20100901金众地产塘厦项目定位与推广策略报告2

市场视角
2
政策 格局 供需 竞争
市场格局
塘厦地产 板块划分
房地产板块划分为老城区、新城区、郊区片区 三大区域
• • • • • 老城区： 人流量巨大，商业发达，为镇区 的核心商业地带； 可供开发的土地有限 新城区： 水体资源丰富，片区规划利好， 区域居住氛围初步形成，为未来 居住区发展重点； 目前供应量最大的片区，集中供 应中高档住宅，以自住为主的置 业需求 深圳方向（郊区）： 临近深圳观澜，山水资源丰富， 住宅高尔夫定位倾向明显； 塘厦最高端项目的聚集之地，供 应豪宅为主，其客户群体来源广 泛，拥有大量的以深圳为主体的 外来客户资源，其核心置业需求 为投资、度假等为主
项目定位
项目推广策略
本体视角
本体价值 区域价值
1
本体价值
项目指标
中小规模项目，受90/70限制
N
项目规划指标
用地面积 容积率 建筑面积 绿地率 建筑覆盖率 建筑限高 34668.98㎡ 2.5 86672.45㎡ ≥30% ≤25% 75米
周边不利因素：无稀缺独占景观资 源；交通不便；距离生活配套较远
交通支撑
高速路、城市快速路 及快速环道、城市主 干道组成便捷的交通 路网，交通一体化正 在形成
高速路： 莞深高速、龙林高速
珠三角一体化背景下的塘厦—— 交通网络发达
城市快速路：
东深大道，凤深大道、环市 路、东深二路 城市主干道： 迎宾大道、龙林辅道、科苑 大道、莆沙大道、林坪路 塘厦大道目前正在建设，该 工程建成通车后，将大大提 高樟木头、塘厦、凤岗三镇 之间的车辆通行能力。
项目地块四至
N
N——北面：锦绣花园、山景
W——西面：三正半山豪苑别墅区、大钟岭水库
E——东面：锦绣花园、在建中心小学(占地3 万平、36班，容纳1600学生、9月开学)
S镇政府 ——南面：未拍地块（4万㎡）、 汇勋电器厂
6
本体分析
本体价值 区域价值
2
区域价值
视角—塘厦
镇新城中心，塘厦行政文化中心配套 镇新城中心
4.15新政：•90平米以上首套房首付比例不低于30%；•对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付 款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；•房价过高、上涨过快、供应紧张的地 区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；•对不能提供1年以上当地纳 税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款
2003
03年4月，首套 房首付20%
2004
2005
06年5月，90 平米以下住房 首付20%
2006
2007
2008
2009
2010
10年4月，90平米以 上首套房首付30%； 二套房50%，利率 1.1倍；三套房暂停 发放贷款
08年10月，首 套房首付20%， 利率7折
2010.3.8《关于 加强房地产用地 供应和监管有关 问题通知》出台
市场视角
3
政策 格局 供需 竞争
供需分析
塘厦2011年前洋房供应量和现售项目分布图
银湖山庄 建面13.8万㎡ 博登湖 建面7万㎡
丹缇轩 建面13万㎡
建安广场 锦绣花园
建面2.8万㎡
三正别墅项 目
华庭明月 居 建面9.4万㎡
镇政府建面8.3万㎡
城蕊首府
建面4.8万㎡
莞 深 高
速
目前洋房在售及待开发潜在供应量——总建筑面积约50万㎡（博登湖三期、棠樾、观澜湖、我司项目未计入），共有9个项 28 目。
•
• • •
重点住宅 项目分布
老城片区：
区域项目集中分布于新城区，郊区及老城区项 目较少
新推项目及将推项目均较
少，各项目规模也较小，户
型以中等居家的舒适两房及 紧凑三房为主，主要面积段 集中于80-120㎡。 新城片区： 于塘坑水库及大钟岭水库 集中分布高端别墅项目，此 部分高端项目主要客户来源 于深圳，沿迎宾路则受惠于 镇政府迁移而分布中等居家 项目，但目前此类项目不多， 但未来将有较大规模增长。 郊区（深圳区）： 紧邻观澜，分布规模较大 的高端高尔夫概念别墅项目， 客户主要于深圳区域。 售罄项目 在售项目 待售项目 10 三正世纪豪庭 万科棠樾 9 水岸豪门 2 银湖山庄 3 6 7 丽骏豪庭 花园1号
2009年深圳天利地产集团项目— —华南(塘厦)国际生态旅游城项目 落户塘厦林村，投资约33亿元，媲 美深圳华侨城。
三正半山酒店
本体分析小结：
项目价值——
中小规模项目，具有双湖景和一定山体景观资源
区位价值——
处于城镇新城中心，行政文化新区配套； 与深圳具有极强的地缘关系，交通网络发达； 依托独特的自然资源优势，旅游休闲名镇地位日益凸显。
2.4万㎡
5.5万㎡
2.3
三房、复式、双拼别墅
394
隆福花园
塘塘厦镇与迎宾 110000㎡ 230000㎡ 大道交汇处 塘塘厦镇与迎宾 大道交汇处 —— —— 52190㎡ —— ——
2
花园洋房/小高层(毛坯)
1570
富康豪庭 合计
住宅、花园洋房/小高层 (毛坯) ——
517
售罄
约620套
市场供需小结：
5分钟生活圈 一级辐射区
项目初判:
本项目体量较小、规划受90/70政策限制， 拥有双湖景和山体景观资源，地处镇行政文 化中心，城市属性与休闲居住属性兼具。
思考：
本项目是否只能成为东莞镇区项目？
消费支撑
塘厦房地产处在快速发展阶段， 人均储蓄及消费水平较高
• 房地产发展阶段:塘厦 镇近年GDP保持在 18%以上的增幅，由 此宏观大环境表明塘 厦房地产目前处在高 速发展的阶段。市场 具有以改善需求为主， 质量与数量并重等特 点。 • 塘厦镇目前恩格尔系 数在0.35左右，属于 富裕消费类型，镇区 居民住房消费支出占 全社会消费性支出的 20%~30%。
市场视角
1
政策视角
政策 格局 供需 竞争
一、政策下的产品走势分析
1、政策解读：
此次信贷政策更为严厉和坚决，显示了政府对房地产市场的调控决心。
05年3月，个别 城市首付30%， 取消贷款优惠利 率 07年9月，二套 房首付40%，利 率基准利率1.1倍 2009.12.17开发 商拿地首付款不 得低于全部土地 出让款的50% 2010.1.10《关 于促进房地产市 场平稳健康发展 的通知》出台
区域产业的发展、地缘交通优势、独特自然资源优势为项目发展带来了极大 的可能性，本项目将绝不仅仅是简单的东莞镇区的项目 ！放眼大区域看待本项目， 从多维度寻找项目的发展空间和可能性：
项目属性：莞深双城中心、城镇行政文化中心，综合文体 本项目应紧紧抓住区域发展大势，占领塘厦镇区至高点， 配套区，休闲度假精品项目 全面辐射深莞。
政府打出“组合拳”，在调控措施 频出的背景下，政策高压已经形成
从宽松转变为适度从紧，市场出现观望情况
物业税渐行渐近，模拟征税今年将推至全国
1 月 7 日国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国十一条）
国务院要求房企须一次性公开全部房源 明码标价 中国人民银行决定自 2010 年 2 月 25 日起上调存款准备金率 0.5 个百分点
金众塘厦项目
项目定位与营销推广建议
2010年8月
发展商目标 品牌 口碑 价值
金众
进军塘厦开发战略型项目， 建立品牌影响力，为持续开发打下坚实基础。
完美实现销售目标，创造本项目良好的市场口
碑。
以最合理的产品定位和规划设计，占据最有利市场先机，
实现价值最大化。
本体视角 市场分析
本次汇报主要内容 —
发展战略
国家政策：房地产领域 开始施行从紧的政策控制房价
市场影响小结
1. 区域影响。“第二套住房四成首付”政策对深圳、北京等房价第一梯队城市 的成交量产生很大影响，是政策重灾区。珠三角地区如惠州、东莞等地为政 策辐射区域，成交量较政策出台前有很大下滑。 2. 客户群影响。“第二套住房四成首付”政策主要影响的是普通家庭改善型置 业者，对于富裕家庭的改善型购房影响不大。首付提高和利息的增加高使购 买成本增加，迫使一部分中小房地产投资者退出市场。 3. 产品影响。第二套房选择在90平米以下的购房者会增多，90平米以下存量房 的交易量可能会增加。 对自住型产品影响小于对投资型产品影响。 4. 总价影响。对于总价较高的产品，其首付的增加，利率增加使投资客置业压 力增大，多数投资客持观望态度。
金地博登湖 二期
新城区塘坑水库 旁边
18万㎡
32.5万㎡
1.81
846
锦绣花园
塘厦镇湖景路
45000㎡ 130000㎡
1.2
一期220二期542
银湖山庄四 期
东莞市塘厦镇湖 景路3号
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
33万㎡
36万㎡
1.53
四期300
德州·丹缇轩
塘厦镇新阳路中2 40573㎡ 136821㎡ 号
3
高层洋房
1231
御庭苑（浪 塘厦大屏嶂森林 琴花园三期） 公园内
塘厦镇在售项目多数处于尾盘阶段，高层存量仅600多套； 现阶段100-180平米的中等居家产品是市场供应的主流，在售尾盘高层产 品面积集中在120-180平米的三房和四房，中小户型欠缺 畅销和滞销产品：从目前的市场需求来看，70-90 ㎡两房和90-120 ㎡中 小三房最为畅销，即总价在70万左右的产品更受市场的青睐；位置及朝 向不佳的尾盘和高总价大平面容易滞销。 畅销项目因素：低密度资源型大盘，距离深圳近或处于镇中心的位置，以 本地高端人群构成购买主力
离城镇行政中心和商业中心1.5公里， 行政配套有镇政府、环保局等，商业 及生活配套主要有天荣百货、佳美百 货、三正半山酒店、观光公园、工商 银行、建设银行、农业银行等； 行政文化新区配套 处于行政文化新区内，主要配套有塘 厦实验中心小学、体育馆、演艺馆、 人民医院及规划的华南国际旅游生态 城等。 实验中心小学：城镇核心教育配套 是东莞市塘厦镇一所公办小学。新校 区按生态校园打造，可容纳36个教学 班、1600名学生。 塘厦体育馆：城镇市民文体活动中心。