广告策略十二式

广告策略十二式广告策略十二式之一为行销目的与策略简述！要先对行销目的与策略做一个简略的描述，可以让广告公司对整体的方向有一个基本的认识，从中也可以界定出，广告究竟应该发挥什么样的功能，排除什么与消费者之间的沟通障碍，以便与其他行销要素携手合作，同心协力一起完成整体行销目的。

例如：我们的行销目的是质的提升还是量的扩大、是提高利润、增加营业额、或提升市场占有率。

基与此，我们的策略是推出新产品、改良既有产品、调整价格、开发新渠道、提高铺货率、转换品牌、增加使用购买、扩大消费群，重不重用促销活动，其中可能会有那些机会，那些问题。

凡此种种，都会使的广告在企业达成行销目标的过程中，所担负的任务与角色有所不同，对后续的广告作业产生重大的影响，明呼此我们就可以了解，经由这段精简的描述，双方可以达成共识，对后续作业的顺利进行，有很大的帮助。

广告策略十二式之二背景分析在这部分，行销人员应提供相关的背景资料与市场调查结果，以便让广告公司人员能够对品牌目前的处境有所了解，使他们尽快进入状态，在这里提供的资料越详尽、条理越分明、就越能缩短双方的任知差距，对以后的广告也会有相当大的帮助。

切记：不要象流水帐一样地又臭又长，过分长而烦琐的资料不但降低阅读人的兴趣，也会让人抓不到重点，使“沟通”效果大打折扣。

背景分析部分包括：市场分析、商品分析、企业分析、竞争分析、消费者分析、广告分析。

市场分析：从中找出现在与未来的机会与威力。

其中包括市场的大小、主要品牌占有率及销量，整个产业的生命周期、成长趋势、季节性、产品普及率、外在环境所带来的影响、铺货率、以及销售渠道状况等资料。

市场分析的目的是让广告公司对整体市场有所了解，商品分析：其中包括品牌表现与产品分析两部分，前者我们可以分析过去3—5年在市场上的表现，如销量与营业额的状况，市场占有率的变化、谱货率，并进一步检讨导致消长的原因。

后者可以从产品的属性与特征，着手分析产品有何优缺点、是否具有特殊的差异点或魅力，能提供什么消费者的利益、在消费者生活中扮演什么角色、满足什么需求、属于何种类别、产品的价格与销售运做状况等，并与竞争品牌加以对比，分析出其中的优劣。

商品分析的目的是在与协助了解商品过去的发展史及本身的优劣，使他们能对产品目前所处的位置更加了解。

企业分析：在这里企业可以提供一些有意义的参考咨讯，如企业在社会上所扮演的角色，以何种理念制造产品，企业的发展历史、企业形象与地位、以及经营理念和发展方针等。

企业分析的目的是在与让广告公司更了解企业，以便从中索取可运用的素材。

竞争分析：通过竞争分析以便了解竞争对手的弱点与优势，以及在消费者心中的地位与形象。

要首先指出谁是主要的竞争者，在对他加以分析比较，如在行销上的长处与弱点、消费者所认知的残品利益与形象、消费者感到不满意的之处，可针对竞争者的企业本身、运做行销、商品本身、消费者认知、市场表现等全盘了解。

这部分资料相当宝贵，他在广告人员在知己之余也能知比，如此出招较能击中要害。

消费者分析：其中包括消费者购买实态（购买动机、购买因素、购买地点、购买频率、购买量），以何种要素将产品加以归类，并认为谁是我们的竞争者，角色扮演（如谁是影响者、决策者、购买者、使用者、及他们之间的关系），消费者态度（如忠诚度、满意度、偏好度、对商品的评价、下次购买的意愿等），消费者使用实态（如使用的时间、地点、场合、频率、如何使用等），消费者对商品的认知程度（反映层级模式里处于那个层级），以及消费者对各个品整体印象等，消费者是行销人员的衣食父母，是广告的沟通对象，对他们知之愈精细，广告公司做起事来也会愈有把握去说服他们，去打动他们的心。

当然，其中有许多资料必须借重市场调查，这方面的分析愈精细，广告公司做起事来也会愈得心应手。

广告分析：以检计我们与竞争者在过去一段期间里在广告上的努力，以及在市场上所造成的冲击，其中包括广告费投资量，各个品牌所占的广告费比率，媒体运用模式与广告时程安排，各个品牌的表现，诉求重点，以及消费者对它们的评价（如理解度、偏好度、记忆度、信赖度）等，此外，对本身过去广告进一步加以分析检讨，也会有助益的，我们可以从消费者评价与市场反应，得知广告主张是否具有吸引力或说服力，表现手法是否讨人喜欢，冲击力是否够强等，进而引以为此次广告运作的借鉴。

好的可以延用，并加以发扬光大，不好的则加以修改调整，以强化整体效果。

如此一来，我们可以借助于经验的不断累积，提升整体的广告运作能力。

注意：在这6部分其中包括许多有参考价值的资料，由于资料复杂有时可以回让阅读者眼花缭乱，抓不到重点，或看了后面望了前面。

如果我们做一个重点摘要以提纲的形式让阅读者查阅整个背景就很完整了。

广告策略十二式之《三》消费者认知分析广告是为了沟通与说服，那么在进行沟通之前应该了解一下目标消费群对产品的认知与态度，所报持的正面与负面的看法等状况，以便理清消费者是否对产品了解不够、有所误解或扭曲，甚至产生负面的态度。

明乎此我们就知道有那些有利的机会可以利用，有那些仉碍必须加以排除，以便扭转消费者错误的看法，提高消费者对产品的了解程度，或强化原由的正面态度。

籍由消费者利益的沟通与传递，我们可以让消费者了解或接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信这是能满足其需求的好商品在这里我们主要对消费者既有的认知祥加分析，并整理出其中的沟通障碍与机会。

以利后续作业的进行。

广告主只要找出特定“症状”然后对症下药，就可以有效地拉近自己与消费者之间的距离，塑造出更有利的销售环境。

广告策略十二式之（四）广告需要解决的消费者重大问题通过上回的分析我们可以了解消费者对商品的认知为何，也可以发现是什么因素导致消费者不喜欢、不购买、甚至不需要我们的商品，我们与消费者之间的认知差异与沟通障碍以及为什么消费者所想、所做、所感受的与我们所要的有所不同，凡此种种均是有待解决的消费者问题。

并对后续的广告发展有重大的启示。

在其中有些是广告可以解决的，有些是广告无能为力的。

因此在进一步筛选出重大问题之前，行销人员必须先把行销上不是广告解决的问题剔除掉，而把范围定在与消费者沟通有关的问题上，如此以来广告才能发挥他应有的作用。

接下来的工作是决定那一个消费者问题才是最重要的，必须经过这次广告活动加以解决。

如果一次只针对一个问题，只谈一个事，则我们就可以采取简单明了的讯息直入人心，让消费者留下深刻的印象，以便有效问题。

如果一次要解决许多问题，则广告讯息可能就会这边讲一点，那边沾一下，结果是毫无重点，什么问题也解决不了，如果我们能够明确的找出急需解决的那个问题，就可以通过广告运做来对症下药，以其药到病除。

事实上确定问题是整个广告运做成败的关键点，因为他会引导后续广告运做的努力方向，许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误，一步走错，全盘皆输。

1、销人员如何界定出消费着最重大的问题事实上也就是阻碍销售的最大沟通或认知障碍，只是我们用消费者的语言，从消费者的观点去描述他罢了，经过背景分析和消费者认知分析之后，我们应该拥有从份的资讯，由主观的判断与客观的辅助资料（如市场调研结果），就应该可以从中界定出重大问题如何。

以逻辑思考的模式按照解决时间的先后，排出这些问题的优先循序，循序渐进地解决问题，排定顺序后还要以问题的轻重缓急加以机动调整，就是以严重性与急迫性，调整问题的优先`次序，并从中选出最重要最急迫的问题当做第一先要去解决的问题，如此以来我们就找消费者心中最重大的问题。

2、强化有利的机会点问题本身的立足点未必是不利于我们的，他也可以是有利于我们的机会点，只是我们希望“好还要更好”，并以问题的方式加以描述，以指出我们应该努力的方向。

比如；你知道有个女孩开始喜欢你了，但你却希望她爱的更多，这就是“问题”。

我们总希望消费者认为我们的商品是好的，使他在购买的时候把我们列为第一选择，这其中就残生了一个有待解决的“问题”。

即使我们在这里没有用到上述的机会点，在后面的广告主张与支持点上也可以加以可以加以利用。

广告策略十二试之（五）——广告目的一旦我们归纳出消费者心中的最大最重的心节，我们也就等于界定出了广告目的，因为广告的目地，就是要解决这个问题，打开这个心节。

的确广告可以解决沟通上的问题，塑造正面的态度与形象，或经营才有利于销售的环境，但广告绝非灵丹妙药，可以解决所有的问题。

因此要自问：我们为什么要做广告、他在整体行销运做体系里担负什么功能、我们希望广告达到什么目的之余我们应该明确的指出广告企图在多久的时间之内，影响那一部分朝那个方向移动。

但我们仍应该谨慎思考，小心为之，如果广告目的出了差错。

则整个因为他而导引出来的后续动作，也很难有什么好表现！！！！注意事项：首先：就是要明确，“增加销售”“提高市场占有率”等是没有意义的陈述，我们一定要从消费者问题切入，从沟通语言着眼，试图描绘出具体的沟通目标（如果能数字化更好）如：提高知名度、克服偏见、增加消费者使用频率等。

其次：就是要切合实际，不要对广告抱有过分浪漫的幢景。

一次广告活动所发挥的功能有限，不要期待它解决掉所有的问题，因此广告目的不要太多最好只有一个，如果一个嫌不够，最多不要超过3个。

反正目标越集中，范围越小广告就越可能象来福枪一样一枪中的完成使命，目标越分散，范围越大广告就越可能象霰弹一样无法瞄准特定的目标。

在这种情况下：期望过高，往往也会失望过大（一次解决一个问题，设顶一个目标，比较实际一点）最后：就是要注意一下目标的合理性就可以了，订立目标的学问在于有点困难，但必须具有可行性，只要经过适度的努力，一定可以完成。

不能主观的设顶一个高标准，如果根本无法完成，对与广告人员的士气构成严重的打击，如此以来目标的设顶不但失去了其指引努力方向的作用，反而变成另人心痛的恶梦！！！！广告目的包括那些：1、创造或增加知名度、2、强化现有使用者的购买行为，3、引起注意与兴趣，4、恢复过去使用者的购买意愿，5、创造偏好，6、克服偏见，7、强化消费者的正面态度8、改变消费者对商品的认识，9、扩大或巩固或改变定位，10、增加使用频率，11、说服消费者相信我们所提供的讯息，12、鼓励人门尝试购买等等反次一般新产品上市广告均以创造知名度为首要任务，进而鼓励人们尝试购买！！！！！！！广告策略十二试之（六）——广告预算在编制广告预算的过程中行销人员必须搞清那些费用会被包括在其中，以了解自己真正可运用的广告费究竟有多少。

我相信做广告的人都知道什么是广告预算，在这里我还是要向大家介绍几种在制定广告预算时有那些方法可供参考：1、目标任务法在其中行销人员必须尽可能明确的制订出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本的总和就是拟订的广告预算。