C时代的商业模式

冯小刚有自己的生存法则，那就是始终和老百姓站在一边。在演员的安排上，他的优先法则当然就是葛优
时机法则：创业者需要将外部时机与内部运营相配合。例如巨人公司在2006年看到游戏道具市场的机会，就推出《征途》，以道具收费的商业模式，成功颠覆了盛大自《传奇》以来引领中国国产游戏时间收费的商业模式。各大网游公司纷纷效仿巨人的成功商业模式，使中国游戏市场从几十亿元跳跃到几百亿元规模，并成功地将这一商业模式开拓到海外市场。看到非付费玩家的巨大市场，巨人最近又推出《征途2》，新的商业模式是营造一座交易平台：追求免费游戏的玩家可以通过耕作装备换取生存权利，另一些则通过购买这些装备实现游戏的乐趣。《征途2》的盈利模式是这些兑换交易中5%的交易费。这样，不同的玩家可以通过不同的游戏模式享受游戏的乐趣。
从创业者与管理者角度看C时代公司的商业模型，管理理论家将其称为“简单法则”(Davis et al. 2009; Eisenhardt and Sull 2001)，也就是说，在C时代互联网、移动通信所创造的巨大而混沌的市场中，这些企业的战略与传统行业所遵循的复杂法则完全不同，那就是创业者必须总结出一些简单的法则，在混沌市场似乎提供着上千个无限可能性的各种机会中，用简单法则剔除其余950个，而专注于剩下的50个机会。例如，奇虎在2005年创建时定位为搜索技术提供商，主营业务为帮助各大社区、论坛增加搜索功能，希望借鉴web2.0的理念从大量用户生成内容（UGC）中甄别出与用户意愿更相关的内容，奇虎还以1000万元现金收购易之唐，开展无线增值业务，但社区搜索与无线业务并没有取得成功。直到周鸿?出任奇虎董事长兼CEO，才重新确立公司业务发展方向，转向杀毒领域，推出360安全卫士，以反流氓软件为切入口进入C时代市场，终于找到了《连线》主编安德森在《免费》一书中所倡导的Freemium商业模式，即Free（免费）＋Premium（增值服务）。免费的安全和杀毒服务是推广手段，用来培养用户忠诚 度，然后打通用户流量与盈利之间的通道，将360 海量用户转换为360浏览器用户，通过浏览器上的360网址导航与搜索框，将用户流量变现，并在此基础上不断推出互联网增值类服务。Freemium的简单法则构筑了奇虎的整体业务架构与运营模式，打败了金山、瑞星等秉持传统商业模式的杀毒厂商，并将这一简单法则贯穿到产业链与生态系统的扩展中。正是基于这一简单法则，360在路演中就宣称已经打造出各种各样增值服务的天然平台。
从这些案例可见，C时代商业模式并不存在于创业家神奇的想象、伟大的创意或者精巧的设计中，简单法则的出现是创业家在实践中不断摸索、试错、模仿、比较的结果。而这，也正显示了高增长市场中各种机会的不可预测性。
还等什么伟大的创意呢，立即行动吧！
对投资者而言，C时代公司的商业模型是简单易喻的：当当网就是美国的Amazon，建构中国最大的在线销售平台；人人网就是中国的Facebook；迅雷就是美国在线影碟租赁巨头Netflix……但对C时代公司的创业者与管理者而言，更大的挑战在于：如何让商业模型驱动企市后用业绩证明100倍的企业价值/销售额是合理的？
试错法则：并不是所有的简单法则都能成功，创业者需要通过快速试错，才能磨练出屠龙刀。试错法则也和离开法则联系在一起，创业者需要知道什么时候放弃昨天的机会。李开复在打造创新工场时就强调：“颠覆式创新是可遇不可求的，是在人类的IT史里面只碰过几次，所以我们对这种可遇不可求的事件可以希望，可以梦想，可以祷告，但是不可以预测。”李开复更看重通过反复试错所实现的“微创新”：“一个产品不要等全部打造成了让所有人耳目一新的时候再推出，在做得可以用的时候就可以推出来，因为毕竟它是免费的。然后让一部分 人去使用它，经过他们使用的习惯，让我们能够挖掘出来这些已有的用户他们的痛苦在什么地方，他们未被解决的问题在什么地方，我们可以提供更多价值的地方在 什么地方。然后去解决这些痛苦，增加这些价值，这就是微创新。一步一步地理解用户，解决用户的问题，化解他们的痛苦，然后提出他们认为有价值的，未来可能 会愿意花钱来买的解决方案，这种互联网式的创新，其实几乎是互联网的每一个公司做事的方式。”奇虎360也正是在不断试错中才打造出今天的商业模式。
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边界法则：简单法则必须确定明确的边界，从而找到适用范围。例如思科在购并企业方面一直有清楚的边界，例如购并对象必须有75名员工以上，其中的75%必须是工程师。但今年来，思科却似乎放弃了这些边界法则，为了刺激销售，思科在同一时间推出了新一代网络设备，在核心业务以外进行积极的拓展活动来寻求实现营收增长，包括数码相机、视频会议设备和社交网络工具等，但业绩乏善可陈。思科于2009年耗资5.9亿美元收购生产Flip相机的Pure Digital公司，但不到两年，最近却宣布将关停Flip相机业务。而在核心业务上，思科却受到惠普和Juniper Networks等竞争对手的痛击。这逼得思科CEO约翰?钱伯斯最近承认思科犯下一些错误，放弃了当年使其成功的简单法则。钱伯斯表示：思科将“采取大量有目标的措施”，“以外科手术般的精准度来解决我们在自身产品组合中需要修复的问题”，思科将对其业务运营活动作出一系列的改革，将把业务重心重新放到5个关键领域中，即核心网络业务以及视频和数据中心技术等。思科已经意识到，在混乱的市场中，只有依靠简单法则，行动才得以更快、更集中。
磨练简单法则
那么如何打造、磨练这些简单法则呢？有没有像射雕英雄郭靖的“降龙十八掌”呢？根据艾森哈特的理论，这举出一些简单法则：
How-to法则：也就是企业确定出怎样独特的流程，以解决C时代客户的问题。例如谢家华在创办时，确定的一个简单法则就是“递送快乐”，从而在众多的网络电子商务公司中脱颖而出。他认为使人快乐的因素是和企业持续发展的利润、热情、使命等相一致的，为此，在企业运营的各个环节贯穿这一法则。例如，在企业文化中，第一条就是通过服务让人们感到惊叹：WOW！使递送的鞋子与其他网站递送的即使是同样的产品，也能区分出来。
优先法则：创业者应该对机会的先后次序进行排列，从而把握先机。冯小刚的电影可以说是C时代娱乐的典型代表，在《甲方乙方》，《不见不散》，《大腕》、《手机》，《没完没了》，《集结号》、《唐山大地震》、《非诚勿扰1/2》等电影上，不断制造票房神话。他的作品的一个优先法则就是揭示人性的某一面，尤其是温暖的一面 。冯小刚说：“很多人都说我这个电影特别人性，怎么叫特别人性，你是说人性的猥琐，还是人性的黑暗，还是人性的爱？”在编剧上，他的优先法则正如王虎的评论：“在电影的丛林当中，冯小刚有自己的生存法则，那就是始终和老百姓站在一边，他知道什么能让老百姓笑，什么能让老百姓哭，他也会非常贴心地为老百姓们安排一个温暖的结局。”而在演员的安排上，他的优先法则当然就是葛优。优先法则可以帮助创业者排除一些外来的干扰，专心于商业模式核心。例如在Facebook的创业过程中，创业伙伴爱德华多?萨维林（Eduardo Saverin）要求尽快上广告盈利，但扎克伯格却坚持以用户体验为重，尽量地减少广告对用户体验的影响。
此地钱多、人傻，速来。
这是美国资本市场的写照吗？
中国C时代的公司正开始排成密集队形在这里上市。从2010年下半年开始，麦考林、优酷、当当网、奇虎360、人人网，而后面还有开心网、迅雷、世纪佳缘等十余家排队等候。事实上，美国的IPO市场在经济危机后并不热闹，在2010年第4季度共有32家风投资助的企业上市，其中中国公司就占了17家。
有趣的是，这些公司均放弃了在本土创业板上市的机会，而寻求在融资成本与透明度要求更高的美国市场上市，是因为对C时代的高增长企业而言，美国的投资者并不看重实际的利润水平，而更看重驱动利润增长的商业模式。
大道至简
这个学期给学生讲授《创业融资》，在讲到企业价值评估模型时，正好3月底，高盛等机构股东在入股Facebook时给其估值650亿美元，约为2010年销售额（20亿美元）的32倍。这个企业价值/销售额比率在传统公司（例如S&P500）中也就一般为1~1.5。C时代公司与传统公司间巨大的价值溢价，正彰显了商业模型对投资者的无穷魅力。而最近上市的人人网，上市当天市值就飙升到75亿美元，几乎是去年净收入7650万美元的100倍。正表明商业模型的价值可以突破地域的限制，在不同国家的投资者中体现出巨大的价值。
C时代的企业之所以估值高（市盈率百倍以上，市净率、市销率数十倍），关键在于投资者预期这些企业可以为更多的利益相关者提供更高效率、更低成本、更精准快捷的交易平台，特别是多边交易平台。这是传统企业的商业模式难以做到的。
正因为如此，这些企业可以颠覆传统的通过直接用产品或服务获取收益的盈利模式，免费提供直接的产品服务。尽管这类企业创立后多年无法盈利（参见本刊2011年3月5日第311 期《商业模型的递增回报》），甚至很多互联网公司一开始并不知道如何获益，但只要对直接客户有粘性，随着客户数量的显著增加，产生多边交易与信息规模效应。例如，对商家的精准广告价值，远远超过传统纸质和电视媒体，从而产生伴随或衍生收益。与传统商业模式相比，这类企业的收益来源具有伴随性、爆发性和可扩展性。当然，这类企业如果做不到为更多的利益相关者提供更高效率、更低成本、更精准快捷的多边交易/通信平台，那么，要么就会回归传统企业估值水平，要么就昙花一现。
从表1可见，在混沌多变的市场上，简单法则的战略模式比传统战略优越的原因在于：简单法则可以在无序中抓取到市场机会，而根据传统复杂战略手册去分析市场，可能能看到无限的市场机会，却没有足够的决策能力排除其他995个市场机会，从而犹豫不决，丧失市场机会。这正是传统杀毒厂商金山、瑞星等面对C时代的机会，有着先手优势却空手而归的原因。