坠落,消失在遥远的银河。
这是上世纪80年代末的老歌《昨夜星辰》里的一句歌词，用它形容方便面品牌五谷道场，到很贴切。
五谷道场，2005年11月面市，2006年快速在全国销售额做到5亿多。
但如涨潮一样，来得快，去得更快，2007年就不断走下坡路。
作为曾经的快品牌，是什么原因导致它如流星一样坠落了呢？这就有必要回顾其发展轨迹，从历史中回味细节。
萌芽期在1999年――2001年，河北邢台人王中旺在家乡隆尧县创业。
以王中旺为首的13位股东出资180万元人民币创建了河北中旺食品有限公司，就是中旺集团前身。
当年，隆尧县政府大力扶持方便面产业，因为华龙方便面对该地区早期工业化进程发挥了重要作用。
不过，王中旺对华龙的老总范现国很是不服气，把做得最早的产品命名“三太子”方便面，寓意“哪吒”能擒住“龙”。
可是，王中旺的主要产品主打中低端，可是缺乏资金。
2003年12月26日，王中旺获得“康师傅”天津“顶益”国际食品有限公司3亿元人民币注资。
2004年年底，为了擒住“华龙”，进军高端方便面市场，王中旺不顾中旺高管团队的反对，决定上马五谷道场“非油炸”方便面项目，将整个集团的前途押在“非油炸”方便面市场上。
王中旺打算成立一个新的品牌，以实现产品从中低端向高端市场的扩张，但中旺的合资伙伴康师傅却不愿培养一个跟自己竞争的对手，中旺只有另起炉灶。
2004年10月，五谷道场成立。
王中旺担任五谷道场的董事长，而五谷道场的实际操盘者则是职业经理人任立。
他原是华龙集团的高管，在方便面行业深耕多年，被中旺挖来后负责五谷道场的整体运作。
高潮期：食品安全问题一直是公众心中的聚焦点。
对于快消品行业来讲，食品安全关乎着国民的健康和企业的存亡。
如何给人民以安全感，让百姓吃的放心？这是众多企业所一直探求的问题。
早在2005年7月，时任五谷道场总裁的任立想委托他的营销策划人以事件营销的方式炒作五谷道场非油炸方便面。
五谷道场
“五谷道场”亮剑方便面行业班级组号组长组员教师年月日北京五谷道场食品技术开发有限公司，是一家专业从事五谷健康食品技术开发和生产的股份制民营企业。
五谷道场引进先进的进口设备和非油炸生产工艺，而且拥有技术力量强大的食品研究所和经验丰富的生产、管理、营销队伍。
作为中华面文化和健康速食的倡导者，五谷道场率先提出“拒绝油炸，留住健康”的产品理念，将彻底颠覆油炸方便面的产业结构，并引领中国面制品行业的一场绿色革命。
五谷道场从一上市就凭借“拒绝油炸，留住健康”的先进理念和凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。
2005年，在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战——五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。
而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜：健康型方便面。
五谷道场究竟是如何成功的？其特点是什么？又是什么原因导致了它的失败呢？发现空白社会的发展、技术进步、经济全球化及跨国公司的发展，使社会产品极其丰富，大多数产品都处于买方市场，企业之间的产品竞争己趋于白炽化，利用竞争性的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与渠道和消费者建立长期的互利关系等产品竞争观念已经不再能适应竞争激烈的市场环境。
企业要想在众多竞争厂家中脱颖而出，亟需创新，实施以满足消费者需求的产品概念营销战略来稳住老顾客和吸引新的消费群体就显得越来越重要。
方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基和麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。
正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。
北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。
消费者的价值观念、生活方式日益多元化，需求多样化、个性化，故营销方法需创新。
五谷道场兴衰的警示
五谷道场兴衰的警示案例一院系：工商管理学院引言 (2)一、五谷道场的发展历程 (2)二、五谷道场的发展分析 (4)（一）、优势 (4)1.产品定位 (4)2.竞争策略---差异化战略 (5)3.营销沟通 (6)（二）、不足 (7)1.破坏性创新 (7)2.营销策略不计市场回报 (8)3.价值链与资金链的管理 (9)三、五谷道场的破产启示 (10)四、反思与总结 (11)2005年底，在央视及各大地方地市台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。
广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。
”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往没有通说多的方便面牌子迅速打动了消费者的心。
五谷道场开始在全国12个中心城市上市，销量一路领先。
到了2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
然而到了2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。
2008年10月份的时候，终于纸里包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已经到达六个多亿。
不得不向厂区所在地房山法院递交了破产申请书。
根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
短短三年的时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？一、五谷道场的发展历程●2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司（中旺集团前身）。
●2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
●2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司●2005年2月资金重组，王中旺面临第二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
●2005年11月在央视投放“拒接油炸，还我健康”广告引起广泛关注。
非油炸PK油炸 五谷道场是否“更健康”
非油炸PK油炸五谷道场是否“更健康”?作者：孙莹来源：《中国名牌》2009年第12期中粮五谷道场的高调上市，给康师傅、白象等行业领军品牌带来些许压力。
在非油炸市场，自从原“五谷道场”销声匿迹以来，国内市场一直鲜有其他品牌出现。
如今，在方便面市场竞争白热化时期，中粮重组后的五谷道场以“非油炸，更健康”的理念展开强大的宣传攻势，此举能否对行业其他品牌形成冲击?在油炸与非油炸的PK中，非油炸市场前景如何，是否真的“更健康”?非油炸方便面市场空间有多大中粮五谷道场总经理宋国良表示，并不是非油炸方便面没有市场，而是国内油炸方便面市场集中度非常高，排名靠前的方便面企业不愿推出非油炸产品，“自己与自己抢市场”。
宋国良表示，国内方便面市场仍处于不断发展之中，非油炸方便面未来的发展空间很大，“我们经过分析认为，非油炸方便面在国内的市场占有率应该能达到30％左右，而中粮五谷道场近期目标是成为非油炸方便面第一品牌，占据国内方便面市场的10％。
”他还透露，几年前五谷道场凭借“非油炸”方便面迅速崛起后，其他企业都已经准备推出非油炸方便面与之竞争。
此次中粮五谷道场新产品推向市场后将再次在方便面行业掀起“非油炸”热潮，“相信其他方便面品牌会陆续跟进的。
”对于已经于今年九月份推出非油炸产品“优良麦品”的白象方便面来说，非油炸市场显得分外诱人。
“在方便面的鼻祖日本，非油炸方便面所占的市场比重高达15％。
如果以此来换算，中国市场的非油炸方便面可达到79亿元的市场容量，这是一个处于成长期的市场，真正的考验在于我们自身，我们自身做好了，消费者没有理由不喜欢。
”白象食品集团执行总裁蒋兴洲说。
而康师傅公关部新闻发言人余国雄在接受笔者采访时则表示，“中国的方便面市场经过多年的发展，已经形成了良好的竞争环境和产业集中度，尽管如此，和东亚国家的人均年消费包数如韩国64包、日本45包相比，我国人均30包的消费数量仍有很大的成长空间。
就康师傅而言，2009年上半年营业额成长9.36％，销售额在市场占比54.1％，市场表现一直处于增长期。
白象押宝“非油炸”
白象押宝“非油炸”作者：张伟来源：《中国经济周刊》2009年第41期到2018年,我国方便面市场将有望突破1000亿元,其中非油炸方便面将占60%之多。
而白象食品集团的销售额,也有可能在2012年实现首超百亿的梦想。
“平分康师母(傅),反超今麦娘(郎),抢赢统二(一)”,新品宣传片中这句无厘头式的口号,道出了方便面巨头白象的野心。
尽管许多人并不看好非油炸的市场前景,白象食品集团还是毅然、隆重地杀入非油炸方面便圈子。
没有竞争的75亿市场据白象食品集团执行总裁蒋兴洲介绍,目前全国方便面的市场份额为500亿元,经过20年的发展,白象方便面占到了市场份额的16%。
2003年至今,已连续五年稳居方便面行业前三名,2008年的销售收入突破40亿元。
传统油炸方便面市场,已经是一个竞争充分、利润偏低的领域。
而且金融危机余威所产生的滞后效应开始显现,行业陷入前所未有的低谷。
据中国食品科学技术学会面制品分会的数据显示,2008-2009年,中国面制品行业进入最为复杂多变的产品结构调整阶段。
2008年,方便面以产量下跌10%、销售额增长10%的双开曲线,首次拉响产量下跌的警铃。
2009年上半年在产量下跌4%的同时,销售额下跌2%,首次显示双下行曲线。
中国食品科学技术学会副理事长兼秘书长孟素荷认为,导致行业产能、销售额下降的原因在于:一、金融危机背景下民工返乡造成低端消费者减少,部分企业出于产品结构调整的需求主动减少低价面;二、业内企业出于商业目的的恶意炒作;三、行业领军企业求稳怕变,17年如一日地“就是这个味”,行业缺乏向上拉升的创新活力;四、行业品类竞争不足,面对消费者的质疑及业内的恶意炒作,行业缺少对问题的梳理和科学回应的长远战略眼光。
对于白象来说,非油炸市场显得分外诱人。
在方便面的鼻祖日本,非油炸方便面所占的市场比重高达15%。
如果以此来换算,则中国市场的非油炸方便面可达到75亿元的市场容量,而且由于“五谷道场”的失败,这个市场目前没什么强敌和竞争。
从五谷道场的兴衰解读品牌(上)
他是非油炸方便面“五谷道场”的创始人，他认为一个好的品牌命名必须兼顾两个标准；作为一个研究品牌20多年的专家，他对品牌有着自己独到的见解；对于一个深爱中国传统文化的学者，他肩负着品牌布道的强烈使命和责任。
看着自己一手“养”大的“五谷道场”的夭折，他究竟有着怎样的伤和痛？从五谷道场的兴衰解读品牌（上）——专访北京品立特品牌管理咨询有限公司首席品牌专家任立（以下简称“任”）《实》：任老师，您发表在2009年12月《营销界》杂志上的文章我拜读过了，您给文章取的标题叫“失魂的新五谷道场”。
看得出来，五谷道场积淀了您太多的爱和痛。
任：如果形象比方，就是自己生了一个孩子先天条件非常好，但是发展过程当中出现了问题或者夭折了，你想痛不痛？它本来应该茁壮成长，是一个很健康，很有未来，很有前景的一个品牌出了问题，即使不是我做的，作为普通消费者觉得可惜不可惜？况且今天换了一个新东家的时候，又把它运作得不伦不类，它把这四个字拿去了，但是把精神丢掉了，把它的个性丢掉了，把它的文化丢掉了，你说可惜不可惜？再往高处说一点，一个国家的强大靠的是什么？你了解一组数据就会了解到，在世界五百强当中前一百强的品牌当中有六十几个品牌是美国的，美国能不强大吗？有几个中国的？没有。
所以说在和平年代真正能够使国家富强起来的靠什么？不是你的加工，靠的是你的品牌，中国人有几个品牌？这么大的国家，这么多的人口，有几千年的历史没有我们的世界级的大品牌，是不是很不对等的，很不平等的一件事情？所以我们现在太需要品牌了，不要说没有品牌，有了品牌还被葬送掉，你说这是不是非常可惜的一件事情，所以说我觉得没有做起来，而且中间出了问题，是不是永远的痛？《实》：请您帮我们回忆一下，五谷道场2004年创立，一直做得还蛮顺的，中间出现了什么问题？任：应该是从2004年到2006年上半年，从2005年到2006年上半年这半年多的时间是它最辉煌的时候，它似乎是一夜之间就冒出来了，全国知名，非常爆发式的成功。
五谷道场钻进“非油炸”的死胡同-管理资料
五谷道场钻进“非油炸”的死胡同-管理资料从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”，从差异化的定位入市，到油炸方便面致癌的口水战，从创始人的出局，到五谷道场的商标之争，经过风雨洗礼的五谷道场，在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波，在消费者中是声名远播，在同行中是“臭名远扬”，在MBA的讲堂里，又多了一个经典的案例，。
做为策划人，一直关注着这个搅局者亦或叛逆者，它为中国波澜不惊的营销界带来了一抹声色。
然而纵观五谷道场营销的起伏跌宕，心中不免生出一丝凉意，风雨之后的五谷道场正在钻进“非油炸”的死胡同。
2005年11月初，“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角，广告中的代言人陈宝国，一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起“五谷道场”说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。
陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨，炸响了油炸方便面的市场，也掀起了一池无底的深潭。
“非油炸”不是品牌定位从特劳特的定位理论上讲，在顾客心智中建立定位必须做到差异性，这一点五谷道场的产品定位做到了，甚至很多人说这一定位与七喜汽水有着异曲同工之妙，管理资料《五谷道场钻进“非油炸”的死胡同》(https://www.)。
当年，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。
实际上这只是一个形似，实质以及结果并不相似。
首先碳酸汽水是七喜与可乐的共性特征，非可乐只是作一个表层形式上的区隔，而方便面却不是五谷道场与其它油炸方便面的共性特征，因为方便面的伊始就只有油炸的，非油炸等于是另一个品类。
其次七喜与可乐是在碳酸汽水这一块大蛋糕上和谐共荣，是一种竞合关系，而五谷道场完全站在了对立角度，公然树众敌，在油炸方便面这些同行眼里，它是异类，是叛逆者，是邪教徒，遭到打击、排挤势成必然，所以最后就会形成不同的结果。