公关新闻策划实战秘籍

公关新闻策划实战秘籍

新闻炒作”在很多人的眼中，总觉得是一个点子” 一个事件”没有步骤和程序可言，其实，科学的公关新闻策划步骤和广告策划程序一样，有一个同样的基本阶段，而策划者熟悉地知晓并运用这一程序之后，其思考将更为严谨，从而新闻策划”的质量将提高：（见图表1:新闻策划基本阶段）

1、新闻调查分析：没有调查就没有发言权”新闻调查是新闻策划运作的起点，它的目的在于详尽地了解市场、产品、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据。而新闻分析是指在调查的基础上，按照一定的目标，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可资利用的观点、规律，以作为新闻规划的方向，策略的指导。内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。

2、新闻规划：新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划，主要内容包括新闻策划目标决策、企业形象定位，新闻背景，

新闻主题、媒体传播计划，实施时间、新闻效果测定方法等，通常以新闻规划案”、新闻策划案”的形式体现。

3、新闻实施：新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件、

通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。新闻稿件的写作，主要内容包括新闻价值提炼，新闻主题确定，新闻的层面结构的编排等，新闻传播则是指可以通过发布会、研讨会、酒会或者传真、E—mail，直接投递给媒体、接受采访的形式，将新闻发布出去，与公众接触，并进行传播控制的过程。

4、新闻监测：新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈，调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身，或者代理公司也可以作一些简单的调查。

为了叙述的直观、方便，下面我用表格的形式来表示各个阶段的内

容：（见图表2 :新闻策划的阶段与内容）

然后，让我们来看看在实际操作中，各个环节的具体步骤与内容及

其意义。（见图表3:新闻策划各环节具体内容与步骤）

有些内容并不包含在新闻策划的运作程序中（如前期准备”和发布会、酒会具体的操作方案”），但是在实践中却十分重要，而且，实践性、

灵活性要求很高

从案例来看新闻策划的几种实务程序

下面简单的阐述一下新闻策划实务中，常见的几种程序。

1、先有新闻价值，后有策划

例一、

何伯权从马俊仁手中购得生命核能”秘方，此秘方有新闻价值，马俊仁作为名人也有新闻价值。这是这一程序的典型模式。

马俊仁的秘方实际上不过是一张处方签”和医院所有的处方签一

样，只是一张写了字的纸。这张纸可以由马俊仁在任何一个不显眼的地方，用任何一张普通的纸写好（甚至可以写在烟盒纸的反面），交给何伯权，何伯权开一张1000万元的支票，由财务部门付给他。可以什么都不发生。

但是何伯权却是大张旗鼓地开新闻发布会。开个产品发布会不会本来很多人会，不会引起太大反响。何伯权却是请来了马俊仁，郑重地用一张1000万元的大支票和马俊仁交换了装有秘方的大信封。而且接过大信封后，不是揣在口袋里或是马上发布会闭幕，而是用两亿元巨额保险金保险，让彪形大汉捧着，在武警的护送下，用警车开道，驶入银行金库，放到保险柜里，钥匙由何伯权、中山市市长、中行广东省分行行

长三人掌握，三人同时到达现场，方能启开。

例二、

2002年，一家生产数码英语复读机的公司，其产品采用了数码技术，可以视听同步，数码复读，情境记忆，比起一般的复读机技术上，学习效率上都有飞跃性的进步。这一点是有新闻价值的。

但是这个新闻价值是不够的，于是策划人员经过分析企业、分析目前的宏观环境及舆论环境，发现：

一、加入WTO后，各地兴起了学习英语热。是一个热门话题。

二、经过与技术人员交谈，发现其产品开发过程中，利用的是心理

学规律及爱宾浩斯的记忆一一遗忘曲线，及教育心理学中的各种记忆的规律。同时企业网站也在推行一种新的与产品特点相适应的自然英语学习法”得到了英语教学专家肯定。堪称英语学习上的革命。

三、当时《学习的革命》炒作很热，阿城股份也在一直延续这一话题。媒体对此褒贬不一。

四、该企业的品牌特点及定位是在教育产业中努力，知识就是力量”广告也一直以此为核心。

在此基础上，策划人员制定了以学习的革命”为主题的新闻策划方

案，新闻价值得到了大的提升。（具体方案见新闻策划案规划案的撰写

章节。）

这一种情况是，事实本身具有一些新闻价值，目标也很清楚。但是这个新闻价值并不是很大，没有到引起社会关注的程度。接下来，你接受委托，进行调研、品牌分析、分析目前政策舆论环境，目前可值利用的事件等等，再进行创

意、提升新闻价值，新闻写作，然后媒体发布等等。

这一程序也是常用的，简述如下：

2、先有目标决策，后有新闻策划

例一：

某电力系统运营商发展到了一个门槛”想上一个台阶，但苦于资金瓶颈”未能如愿，企业决策层提出融资”或者有投资者参与的方案，于是找新闻策划者来发布这一信息，以吸引投资者。

策划人员接手后，先分析企业的情况，电力行业、IT行业的发展状况，目前的舆论导向主要关心的话题，展开策划。然后选择了电力、

IT 、

金融证券以及香港、亚太地区的新闻媒体予以发布，得到了社会的关注，不久，多家投资管理公司来电来人询问洽谈，最后与一家香港的投资公司达成了合作协议。

例二:

指纹技术本来一直在公安侦察领域使用，这家与中科院合作的企业却将它运用在大众生活领域。他们生产出了利用指纹来开门的指纹门锁，指纹考勤机，

而指纹IC卡、指纹钱包等也在进一步开发当中。

研究开发生产都已经就绪，现在想在全国范围内招商，发展各省级和二级代理，除了在《中国经营报》上发了招商广告外，现在想进一步运用成本低廉的新闻策划方式在多家媒体上发布这一消息，树立代理商的信心。

策划人员根据其情况，进行了策划，并将其在物业、经济大众类的新闻媒体等发布。

这种情况也是常有的，企业的目标尽管不够细化，但是比较明确。如在所举的两个例子中，要么融资、要么招商。这样目标决策就是一个使目标细化的过程，如目标无不当，接下来即是进行程序的其它部分工作。这样，程序便是：

3、先诊断出问题，再有策划

在实践中，也有这种情况，在进行诊断的过程中，觉得品牌发展有缺陷，需要进行某些方面的改进，或者客户自己已经明显感觉到某些方