个人金融行为分析

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个人金融行为分析
金融营销学
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演讲人姓名
学习目标
01
个人金融交易行为的一般原理。
02
影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素。
03
分解顾客金融交易的决策过程，重点分析决策判断环节。
04
掌握分析顾客决策过程的方法。
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购买行为研究的意义
03
心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个性
04
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1、文化因素及其影响
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2、社会因素及其影响
参照群体
第二性 集体
又叫群体影响，俗话“圈子” 第一圈子——工作圈 第二圈子——工作外
初始集体
个人
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社会群体含义
2
3
1
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另一种群体研究分类方式
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3、个人因素
年龄和人生阶段
消费者反应
反馈给消费者： 售后评估
反馈给环境： 营销策略发展
购买者的特征
购买决策过程
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影响购买行为的复杂因素
购后评价 企业因素 顾客因素 购买行为 环境因素 返回
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第二节 个人金融行为影响因素
文化因素：文化、亚文化、社会阶层
01
社会因素：初始集体、第二性集体、参照群体、观念领导者
02
个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式
良好的财务状况，很多职业母亲
定期存款单、保险单、信用卡、投资理财账户
空巢阶段：夫妻年老，其中一人或两人退休子女不在身边
经济收入大幅下降
社会保障账户、定期存款单、投资理财帐户、信用卡
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4、心理因素和活动过程
经验
知觉
动机
看法/态度
个性
来自强烈需求，以至行动 马斯洛需求理论 货币需求动机： 交易动机 预留动机 投机动机
经济状况：收入、储蓄、利率
职业
生活方式：活动兴趣观念——决定消费心态
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家庭生命周期对银行需求
阶段
财务状况
银行需求
年轻：单身
几乎没有财务负担，喜欢消遣和娱乐
储蓄账户，信用卡
初满巢：最小的孩子在六岁以下；或有老人同住
购置房产高峰，流动资产低，多职业母亲
抵押贷款、信用卡、消费信用贷款
后满巢：夫妻年长，孩子成人但仍在家
购买后行为 案例讨论：客户选择汇款服务的过程（见讲义）
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顾客如何判断选择
主要考虑 产品属性 重要程度 品牌形象 评价程序
见讲义储蓄性金融产品表
见讲义银行选择评价表
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4、购买决策影响因素
他人态度 预期环境因素 非预期环境因素 购买周期 返回
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
行动时也在学习，通过学习获取经验
同样情况可能有不同行动 每个人知觉不同 知觉过程选择性 ——注意 ——曲解 ——保留
通过行动和经验获得看法和态度 看法是对某事的具体想法 态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向
个性是与自身环境相对一致和持久的反应 术语描述：自信、好支使人、好交际、自主、自卫、适应性强、进取
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马斯洛的需要层次论
生理需要
01
社会需要
02
安全需要
03
自我实现需要
04
生活水平
05
尊重需要
06
金融产品
07
大众化 简单化
08
个性化 复杂化
09
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凯恩斯的货币需求动机论
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案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人非常实惠，崇尚及时享乐，也懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。
解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？
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金融购买行为的两大领域
① 市场广阔、人数众多、次数频繁、次量少 ② 品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代； ③ 大多数人情感购买；④ 供需易失控
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。
1
为什么
2
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交易行为的刺激—反应模式
产品价格地点促销
经济技术政治文化
产品选择品牌选择 商家选择 购买数量
购买决策过程
购买者的特征
营销和其他刺激
交易者的黑匣子
购买者的反应
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“黑匣子”的简单模型
消费者个体： 心理因素 个人因素
环境影响： 文化影响 群体影响
消费者决策： 需求、信息、 评价、购买
返回
第三节 个人金融交易决策
消费者购买决策过程的参与者
消费者购买行为类型
消费者购买决策过程的主要步骤
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1、交易决策过程的参与者
01
02
03
04
05
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2、交易行为类型
购买者的介入程度
高
低
品牌 差异 程度
大
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
小
减少失调感 的购买行为
习惯性的 购买行为
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3、主要交易步骤
Where 何地购买
Who 谁参与购买
How 如何购买
Why 为何购买
What 购买什么
Who 谁构成市场
6W＋1H
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分析研究的焦点
个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。 金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。
个人金融行为
① 购买者是企业； ② 属(消费需求)引发性 需求； ③ 产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小； ④ 需求量大，金额高；⑤ 产品供需结构复杂。
机构金融行为
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内 容
个人金融行为含义
影响个人金融行为的因素
个人金融交易决策
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第一节 个人金融行为含义
When 何时购买