广告第二章

（三）、近代广告的特点 1、广告业的发展紧紧依靠、充分利 用人类自然科学的发展新成果。 2、报纸广告的出现是广告史一个里 程碑，使广告传播的时空发生了深刻 的变化。 3、广播广告的出现，是广告史又一 里程碑，广告传播的速度、范围、时 效发生革命性改变。
4、 商品经济的蓬勃深入，广告的深 度与广度拓展，社会科学的进步，使 广告商注重利用艺术手段、手法创造 广告。 5、 广告代理商出现，广告业与制造 业、商业分离。 6、社会对广告的认识达到共识
复习思考题： 1、中国古代广告发展的原因是什么？ 2、为什么近代广告首先在以英国为中
心的欧洲出现，而现代广告的发展却是 以美国为中心？ 3、世界现代广告的发展趋势是什么？
四、当代广告发展
（一）、CIS企业形象策划 1、什么是CIS策划 CIS—CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企业识别系统： 企业理念识别（MIND IDENTITY简称 MI） 企业行为识别（BEHAVIOR IDENTITY 简称BI） 企业视觉识别（VISUAL IDENTITY简称 VI）
战国策 燕二记载：“人有卖骏马者， 比三旦立市，人莫之知。往见伯乐 曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立 于市，人莫于言。愿子还而视之， 去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐 乃还而视之，去而顾之，一旦而马 价十倍。”
洛阳伽蓝记卷四，记载酒商刘白堕鹤 觞 酒，饮之 香美 ， 醉而 经 月不 醒 。 “不畏张弓拔刀，惟畏白堕春醪 （lao） ” 天下之舟船，集于通济桥东，常有万 余艘，填满河路。商贾贸易车马，填 塞于市。诸番酋长入朝者，常请于东 市交易，炀帝许之，先命整顿市肆， 檐宇如一，咸设帷帐，珍货充集，人 物华盛。卖菜者，籍以龙须席。胡客 或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而 散，不取其直。
3、科学技术的日新月异，使广告媒 体丰富多彩。 4、众多的广告人员与专业广告人缺 乏成鲜明对比。 5、膨胀的广告经营单位与低质量的 广告运作方式。 6、大量广告需求与过窄的广告容量 7、广告制作、创意水平缺乏特色， 导致人、财、物的浪费 8、社会公众对广告的认知与虚假广 告的泛滥
（二）、世界现代广告的发展 一、以美国为中心的现代广告 1704年4月24日，美国第一份刊登 广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊， 并刊登第一则广告。 1922年，美国电台开播广告业务。 1941年，美国开始播放电视广告。 目前，美国著名广告公司：奥美、麦 肯、电扬、智威汤逊、李奥贝纳、 BBDO、DDB、精信 广告、达比思
（二）、世界现代广告的发展 1、 电视广告出现 2、 广告媒介多样化 3、 注重广告策略的运用 4、 广告管理水平提高 5、 广告理论发展 6、 各类广告行业组织成立
（三）、现代广告的特点 1、广告活动随着市场经济的发展而发生 革命性改变 2、广告随着自然科学、社会科学的发展， 其内涵与外延极大拓展 3、现代广告的作用得到世界公认 4、广告设计、制作、创意艺术化、科学 化 5、广告公司从单纯代理转为整体形象策 划。 6、广告行业组织作用日趋扩大
6、灯笼广告：以灯笼为广告，是唐代 以后酒楼、饭馆的特色之一。南宋吴 自牧写的（梦梁录）：酒肆门前排杈 子及诡子灯(幌子)，盖因五代高祖游 幸汴京，茶楼、酒肆，俱如此装饰， 故至今店家仿效俗也。 7、旗臶广告: 旗臶广告以酒旗为最多， 酒旗亦称酒帘、青帘，是周围成锯齿 状的长条旗子,最初为青白二色，后 发展为五彩酒旗绣上图案或店名。
但CI的深层却是MI和BI，尤其以MI 为核心，因为企业经营理念方针的完 善与坚定，是整个企业识别系统的基 本精神所在，也是整个系统识别运作 的原动力。经由这种内在的动力，影 响企业内部的动态、活动与制度、组 织的管理与教育，并扩及社会公益活 动，消费者的参与行动的规划，最后， 再由组织化、系统化、统一化的视觉 识别传播，才能达到塑造企业形象的 目的。（举例）
2、实物广告是当时交换推销商品的一 种最原始的广告形式之一。 氓之蚩蚩，抱布贸丝 3、标记广告也是古老广告形式：产品 上加刻的铭文，年号去交换。 <清明上河图> <千里莺啼绿映红、水村山郭酒旗风> <宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚 谨，为酒甚美，悬臶甚高>
4、音响广告：商以走街串巷、贩 运叫卖为主，采用不同的器具， 摇、打、划、吹，以各类特殊的 音响来代表不同的行业。 货郎打的“小铜锣”、摇的“巴郎 鼓”，卖油郎敲的“油梆子”， 磨刀人的“铁滑链”等。
3、MI企业理念识别 CIS的灵魂是企业理念，理念中的价值观 念、精神观念和理想追求可喻为CIS视觉中 的种子，CIS的生成，就是某种价值观念， 精神境界，理想追求的发育与成熟，就是 他们的展开与现实，他们虽然是一些无形 的东西，但却体现在一切有形的东西之中。 美国管理学家托马斯 J彼得斯、小罗伯特 H 沃特曼研究美国43家大型高速后指出：超 群出众的企业之所以能做到这一步，是因 为他们一一套独特的文化品质，是这种品 质使他们脱6颍而出，鹤立鸡群。（举例）
三、现代广告
（一）、中国现代广告业的发展 1、计划经济向市场经济的转变，使 中国广告业在低起点上，得到高速发 展 （1953年广告退出中国；1979年恢复，广
告营业额1500万元；1999年，广告营业额622 亿元；2009年，广告营业额2041亿元，从业者 133万多人。）
2、社会经济体制与政治体制决定了 中国广告经营机制畸形发展，媒介在 广告经营机制中占主导地位。
3、
广告公司
1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家 广告代理公司。 1869年，美国艾尔父子广告公司在费城成 立。
4、 广告新技术的运用 摄影图片、户外招牌、气球、挂历、 霓虹灯等手段广泛使用。 5、 广告理论发展 1898年，美国的路易斯提出AIDA 法则，即引起注意（Attention）、产 生 兴 趣 （ Interest ） 、 引 起 欲 望 （Desire）和促成行动（Action）。后 人又加入了可信（Conviction）、记 忆（Memory）和满意（Satisfaction） 这几项内容。
宋代张择端的名画（清明上河图）描绘 了当时汴京繁华的市景和众多店家使 用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横 匾、广告牌就有30多块。如：孙羊店， 刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。 8、印刷广告 1041年宋毕升发明活字 印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴 随着印刷术的发明和利用，原始的口 头、招牌、文字广告传播进入到了印 刷广告的时代。
教学目的 ：通过本章的学习，了解
中外广告的发展过程，特别掌握当 代广告的基本特点，明确广告的发 展紧紧依靠并充分利用人类物质文 明与精神文明建设的新成果。2课时 作业：如何理解当代广告的特点 广告的发展紧紧依靠并充分利用人类 物质文明与精神文明建设的新成果
一、古代广告
古代广告的演变： 周易。系辞：神农氏作，列廛于国， 日中为市，致天下之民，聚天下之 货，交易而退，各得其所。 1、陈列与叫卖是广告最古老的形式。 楚辞 离骚：吕望之鼓刀兮，遭周文 而得举。 天问：师望在肆，。。鼓刀扬声。
5、悬物广告：是实物广告的演变发展， 在汉代较为流行，它是店铺在门前悬 挂与经营范围有关的物品或习惯性标 志，起着招牌广告作用。如卖酒的店 铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当 垆”；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。 史记 司马相如列传中：“相如臵一 酒舍沽酒，而令文君当垆。” 《韩非子》：宋人有沽酒者，升概 甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬臶甚 高。。。。。
（二）、整合行销传播—全效沟通 1、 问题的提出 2、 市场营销理论的革Hale Waihona Puke Baidu 3、 整合行销传播的内涵 4、 整合传播运用
五、中国广告业的走向
1、经营额高速增长，相对值相对低 2、广告经营机制的完善 3、广告媒介容量的扩大 4、广告公司的运作规范 5、整合传播理论的运用与优秀的创 意表现 6、广告市场秩序与管理水平提高
二、近代广告
（一）、中国近代广告的演变 1、 招贴广告 2、 报纸广告 3、 杂志广告 4、 橱窗广告 5、 广播广告 6、 户外广告
7、 月份牌广告 8、 霓虹灯广告 9、 车身广告 10、 广告公司的出现
（二）、世界近代广告 1、 印刷广告 2、 报纸广告
南北战争后，美国报刊的广告营业额已经 占全美广告经营额的3/4。有些报纸竟然拿出 3/4的版面刊登广告。1886年可口可乐试产时 50美元销售额，拿出46美元做广告。
10、外国古代广告 古埃及现存大英博物馆的世界最遭文字 广告（距今3000多年历史）：奴仆谢 姆从织布店主人处逃走，坦诚善良的 市民们，请协助按布告所说的将其带 回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有 告知其下落者，奉送金环一只；将其 带回店者，奉送金环一副。——能按 您的愿望织出最好布料的织布师哈布。 外国古代广告的见“中外广告史”
4、BI企业行为识别 涵盖整个企业的经营管理活动，包 括对内外两部分。对内 包括干部教 育、员工教育（态度、礼貌、服务 水准、作业精神）、生产福利、工 作环境等；对外包括市场调查、产 品开发、公共关系、促销活动、公 益性、文化性活动等等。 5、VI企业视觉识别为应用系统和 辅助系统（举例）
6、CIS的的功能 1、CI有利于重建企业文化 2、有利于增强企业产品竞争力 3、有利于多角化、集团化、国际 化经营 4、有利于企业资源的运用 5、有利于获得消费者的认同 6、有利于公共关系的运转
此印刷广告铜版是世界是最早的印刷广 告，比英国1473年的印刷广告早3-4百 年。 1985年8月，湖南沅陵发掘的一座1306 年前元代墓中，出土了两张印有商品广 告的产品包装纸，一尺见方，完整无缺， 系质地较好的黄毛边纸。正面和背面印 有清晰的图案和文字：“潭州（长沙） 升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自 烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、 雌黄、坚实匙筋。
买者请将油漆试验，便见颜色与众不同， 四方主顾请认清门首红字高牌为记。 1498年刊本（奇妙全像西厢记），在 其书尾附有出版商金台岳家书铺的出 版说明：“本坊谨依经书重新绘图， 参订编大字本，唱与图合。使寓于客 邸，行于舟中，闲游座客，得此一觉 始终，歌唱了然，爽人心意。” 9、店堂装饰 （名人对联等主要形式） 祝枝山：东不管西不管，我管酒管；兴 也罢衰也罢，请吧喝吧。
北宋时期（960-1127年）济南刘家针 铺铜版雕刻广告，它是中国广告和 商标史珍贵的历史文物。铜版宽12 5厘米，高13厘米，上面雕刻着 “刘家功夫针铺”的标题，中间是 白兔捣药的图案，于图案左右标注 “认门前白兔为记”，下方刻有说 明商品质地和销售办法的广告文字： “收买上等钢条，造功夫细针，不 偷工，民便用，若被兴贩，别有加 饶，请记白。”
（二）、世界现代广告的发展 二、日本广告 1867年，《万国新闻纸》上刊登了日 本最早的报纸广告。 1895年，博报堂最先从杂志广告开始。 1901年，电通广告公司开业。 1955年，日本国民总产值为9.6兆日元， 广告费为609亿日元，占0.63%； 1972年，国民总产值为90兆日元，广 告费8782亿日元，占0.976%；
2、CIS策划的主要内容： 在CIS系统中VI是最外在最直观的部 分，因为人们感受外界刺激的83%来自 视觉，因而视觉传播成为企业信息传达 的最佳手段。VI以企业标志、标准字、 标准色、和象征图形，吉祥物等为基础， 设计企业的各种外观，如事务用品（文 具、名片、信笺、信封等）、车辆外观 户外招牌、广告媒介、产品品牌及包装 等，组成企业独特的视觉识别手段，并 将讯息向外界传达，从而立竿见影地树 立起一个良好的企业形象。
古代广告的特点： 1、自然经济向商品经济的发展，作为 商品销售的学问——广告随之发展起 来，商品广告逐步增大。 2、受自然科学的发展限制，广告业的 发展无论其深度与广度都处于萌芽阶 段。 3、社会科学的发展，商品经济的深入， 促使广告商注重自己的形象。 4、广告业没有成为独立的行业，商品 经营者、销售者、广告宣传者一体化。