市场调查与预测重点

合计
190
200
390
33
第四节 数据分析技术选择
四、量表的性质* *类别量表：描述性分析不能用均值和方差，只 能用众数和频率，推断性分析不适合Z、t检验， 只适用于卡方检验。 顺序量表：描述性分析可以用中位数，四分位差， 推断性分析可以用方差分析。
34
第七章 第一节 市场预测概述
定性预测 灵活、简便、有一定科学性但结果不够精确，易受
一种特别的专家意见法，由美国兰德公司首创，可以 避免专家会议预测法的一些缺陷，专家背靠背地集 体判断。
速度 费用
人员 优 优
一般 差 优
一般 差
询问方法
邮寄
电话
差
良
一般
良
良
一般
优
一般
一般
一般
差
优
良
良
网络 差
一般 一般
优 差 优 优
13
•优点：调查者不正面接触被调查对象，在被调 查者未意识到自己被观察的情况况下获取信息， 结果比较真实、自然、客观。
•缺点：调查成本较大，时间也较长 二、观察法的类别*
27
样本容量的确定方法（二）
2、百分比估计样本容量的确定
由p Z p ,可导出：
1、重复抽样：n
Z2
p(1 p2
p)
2、不重复抽样：n
Z 2 Np(1 p) N p2 Z 2 p(1
p)
28
例：
• 某茶叶生产厂对某批10000包茶叶的每包 平均重量和合格率进行检验，根据以往资 料，每包平均重量的标准差为10克，茶叶 合格率为92%。在概率保证程度为 95.45%，每包茶叶平均重量的抽样极限 误差不超过2克，合格率的抽样极限误差 不超过5%的条件下，求应抽取多少包茶 叶进行调查。
– 自然还是策划观察 – 公开还是伪装观察 – 结构性还是非结构性观察 – 直接还是间接性观察 – 人工还是机器观察
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第四章 第三节 问卷设计技术
❖四、提问的艺术* ❖1、简洁明了：问题定义明确，对于调查者和 被调查者意义相同，与预期的结果一致。 ❖2、陈述明确与目的相符 ❖3、答案完整互斥 ❖4、避免使用引导性问题
1000
抽样误差范 围
0.1386
0.0980
0.0438
0.0310
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第六章 第二节 数据整理与问卷 编码
二、编码方案的基本要点* 各类无效回答要设定特殊编码 编码的内容一致：如测量程度的答案都以从小到大 的分配原则编码，用固定数字表示无效回答 尽量用真实数字作编码，如年龄、收入等，以保持 数据的“原始”性质。 开放式问题先分类后编码 编码内容：问卷代码、变量的定义、取值的定义
6
因果性研究
需要对问题严 格定义时可使 用因果性研究
因果性市场调查研究是调查一个因素的改变是 否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识 别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及 广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调 研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判 断一种情况出现了，另一种情况会接着发生， 并能说明其原因所在。
（一）按目的
探测性市场调查研究是为了使问题更明确而进行的小
探测性研究
规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊 的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一
步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了
不能肯定问 题性质时， 可用探测性 研究。
，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘 问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售 代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，
– 分层比例抽样： – 分层最佳抽样（纽曼分层抽样）： – 分层最低成本抽样（德明分层抽样）： – 注：层次间界限清晰，层数不宜过多，清楚
各层中的单位数目及各层占总体比重，结果 出现非整数需调整
21
常用的抽样方法：随机抽样分类（三）
• 分层抽样优点：
– 提高估计值精度 – 保证代表性 – 避免得到“差的”样本
预测人员主观因素影响。 适用于：历史数据缺乏、影响因素复杂、主要影响
因素难以定量分析 定量预测
预测结果客观、精确但预测模型机械，不易处理非 规律性资料，要求有较为完备的历史数据。
*注：各种预测方法特点比较见叶明海P255
35
第一节 市场预测概述
五、提高市场预测精度的途径* 原始数据和信息准确无误 定性方法与定量方法相结合 提高市场预测人员水平和经验
19
第五章 常用的抽样方法：随机抽样*
• 随机抽样，又称概率抽样，是对总体中的每一
个体都给予平等的抽取机会的抽样方法。
• 优点：
– 样本统计性能较好 – 误差可控
• 缺点：
– 不能体现重点 – 耗费时间、人力和财力 – 需要专业调查人员
20
常用的抽样方法：随机抽样分类（三）
• 分层随机抽样法*
– 先将总体单位按其属性特征（如年龄、收入、 企业规模等）分成若干类或若干层，然后在 每一类型或层中随机抽取样本
15
第三节 问卷设计技术
❖5、避免交叉提问：问题中包含两个观点， 如服务是否快速、周到 ❖6、避免用否定句提问 ❖7、使用自然熟悉的语言 ❖8、问题足够有效可靠 ❖9、考虑被访者的感受
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第三节 问卷设计技术
• 六、细节问题* • 用较好质量的纸张，表现设计体现专业性 • 多页调查问卷一定要装订成册 • 问题不要太挤 • 每道题尽量安排在同一页中 • 每道题的答案尽量用一列来表达，而不要分
市场调查与预测重点
1
第一章 三、市场调查与预测的作 用
1. 帮助企业确定和选择恰当的营销目标。
2. 帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生 的根源。
3. 帮助企业制定和评估解决营销问题的方案。
4. 帮助企业选择营销方案。
注：市场调查与预测不能解决所有营销问题，企 业进行调查预测的先决条件：调查预测提供信息 的期望值大于获取信息的成本。
• 减少总误差 • 测量或估计误差：主要是随机抽样误差
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第三章
二、面谈访问法及其应用* 优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双
方可以互相启发； 缺点：调查者的主观偏见影响调查结果；成
本较高；范围广导致信息反馈不及时。
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四、访问调查方法的选择*
判断标准
问卷复杂性 数据量
数据准确性 询问者控制 样本控制
探测性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们
知之甚少的问题。
5
描述性研究
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性研究
描述性市场调查研究是寻求对“谁”、“什么事情” 、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答 。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等 方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给 出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。 比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18 ～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购 物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店 特别重视直接向妇女开展促销活动。
成多列
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第三节 问卷设计技术
❖以不同色彩区分不同的提问形式 ❖访问指导靠近问题，避免介绍与问题混淆 ❖问题编号 ❖跳跃式问题的回答指导至于答案后面
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第五节 态度量表
❖ 二、几种主要的态度量表 ➢ 项目评比量表：被调查者在依次排序的
几个水平或项目中选择最能代表其态度 的。 ➢ 注意：文字描述；分类数目（5-7类）； 奇偶数目；平衡与否；强迫与非强迫性 量表（强迫性：无论被调查者有无态度 都要作答，尽量采用非强迫性的）
2
一、市场调查与预测的范围*
（一）市场宏观环境调查 •政治环境调查 •法律环境调查 •经济环境调查 •社会文化环境调查 •科技环境调查 •地理和气候环境调查
3
（二）市场微观环境调查
• 市场需求调查 • 消费者人口状况调查 • 消费者购买动机和行为调查 • 市场供给调查 • 市场营销活动调查
4
二、市场调查与预测的分类*
注：调查分析师证书 9
注： 1.市场调查与预测是根据研究问题开展的，不
是根据决策问题开展的。 2.调研问题三原则： • 确保可获得决策所需的全部信息 • 能指导调研者开展工作 • 问题不能太宽泛也不能太狭窄：宽定义结合
具体要求
10
对于调查误差的处理*
• 减少个别误差：想法减少每一种误差， 界定好调查问题——替代误差 认真设计问卷及量表——测量误差 恰当选择抽样框架——抽样框架误差 加大样本容量——抽样误差 滚雪球法（由一些被调查者介绍与他们有 相同特性的人）——应答者选定误差
由 x Zσx , 可 导 出：
)重 复 抽 样：
n
Z σ x
)不 重 复 抽样：
n
Z Nσ N x Z σ
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例：
• 某县城共有居民户20000户，现采用简单 随机抽样的方法了解该城居民猪肉户年均 消费量。调查要求把握程度为95%，允许 误差为1.5公斤，据以往经验，该县城居民 猪肉户年均消费量的标准差为4.5公斤，计 算此项调查应抽取的大致样本单位数。
• 前者多半选取自然标准（与调查主体内容基本无 关）分群，后者多半人为选取标准（与调查主体 内容密切相关）分层；
• 不同群体间有共性，群体内有差异，不同层次间 有差异，层次内有共性。
23
常用的抽样方法：随机抽样分类（四）
• 分群随机抽样优点：
– 可以大大减少调查时的交通费用
– 依照自然标准创建抽样框架更容易
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样本容量的确定方法（三）
• 样本容量应用*
– 抽样误差范围与样本容 量之间没有线性关系， 实际应用过程中应考虑 花费更多人财物以获得 较小的抽样误差范围是 否值得。
右表给出的是95%置 信度下，假定总体比例 P=0.5的简单随机抽样 估计总体比例P的样本 容量与抽样范围的关系
样本量 50 100 500
36
第二节 定性预测方法
二、集体经验判断法 集合各方面人员通过座谈讨论，交换意见，进
行预测 •步骤： •由若干熟悉预测对象的人员组成小组 •与会者充分发表见解 •*通过主观概率法统计综合意见，给出预测结果 •例见叶明海P266例12-2、*P281例12-8
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第二节 定性预测方法
三、专家判断法 （一）专家会议法：邀请专家讨论预测，可以充分发挥 专家智慧，作出理性判断。但面对面讨论，过程容易受 到与会者的个性、心理状态、权威程度等因素影响 （二）德尔菲法*
– 做法与分层抽样完全相同，区别只在于抽的时 候是随机抽还是非随机的抽
• 滚雪球抽样*
– 先搜集目标群体少数成员的资料，再向这些成 员询问他们认识的其他总体成员的信息。
– 适合特定总体成员难以找到的情况 25
样本容量的确定方法*
• 思路：通过控制样本的容量，控制抽样误差
• 1、平均值估计样本容量的确定（简单随机抽样）
7
（二）按资料来源
•文案调查（二手资料调研）
•实地调研（一手资料调研）
（三）按分析方法
•定量调研
•定性调研
（四）按时间
•经常性调研（不定期）
•定期调研
•临时性调研
8
二、就业机会
上述组织机构，特别是专业市场调研公司 和咨询公司。
与市场调查与预测有关的工作职位：
市场调研副总裁、调研总监、助理调研总 监、项目经理、统计师或数据处理专家、高级 分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作 业督导
29
1)在重复抽样条件下,抽捡平均每包重量,由 10, Z 2,
x 2, 那么,
n
Z 2 2
x2
22 102 22
100包
2)抽检合格率,由p 92%,Z 2,p 5%,得
重复抽样,n Z 2 p(1 p) 4 0.92 (1 0.92) 117.76(包)
p2
0.052
所以，对抽检平均每包重量需要抽取100包茶叶，对抽检 合格率需抽检118包。而在一次抽样中，若要求同时抽检平均每 包重量和合格率，则就采用样本单位较多的方案。
32
第三节 数据分析技术
三、交叉列表分析* （一）含义
抽自某个总体的样本，同时按两个或两个以上的标 准进行分类。分类的资料可以排列成一个行、列交织 的表，称为交叉列表，也叫交互分类表。如：
表6-1 妇女的教育水平与志愿
愿 望(Y)
教育水平（X）
高
低
合计
幸福家庭
125
95
220
理想工作
65
105
170
• 缺点：
– 要求抽样元素都必须具备高质量、可用于分层的辅助 信息
– 创建层需要更多经费 – 统计效率低 – 估计值计算复杂
2 分群随机抽样法*
– 将市场调查的总体按一定的标准（最主要是 地区）分成若干群，然后再在其中随机抽取 部分群体单位进行普查的方法
– 分群抽样与分层抽样的区别：
– 群内差异大，群间差异小，统计效率高
• 缺点：
– 样本单位在群间的分布不均，即群内单元对 调查变量有趋同性，样本可能缺乏代表性， 统计效率会降低
– 无法提前预知总样本量，调查组织过程较复
杂
24
常用的抽样方法：非随机抽样分类（三）
• 配额抽样
– 按照一定的标准和比例分配样本的数额，然后 根据配额抽取样本