力帆足球营销的成败得失
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足球营销,要靠不断制造新闻,并利用新闻,来提升企业的品牌形象,从而达到促进产品销售的目的。通常情况下,这种新闻分三种:一是球队的管理新闻,二是球队的赛事新闻,三是球队的
新闻。
制造新闻,不等于能制造利于企业的好新闻,能制造出利于企业的好新闻,不见得会充分利用新闻的价值来为己所用,这就涉及到足球营销的新闻策划与管理,它需要深厚的思维功底和良好的专业知识。我们看一下力帆集团近几年在此方面的成与败,得与失。
成在新闻的策划与管理
重庆摩托车民营企业三巨头(力帆、宗申、隆鑫)互为竞争对手,少有往来。2000年,力帆集团巨资收购竞争对手隆鑫集团旗下的隆鑫足球队,将其更名为力帆足球队,当时,媒体借此事在全国炒得沸沸扬扬,力帆品牌的知名度,从这个时候开始,才真正走出重庆地区。就在这一年年底,力帆足球队又获得全国足协杯比赛冠军,尹明善召开新闻发布会时,抛出“八年寒窗无人问,力帆一球天下闻”这一极具新闻传播性的论断;第二年(2001年)尹明善先生策划了“力帆出资8000万元收购重庆洋河体育场”新闻事件,一时间,新闻悬念不止、传播故事不断,让媒体免费足足跟踪报道了三个月,力帆品牌的知名度在中国市场得到了迅速提升。
为了更大范围、更深层次地扩大力帆品牌的影响力,为了铺平力帆集团多元化战略(包括OEM战略)的扩张道路(此战略的正确与否暂不谈),精明的尹明善先生又在2002年初,亲自策划了“力帆老板欲玩英格兰足球超级联赛,力帆准备分拆在香港和内地上市,开展多元化业务发展和国际并购”的新闻,引来国内外媒体的争相报道。也就是在这一年,尹明善接受了英国最具权威的BBC广播公司的独家专访,尹明善精心制订的,利用“球队”不断的新闻策划,将力帆品牌的影响力,纵深化、国际化策略一步一步开始实现。
尹明善还嫌不够。在当时,中国摩托车出口最火的越南市场,围绕他的力帆球队,制造了一系列的,让力帆品牌家喻户晓的新闻事件,其中“足球公关攻打越南市场”是他的得意之作。尹明善注意到,越南老百姓心目中的偶像是足球明星黎玄德,于是将黎玄德引进到力帆球队,在当时的越南,这本身就是一大新闻。引进黎玄德成功后,不到三个月,尹明善再次策划了越南公安部足球队和力帆足球队在越南的友谊赛,黎玄德上半场代表中国力帆集团,下半场代表越南公安部,这场比赛使力帆品牌在越南市场几乎家喻户晓,其知名度仅次于日本的本田品牌。
从2000年力帆足球队诞生到2003年,力帆发展迅猛,国内产销总量和出口创汇均跃居全国同行第一,成绩的取得与尹明善一系列的球队新闻策划与管理是分不开的,尽管这支球队的专业水准非常一般。
败也在新闻的策划与管理
可是,最近三年(2003~2005),由于尹明善先生担任重庆市政协副主席和工商联总会长及多项**职务,公务异常繁忙,加之中国足球令人失望的东西越来越多,他已经没有足够的精力和热情来主动制造球队的利好新闻了,而俱乐部的管理者们在新闻策划和管理上又很不专业,所以,一波接一波的媒体报道,有不少看似利于力帆企业的,实际上是在损伤力帆的品牌形象。
球员赌球现象,不是力帆俱乐部独有的,但是,从2002年年底开始,不知道什么原因,力帆球队的管理者们(包括尹明善先生)总喜欢拿它当事说,好像不说就难以找到有价值的新闻,于是出现了在俱乐部里不是今天这个队员不能上场比赛,就是明天取消那个队员的参赛资格,这种事情,媒体当然乐意报道,但是留给外界的印象很不好,时间一长,报道一多,小事说成了大事,“力帆球队总是难以干净”的印象,开始在公众中形成,这些公众当然也包括大量的摩托车目标消费群。
事情到这一步,对力帆的品牌形象和产品的负面影响,实际上还没有真正形成。但是,好像力帆总是怕事情闹不大,2004年,针对队员赌球现象,尹明善又策划了“家长会”新闻事件,意思是请队员的家长来力帆俱乐部座谈,希望家长们多管教孩子,不要参与赌球……,尹明善这一创意之作,更为猛烈地引来媒体的连篇累牍报道,力帆集团从上到下,本以为是好事,殊不知,这不仅再次加深了在老百姓心中“力帆队员赌球现象严重”的印象,而且还传递出了一个新的信号,那就是,尹明善惩治赌球的方法已经黔驴技穷,力帆队员参与赌球,已很难根治。
近两年来,力帆摩托车在国内市场的出现了较大幅度滑坡,不能说与此没有关系。
2005年,正好遇上中国摩托车市场需求严重不足,很多摩托车企业经营出现困境,力帆也不例外,加之力帆汽车项目推进恰恰到了最困难阶段,而此时的力帆球队,其成绩又处在倒数的位置。屋漏偏逢连夜雨,就在这一年年底,有媒体报道说,力帆打算把球队卖掉。在如此关键时刻,媒体抖出这样不利于力帆的“卖球队”新闻,力帆从高层和企划部门居然都没有意识到这一新闻的危害性,更没有拿出什么化解之策出来。就这样,“尹明善无力维持球队经营”的消息在民间开始流传,不久,又出现“两名女学生给尹明善写了一封非常感人的信,让尹爷爷不要卖掉球队”的新闻事件。仅仅两名学生又把尹明善感动了,没过几天,尹明善对外宣布,无论如何,将不惜一切代价把球队留下……
这不管是有意策划,还是偶然发生,在老百姓看来,这一系列新闻事件,就像是在演小品,耍儿戏,极不严肃,这又一次影响了力帆的品牌形象。
事实上,队员赌球、球队成绩垫底、卖球队等现象与事件的产生,都不是什么大不了的事情,只要新闻策划和管理得当,完全可以化不利为有利,但是,力帆一直没有这样做,只顾自己不断的、想当然的新闻策划与实施,对媒体的随意报道,也缺乏正确的引导和有效的控制,致使其品牌形象与价值不断折损。
更让人难以理解的是,2006年,在将足球营销为汽车促销所用的新闻策划上,尹明善先生居然把力帆这样一支形象已经“弱俗”的球队,用来代言力帆520轿车,并且在接受媒体采访时,不断声称,球队代言力帆520轿车,是一件非常划算的事情,这严重违反了营销策划之大忌——品牌形象代言必须门当户对。如果这一错误的策划继续实施下去,力帆520轿车在中国市场的营销将很难有所作为。
点评:力帆球队运作整整六年时间,客观地讲,在新闻的策划和管理上,前三年是非常成功的,这主要源于尹明善先生对足球的热爱和他经营企业精力的集中。但是,后三年却是非常失败的,这主要源于尹明善先生已经被一言难尽的中超环境折磨得身心疲惫,加之年龄的增大和政务的繁忙,所以,在球队的新闻策划和管理上,几乎失控,而面对媒体不利于力帆的报道时,又难以迅速应对,更谈不上有效化解之策了。
力帆足球营销,随意的新闻策划与失控的新闻管理,在近两年里,成了力帆品牌贬值最强的助推器。
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