化妆品传播方案经典

西安
品牌 市场份额
品 美宝莲 29.80% 美宝莲 32.90% 美宝莲 27.40%
品 羽西 牌 雅芳
Dangui
12.30%
9.60% 6.10%
雅芳 羽西
丽花丝宝
18.40% 11.80% 7.90%
雅芳 Kissme Routing
16.30% 11.10% 4.40%
CD
4.40%
Lifei
市场回顾 传播策略
创意提案 公关促销活动策划 媒体竞争分析
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我们已经做了些什么？
* 3城市的产品库存的检查 * 北京/广州/上海的6个销售见面会 * 北京/广州/上海的6个焦点小组访谈 * 12个三维的消费者深访 * 3份消费者生活形态的调查 * 消费者细分（来自AC尼尔森调查报告）
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市场回顾
* 专门化的自然成份的化妆品已经开始成为趋势，从原来的 单纯的滋润功能演变到特殊化功能的产品，例如，抗衰老
* 一般来说，在化妆品消费市场上，皮肤护理方面产品的消 费份额会比其他类型的产品产品的消费份额高多，而且中 档产品预期在今后的5到10年内将会持续增长
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Part 1. 市场回顾
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市场回顾
* 中国化妆品市场有较大的发展潜力
— 预期到2010年，化妆品销售额达到800亿，而且还将以每年 12.9%速度增长
— 国内化妆品人均消费额3.86美元，对比大多数发达国家的 30-70美元相差很远
*在国内没有采用过TVC的传播 * 产品一般摆放在一些中高档的商
场的展柜里，并且长期采用统一 的形象和价格 * Aupres通过成立俱乐部与顾客保 持密切的关系
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兰蔻
*源自于浪漫之都法国 *主要展放在中高档商场的 展柜里,
并长期采用统一的形象和统一的 价格 * 具有国际口味 * 属于一种华丽的、高雅的以及感 性的风格
头发护理
头发护理
化妆用品 皮肤护理产品
数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴
中国化妆品市场份额图
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北京
上海
广州
品牌 市场份额 品牌 市场份额 品牌 市场份额
美宝莲
最 羽西
24.40% 12.30%
美宝莲 CD
32.60% 12.30%
32.20% 9.30% 4.80% 4.30% 4.30%
旁氏 玉兰油 Maxam
Vaseline
夏士莲
13.60% 11.20% 7.80% 6.90% 6.90%
玉兰油 七里香 强生 旁氏 夏士莲
23.40% 10.70% 9.70% 7.90% 5.40%
皮 Kose 2.80%
肤
重庆
护
品牌 大宝
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SKII
*源于美国知名品牌Max Factor *简约的、差异化的和和优雅的形象 * 品牌代言人：关之琳、琦琦和刘
嘉玲
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美宝莲
*美国美宝莲的属下品牌 *中国最顶尖的化妆品品牌 * 国内化妆品行业广告投入量名列
* 化妆品市场被进口品牌、合资品牌和国内品牌三分天下
— 进口产品：全球前20名的国际著名品牌拥有相当的忠诚消 费者以及10%以上的稳固市场份额
— 合资产品：国内中高档主要消费来源，大部分这些合资品 牌产品之间差异性不大，没有专门化的特色
— 国内产品：由于产品的低价和较强的分销网络，国内品牌 在国内二三级城市中占有明显市场份额
市场份额 17.90%
理 玉兰油 15.30%
强生
6.30%
武汉
品牌 市场份额
玉兰油 17.20%
大宝 11.10%
小护士 3.60% 西安
品牌 市场份额 大宝 26.00% 玉兰油 9.10%
品 郁美净 10.50% 旁氏
5.40%
帝氏
6.40%
牌 小护士
夏士莲
6.10% 5.20%
樱花
4.80%
第一位 *邀请著名模特和超级明星作为品牌
代言人 *著名的代言人有: 矍颖、章子怡 *美丽源于心，美丽源于美宝莲
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美宝莲 雅芳
32.00% 20.30%
常 CD
7.60%
羽西
12.30% 露华浓 6.60%
用 Kissme 6.50%
的 化
雅芳
5.10%
Aupres 3.60%
重庆
妆 品牌 市场份额
NB
6.50%
Chinf 5.40%
资生堂 3.40%
武汉
品牌 市场份额
羽西
6.60%
Irlene 4.10%
资生堂 3.00%
Kemeng 4.50%
Maxam 小护士
6.10% 3.90%
旁氏
4.80%
丽花丝宝
3.40%
DJY
3.90%
AVON 数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴
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主要竞争对手
Aupres
SKII
羽西
大宝
美宝莲
AVON
ZA 兰蔻
小护士 旁氏
AVON
5.30%
Chinf 3.70%
Irlene 3.50% 欧莱雅 3.90%
羽西
3.70%
AVON 数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴
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北京
上海
广州
品牌 市场份额 品牌 市场份额 品牌 市场份额
最 常
大宝 玉兰油 旁氏
用 小护士
的 郁美净
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雅芳彩妆
主要竞争对手
雅芳护肤
ZA SKII
美宝莲
ຫໍສະໝຸດ Baidu
羽西
兰蔻
Red Earth Aupres
旁氏A SKII
大宝
玉兰油 可伶可俐
雅芳抗衰老
雅芳防晒
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雅芳清洁
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Aupres
*属于合资企业的产品，是日本著 名品牌“资生堂”的子品牌
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