某公园项目整合推广方案(PPT 186页)

。
在未做出诠释的情况下，本案名优先传递豪宅形象，不直接传 递科技住宅的信息。也就是说，它需要一个项目定位的配合。
产品定位
内环·科技观邸·别墅
内环，地段价值，更易于为本土上海人接受。 科技观邸，产品价值。 别墅，物业形态价值。
本案产品价值体系
朗诗.帝天山
区域
环 天 乐地
内 山 购铁
核 公 等高
心 园 完速
普遍比较自信，具有优越的物质条件，消费观念理性务实，从 不把大笔金钱投到自己没有需要的消费中去。对闲暇生活有较 高的需求和期望，注重现代化的生活方式，关注精神生活质量。
——《财富时报》
重视对健康、子女教育、人身安全、人际关系等方面的投资。
追求新式的奢侈
如果说旧式奢侈是对稀有原料的消耗，那么，新式奢侈则是 用智慧和知识来对待和使用各种原材料，更讲究创造性，并 彰显个性，因此环保越来越成为新一代富人的时尚。
第二波客群：浦西其他区域 如卢湾、古北等区域的跨国公司高管等，由于本区域房产价格 偏高，从而次选长宁版块。
第三波客群：浦东及长三角区域的外地客户。
中鹰黑森林购房者分析： 红星美凯龙副总裁潘平
09年7月购置中鹰黑森林一套127平米的两房，总价近330万， 在向他人介绍其物业时，他总是有条不紊地分为3个步骤： 1、黑森林是豪宅，花了他不少钱。 2、这种科技住宅上海几乎没有，全中国就不用说了，在国外
差异化的产品定位，可为本案杀出一条奇崛之路。
目前中山-天山板块高端住宅稀少
据本司人员实地走访中山-天山公园板块易居臣信、中原、21世 纪不动产3家中介机构所得资料显示，
目前该版块在售的500万以上二手物业， 每家单店挂牌不足5套，并有一定数量的客户外流 至其他传统豪宅区域。
朗诗的机会
地段决定论
首先， 本案是豪宅；
国际新锐男士专宠REDA： 始于1865年的绿色奢华
穿一件REDA高级男装面料定制的服装，是时下国际新锐男士的 最爱。作为欧盟生态管理 (EMAS)唯一认证的羊毛制品，其整套 绿色生产模式将对环境的影响降低到最小程度，如低碳排放机 器设备的使用、太阳能面板的应用以及“零排放”等以传递环 保理念。
现代贵族的TODS： 作为“态
=
+ 3、科技生态
本案
都市生态 环内地段是 目前环内住宅物业稀少，这决定了 构成本案价值的核心；
INTERNATIONAL
自然生态
天山公园与本案一墙之隔，都很生态，这是二者相同的一点；
不同的一点， 本案比天山更健康自然。
INTERNATIONAL
科技生态
一个引子。 SarahEasley是纽约著名奢侈品百货公司的合伙人，她喜欢将 奢侈品比喻成为一个苹果：“如果你已经尝过了这个‘苹果’ 的滋味，再想不吃它恐怕就异常困难。”
科技豪宅就是这样一只苹果。
INTERNATIONAL
不可抗拒的苹果：科技豪宅。
恒温 恒湿 恒氧 适光 低噪
舒适、健康。 你可以当高架桥不存在
摆在我们面前的一道课题是， 仅仅因为一整套科技系统，目标消费群就会买账吗？
高端客户买房，买的从来不只是房子。
我们也许得改一改当下网上的那句流行语：
我吃的不是苹果，是身份。
白金湾府邸
仁恒河滨城北岸 世茂5号 财富海景花园 汤臣一品 金色贝拉维
虹桥府邸 凯欣豪园御苑
区位
虹口区北外滩板块
浦东新区花木版块 浦东区潍坊西路 浦东区浦明路 浦东陆家嘴 长宁区黄金城道
长宁区安顺路 长宁区汇川路
物业类型
精装修高层
升级标准精装修
户型
128－278㎡、 371㎡、600多 约270㎡四房
易居中国的数据显示，2009年上半年上海豪宅成交量达到600套， 成交均价超过4万元/平方米，创历史最高值。
上海疯了？
没有什么疯狂是一夜到来的。
沪上豪宅走俏三大动力
1、金融危机背景下的国际资本转移 2、上海两个中心的远景规划 3、通胀预期
不买才疯了!
上海市区在售豪宅分布图
环内在售豪宅参考
楼盘
恒温·恒湿·恒氧·静音·适光 精装修、节省生活成本 生态科技、天山公园 有别于传统的科技豪宅 源自于欧洲的国际化住宅
PART-05 定 位 篇
INTERNATIONAL LIFESTYLE
案名建议
朗诗·帝天山 K FOREST
策略意图实现示意
精神打击
帝
构成形象高度的身段的宣示
创造者为帝，亦是表征尊者身份，代表国际视角下的中国高 阶。
PART-03 项 目 篇
INTERNATIONAL LIFESTYLE
区位观察
优势
环内版块 天山公园
劣势
区域环境较差 没有高端配套
没有豪宅血统
地段既是我们的优势，也是我们的劣势。
项目所在区域环境相对较差。
解决方案：三强化三规避
1 都市生态：强化环内优势，规避配套及生活环境劣势。 2 科技生态：强化产品优势，规避区域豪宅血统缺失的劣势。 3 自然生态：强化天山公园的自然环境优势，规避高架的负面感知。
PART-04 客 群 篇
INTERNATIONAL LIFESTYLE
职业构成
1、包括海归、跨国公司高管、外籍人 士。大多体验过科技住宅（据中鹰黑 森林统计数字，具有国外生活背景的 客群占其50%。）来源：上海别墅网
2、愿意接受新事物，包括工程 师、医师、律师、会计师、经 纪人、IT人员等。
1、有国际背景的群体
INTERNATIONAL
上海就是全世界
2008年世界顶级珠 宝大溪地进驻上海。 图为大溪地在外滩 十八号会所举行的 一场盛大推广会。
上海，还有什么没见过？
INTERNATIONAL LIFESTYLE
PART-01 市 场 篇
INTERNATIONAL LIFESTYLE
汤臣一品一个月卖了23套。
上海的国际化，从面子上渗到了骨子里。
所以我们只要成功灌输一个观念：
住科技豪宅很符合国际生活方式。
我们的策略是一接一送。
一接：接住对方观点，认同上海人的自我认知 ——上海，的确很国际。 一送：输送我们自己的观点——科技豪宅是国际前沿的住品， 可是上海这样一个国际化大都市，为什么没有？
这好像不太符合上海的身份。
170年上海，什么没见过？
INTERNATIONAL LIFESTYLE
朗诗天山公园项目整合推广方案︱2013年
INTERNATIONAL
上海就是全世界
2006年8月3日， 汤臣一品以单价13 万/平方米成交后， 一夜间创造了中国 豪宅的最高天价。
INTERNATIONAL
上海就是全世界
2009上海车展。世界 顶级跑车云集，最贵 的一款来自意大利蒙 大拿，全球限量生产， 中国仅一台。
3、企业主
2、高知群体
4、部分投资者
3、具备强大的购买力，钟 情于独占性的东西。
4、看好上海豪宅市场的上海 和外地民间资本；朗诗老业主， 朗诗住品的忠实追随者。
区域分布
第一波客群：长宁区域的老浦西人 有老浦西情结，消费力强，但在区域内 没有匹配的物业可以购置，大多只能舍近求远，在卢湾、黄浦、 陆家嘴等地购置物业。
TODS的包具和鞋子很简单，贴近生活又不失身份地舒适，吸引 到了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、沙朗·斯通、哈里森·福特、 汤姆·汉克斯、迈克·道格拉斯等世界级的名媛巨星，TODS成为 名流们理所当然的“生活必需品”。
本案产品与客群的对位
客群特征
产品特征
重视健康 理性消费 追求环保 追求新派 崇尚国际化
对于新派富人来说，
最贵的东西不代表身份， 最IN的东西才代表身份，
比如高科技，比如环保，代表高知、精密、新锐、社会责任。
全球第一新贵奥巴马和他的黑莓手机
“黑莓”(Black berry)采用移动邮件设备基于双向寻呼技术， 它依赖于特定的服务器软件和终端，提供移动办公的一体化解 决 方案。但费用非一般用户所能承担，仅月功能费即达598元。
汤臣一品是顶级豪宅， 但绝不是世界级住品。
汤臣一品呼吸到的空气比普通住宅 更新鲜吗？
九间堂是顶级豪宅， 但绝不是世界级住品。
九间堂的夏天比普通住宅更凉爽吗？
佘山3号是顶级豪宅， 但绝不是世界级住品。
住佘山3号就碰不到黄梅天了吗？
传统豪宅 VS 科技豪宅
能源消耗型 生态环保型
新观念认为，奢侈不等于浪费，真正符合国际上 先进的生活观念的豪宅，才叫世界级住品。
上海拥有492米的全球第一高楼，荟萃世界85%顶级奢侈品牌， 云集500多家跨国公司，160多个国家的18万世界级人才，拥 有世界一流的金融机构、购物中心、顶级俱乐部……
所有世界级的东西，上海都有。 所有世界级的消费方式，上海都有。
世界第一洋场的上海，什么没见过？
答案：
世界级住品
一个观念误区
世界级住品 = 豪宅
版
善大
块
配交
套通
建筑
恒
高温
层 恒精
豪
湿装
恒
宅 氧修
、
静 音
别适
墅
光
品牌
朗 诗 领 跑 科 技 地 产
每个消费者都有一个心理触点， 上海高端消费者的心理触点是什么？
国际化的消费观念。
上海人对国际化的迷恋，全国居首。所有国际化的东西他们 都喜欢。 上海人的自恋，也是全国第一，所以中国除了香港，连北京 这样的大都市他们都觉得太土。
朗诗科技住 宅夏天室内 温度保持 24℃。
城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比
上海9℃以下 寒冬持续4个 月，湿冷连 北方人都吃 不消。
朗诗科技住 宅冬天室内 室内温度保 持22℃。
城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比 根据07年上海市抽样调查，关节炎患病率为6.11％ ,60岁以上老人为80%
体现主流价值
产品决定论
其次， 本案是与众不同的豪宅。
体现非主流价值
PART-02 品 牌 篇
INTERNATIONAL LIFESTYLE
朗诗战略地图
天山公园项目
南京 隆兴之地
锡苏杭常
上海
起飞之地 功成之地
朗诗·绿岛
登陆上海，意味着朗诗长三角布局初步成型， 朗诗天山公园项目在战略重地上海是否能够成功， 将很大程度上决定朗诗能否最终成为
6月中旬至7月 上旬是梅雨季 节，20多天的 雨量约占全年 的1/4。
朗诗科技住 宅全年保持 室内相对湿 度40-60%。
城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比 室内环境污染是室外的10倍，成为呼吸道疾病和皮肤病患者的隐形杀手。
如何直观地彰显了科技住宅的健康自然，消除科技的冰冷感受？
推广诉求划分
诉求 目标
科技住宅的城市价值 第一阶段 身份感
科技住宅的生活价值 第二阶段 舒适感
城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比 由于高温，2009年上海空调病患者比往年激增了13-14%。
上海近年夏 天35℃以上 的高温天气 超过半个月。
沪上豪宅走俏三大动力路漫漫其悠远上海市区在售豪宅分布图路漫漫其悠远楼盘区位物业类型户型价格白金湾府邸虹口区北外滩板块精装修高层128278304371600多均价70000元仁恒河滨城北岸浦东新区花木版块升级标准精装修约270四房二厅均价32900元世茂5号浦东区潍坊西路精装高层超高层252315350均价65000元财富海景花园浦东区浦明路精装高层超高层多种房型可供选择均价60000元汤臣一品浦东陆家嘴精装修高层最小434均597均价
精装高层、超高层 252—315㎡、
精装高层、超高层 多种房型可供
精装修高层
最小434㎡，
全装修高层、小高层 98-168㎡后期
现房
幢推出，以四
小高层
120㎡
全装修高层
7月中旬推出 装修公寓，1
竞争对比 地段 环内 VS 环内 品牌 全国知名开发商 VS 区域性开发商 产品 普通豪宅 VS 科技豪宅
“中国绿色人居领跑者”。
关键一战
英雄是生逢其时、其地的产物。
逢其时：豪宅盛世；逢其地：上海。
朗诗8年，这是一战成名的最好机会。
本案任重而道远。
优势： 拿下市区地块，有利于建立项目影响力。
劣势： 鉴于朗诗在上海的知名度尚弱，本案需要对朗诗 进行品牌整合。
朗诗品牌整合
朗诗会 朗诗自然科技人居馆 长三角六城项目联动 上海双城项目联动 高速媒体系统应用
豪宅是你住了过后还想要更好的， 世界级住宅是你住了过后再不想住别的。
这样的住宅， 上海开埠170年，只有一处。
上海，谁还会拒绝这只苹果？
拥有了，上海就是全世界。
广告主题
170年上海, 世界才归来
前面我们探讨了科技住宅在上海的地位， 接下来我们探讨科技住宅到底给消费者的生活带来了什么。
科技住宅的生活价值
物质打击
天山
构成价值核心的地段的宣示
整体涵义可以理解为，让天山为之臣服的科技自然生态系统。
上海豪宅案名参考：
汤臣一品
佘山3号
外滩花园
翠湖天地
白金湾府邸 金色贝拉维 九间堂 财富海景花园
上海高端群体相对接受一些形象张扬，叫好又叫座的案名。 朗诗·帝天山的张扬气质吻合这一客群的需求。
顶尖级住品 案名认知效果预期：
也是有钱人住的。 3、这种科技住宅是不用空调的，室温恒定，住起来很舒服。
从中鹰黑森林的一些购房者心理来看，
他们对科技住宅的第一认知是：体现身份感的豪宅， 然后才有对科技住宅的第二认知：舒适感，并作为豪宅
的附属价值而存在。
我们可以用“三个派”来概括这群世界公民：
国际派 新派 高知派
上海新派富人具有的共同特点：