互联网媒介基础知识PPT课件

广告延伸效果 – 品牌提及率 – 品牌形象认知度 – 品牌定位认知度 – 品牌内涵认知度
2021
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网络广告的计价方式
网络广告计价方式主要以下四种方式：
按点击数计费
按效果计费
按月固定计费 其他方式计费
– CPM – CPC
– CPA
– 包月方式
– CPL – CPS
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按点击数计费
CPM
swf格式 swf(shock wave flash)是Macromedia（现已被ADOBE公司收购）公司的动画设计软件Flash的专用格式，是一种支持矢量和点阵图 形的动画文件格式，被广泛应用于网页设计，动画制作等领域，swf文件通常也被称为Flash文件，这种格式的动画图像能够用比 较小的体积来表现丰富的多媒体形式。在图像的传输方面，不必等到文件全部下载才能观看，而是可以边下载边看，因此特别 适合网络传输，特别是在传输速率不佳的情况下，也能取得较好的效果。事实也证明了这一点，SWF如今已被大量应用于WEB 网页进行多媒体演示与交互性设计。此外，SWF动画是其于矢量技术制作的，因此不管将画面放大多少倍，画面不会因此而有 任何损害。综上，SWF格式作品以其高清晰度的画质和小巧的体积，受到了越来越多网页设计者的青睐，也越来越成为网页动 画和网页图片设计制作的主流，目前已成为网上动画的事实标准。【南方周末网站和手机平台的广告图片格式目前主要采用gif 和swf两种格式】
广告认知指标 – 非提示广告认知 – 提示广告认知 – 广告有效认知 – 广告版本认知 – 广告版本有效认知
广告识别指标 – 品牌识别 – 主要传达信息识别 – 主要传达信息有效识别
广告回忆指标 广告内容回忆 关键情节回忆率 无辅助回忆 辅助回忆
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用户接受态度指标
广告说服效果 – 喜好度 – 可信度 – 理解度
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独立访客UV=Unique Visitor
这里需要注意的是：
UV（Unique Visitor独立访客）：访问您网站的一台电脑客户
UV记录的是cookie数。 端为一个访客。
如：一个公司同一个IP下有很多不同的电脑，假设一条网线下5台电脑的IP都是相同的，记 录IP则为一个，而UV则为5个。 这样就会产生 UV>IP 的情况。
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gif格式 GIF是英文Graphics Interchange Format（图形交换格式）的缩写。GIF分为静态GIF和动画GIF两种，扩展名为.gif，是一种压缩位图 格式，支持透明背景图像，适用于多种操作系统，“体型”很小，网上很多小动画都是GIF格式。其实GIF是将多幅图像保存为一个 图像文件，从而形成动画，所以归根到底GIF仍然是图片文件格式。但GIF只能显示256色。和jpg格式一样，这是一种在网络上非 常流行的图形文件格式。【南方周末网站和手机平台的广告图片格式目前主要采用gif和swf两种格式】
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独立IP
IP=Internet Protocol ，尽管互联网上连接了无数的服务器和电脑，但他们并不是处于杂乱无 章的无序状态。而是每一个主机都有唯一的地址，作为该主机在互联网上的唯一标志。我们称 之为IP地址。
独立IP表示的是拥有特定唯一IP地址的计算机访问您的网站的次数， 因为这种统计方式比较容易实现，具有较高的真实性，所以成为大多 数机构衡量网站流量的重要指标。
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媒介的核心是什么？
ROI【投资回报率】是媒介策划的核心标准
1、最低成本触达每一个目标 2、最低成本追求每一份收益
ROI 【Return on Investment 】
投资 · 回报
有效益的 有效果的
1、知名度（认知的） 2、偏好度（态度的） 3、销售（成果的）
•一切媒介工作的核心是ROI！ •各种数据指标的核心目的是满足客户对ROI的要求
jpg格式 JPEG＝JPG是Joint Photographic Experts Group(联合图像专家组)的缩写，文件后辍名为"．jpg"或"．jpeg"，是最常用的图像文件格 式，由一个软件开发联合会组织制定，是一种有损压缩格式，能够将图像压缩在很小的储存空间。JPG是静态图片，显示的颜色 多，文件相对大。GIF是动态的动画，显示的颜色少，文件相对小。
–CPM(Cost Per Mille，Cost Per Thousand， Cost Per Impressions)每千人成本：网上广告 收费是按照有多少人看到广告来收费，按访问 人次收费。
–网络广告CPM(千人成本)是指广告投放过程中， 听到或者看到某广告每一人平均分担到多少， 即广告条每显示1000次（印象）的费用。传统 媒介也多采用这种计价方式，以衡量广告成本。 每CPM的收费究竟是多少，根据主页的热门程 度(浏览人数)划分价格等级，采取固定费率国 际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。
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什么是像素？ 像素”（Pixel） 是由 Picture(图像) 和 Element(元素)这两个 单词的字母所组成的，是用来计算数码影像的一种单位，如同 摄影的相片一样，数码影像也具有连续性的浓淡阶调，我们若 把影像放大数倍，会发现这些连续色调其实是由许多色彩相近 的小方点所组成，这些小方点就是构成影像的最小单位“像素” （Pixel）。这种最小的图形的单元能在屏幕上显示通常是单个 的染色点。越高位的像素，其拥有的色板也就越丰富，越能表 达颜色的真实感。目前在网络和手机广告上，用像素大小来约 定客户要提供的广告素材内容的大小。
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按天/月固定计费
网站按照“一个月多少钱”固定收费模式收费。 国际通用网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击本)。 包月方式的效果好坏和访问量多少以固定价格付费，很多中小站点使用包月制。
CPD（Cost-per-day）：广告按天收费，即广告发布一天收取固定费用。请注 意：的目前是采用的按天收费的计费方式。
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社交媒体之微博
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微博是什么？
–微博：微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及 获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的 文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博即产生于美国的Twitter。
媒体的覆盖度 媒体覆盖的人数 媒体覆盖的区域
媒体的接收群 媒体接收群职业、特征属性
受众购买力 媒体受众收入状况 媒体受众消费倾向
受众广告接触频率 受众在该媒体一段时间内接触同类广告的数量 受众在该媒体一定时间范围内接受该品牌广告的数量 受众同期可能在其他媒体接受到该品牌的频度
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网络广告——用户接受态度指标
媒介策略
创意与媒介
解决方案
消费者
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在线广告的发布流程
确定 目标 消费 者
提供 媒体 计划
发布 广告
报告广 告计划 执行情 况
调整、 优化广 告计划
提交广 告效果 评估报 告
在线网络广告的发布流程大致分六个过程，首先确定目标消费者再由制作广 告方提供媒体计划并发布广告，同时了解广告运动情况，报告广告计划执行情 况，及时调整、优化广告计划，最终提交广告效果评估报告，完成整个广告发 布计划。
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投放效果指标
点击率 CTR 点击广告与广告显示次数的比例。
到达率 Reach Rate 通过广告到达目标内容或页面人数与点击次数的比例。
转化率 Conversion rate 点击转化成客户的百分比。
交互率 点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/网页阅读次数。
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网络广告——媒介评价指标
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什么是微博营销？
微博营销： 在微博平台上，通过利用和发挥微博自媒体、互动性强的特性， 在企业、品牌和微博用户“自然人”化的基础上，进行持续性沟通行为及活 动，激活微博平台上的人际关系链，将信息有效的传达给目标受众，并促使 他们产生有利于企业或品牌的态度和行为。
其特性是：1.自媒体，互劢强；2.“自然人”化；3.持续沟通；4.激活人际关 系链；5.影响用户态度和行为；6.用户态度行为反馈有利于企业/品牌。
ROI
－效果
=
花费
效力 效率
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网站端和移动端的通用指标
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网络广告预算术语
Ad Views (广告浏览) – 网络广告被用户观看的次数，一般以一段时间为一个衡量单位。一个页面一般不止一个 广告，故一个站点的广告浏览总数要比页面浏览总数大。
First View(首页) – 访问者访问一个页面时所看到的第一屏，是投放广告的最佳位置
CPC
–CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand –Click-Through)每点击成本：以每点击一次计费。 –此方法加上点击率限制，可加强作弊难度，并且 是宣传站点的最优方式。
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按效果计费
CPA
–按广告投放实际效果计费 -如按照广告引导用户产生的某种特定行 为（例如有效下载、注册、购买或者其他 互动行为等）的数量进行计费。 –CPA的计价方式对于网站有一定的风险， 若广告投放成功其收益比CPM的计价方 式要大得多，因为单价可以定的比CPM 高。但若效果不佳，网站将不能履行对客 户的效果承诺，广告将无法执行下去。
“印象”尺度 – 通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
User Sessions(访问者数量) – 一个独立用户访问一个站点的过程被称为一个 User Sessions，在一定时间内所有User sessions的和称为访问者数量。
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浏览量PV=page view
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活跃度方面的指标
平均微博数：某微博注册X天，发微博共Y条，平均每天发微博Y/X条。 本周微博数：某微博在最近一周平均每天发微博X条。 微博原创率：原创率是指100条微博中有X条是该微博自己亲手写的。如100条微博
中有20条是自己写的，则原创率为20%。
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粉丝的界定
活跃粉丝：微博粉丝数大于30，微博数大于30，1周内有互动。
Hit(点击) – 从一个页面提取链接点的数量。
Visit(访问) – 某一段时间内向站点发出请求的行为。当用户在超过规定时间没有再次点击要求信息， 下一次点击将被视为另一次访问。
Visitor(访问者) – 访问网站的用户，网站收集用户详细的信息。
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网络广告预算术语
Portal Page(点击广告后进入的页面) – 指网站或广告代理商针对商家的广告内容设计的页面。
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其他计价方式
CPL
CPS
–CPL(Cost Per Leads)：搜 集潜在客户名单数量收费。
CPS(Cost Per Sales)： 实际销售产品数量换算 广告刊登金额。
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不同计价方式比较
网络广告本身有自己的特点，一个有广告价值的网站都有自己的发展历 史。目标市场决策不同的内容网站，考察历史流量进行估算。概算广告一 定期限内的价格，根据不同性质广告把CPC、CPA作为加权。 CPM和包月方式对网站媒体相对有利。 CPC、CPA 对广告主相对有利。 目前，较为流行的计价方式为CPM和CPC。
Media foundation of knowledge
NFZM
Digital and interactive
2021
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广告传播的过程中，什么是媒介？
传播=创意+媒介
讯息 本身
讯息 传送
消费者
2021
2
广告整体流程回顾
客户
代理公司
业务、市场、广告目标
需求简报
报纸/活动/新媒体
创意策略
投放规划
活跃粉丝率:活跃粉丝率是指该微博活跃粉丝占全部粉丝的比率。
认证粉丝数：新浪认证是一种免费的行为，当用户名旁点亮V图标，说 明新浪微博已经验证该账号的真实性。新浪认证主要分为个人认证和机 构认证两大类。
这里需要注意的是：
PV是一个累加的数。
网页浏览数是评价网站流量最常用的指标之一，简称为PV
用户每1次对网站中的每个网页访问均被记录1次。用户对 同一页面的多次访问，访问量累计。
延伸概念：
日均PV：每日的平均浏览量=总流量/总天数
月均PV：每月的平均浏览量=总流量/总月数
如：某网站3月1日至4月30日的总流量为5000万PV，则日均PV为5000万/61天=81.96万，月 均PV为5000万/2月=2500万。