注会《风险》第八章 管理信息系统的应用与管理03

第八章管理信息系统的应用与管理第二节管理信息系统的应用二、信息系统与组织流程（三）客户关系管理（CRM）及系统（★★）客户关系管理的理念是以客户关系的建立、发展和维持为目的。

当企业和上游供应商打交道时，企业是客户，因此需要“管理”供应商；当企业和下游或终端客户打交道时，企业是供应商，因此需要“管理”客户。

1.客户关系管理的概念。

客户关系管理（customer relationship management，CRM）是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，通过交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

CRM核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业贏利能力。

2.CRM系统。

按照目前流行的功能分类方法，CRM应用系统可以分为运营型CRM、分析型CRM、协同型CRM。

如果把CRM比作一个完整的人，那么运营型CRM是的CRM四肢，分析型CRM则是CRM 的大脑和心脏，而协作型CRM就是各个感觉器官。

（1）CRM运营型系统。

运营型CRM系统使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。

它主要有以下五个方面的应用：①CRM销售套件。

销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束的全程信息。

②CRM营销套件。

帮助企业管理者清楚地了解所有市场营销活动的成效与投资回报率。

③CRM服务套件。

它帮助企业以最低的成本为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式。

④CRM电子商务套件。

它是使客户关系管理成为企业商务过程电子化的“前沿阵地”，帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。

⑤CRM商务平台套件。

它是产品的基础核心平台，实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作流定制等功能。

（2）分析型CRM系统。

分析型CRM系统主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。

分析型系统具备如下六大支柱性功能：①客户分析。

该功能旨在让营销人员可以完整、方便地了解客户的概貌信息，通过分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息。

②客户建模。

该功能主要依据客户的历史资料和交易模式等因素来构造预测模型。

从技术方面看，客户建模主要是通过信息分析或者数据挖掘等方法获得。

③客户沟通。

客户分析的结果可以与客户建模所形成的一系列适用规则相联系。

当这个客户的某个行为触发了某个规则，企业就会得到提示，启动相应的沟通活动。

客户沟通功能可以集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的营销活动。

④个性化。

该功能帮助企业根据不同客户的消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现真正的一对一营销。

⑤优化。

该功能帮助企业建立最优的处理模式。

优化功能还可以基于消息的优先级别和采取行动所需资源的就绪状况来指导和帮助营销人员提高工作效率。

⑥接触管理。

该功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的营销商机。

这种功能又被称作实时事件注入。

分析型CRM把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上和战术上的商业决策，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据，使得公司能够把有限的资源集中到所选择的有效的客户群体，同这些客户群体保持长期且富有成效的关系。

（3）协作型CRM系统。

协作型CRM是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。

协作型CRM的主要功能有以下几点：①电话接口。

电话接口能提供与世界先进水平的电话系统集成的接口。

②电子邮件和传真接口。

电子邮件和传真接口能与电子邮件和传真集成，接收和发送电子邮件和传真，能自动产生电子邮件以确认信息接受等。

③网上互动交流。

网上互动交流能进一步加强与网络服务器的集成以支持互动浏览、个性化网页、站点查询等功能。

④呼出功能。

呼出功能支持电话销售、电话市场推广，如预知拨号、持续拨号和预先拨号等功能。

【相关链接】根据企业对CRM的不同需求，将CRM划分为三个级别。

第一是部门级别，第二是管理级别，第三是企业级别。

部门级别是CRM最基本的功能，满足市场、销售和服务部门的需求。

在部门级别应用中，一般将业务流程按功能分为市场、销售和服务等三个不同的部门，运营型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。

简单来说，运营型CRM可以说是“快速并正确地做事”，也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。

管理级别将市场、销售和服务部门结合起来，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等。

企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，所以我们可以说分析型CRM就是“做正确的事、做该做的事”。

企业级别将CRM系统与公司服务系统、供应链管理系统等结合在一起，促进整个企业的工作效率，使企业生产/服务更加面向用户需求。

（四）供应链管理（SCM）及系统（★★）1.SCM概念。

供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料、制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的过程。

供应链管理则是指在满足一定的客户服务水平条件下为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理办法。

供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。

（1）计划。

这是SCM的策略性部分。

需要有一个策略来管理所有的资源，以满足客户对企业产品的需求。

（2）采购。

选择能为自己的产品和服务提供货品和服务的供应商，和供应商建立一套定价配送和付款流程并创造监控方法和改善管理，同时把对供应商提供的货品和服务的管理流程结合起来，包括提货、核实货单、转送货物到制造部门并批准对供应商的付款等。

（3）制造。

安排生产、测试、打包和准备送货所有的活动，包括质量水平、产品产量和工人的生产效率等的测量。

（4）配送。

很多人将此称为“物流”，具有调整用户的定单数据、建立仓库网络、派送人员提货并送货到顾客手中、建立货品计价系统、接收付款等作用。

（5）退货。

这是供应链中的问题处理部分。

它用于建立网络接收客户退回的次品和多余产品，并在客户应用产品出现问题时提供支持。

【提示】一个公司采用供应链管理的最终目的有三个方面：（1）提升客户的最大满意度（提高交货的可靠性和灵活性）；（2）降低公司的成本（降低库存，减少生产及分销的费用）；（3）企业整体“流程品质”最优化。

2.SCM系统。

SCM系统中，原材料和零部件的供应商、产品制造企业、运输和分销公司、零售企业以及售后服务企业作为经济实体和供应链中的节点企业向最终消费者提供产品和服务，供应链系统同时连接业务伙伴间交付过程的物流、信息流和资金流。

供应链可以划分为以下类型：（1）稳定的供应链和动态的供应链。

基于相对稳定、单一的市场需求而组成的供应链稳定性较强，而基于相对频繁变化、复杂的需求而组成的供应链动态性较高。

（2）平衡的供应链和倾斜的供应链。

根据供应链容量与客户需求的关系可以将供应链分为平衡的供应链和倾斜的供应链。

一个供应链具有一定的、相对稳定的设备容量和生产能力，但客户需求处于不断变化的过程中，当供应链的容量能满足客户需求时，供应链处于平衡状态；而当市场变化加剧，造成供应链成本增加、库存增加、浪费增加等现象时，企业不是在最优状态下运作，供应链则处于倾斜状态。

（3）有效性供应链和反应性供应链。

根据供应链的功能模式（物理功能和市场中介功能），可以把供应链分为有效性供应链（也称为效率性供应链）和反应性供应链（也称为响应性供应链）。

有效性供应链是以最低的成本将原材料转化成零部件、半成品、产品，并以尽可能低的价格有效地实现以供应为基本目标的SCM系统。

在有效性供应链的整个运营模式更加强调成本概念，而不强调时间、及时交货，甚至允许短暂的缺货，并不影响整体有效性供应链的运作。

反应性供应链主要体现供应链的市场中介的功能，即把产品分配到满足用户需求的市场，对未预知的需求做出快速反应的SCM系统。

反应性供应链强调的是供应链的市场整合功能，把产品在正确的时间、地点、数量、品种分配到满足用户需求的市场。

反应性供应链中，运营模式更加强调时间概念，着重强调各个环节之间的协调，从而最终实现快速响应市场变化，及时满足客户需求的核心目标。

在采购、生产、运输等环节较少地考虑成本，甚至采用奢侈的操作方式，而在销售环节从产品附加值中赚取大量的利润。

（五）电子商务（E-business）及系统（★）电子商务是一种新兴的商务模式，它能够提供准确、快速、高效的商务运作，是当今世界商务运作发展的主流方向。

1.电子商务的概念。

电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，通过信息化网络所进行并完成的各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。

2.电子支付技术及应用系统。

电子商务的主要技术是电子支付技术。

电子支付指从事电子商务交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，通过信息网络，使用安全的信息传输手段，采用数字化方式进行的货币支付或资金流转。

随着计算机技术的发展，电子支付的工具越来越多。

这些支付工具可以分为三大类：（1）电子货币类，如电子现金、电子钱包等；（2）电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等；（3）电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。

三、信息系统与组织决策（一）组织的管理决策问题（★★）1.决策的概念及过程。

决策就是要对未来的方向、目标以及实现途径做出决定，它是指个人或集体为了达到某一目标，借助一定的科学手段和方法，从若干备选方案中选择或综合成一个满意合理的方案，并付诸实施的过程。

著名的管理学者西蒙描述了一个经典的包括三阶段的决策制定过程，即情报、设计和选择。

情报阶段：指进行情报（信息）的收集和处理、研究决策环境、分析和确定影响决策的因素或条件的一系列活动。

设计阶段：指发现、制订和分析各种可能行动方案的过程。

选择阶段：指从可行方案中选择一个特定的方案，对它进行评价和审核的过程。

后来有人在此基础上，在情报阶段之前增加了确定决策问题阶段，在选择阶段之后增加了决策实施阶段，变为五阶段决策过程：①确定决策问题。