市场营销策略模块概述.pptx
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《市场营销策略》课件
2
数字营销
利用数字工具向潜在客户展示广告、提供多种渠道交流等。
3
数字营销的优点
制定是否获得回报，真正实现精准营销。
用户口碑和品牌形象管理
用户口碑
顾客对产品或服务的评价和意见，可影响其 他潜在客户的决策。
品牌形象管理
建立和维护公司的品牌形象，使之与企业形 象和价值观保持一致。
风险管理和应急预案
风险管理
市场调研和目标市场确定
市场调研 确定目标市场
确定顾客需求和市场趋势，以制定营销活动的 方向和策略。
确定最有希望购买公司产品或服务的人群，以 便针对他们。
市场定位和品牌策略
市场定位
定位是指把产品/服务的特点和优势与竞争对手 做比较，以使其在目标市场脱颖而出。
品牌策略
品牌策略是建立品牌认知度并赢得消费者信任 和忠诚度的计划。
客户关系管理和客户满意度
1
客户关系管理
通过提供更好的客户服务和支持，来
客户满意度
2
赢得和保持客户的忠诚度和支持。
通过调查和反馈机制等手段，衡量客
户对产品和服务的满意度，并加以改
进。
3
客户忠诚度的重要性
高度忠诚的客户能给公司带来稳定的 收入和更高的利润。
员工培训和营销团队建设
员工培训
培训和看管员工，帮助他们提高技能，以帮助公 司获得更大的市场份额。
促销策略和广告策略
促销策略
利用各种促销手段吸引顾客来购买产品，如优惠 券、特惠销售、赠品等。
广告策略
选择最佳广告媒介，如广播、电视、报纸、杂志、 互联网、社交媒体等，吸引潜在客户。
社交媒体和数字营销
1
社交媒体营销
利用包括脸书、推特和Instagram在内的社交媒体平台，与消费者建立联系并宣传 品牌。
市场营销策略内容总结企业员工营销推广模式学习PPT模板课件
感谢观看
汇报人：
营销推广模式学习
市场营销策略
MARKETING STRATEGY
汇报人：
时间：XX年XX月
目录
CONTENTS
营销策略 营销要点 基本内容 影响因素
营销策略
MARKETING STRATEGY
营销策略
营销策略
营销策略
营销要点
MARKETING POINTS
营销要点
营销要点
基本内容
BASIC CONTENT
竞争策略
营销理论上主要有四种营销竞争策略： 1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于具备 较强的竞争实力的企业，行业中企业实力相当或企业 实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高； 2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是 竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势 的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都 很高，现实中可行性也有待考虑；
3、产品优势分析 这里的产品优势分析包括本品分析和竞 品分析。在营销活动中，本品难免会被 拿来与其他产品进行对比，如果无法了 解本品和竞品各自的优势和劣势，就无 法打动消费者。通过营销手段，让消费 者了解到本品的优势，进而产生购买欲 望是营销活动中重要的环节。
4、营销方式和平台的选择 营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战 略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例 如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特 点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现 出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给 全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。
基本内容
基本内容
影响因素
INFLUENCE FACTOR
影响因素
营销推广模式学习
感谢您的观看
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
市场营销概述PPT(50张)
重要成果
1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“Marketing”命名的教科书， 着重研究推销和广告等内容。标志着市场营销学的产生。
研究特点
① 研究对象侧重于推销术和广告术，真正的现代市场营销学原理、概念和学科体 系尚未完全形成；② 对于市场营销的研究基本上只局限于理论，而没有与企业的营销 管理实践密切联系起来，也没有得到社会和企业界的重视。
3
（5）商务洽谈能力 （6）创新思维能力
3、拓展目标
（1）良好的组织协作精神 （2）良好的沟通协调意识 （3）较强的适应性和应变能力
课程重难点:
重点:
市场营销核心概念 市场环境分析 市场营销战略 市场营销组合策略
4
难点: 环境分析的运用 市场营销战略的运用 组合策略的运用
5
课程学习方法
• 课堂讲授 • 案例分析 • 小组讨论 • 个人阅读 • 实践练习 • 模拟操作
一、市场营销的发展
12
（四） （三） （二） （一）
进一步发展和完善期（1980年至今） 繁荣发展时期（1940—1980年） 应用时期（1920—1940年） 初创时期（1900—1920年）
一、市场营销的发展
13
（一）
初创时期（1900—1920年）
背景
工业革命爆发，资本主义国家经济迅速发展，市场需求空前扩大， 市场的基本特 征是商品供不应求。随着时间的推移和科技的发展，生产效率有了较大提高，商品的 供应越来越丰富。
市场营销概述PPT(50张)培训课件培训 讲义培 训教材 工作汇 报课件 PPT
二、市场营销的核心概念
（二）市场营销
20
2．菲利浦·科特勒对市场营销的定义
市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与 欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务 的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服 务。（1984年）
市场营销概述与基本策略技巧框架 PPT课件
• 营销组织
– 营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包 括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。
• Market Science
– 此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：
• 明白消费者需要
• 开发有利可图的消费者关系
• 引进新产品
• 品牌
• 定价
中心
知识-建立初创
（如，完全发展的专有技术组）
• 营销科学/市场研究
• CRM
• 渠道管理
• 消费者定价
• 销售管理 • 定价 • 商业对商业营销
• 消费者忠诚度和 服务
• 数字化营销
FCG-赞助及整合项目
• 起死回生 • 品牌 • 营销组织 • Yankelovich 项目优势 - 美国消费者项目 • 怎样成为伟大的营销公司
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
2020/3/30
6
• 销售力量和渠道管理 – 这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： • 管理直接销售力量 • 选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 • 管理第三方渠道 – 销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定 销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
2020/3/30
8
营销业务
• 营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占 公司业务的20%，成长5%。
2020/3/30
营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战
分类的营销研究
以营销关键词分类的业务组成
1997.1月--3月 资料来源:FPIS
市场营销策划--市场营销策划概述 ppt课件
PPT课件 11
• • • • •
(2)策划的要素 第一，必须有明确的主题目标。 第二，必须有崭新的创意。ห้องสมุดไป่ตู้第三，必须有实现的可能。 (3)策划不同于计划。
PPT课件
12
• 1.1.2 策划的程序 • 策划的一般过程至少应包括以下几个必要 程序： • (1)设定问题(课题)与目标 • (2)策划环境分析 • (3)斟酌课题、创意与构想 • (4)制作具体计划、日程安排 • (5)整理策划书 • (6)组织实施 • (7)效果评价与反馈
高职高专 市场营销系列教材
市场营销策划
PPT课件
1
• • • • • • • • • • •
目录 第1章 市场营销策划概述 1.1 策划与市场营销策划 1.2 市场营销策划的含义 1.3 市场营销策划的主要特点 第2章 市场营销策划的步骤 2.1 市场营销策划的程序 2.2 市场营销策划的方法 2.3 市场营销策划书的撰写 第3章 市场营销战略策划 3.1 市场营销战略策划概述
PPT课件 16
• • • • • • • •
(4)广告策划 (5)公关策划 (6)企业形象策划 (7)品牌策划 (8)企业文化策划 1.2 市场营销策划的含义 1.2.1 市场营销的概念 美国著名的营销学者菲利浦· 科特勒对市场营销的 核心定义进行了如下的描述：“市场营销是个人 或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产 品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的 过程。”
划被定义为决定千里战事的谋略。 • 策划一词按《辞海》的解释为：计划、打 算。按《现代汉语词典》的解释为：筹划、 谋划。 • 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一 种程序，在本质上是一种运用脑力的理性 行为。” • 日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企 划书实用手册》中指出：“在一定意义上， 凡是人的思维都可以看做是广义的企划。 但是，今日所指的企划，则是其中的特殊 9
• • • • •
(2)策划的要素 第一，必须有明确的主题目标。 第二，必须有崭新的创意。ห้องสมุดไป่ตู้第三，必须有实现的可能。 (3)策划不同于计划。
PPT课件
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• 1.1.2 策划的程序 • 策划的一般过程至少应包括以下几个必要 程序： • (1)设定问题(课题)与目标 • (2)策划环境分析 • (3)斟酌课题、创意与构想 • (4)制作具体计划、日程安排 • (5)整理策划书 • (6)组织实施 • (7)效果评价与反馈
高职高专 市场营销系列教材
市场营销策划
PPT课件
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目录 第1章 市场营销策划概述 1.1 策划与市场营销策划 1.2 市场营销策划的含义 1.3 市场营销策划的主要特点 第2章 市场营销策划的步骤 2.1 市场营销策划的程序 2.2 市场营销策划的方法 2.3 市场营销策划书的撰写 第3章 市场营销战略策划 3.1 市场营销战略策划概述
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(4)广告策划 (5)公关策划 (6)企业形象策划 (7)品牌策划 (8)企业文化策划 1.2 市场营销策划的含义 1.2.1 市场营销的概念 美国著名的营销学者菲利浦· 科特勒对市场营销的 核心定义进行了如下的描述：“市场营销是个人 或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产 品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的 过程。”
划被定义为决定千里战事的谋略。 • 策划一词按《辞海》的解释为：计划、打 算。按《现代汉语词典》的解释为：筹划、 谋划。 • 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一 种程序，在本质上是一种运用脑力的理性 行为。” • 日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企 划书实用手册》中指出：“在一定意义上， 凡是人的思维都可以看做是广义的企划。 但是，今日所指的企划，则是其中的特殊 9
营销策略的构成框架解析.pptx
25
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
26
广告策略
• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务 • （1）广告要解决的问题 • （2）期望的消费者反应 • 诉求对象 • （1）人文、心理特征 • （2）与产品的关系 • （3）现有对品牌的态度
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系
3
消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
4
竞争者分析
• 竞争品牌 • 竞争者强/弱点的分析 • 市场占有率 • 通路强势 • 产品竞争力（提供的消费者满足度） • 形象差异化分析
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:48:3109:48:3109:489/27/2020 9:48:31 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2709:48:3109:48Sep-2027-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:48:3109:48:3109:48Sunday, September 27, 2020
竞争者：高乐高-巧克力饮品-高，高乐高
美禄-巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平）
问题：1）运用SWOT、铁三角（含产品楼梯分析）确定行销策略；
2）发想主题TVC、及画出主题海报layout；
*明确市场问题，运用策略思考工具调整4P
38
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
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广告策略
• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务 • （1）广告要解决的问题 • （2）期望的消费者反应 • 诉求对象 • （1）人文、心理特征 • （2）与产品的关系 • （3）现有对品牌的态度
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系
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消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
4
竞争者分析
• 竞争品牌 • 竞争者强/弱点的分析 • 市场占有率 • 通路强势 • 产品竞争力（提供的消费者满足度） • 形象差异化分析
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:48:3109:48:3109:489/27/2020 9:48:31 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2709:48:3109:48Sep-2027-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:48:3109:48:3109:48Sunday, September 27, 2020
竞争者：高乐高-巧克力饮品-高，高乐高
美禄-巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平）
问题：1）运用SWOT、铁三角（含产品楼梯分析）确定行销策略；
2）发想主题TVC、及画出主题海报layout；
*明确市场问题，运用策略思考工具调整4P
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市场营销策划ppt模板
创新营销手段提高品牌知名度
创新营销手段 通过运用新的营销手段，如社交媒体营销、内容营销等，可以提高品牌知名度。例如，根据 Statista的数据，2019年全球社交媒体用户数量达到了38亿，其中75%的用户每天至少使用一次社 交媒体。 提高品牌知名度 通过有效的市场营销策划，可以提高品牌的知名度和影响力。例如，根据Brandwatch的数据， 2019年全球最具影响力的品牌中，有40%的品牌知名度在1000以下，而那些成功提高品牌知名度 的品牌，其知名度往往在1000以上。
营销策略对企业的影响
市场营销策划步骤与策略详解营销策略对企业 的影响
• 通过有效的市场营销策划，企业可以更 好地了解市场需求，提高产品竞争力， 从而提升市场份额。
市场营销策划步骤与策略详解营销策略 对企业的影响
• 市场营销策划可以帮助企业制定长期发 展目标，明确战略方向，实现可持续发 展。
如何通过策划达成企业目 标
使用数据分析工具监测营销效果
数据驱动的营销策略 通过数据分析工具，企业能更精准地定位目标客户，优化营销策略。 利用数据监测营销效果 通过实时监测和分析营销数据，可以及时调整营销策略，提高营销效果。
定期对策划方案进行优化调整
市场营销策划步骤与策略详解 通过详细 市场营销策划步骤与策略详解 通过详细解析市场营销策划的步骤和策略，可以帮助企业更好地了解市场动态，制定有效的营销策略。 定期对策划方案进行优化调整 定期对策划方案进行优化调整，可以确保企业的营销策略始终符合市场需求，提高营销效果。 数据支持 使用事实和数据作为论述支撑，可以使论点更具说服力，例如，根据一项研究显示，定期优化营销策略可以提高客户满意度和忠诚度。
THANK YOU
汇报人：XXX 20XX.XX.XX
市场营销战略【PPT课件】PPT课件
孙膑:
孙膑:战国时齐国人,孙武的后代,与庞 涓同学,拜鬼谷子为师,是鬼谷子最有 成就的两个学生。
人类社会有了战争,就逐渐形成了战略
战略产生于战争实践,长期使用于军事领 域,本义即军事战略
第一节 营销战略
一、营销战略的定义
美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲 突问题的艺术(战略是筹划和指导战争全局的 方略 )
二、营销战略的特性
1．全局性:空间上(整个企业),时间上(各个阶段和全 过程) 2．长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人 无远虑、必有近忧”
3．抗争性(竞争性):如何在竞争中与竞争对手抗衡 的行动纲领
4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采 取的基本方针、重大措施和基本步骤。
指导性
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵
市场成长率: 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。既市场增长率
相对市场占有率:指企业经营单位的市场 占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。
设计创作:于晓梅
BCG分析模型
高等教育出版社
Build 20 明星区 ★
市
场
增
5
长 10
率
6
(%)
0 金牛区
“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和
使命。
战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的 关系
目标是达到目的的一系列中介目标
营销战略:企业根据战略目标,在综合考虑 外部市场机会及内部资源状况等因素的 基础上,确定目标市场,选择相应的市场营 销策略组合,并予以有效实施和控制的过 程。
新知识经济时代下的营销战略,主要包括 创新战略、品牌战略、人才战略、文化 战略和形象战略。
Intensive Growth(密集式成长战略)
市场营销概述(PPT 49页)
41
2、人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
42
三、广告策略
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费
用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济 信息的大众传播活动。
Salespromotion Publicrelations Directmarketing
营业推广
公共关系
直接营销
40
二、人员推销策略
1、定义：人员推销是企业运用推销人员直接 向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动 的主体。
尚未完全控制市场
15
10.3 市场营销组合策略
• 10.3.1 • 10.3.2 •10.3.3 •10.3.4
促 销 策 略
分 销 策
价 格 策 略
产 品 策 略
略
16
市场营销组合
市场营销组合是指企业为满足目标顾客的 需要，实现企业的经营目标，针对目标市 场的特点而加以组合的可控制的变量。
市场营销组合：（传统）简称4Ps 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion)
运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值
46
2、销售促进的方式
向消费者推广的方式： 向中间商推广的方式：
赠送样品
2、人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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三、广告策略
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费
用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济 信息的大众传播活动。
Salespromotion Publicrelations Directmarketing
营业推广
公共关系
直接营销
40
二、人员推销策略
1、定义：人员推销是企业运用推销人员直接 向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动 的主体。
尚未完全控制市场
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10.3 市场营销组合策略
• 10.3.1 • 10.3.2 •10.3.3 •10.3.4
促 销 策 略
分 销 策
价 格 策 略
产 品 策 略
略
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市场营销组合
市场营销组合是指企业为满足目标顾客的 需要，实现企业的经营目标，针对目标市 场的特点而加以组合的可控制的变量。
市场营销组合：（传统）简称4Ps 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion)
运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值
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2、销售促进的方式
向消费者推广的方式： 向中间商推广的方式：
赠送样品
市场营销概述.pptx
2019-11-11
谢谢关注
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第三节 市场营销理念
2、产生背景
关系营销是20世纪80年代末、90年代初 在西方国家兴起的一种新型营销观念。
3、基本特点
奉行关系营销观念的企业，都会努力同
有价值的顾客、分销商和供应商建立长期 的、互相信任的“双赢”、关系。这些关 系是靠不断的承诺和给予对方高质量的产 品、优质的服务和公平的价格来实现的。
二、推销与市场营销 营销强调开发市场，培育市场，满足市
场的过程，推销更多的是运用语言的劝说 技巧来说服顾客购买产品。
营销是企业的一个职能，推销是这个职 能中的一个环节；营销又是作为企业的一 个经营哲学，推销过程中应蕴涵着营销。
2019-1动内容
一、营销环境调研活动 1、基本内容
2019-11-11
谢谢关注
4
第一节 正确理解市场营销
（二）市场及其相关概念
1、市场
在市场营销中，市场就是指消费者。学
会发现目标市场，这是聪明商人的重要特
征。一个市场是指由那些具有特定需要和
欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这
种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。一
个市场的大小，就取决于表示有某种需要
2、产生背景 在西方，生产观念盛行于1 9世纪末、
20世纪初期。 3、基本特点
生产观念是一种重生产、轻市场的经营 哲学。
2019-11-11
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第三节 市场营销理念
（二）产品导向观念
1、基本内容 产品导向观念认为，消费者喜欢高质量、多
功能和有特色的产品。奉行产品导向的企业总是 致力于生产优质产品，并不断改进完善，甚至精 益求精。
要和欲望，不要再卖你所能制造的产品， 而要卖顾客确实想要购买的产品。
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消费品市场的分销渠道
产业市场的分销渠道
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9
一、分销渠道的含义和类型
消费品市场的分销渠道
制造商 制造商
零售商
消费者 消费者
制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
制造商 制造商
代理商 批发商
批发商 零售商 专业批发商 零售商
消费者 消费者
2、分销渠道的宽度
所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中 间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上 扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。
密集性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
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16
分销的强度
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销 1、密集分销
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4
一、分销渠道的含义和类型
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者 向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠 道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于 渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是 不包括供应商、辅助商。
后勤功能 物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差
异； 分类：克服数量和花色差异，方法：
挑选整理；积累；分配；分类。
促进功能 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；
融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以 促进产品的流通。
8
一、分销渠道的含义和类型
1、分销渠道的层次 分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产 者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负 有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指 产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商 转手的分销渠道。（例如制造商——消费者）。
产品种类
多 少 多 偏少 偏多 偏多 多 偏少
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10
一、分销渠道的含义和类型
产业市场的分销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
批发商 代理商 制造商的销售机构
产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
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11
l 汽车销售渠道的模式
零层渠道
汽
经销商
汽 一层渠道
车
（特许经销商）
19
一、分销渠道的含义和类型
1零售
一）零售的作用 零售是将货物和服务直接出售给最终消 费者的所有活动。
超市、美发店、服装店、饭店等都是零 售商
20
二）零售商分类
商店的类型及特点
商店类型
百货商店 专卖店 超级市场 便利店 全线折扣商店 折扣专卖店 仓储俱乐部 减价零售商店
服务水平
中高到高 高 低 低 中低 中低 低 低
14
l 3.批发商
l 1.批发商的类型 l 1.独立批发商。2.委托代理商。3.地区分销商。
l 2.批发商的定位
物流
信息流
汽车消费者 经销商 批发商 总经销商
汽车生产企业
委托 经销 运输商
批发 运输商
转销 运输商
直销 运输商
推动式销售
资金流 拉动式销售
批发商在汽车销售渠道中的定位
15
一、分销渠道的含义和类型
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5
汽车营销体制
总公司（集团）
总公司
生
销
产
售
公
公
司
司
a)产销分离体制
总公司
生销财研 产售务发 部部部部
b)产销结合体制
总公司
生 产 部
财 务 部
研 发 部
销售部 （销售公司）
c)混合体制
生 产 部
财 务 部
销售公司 （品牌1）
销售公司 （品牌2）
d)按品牌设立销售机构
车
生
批发商
经销商
二层渠道
（地区分销商0
（特许经销商）
消
产
企
总经销商 （总代理商）
经销商 （特许经销商）
费 二层渠道
者
业
总经销商 （总代理商）
批发商 （地区分销商0
经销商 （特许经销商）
三层渠道
汽车销售渠道模式
12
1.品牌专卖：厂商-专卖店-最终用户， 广本，奥迪，别克 2.总代理制：进口车：厂商-总代理-区域代理（下级代理）-最终用户， 奔驰，宝马，劳斯莱斯 3.特许经销式：厂商-特许经销商-最终用户， 富康 4.汽车大卖场，汽车超市 5.区域代理式：厂商-区域总代理-下级代理商最终用户，很少了 6.互联网，公司网站
6
汽车销售渠道
l 汽车销售渠道的含义
l 1.汽车销售渠道是指汽车流通的全过程 l 2.推动汽车流通过程进行的是中间商 l 3.在汽车销售渠道中实现价值变换 l 4.汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所
经历的流程 l 5.汽车销售渠道是指汽车市场信息流传递的过程
7
中间商的功能
功能类型 描述 交易功能 接触与促销；谈判；承担风险
2
学习目标
知识目标
l 了解分销渠道的功能和类型； l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l 掌握设计和管理分销渠道的方法。
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
3
学习目标
能力目标
l能正确分析分销渠道选择的因素；
l能根据实际情况正确设计和管理分销渠道； l能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率 高的分销渠道。
1
分销渠道理论目录
一、分销渠道的含义和类型 1、分销渠道的含议 2、分销渠道的类型 归纳小结
二、影响选择的因素
1、产品因素
2、市场因素
3、企业本身因素 4、其它因素
归纳小结
三、分销渠道的管理
1、选择渠道成员
2、激励渠道成员
3、协调与渠道成员的关系
4、评估渠道成员
归纳小结
复习思考题
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13
l 汽车销售渠道中的中间商
l 1.中间商的类型
l 1.总经销商。2.批发商。3.经销商。
l 2.中间商的功能
l 1.中间商的介入，简化了销售过程，提高了销售效率， 节约了销售费用。
l 2.中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡 和扩散的作用。
l 3.中间商为生产者带来经济效益。 l 4.中间商为消费者提供购物方便。
旨在追求最大的市场覆盖率
17
2、选择分销
生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经 销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销
பைடு நூலகம்
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商
只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
劳斯莱斯···
18
一、分销渠道的含义和类型 归纳小结
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产业市场的分销渠道
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9
一、分销渠道的含义和类型
消费品市场的分销渠道
制造商 制造商
零售商
消费者 消费者
制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
制造商 制造商
代理商 批发商
批发商 零售商 专业批发商 零售商
消费者 消费者
2、分销渠道的宽度
所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中 间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上 扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。
密集性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
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分销的强度
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销 1、密集分销
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4
一、分销渠道的含义和类型
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者 向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠 道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于 渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是 不包括供应商、辅助商。
后勤功能 物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差
异； 分类：克服数量和花色差异，方法：
挑选整理；积累；分配；分类。
促进功能 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；
融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以 促进产品的流通。
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一、分销渠道的含义和类型
1、分销渠道的层次 分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产 者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负 有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指 产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商 转手的分销渠道。（例如制造商——消费者）。
产品种类
多 少 多 偏少 偏多 偏多 多 偏少
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10
一、分销渠道的含义和类型
产业市场的分销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
批发商 代理商 制造商的销售机构
产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
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l 汽车销售渠道的模式
零层渠道
汽
经销商
汽 一层渠道
车
（特许经销商）
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一、分销渠道的含义和类型
1零售
一）零售的作用 零售是将货物和服务直接出售给最终消 费者的所有活动。
超市、美发店、服装店、饭店等都是零 售商
20
二）零售商分类
商店的类型及特点
商店类型
百货商店 专卖店 超级市场 便利店 全线折扣商店 折扣专卖店 仓储俱乐部 减价零售商店
服务水平
中高到高 高 低 低 中低 中低 低 低
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l 3.批发商
l 1.批发商的类型 l 1.独立批发商。2.委托代理商。3.地区分销商。
l 2.批发商的定位
物流
信息流
汽车消费者 经销商 批发商 总经销商
汽车生产企业
委托 经销 运输商
批发 运输商
转销 运输商
直销 运输商
推动式销售
资金流 拉动式销售
批发商在汽车销售渠道中的定位
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一、分销渠道的含义和类型
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汽车营销体制
总公司（集团）
总公司
生
销
产
售
公
公
司
司
a)产销分离体制
总公司
生销财研 产售务发 部部部部
b)产销结合体制
总公司
生 产 部
财 务 部
研 发 部
销售部 （销售公司）
c)混合体制
生 产 部
财 务 部
销售公司 （品牌1）
销售公司 （品牌2）
d)按品牌设立销售机构
车
生
批发商
经销商
二层渠道
（地区分销商0
（特许经销商）
消
产
企
总经销商 （总代理商）
经销商 （特许经销商）
费 二层渠道
者
业
总经销商 （总代理商）
批发商 （地区分销商0
经销商 （特许经销商）
三层渠道
汽车销售渠道模式
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1.品牌专卖：厂商-专卖店-最终用户， 广本，奥迪，别克 2.总代理制：进口车：厂商-总代理-区域代理（下级代理）-最终用户， 奔驰，宝马，劳斯莱斯 3.特许经销式：厂商-特许经销商-最终用户， 富康 4.汽车大卖场，汽车超市 5.区域代理式：厂商-区域总代理-下级代理商最终用户，很少了 6.互联网，公司网站
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汽车销售渠道
l 汽车销售渠道的含义
l 1.汽车销售渠道是指汽车流通的全过程 l 2.推动汽车流通过程进行的是中间商 l 3.在汽车销售渠道中实现价值变换 l 4.汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所
经历的流程 l 5.汽车销售渠道是指汽车市场信息流传递的过程
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中间商的功能
功能类型 描述 交易功能 接触与促销；谈判；承担风险
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学习目标
知识目标
l 了解分销渠道的功能和类型； l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l 掌握设计和管理分销渠道的方法。
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3
学习目标
能力目标
l能正确分析分销渠道选择的因素；
l能根据实际情况正确设计和管理分销渠道； l能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率 高的分销渠道。
1
分销渠道理论目录
一、分销渠道的含义和类型 1、分销渠道的含议 2、分销渠道的类型 归纳小结
二、影响选择的因素
1、产品因素
2、市场因素
3、企业本身因素 4、其它因素
归纳小结
三、分销渠道的管理
1、选择渠道成员
2、激励渠道成员
3、协调与渠道成员的关系
4、评估渠道成员
归纳小结
复习思考题
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13
l 汽车销售渠道中的中间商
l 1.中间商的类型
l 1.总经销商。2.批发商。3.经销商。
l 2.中间商的功能
l 1.中间商的介入，简化了销售过程，提高了销售效率， 节约了销售费用。
l 2.中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡 和扩散的作用。
l 3.中间商为生产者带来经济效益。 l 4.中间商为消费者提供购物方便。
旨在追求最大的市场覆盖率
17
2、选择分销
生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经 销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销
பைடு நூலகம்
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商
只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
劳斯莱斯···
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一、分销渠道的含义和类型 归纳小结
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