(广告传媒)广告创意导论

第一章广告创意导论第一节从创意到广告创意名词解释：1.创意台湾的创意创作人赖声川，在其《创意学》中，描述了被大部分学者认同的创意定义：“创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是不可预期的），又适当（也就是符合用途，适合目标所给与的限制）。

”这一描述，从艺术创作角度阐明了创意的新颖、适当特征。

2.广告创意基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。

3.市场营销环境所谓市场营销环境，是指影响企业市场营销目标实现的可控与不可控因素总和。

一般来说，它主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，二是宏观环境要素。

4.炫耀性消费所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

简答题：1.创意概念的三个核心层面是什么？一是创设意义，指创意具有赋予事物一种全新价值属性：它是一种突破传统方式的想法，一种富于创造性的主意和意念。

二是创设意象，指创意在形式上是一种将抽象概念和不可见的策略予以创新表现的艺术具象方法。

它既是一种有形表达，又具有达成受众想象的延展性。

三是创设意欲，指创意创造一种传播意义上的附加价值，它引领可见到不可见，沟通现实与期待，推进知行一体。

2.试述熊彼德对“创新”的界定？20世纪初，熊彼德写作了《经济发展理论》一书中，对创新作出基于产业发展背景的界定。

指出所谓创新，就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。

这种新组合包括以下内容：引入新产品、引入新技术、即新的生产方式；开辟新市场；开拓并应用新的原材料；实现工业的新组织。

3.试述波特提出的经济发展四阶段理论？第一种是创新驱动阶段——以技术创新为经济发展的主要动力第二种是要素驱动阶段——经济发展的主要驱动力来自廉价的劳力、土地、矿产等资源第三种是投资驱动阶段——以大规模投资和巨大规模生产驱动经济发展第四种是财富驱动阶段——追求个性的全面发展，追求文学艺术，体育保健、休闲旅游等生活享受，成为经济发展的新阶段。

4.试述霍金斯“创意经济概念”的界定？著名经济学家，国际创意产业界权威约翰-霍金斯提出了创意经济概念。

他明确的界定了创意产业是其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门。

认为知识产权法的每一种形式都有庞大的工业与之相应，组成了创造性产业与创造性经济。

并以此论述确定了创意的产业与经济根基。

5.试述在创意经济背景下界定创意概念的特征和意义？创意概念摈弃了对创新思维过程的表象描述，揭示了创意的沟通传达本质，界定了创意的经济性、实体性、审美性和动力性特征，对引导产业的创意化发展、创意经济发展观念的更新等，具有重要意义：它规定了产业层面上的创意呈现，不只是视觉形式的再造，更是经济价值的深度挖掘；强调了产业发展战略与策略的创意之重要及其对第一、第二产业发展的普适性；也使创意不止于意识形态表象，更兼具产业形态实质；经济发展驱动之实。

对创意概念的这一界定，将有效推动创意的产业化和市场化进程，推动创意经济效益的实现。

6.简述主要的广告创意观点？一是“好的点子”：奥格威特别强调：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。

除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。

这个点子（Idea），就是创意。

二是“创造新鲜”：这种认识基于泰德-贝尔的创意观点：“创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍。

你必须在情感上吸引人。

必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西”三是“思维过程”；广告大师李奥贝纳是这样论述创意的：——创意点子只能在人类的脑海里成形。

只要有创意在，人们就能生存与繁荣。

若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。

所有我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物。

四是创造效能：威廉•伯恩巴克认为：创意具有给广告赋予精神和生命的功能。

罗伊-格雷斯则指出：广告的根本动力在于创意，我所追求的是解决新问题的新途径以及思维的原创性。

大卫•奥格威也说：广告创意的功能是能促进销售。

7.简述广告创意的四个基本方面？基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。

从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。

其中，概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成；文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联；而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。

8.什么是市场营销环境，其主要的构成要素是什么？所谓市场营销环境，是指影响企业市场营销目标实现的可控与不可控因素总和。

一般来说，它主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与要素，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部的各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

微观营销环境具有可选择性，是企业实现营销目标的可控因素，而宏观营销环境则常体现为客观性、差异性、相关性、动态性，这就要求广告创意要随着营销环境的变化做出最为合适的调整，以适应不断变动的市场。

9.试述“文化多样性”的倾向及本土表现？在“多元文化”、消费者多样化、分层化和个性化背景下，广告创意在价值取向上也呈现出多元化、意识形态化、个性化倾向。

后现代主义被运用于广告创意中，意识形态广告也曾作为吸引受众注意的广告创意手段，借助后现代艺术观念及表现手法，在淡化广告的商业动机中，将一种价值观或一种生活模式强加于消费者，试图在观念的反叛或者艺术的审美过程中获得与消费者的亲和与卷入。

继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸现。

运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素溶入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流、意识形态广告风尚的背反。

它运用本土文化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。

它不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。

10.“炫耀性消费”的基本特征是什么？其在我国的表现如何？（1）炫耀性消费的隐性功能在于不仅可以因享受较佳的物品而直接获得某种满足，更重要的是可以因而提高或再度肯定一个人的社会地位。

（2）炫耀性消费指向的往往不是物本身，而是物所承载的地位、身份、品味等，即其符号价值。

（3）炫耀性消费已由有闲阶级延及普通人的消费意识中，因为上等阶层的名望标准和生活方式一般总会从上至下波及整个社会结构，其结果是，每一阶层都向其作为自己最理想、最体面的生活方式靠拢。

（4）消费者在自我呈现上以他人为取向，不仅总是把同一个社会同一时期中别人拥有的东西作为参照标准，主观地来判定自己的快乐程度，而且以攀比来博取社会大众的认同。

（5）炫耀性消费与人的存在状态有密切联系，是人摆脱心理不平，以物化消费来寻求个体存在的价值认同，获取自信的一种方式。

在我国，炫耀性消费表现为不同阶层的人超过本阶层消费标准，而刻意向上一阶层的标准靠拢的迹象。

消费的阶层特征以不同的物化符号状态呈现。

每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准，他们凭借着消费一定的物化符号炫耀自身的身份、优越或品味，从物质性的装饰来换取心理满足感。

11.什么是“注意力”？受众注意力短缺体现在哪些方面？注意力是受众对于某条特定信息的精神集中。

受众注意力的短缺体现在以下方面：（1）购买注意短缺物质商品的同质化和商品信息过剩导致购买者注意力短缺。

由于科学技术的发展，极大地提高了劳动生产率，商品出现爆炸式增长，其结果是：一方面，购买者的选择机会和选择成本大大增加，出现选择的困难；另一方面，每一件商品被注意到的机会大大降低，被选择到的可能性更取决于产品外型和包装设计的个性化程度。

而文化的多样性又放大了个性的差异，从而进一步稀释了购买者的注意力，增强了广告吸引受众注意的难度。

（2）信息注意短缺传播渠道的多媒体化导致媒体接触点多样化、重叠化，使受众被海量的、甚至众多复制的信息所困扰。

受众的注意超过了感觉阈限，被迫采取删除、屏蔽等方式保护自身的注意力资源，即便是对某些现象有所关注，但浏览胜于粘着。

信息泛滥、产品过剩，使传播的必然性与人的心灵空间的有限性形成尖锐的矛盾。

受众对广告信息的注意经受着严峻的考验。

（3）理性注意短缺现代社会的快餐文化推动了读图时代的到来，对感性的、娱乐的、短暂的快感需求取代了对事物的深入思考。

理性被掩埋，欲望主宰着生活。

广告业使用了几十年的所谓“AIDMA”(注意——兴趣——欲望——记忆——行动)模式变成了“AISAS'’(注意——兴趣——搜索——行动——共感)。

对理性信息的强调已成为个别受众的信息偏好。

12.为什么说对于广告创意而言，受众注意短缺既是挑战，又是机遇？首先，注意力不是一种被动的信息接受，而是一种主动的信息选择；用户根据自身框架所依据的意义进行信息选择，因此本质上体现着消费者主权。

它将推动广告创意走出以推销来消解消费者选择难题的传统路径，意味着要通过对话中的意义挖掘接近受众，使受众将注意力真正集中在自己的需求上。

其次，意义藏在注意力的背后，单纯的形式差异无法说服消费者。

洞察消费者对什么中意，把握符合消费者意向的产品核心价值，在把握消费者的感性流露中调动受众注意，是广告创意的更重要途径。

就此意义而言，广告创意的体验性设计可能更适宜今天的消费者。

最后，注意的短缺使广告创意的所有努力，都集中在克服人们的记忆障碍和知觉疲劳上。

然而，在商品同质化时代，创造差异化的市场，与创造差异化的个性形象同样重要。

广告创意的良苦用心关键不在于用不用心，而在于用心何处，只有专注到不同市场的细微需求，洞察到不同人的各自不同的欲望，才能使广告创意真正到位。

第二节广告创意与广告活动简答题：1.广告创意的作用有哪些？（1）广告创意提升产品与消费者的沟通质量（2）广告创意降低资讯传播成本（3）广告创意有助于品牌增值（4）广告创意提升消费者的生活审美2.广告创意的特征是什么？（1）功利性——激发与强化消费动机（2）文化性——认知与情感的说服（3）意象性——旧元素，新组合3.试述广告创意对消费者的说服功效？展示产品的独特功效价值——创造认知；创造消费者的心理想象价值——分享情感；确立产品的市场竞争价值——信息服务。