泸州老窖营销环境和策略分析--江湖

泸州⽼窖营销环境和策略分析--江湖⽬录
第⼀章绪论 (2)
1．1本问题研究背景 (2)
1．2研究意义 (4)
第⼆章泸州⽼窖的外部环境分析 (5)
2．1中国⽩酒⾏业的概况 (5)
2．1．1中国⽩酒的发展历史 (5)
2．1．2中国⽩酒产业现状 (5)
2．2中国⽩酒产业宏观环境分析 (6)
2．2．1 政治法律环境分析 (7)
2．2．2经济和⼈⼝因素分析 (7)
2．2．3社会⽂化环境分析 (7)
2．2．4资源和技术环境分析 (8)
2．3中国⽩酒⾏业微观环境分析 (8)
2．3．1消费者⾏为分析 (9)
2．3．2替代品分析 (10)
2．3．3潜在进⼊者分析 (11)
2．3．4竞争者⾏为分析 (12)
2．3．5分销商⾏为特点及侃价能⼒分析 (17)
第三章泸州⽼窖集团内部环境分析 (19)
3．1泸州⽼窖近年来经营状况 (19)
3．2泸州⽼窖资源能⼒分析 (19)
3．2．1资源分析 (19)
3．2．2能⼒分析 (20)
第四章泸州⽼窖集团SWOT分析 (21)
4．1泸州⽼窖⾯临的机遇 (21)
4．2泸州⽼窖⾯临的威胁 (21)
4．3泸州⽼窖的优势 (21)
4．4泸州⽼窖的劣势 (22)
第五章泸州⽼窖营销策略中存在的问题分析及改进建议 (24)
5．1泸州⽼窖营销策略中存在的问题分析 (24)
5．1．1产品策略分析 (24)
5．1．2价格及渠道策略分析 (24)
5．1．3促销策略分析 (25)
5．2泸州⽼窖营销策略中存在问题的改进建议 (25)
5．2．1产品策略问题解决措施 (25)
5．2．2价格及渠道策略问题解决措施 (26)
5．2．3促销策略问题解决措施 (26)
5．3泸州⽼窖销售组织和管理存在的问题分析及解决措施 (27)
5．3．1销售组织和管理存在的问题分析 (27)
5．3．2销售组织和管理问题解决措施 (27)
第六章泸州⽼窖营销策略在华东区的应⽤建议 (28)
6．1华东市场概况 (28)
6．2泸州⽼窖华东区营销策略建议 (28)
6．2．1产品策略 (28)
6．2．2价格和渠道策略 (28)
6．2．3促销策略 (29)
结论与展望 (30)
附录 (32)
英⽂⽂献 (32)
中⽂译⽂ (33)
致谢 (35)
作者简介:江湖⽣于1985年，毕业于西北农林科技⼤学，获得管理学学⼠学位。

现供职于国内某知名⼤型酒类企业集团，专职从事酒类市场营销理论研究和营销实战⼯作。

希望各位专家学者批评指正，各位同仁共同论道。

泸州⽼窖营销环境和策略分析
作者：江湖指导教师：王永强
摘要：受⾦融危机的影响，中国经济增长开始放缓，⽩酒也受到了较⼤的冲击。

⾸先，⾼端⽩酒的消费量下降；第⼆，中国⽩酒提前进⼊了产业升级阶段，⾏业集中度将进⼀步提⾼，；第三，⽩酒产业⾯临国内啤酒、葡萄酒以及国外洋酒双重夹击的压⼒。

泸州⽼窖08年的销售收⼊近38亿元，位居⾏业前三甲，其中“国窖·1573”销售收⼊15.84亿元，占到销售收⼊的41.7%，⾯对激烈的⾏业竞争和快速变化的消费市场，泸州⽼窖步⼊了增长瓶颈期。

本⽂从市场营销的⾓度出发，采⽤PEST⽅法和SWOT⽅法并结合迈克·波特五⼒竞争模型对泸州⽼窖的外部和内部环境进⾏了分析。

利⽤菲利普斯·科特勒的4PS理论对泸州⽼窖的营销策略作了分析，针对营销策略中存在的问题提出了相应解决措施。

最后就泸州⽼窖华东市场营销策略提出了⾃⼰的看法。

这对泸州⽼窖在激烈竞争中如何继续保持⾼速增长，在⾏业升级过程中如何抢占有利地位具有⼀定的指导意义。

关键词：⽩酒⾏业；泸州⽼窖；营销环境；策略分析
Marketing Environment and Strategy Analysis for
Luzhoulaojiao
Author: Jianghu Advisor：Wang yongqiang
Abstract:Under financial crisis’s influence, the white liquor industry has been affected badly with the Chinese economic growth slowing down. First, the consumption quantity of high-end white liquor is dropping. Second, the Chinese white liquor industry enters the conformity stage ahead of time, the industry concentration degree will enhance further. Third, White liquor industry is facing with domestic beer, grape wine as well as overseas foreign wine dual competition pressures. The sales revenue of Luzhoulaojiao Co. Ltd is nearly 3.8 billion Yuan in 2008 year, occupies the third in the white liquor industry, sales revenue of National cellar 1573 is 1.5 billion Yuan, it is 41.7 percent of total sales revenue. Luzhoulaojiao Co.Ltd marched into the growth bottleneck with the steep competition of the industry and the fast changing consumer market. This article was written from marketing aspects, used the PEST method and the SWOT method and unifies the Mike Poter’s five strength competition model to analyse the exterior and the internal environment of Luzhoulaojiao Co. Ltd. It also analyses the
marketing strategy of Luzhoulaojiao Co. Ltd with the Phillips Kot ler’s 4PS theory and gives some suggestions to the problem of the marketing strategy. Finally, it puts forward the proposal to Co. Ltd about the marketing strategy in east China. In a word, it is important for Co. Ltd to keep high development and succeed in the competition.
Key Words:Alcohol Industry; Luzhoulaojiao Corporation; Marketing Environment; Marketing Strategy Analysis
第⼀章绪论
1．1本问题研究背景
受⾦融危机影响2008年世界经济增长已明显放缓。

预测2009年，全球经济增长率为2.2%，发达经济体经济将下降0.3%，其中，美国以及欧元区两个主要经济体德国和法国将分别负增长0.7%、0.8%和0.5%。

世界经济的滑坡，⾸先是中国的出⼝加⼯业受到严重打击，再加上去年的雪灾、地震的影响，GDP增速放缓、社会消费品零售额增速放缓、消费者信⼼指数回落、城镇居民消费⽀出同⽐增长下降，我国宏观经济增速放缓的趋势已经确定。

消费需求的抑制⽆疑对⽩酒⾏业上市公司业绩带来不利影响。

中国⽩酒⾏业增长放缓，2008年全国规模以上⽩酒企业⽣产⽩酒569.3万千升，同⽐增长15.8%，⽐07年下降近7个百分点，实现销售收⼊1574.8亿元，增长27.8%，⽐07年下降近5个百分点。

⾏业格局调整进程加剧。

受经济不景⽓影响，去年下半年⽩酒的消费量连续下滑。

各⼤⽩酒巨头纷纷采取了保价限量的措施。

同时中国⽩酒⾏业也在进⾏着⼀次产业升级，⾏业的集中度将会越来越⾼。

啤酒和葡萄酒消费量稳步增长，洋酒的⼤举进⼊，使得去年下半年到现在⽩酒销售出现⼤幅下滑，⽩酒⾏业提前进⼊调整期。

替代品增长迅猛。

⼈们越来越关注⾃⾝健康，同时啤酒和葡萄酒的消费量迅速增长，挤占⽩酒市场。

⽩酒的市场需求量增长变缓。

据统计，2008年1-8⽉份啤酒产量2939.28万千升，同⽐增长6.16%；黄酒产量51.88万千升，同⽐增长12.31%；葡萄酒55.57万千升，同⽐增长66.98%[1]。

让⽩酒市场⾯临更⼤压⼒。

泸州⽼窖集团是⼀家集⽣物科技、⽶业、房地产、宾馆等为⼀体，跨⾏业、跨地区、跨所有制的⼤型现代化企业集团。

泸州⽼窖历史悠久，是在明清36家古⽼酿酒作坊的基础上发展起来，具有400多年酿酒历史的国有⼤型⾻⼲酿酒集团和国有控股上市公司，是浓⾹型⽩酒的典型代表，被誉为“浓⾹⿐祖”。

1915年，泸州⽼窖特曲荣获巴拿马万国博览会⾦奖。

泸州⽼窖特曲酒蝉联历届“国家名酒”。

公司现拥有“国窖”牌、“泸州”牌、“泸州⽼酒坊”三枚中国驰名商标。

1994年3⽉16⽇，“泸州⽼窖”（0568）股票在深圳证券交易所挂牌上市。

1996年1573国宝窖池群被批准为全国重点⽂物保护单位。

2000年12⽉21⽇，泸州⽼窖集团有限责任公司成⽴。

2003年泸州⽼窖收购了武陵酒。

2006年泸州⽼窖酒传统酿制技艺⼊选“⾸批国家⾮物质⽂化遗产名录”。

2006年12⽉，被国家列为中国“世界⽂化遗产预备名单”。

2006年，投资兴建中国第⼀个⽩酒加⼯配套产业集群——泸州酒业集中发展区，预计到2010年综合产能将达50万吨。

同时泸州⽼窖近年来⼜在资本市场发⼒——控股华西证券。

公司总资产近30亿元，⽣产建筑⾯积36万多平⽅⽶。

拥有⽼窖池10084⼝，其中百年以上⽼窖池1619⼝，储酒能⼒8万吨，包装⽣产能⼒15万吨。

公司建⽴了科学的质量控制体系，在同⾏业中率先通过了2000版的有机转换证认证，质量管理达到了国际先进⽔平。

公司现有员⼯2040
⼈。

其中⽣产⼈员 1212 ⼈，销售⼈员280 ⼈，技术⼈员178 ⼈，财务⼈员52 ⼈，⾏政⼈员318 ⼈。

公司已拥有5名国家级⽩酒尝评⼤师和25名省级⽩酒尝评专家，1名国际酿酒⼤师，2 名国家级酿酒⼤师，3名⾮物质⽂化遗产传承⼈。

公司组建了“酿酒⽣物技术及应⽤?四川省重点实验室”和“四川省⽩酒⽣物⼯程技术研究中⼼”，形成了完善的技术创新体系。

2008 年实现销售收⼊37.98亿元，位居⾏业第三位，同⽐增长29.78%；实现利润总额16.53亿元，同⽐增长55.51%；实现归属上市公司所有者的净利润12.65亿元，同⽐增长63.70%。

⽩酒⾏业竞争激烈，强者愈强。

⾼档⽩酒在产量上只占20%，却贡献了⾏业⼀半以上的利润。

2005年全⽩酒⾏业的销售利润为74.78 亿元，⽽位于⾏业前四名的茅台、五粮液、泸州⽼窖和汾酒的销售利润就为35.14 亿元，占全⾏业的46.99%；2006年全⽩酒⾏业的销售利润为100.2 亿元，⾏业前四名的销售利润就为52.78 亿元，占全⾏业的52.67%；2007 年全⽩酒⾏业的销售利润为149.16 亿元，⾏业前四名的销售利润就为84.56 亿元，占全⾏业的56.69%[2]。

⽽利润率最⾼的也正是那些⾼档⽩酒。

⽽⾼端⽩酒市场分布⼜趋于集中，安信证券研究中⼼的数据显⽰2007年不到10种的⾼端⽩酒占据了⾼端⽩酒市场82.3%的份额。

可见利润越来越向⼀些知名品牌集中。

茅台、五粮液、泸州⽼窖等寡头形成趋势已成必然；以洋河⼤曲、郎酒等为代表准全国性⼀线品牌增势迅猛，洋河江苏市场销量从4年前不⾜1亿元到08年超过20亿元，继07年增长70％后，2008年洋河实现销售37.4亿元，同⽐增长52%，仅落后于第三名的泸州⽼窖⼏千万，主营业务收⼊攀升到第四位；以西风、汾酒等为代表⼆线区域品牌开始布局全国。

近年来除了⼀线品牌统治全国⾼端市场以外，各个地⽅的地产酒也不可⼩视，他们牢牢的掌握着当地中低端市场，同时很多企业也在尝试着推出⾃⼰的⾼端品牌。

尽管竞争激烈，但是地产酒在多种因素的作⽤下依然会强劲发展。

⼀⽅⾯，泸州⽼窖同茅台五粮液有较⼤差距，正⾯竞争并不占优势。

另⼀⽅⾯，⼆线名酒增长迅速，地产酒局部地⽅优势明显，给泸州⽼窖市场继续拓展带来较⼤阻⼒。

中国⽩酒⾏业08年销售收⼊前五名如图1-1
数据来源：上市公司2008年年度报告
1．2研究意义
⽩酒⾏业增长放缓，⼈们的消费观念的逐步转变，同时中国⽩酒产业⾯临新⼀次的变⾰和整合，⾏业的集中度越来越⾼。

泸州⽼窖作为中国⽩酒的前三甲之⼀，在未来中国⽩酒产业升级的过程中有可能⾛得更远。

华东市场曾经是泸州⽼窖相当重要的市场，也是中国⽩酒重要的消费市场。

⽽如今的华东市场地产酒雄霸⼀⽅，据有关资料显⽰，仅就江苏市场⽽⾔， 2008年江苏市场销售额约85亿元，“洋河”、“双沟”、“今世缘”、“汤沟”等“苏酒板块”约占68％；“五粮液”、“茅台”、“国窖·1573”、“⽔井坊”等“川黔名酒”约占22.5％；“古井贡”、“⼝⼦窖”、“皖酒”、“⾼炉家”、“迎驾贡”等“徽酒军团”约占4.5％；其它外地低端⽩酒约占5％的市场份额。

江苏市场在整个华东市场占有重要的地位。

本⽂对泸州⽼窖的外部环境和内部环境做了分析，也对⽩酒⾏业的竞争概况做了分析，还就泸州⽼窖的营销策略以及存在的问题进⾏了分析。

同时，对于泸州⽼窖华东市场营销策略提出了⾃⼰的⼀些看法。

这样对于包括泸州⽼窖在内的⽩酒企业如何打开华东市场有借鉴意义。

也对泸州⽼窖在激烈竞争中如何继续保持⾼速增长，在⾏业变⾰过程中如何抢占有利地位具有⼀定的指导意义。

第⼆章泸州⽼窖的外部环境分析
2．1中国⽩酒⾏业的概况
2．1．1中国⽩酒的发展历史
酒⽂化在我国历史长河中源远流长。

《尚书》中有卷⼗四载有《酒诰》，《周礼》中“天官冢宰第⼀”、“春官宗伯第三”等，记载了有关酒官、酒礼、酒酿造等⽅⾯的事，是最早研究酒⽂化的史料[3]。

中国的⽩酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利⽤酒曲酿酒的技术。

⽩酒在唐朝⼜称为烧酒，历代诗句中常出现烧酒；在明清时代，⽩酒就逐渐代替了黄酒。

新中国成⽴以后，中国⽩酒发展更加迅速。

1949到1978年间⽩酒产量从10.8万吨增长到143.74万吨，增长了近15倍；“七五”、“⼋五”期间分别增长了52%、50.6%，“九五”初期中国⽩酒产量达到历史⾼峰801.30万吨，是建国初期的80倍左右；⽩酒的产量在“九五”期间下降了23%。

到2004年⽩酒的产量只有312万吨；⼗五规划期间⼜提出了“重点发展葡萄酒、⽔果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制⽩酒总量”；从2005 年开始，中⾼端⽩酒品牌的价格不断上涨，企业的利润⼤幅增加，提⾼了企业的⽣产积极性，⽩酒的产量开始回升。

近年来我国⽩酒产量见表2-1
数据来源：中国酿酒⼯业协会信息中⼼
2．1．2中国⽩酒产业现状
⾏业集中度低，产品差异化程度低。

据不完全统计, 截⽌2006年，全国共有1.8万家⽩酒⽣产企业。

国家统计局统计的年产品销售收⼊500 万元以上的国有和⾮国有企业1999 年为1334 家, 2000 年为1182家[4]。

年产量在2万吨以上的⽩酒⾻⼲企业34家。

这34家⽩酒企业年销量约为120万吨，占整个⽩酒市场的30%。

⽩酒企业前三强五粮液、茅台、剑南春年总销量在35万吨左右，市场份额不⾜10%。

⽩酒龙头企业五粮液在2003年销售⽩酒也只有16.89万吨，约占整个市场的4.2%。

由此可见，⽩酒⾏业集中度之低，是⽆法与其它⾏业相⽐的。

在⽩酒市场上，除了少数国家名优品牌因历史、技术、⾃然⽣态环境形成了独特的风味、品质外，⼤多数⽩酒产品差异很⼩，或者说消费者很难辨别出其中的差异；所谓差异，⼤多体现在包装、价格等附加因素上。

因此，⽬前⽩酒⾏业处于垄断竞争阶段，根据⾏业发展理论，未来⽩酒⾏业将向⼏个⼤型的寡头企业垄断市场的寡头垄断阶段发展[5]。

近年来⽩酒消费增长较快。

从2004年以来⽩酒⾏业销售收⼊持续保持较快增长，到2008年底⽩酒全⾏业年销售收⼊已经达到了近1600亿元。

1999年以来⽩酒销售收
⼊变化如图2-2
数据来源：华夏酒报
中⾼档品牌成为⽩酒⾏业利润主要来源。

⾼档⽩酒在产量上只占20%，利润却⾼达⾏业⼀半以上。

2005 年⽩酒⾏业的销售利润为74.78 亿元，⽽位于⾏业前四名的茅台、五粮液、泸州⽼窖和汾酒的销售利润就为35.14 亿元，占全⾏业的46.99%；2006 年⽩酒⾏业的销售利润为100.2 亿元，⾏业前四名的销售利润就为52.78 亿元，占全⾏业的52.67%；2007 年⽩酒⾏业的销售利润为149.16 亿元，⾏业前四名的销售利润就为84.56 亿元，占全⾏业的56.69%。

⾼端⽩酒市场分布集中，不到10种的⾼端⽩酒占据了⾼端⽩酒市场82.3%的份额[2]。

2007年中国⾼端⽩酒市场份额分布情况如图2-3：
资料来源：wind安信证券研究中⼼
政策引导，产业集群效应显现。

以中国泸州酒业集中发展区为代表，根据产业集群模式理论，将地⽅优势特⾊产业⽩酒及相关产业紧密联系在⼀起，联系上下游配套产业在同⼀个区域内，按照循环经济要求构建的“中国名⽩酒原产地黄⾦经济圈”，并逐步使其影响⼒达到法国“波尔多”区域在世界葡萄酒业中那样坚实地位，实现中国⽩酒产业的整体升级。

2．2中国⽩酒产业宏观环境分析
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境⼜称⼀般环境，是指影响⼀切⾏业和企
业的各种宏观⼒量。

对宏观环境因素作分析，不同⾏业和企业根据⾃⾝特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但⼀般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四⼤类影响企业的主要外部环境因素进⾏分析2．2．1 政治法律环境分析
⽬前，我国社会主义市场经济制度⼰基本确⽴，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营⾏为等⽅⾯都通过有关法律作了明确规定。

现在正处经济⾼速发展时期，政治环境稳定，是⽩酒企业发展的黄⾦时期。

中国加⼊WTO为⽩酒⾛向世界提供了很好的机会，但同时洋酒对⽩酒的冲击也会更⼤，总之，中国加⼊WTO对⽩酒企业来说就是⼀把双刃剑。

1996年1⽉1⽇起施⾏的《酒类⼴告管理办法》中第七条和第九条限制和规范了酒类⼴告的内容和酒类⼴告的数量，使得⽩酒的营销成本上升；《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个⾏业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进⼀步规范酒类流通秩序，保护企业利益；《⾷品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及⽩酒产品质量标准的修订等，对⽩酒⾏业的设定更⾼的技术门槛，有利于真正有实⼒的⽩酒企业进⼀步发展；2006年4⽉1⽇起，⽩酒⾏业进⾏消费税政策调整，取消粮⾷⽩酒和薯类⽩酒的差别税率，改为20％的统⼀税率，保留每⽄⽩酒0.5元的定额税率从量征收政策。

2008年1⽉，两税合并，企业所得税从33%降为25%。

税收重⼤利好，增加利润10%以上。

新税制的实施将减少国内⽩酒⾏业的负担，尤其是⼤型⽩酒企业的负担，使⾼档酒尤其是名酒涨价所带来的压⼒得到缓解，盈利空间增加，从⽽提升企业的市场竞争⼒。

2．2．2经济和⼈⼝因素分析
据国家统计局公布的数据显⽰我国现有13亿⼈⼝，未来还会保持近千万的⾃然⼈⼝增长[6]。

我国⼈⼝总的特点是基数⼤，预计到21世纪中叶中国⼈⼝将突破16亿，到那时⼈⼝才可能出现下降。

对于⽩酒企业来说，庞⼤的消费⼈群⽆疑是⼀次巨⼤的机遇。

近20年来中国经济⼀直保持⾼速发展，特别是2004年到2007年GDP增速⼀直保持在10%以上。

⼈均国民收⼊和购买能⼒⼤幅度提⾼。

据国家统计局2008年统计公报显⽰，08年末全国⾦融机构各项存款年末余额达到47.8万亿元，城乡居民储蓄存款22.15万亿元。

随着国民收⼊⽔平的提⾼，必将带来巨⼤的社会消费的增长，特别是中⾼档消费品的增长，对于⽩酒企业来说这也是⼀个难得的市场机遇。

尽管受⾦融危机的影响，中国经济在09年第⼀季度依然保持了6.1%的增长。

我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本⾯处于良好状态，出⼝受到巨⼤影响，但是⽩酒消费主要是国内市场。

因此⽩酒⾏业发展受到⾦融危机的影响较⼩，同时为⽩酒企业实施⾛出的战略提供了良好的机遇。

2．2．3社会⽂化环境分析
中国的⽩酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国
就已经掌握了利⽤酒曲酿酒的技术。

中华民族数千年的饮⾷⽂化中包含着丰富的酒⽂化，主要体现在：营养健康的饮⾷科学，⾊、⾹、味的饮⾷艺术，风俗礼仪的饮⾷哲学，追求个性的饮⾷⽂明，酒消费中涉及的全部思维、⾏为、情感、语⾔、⽂学、科学、技术及艺术创作等内容[7]。

中国的酒⽂化源远流长，⼏乎在所有的场合都离不开酒。

受近年来出现的⼀系列的⾷品安全，诸如假酒事件和三⿅奶粉事件等的启发，⼈们越来越关注⾷品安全，越来越注重消费的安全和健康。

作为即将成为中国的消费主体的80后⼀代，他们成长在中国经济社会⾼速发展时期，市场经济和社会变⾰深刻的影响着他们的价值观乃⾄⾏为⽅式。

全球化、信息化、国际互联⽹改变了他们的观念、思维和表达⽅式，也给他们搭建了认识世界、⾛向世界的平台。

消费中追求⾃我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们⾝上显现出来。

传统的⽩酒产业如何培养新⼀代忠实的消费者成为了⽩酒企业所⾯临的巨⼤挑战。

2．2．4资源和技术环境分析
我国地处北半球，南北⽓候差异明显，四季分明，⽇照充⾜，受到⼤陆季风影响在南⽅和东部⾬量充沛，⾮常适合农作物⽣长。

这为⽩酒的酿造提供了丰富的酿造原料和良好的酿造环境。

近年来我国城市化进程加快，⼤量农⽥被城市建设和基础设施建设所征⽤，导致粮⾷⼤幅减产，粮⾷进⼝增长较快，粮⾷价格的上涨。

导致⽩酒企业的成本的上涨。

但同时随着近年来我国天然林保护⼯程、长江中上游⽣态屏障的建设⼯程的实施，我国⽣态环境明显好转，加之近年来我国⼀系列的三农政策的出台，这都将为我国粮⾷⽣产打下良好的基础。

⽩酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。

随着技术的进步，出现了以提⾼出酒率为特征的液态⼯艺和固液结合的液态法⽩酒酿造技术，使⽩酒⼯业的整体技术⽔平有了明显提⾼。

在单位耗粮⽔平⼤幅度降低的同时，⽣产⼯艺、制酒技术、微机应⽤、微波烤熟等新技术和现代化检测⼿段的应⽤⽅⾯都取得了重⼤进展。

⽩酒⽣产⼯艺现在已经基本定型，剑南春发明的⽩酒纳⽶技术更是让世⼈瞩⽬[5]。

近年来各种先进设备的引⼊使得⼈们对⽩酒有了更加深刻的认识，如泸州⽼窖对浓⾹型⽩酒进⾏了⽓象⾊谱分析，分析出⽩酒的主要成分，这为⽩酒朝着更加科学的⽅向发展奠定了基础。

近年来出现的⽩酒勾兑技术使得企业能够⽣产出更加适合⼈们需求⼝味的⽩酒产品。

现代化的机械设备引⼊酿酒⾏业，这⼤⼤减轻酿酒的劳动强度，更加有利于⽩酒产业的进⼀步发展。

2．3中国⽩酒⾏业微观环境分析
根据迈克·波特（Porter）的五⼒竞争理论。

⽩酒⾏业的微观环境受到包括消费者⾏为、竞争者⾏为、替代品情况、潜在进⼊者情况、分销商⾏为五个因素的影响，通过对这五个因素的分析和发展趋势的预测来为⽩酒企业的⽣产经营提供决策⽀持。

2．3．1消费者⾏为分析
（1）消费者构成。

我国⽩酒消费者主要集中在25-45岁的成年男性⼈群。

⽬前全国约有3亿的⽩酒消费者。

同⼀消费者会因为不同的消费场所选择不同的产品消费。

不同的消费者会因为地域差别、年龄差异、消费者⾃⾝偏好差异等因素⽽存在消费差异，⽐如西北和东北的⼈群更喜欢⾼度烈酒，⽽南⽅⼈⼤多数会选低度酒。

因此我国⽩酒消费差异明显。

在我国有99% 的男性有饮⽤⽩酒的历史，有75% 的男性经常饮⽤⽩酒，其余的主要是出于⾝体健康或酒精过敏等因素不饮⽤⽩酒。

在⼥性中，⼤约有67%的⼥性有饮⽤⽩酒的历史，其中有20% 的⼥性能接受⽩酒，但不⾸选酒精饮料，其余80% 的⼥性不习惯⽩酒的⼝味或不饮⽤酒精饮料。

从年龄、经济收⼊等因素来看，40 岁到60 岁之间的消费者⾸选⽩酒为酒精饮料的⽐率较⾼，但在30 岁以下的消费者中经常饮⽤⽩酒的所占的⽐率较低。

在经常饮⽤⽩酒的消费者中，中低层收⼊者的⽐率明显⾼于⾼收⼊者[20]。

从⽩酒度数来看，男性饮⽤的⽩酒度数⾼于⼥性，农村消费者饮⽤度数⾼于城市消费者，在男性消费者当中，40-60岁的男性更喜饮⽤酒精度较⾼的⽩酒。

随着⼈们健康意识的不断增强[5]，饮⽤低度、多风味、具有保健功能的健康⽩酒将成为主流趋势。

（2）⽩酒的消费动机及消费场所。

在饮⽤⽩酒的原因中，有95%的消费者把助兴解乏排在第⼀位，有89%的消费者在节假⽇⾥增加⽩酒的饮⽤量，⽽在商场⾥中⾼档⽩酒在节假⽇⾥特别⾛俏，购买中⾼档⽩酒多⽤于节⽇聚餐和馈赠亲朋；从⽩酒的消
费场所的⽩酒饮⽤场合集中构成来看，62% 左右的⼈主要的⽩酒消费属于家庭消费；15%左右的⼈属于酒店、宾馆消费；10% 左右的⼈在两种场所消费量相当。

其中前两种消费以男性、中低层收⼊者和⽼年⼈居多[20]。

[8]表2-2男性各年龄层、⼥性各年龄层最常引⽤的场合
⼈数请客节假⽇团聚宾馆酒店服药做菜其他样本363 29.5 37.5 57.3 1.9 9.6 1.7
男性252 29.4 36.9 61.5 2.4 4.8 1.2
16-24 24 50 41.7 41.7 4.2 4.2 0
25-34 79 35.4 34.2 54.4 1.3 6.3 1.3
35-44 89 21.3 39.3 67.4 2.2 3.4 1.1
45-54 42 28.6 35.7 66.7 2.4 7.1 2.4
55-60 18 16.7 33.3 77.8 5.6 0 0
⼥性111 29.7 38.7 47.7 0.9 20.7 2.7
16-24 3 33.3 66.7 66.7 0 33.3 0
25-34 39 28.2 35.9 48.7 0 15.4 5.1
35-44 38 36.8 44.7 44.7 2.6 21.1 2.6
45-54 22 27.3 36.4 45.5 0 22.7 0
55-60 9 11.1 22.2 55.6 0 33.3 0
（3）影响消费者购买⽩酒因素。

影响消费者购买⽩酒因素包括：1，出于⾃⾝对⽩酒的嗜好。

据有关调查资料，全国约有13%的⼈⽣活中少不了⽩酒，约有1亿⼈对⽩酒有嗜好。

同时⽩酒嗜好⼀旦形成便很难改变，因此，⽩酒消费⼈群⼀旦形成将会长期具有消费潜⼒；2，⽩酒可以助兴。

⽩酒的主要成分是酒精，他可以使⼈的神经系统兴奋。

因此历来喜庆场合都离不了⽩酒；3，社交应酬的需要。

⽩酒可以传递友谊感情，成为⼈际关系的润滑剂，因此⼤多数⼈在商务谈判成功朋友聚会的场合选择喝⽩酒。

据有关调查显⽰，在城市中，为了上述应酬⽽喝⽩酒的⼈占46%，位居榜⾸；4，⽩酒的保健和疗效功能。

⽩酒有防潮湿、御严寒、舒筋活⾎、解乏的功能，不但医书有记载，在实践中也有明显的效果。

千百年来⼈们⽤⽩酒和中药配制的药酒⽤于治疗⼀些疾病，效果良好，⾄今仍在中国民间⼴泛流传。

近时期⼜有品种上的创新；5，民俗风情的影响。

长期以来都有⽤⽩酒来招待客⼈以表⽰热情⼤⽅，这种风俗不会改变；6，酒类企业的宣传因素。

消费者还受到⽩酒企业在⼴播、电视、⽹络、报纸等传媒媒介的⼴告的影响。

同时，消费者长期和某⼀种酒就会对该⽩酒的⼝味适应，从⽽容易成为长期的忠实消费者。

⽬前，消费者已经对于狂轰滥炸的⼴告开始厌倦了，因此⼴告对消费者的影响正在减弱，因此要求⽩酒企业将更多的注意⼒集中到保证⽩酒质量和改善⽩酒品质上来。

此外，影响消费者购买的因素还有⽩酒度数、包装、⼝味、价格等因素，同时消费者对于包装的要求上档次（作为礼品⽤），越来越个性化。

[8]表2-3影响消费者选购⽩酒的因素
电视⼴告报纸⼴告⼴播⼴告户外⼴告
⽐例25.30% 28.10% 11.20% 18.60%
焦点⼴告售货员促销过去经验⼝碑
⽐例13.30% 12.50% 59.40% 35.40%
（4）新兴消费⼈群。

据调查显⽰，30 岁以下的消费者中经常饮⽤⽩酒的所占的⽐率较低。

⽽1980年后出⽣，年龄在19-28岁的年轻⼈，现在⼤约已有2亿⼈，他们将会成为中国未来消费的主⼒军。

他们⽣长的环境⽐1980年以前的独⽣⼦⼥更好，因此他们表现出了更加不喜欢储蓄，喜欢追求消费⾏为带来的舒适便利与品牌个性。

中国⽩酒产业要想更好的发展就必须要培育⾃⼰的新的消费者，⽩酒企业应该更加注意研究80后⼀代的消费习惯，⽣产出适合他们消费习惯、消费偏好的产品。

2．3．2替代品分析
世界3⼤蒸馏酒之⼀的中国⽩酒，是中国⼏千年来⽂明的结晶，是中国⼈伟⼤的创举。

长期以来⽩酒基础研究缺失。

实践证明，建国以来，每次对⽩酒⼯艺研究的攻关，都对⽩酒业的发展起到了巨⼤的推动作⽤[10]：“烟台酿酒操作法”、“四川糯⾼粱⼩区操作法”及“代⽤原料”的应⽤，对提⾼出酒率、节约粮⾷效果显著；糖化发酵剂的商品
化⽣产及固态发酵⽩酒⽣产机械化，⼤⼤减轻了劳动强度；泸州⽼窖、茅台、汾酒的⼯艺的总结，微⽣物的分析应⽤，酒曲、窖泥等微⽣物的研究，⼤⼤促进了⽩酒产业的技术进步，产品质量不断提⾼；分析⼿段的不断完善，对微量⾹味成分的解剖和认识，促进了新⼯艺⽩酒的发展[11]。

但是，所有这些改良，都没有深⼊的基础科学创新，即微⽣物科学分析研究，因此中国。