国产牙膏第一品牌衰落 一口好牙两面针只剩回忆
两面针没落背影
两面针没落背影作者：来源：《市场观察》2013年第04期“一口好牙，两面针。
”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩下回忆了。
马朝梅退休之时，两面针给出的成绩单并不光鲜，这与5年前马朝梅上任之初的高昂姿态及外界寄予的厚望相去甚远。
曾被誉为国产牙膏第一品牌的两面针在鼎盛时期，曾占据全国第三的位置，并于2006年达到销量最高点，销售额达3.12亿元。
而截至2012年上半年，两面针牙膏销售收入仅有0.46亿元，市场份额跌至不足1%。
短短数年间，两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。
虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。
如今，两面针陷入了“双面胶”的困局之中：一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。
近几年，出售中信证券股票成为两面针的主要利润构成。
在1949年到1996年间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌在中国牙膏市场占垄断地位，形成三足鼎立局面。
但随着以高露洁为主的外资牙膏品牌在中国市场展开攻势，民族品牌逐渐没落，数据显示，外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额。
外资牙膏品牌优势明显，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
在渠道上，这些外资品牌的产品覆盖全国，在各地均占据了主要的市场地位，长期占据各大卖场、超市、便利店的主货架区。
1992年进入中国市场的高露洁，经过二十多年的市场培育，通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，在消费者心目中已经牢固树立起了“牙科专家”的品牌形象。
比高露洁晚3年入场的佳洁士，凭借良好的市场策略，以“没有蛀牙”为产品诉求，瞄准目标消费群体进行“狂轰滥炸”。
一位本土牙膏品牌的负责人表示，国外牙膏品牌的进入，一方面从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，同时也推动了牙膏市场的发展。
虽然在此之后也不断有外资牙膏品牌进入市场，比如韩国LG旗下的竹盐牙膏、安利旗下的丽齿健等，但都未能撼动高露洁和佳洁士的地位。
这使得本来就创新动力不足的国产厂商来说，等于是雪上加霜。
两面针的亏损危机：一个民族品牌,多少战略失误？
两面针的亏损危机：一个民族品牌，多少战略失误？作者：丁洁来源：《智富时代·时代财富》 2016年第8期文_丁洁编辑_曹纯纯插画_优米“一口好牙两面针”，昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏，被誉为“国产第一牙膏品牌”。
面对国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争，从1986年到2001年连续15年夺得本土产销量第一，替民族日化企业扛起了一面大旗。
然而，如今的两面针，却不得不面对业绩急剧下滑的压力。
自2007年起，两面针扣除非经常性损益后的净利润一直处于亏损状态。
2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元，归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元。
据2016年一季报显示，两面针的净利润为-5321万元。
为了应对业绩亏损的危机，两面针近几年来一直依靠出售持有的中信证券股票来弥补亏损。
如今200多亿元的牙膏市场份额，两面针占据不到1%。
两面针是如何走到今天这一步的呢？明星陨落：腹背受敌下的品牌缺位上世纪80年代成立的两面针，发展至今已有36年历史。
两面针前身是广西柳州市牙膏厂，也是第一家研制推出中药牙膏的企业。
2004年销售牙膏超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。
同年，两面针成功登陆A股市场。
2006年达到销量最高点，销售额达到了3.12亿元。
但在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，牙膏业绩开始走下坡路。
2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元，直到2014年牙膏销售收入才提升至1.06亿元。
企业靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损。
1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有9500万股，投资成本1.52亿元。
自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分。
为什么两面针形成如此快速的陨落？首先，是竞争导致的。
1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。
为什么两面针失败了,而云南白药成功了
为什么两面针失败了，而云南白药成功了作者：李光斗来源：《智富时代·时代财富》 2018年第5期说起中药牙膏，现在的消费者首先想到的是云南白药。
通过多元化战略转型，云南白药产品由起初单一的散剂发展至300种，明星产品云南白药牙膏也早已坐稳了国产牙膏的头把交椅。
然而第一个推出中药牙膏产品的并不是云南白药，而是两面针。
“一口好牙两面针”的广告语也伴随了一代人的“口腔”护理：两面针牙膏从1986～2001年连续15年本土产销量第一，替民族日化企业扛起了一面大旗。
如今的两面针牙膏只能在快捷酒店里“偶遇”，而后来居上的云南白药成了家喻户晓的国产第一牙膏品牌。
两家企业究竟采取了怎样的发展战略，从而导致了截然不同的结局？品牌延伸：逆流而上or顺流而下2004年，两面针牙膏销量超过5亿支，仅次于佳洁士、高露洁。
同年，两面针成功登陆A股市场。
这一年，发生的两件事，预示了后来的结局。
第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化布局。
到2007年，两面针又提出“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。
最终两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。
第二是在2004年，云南白药牙膏进入市场，虽然两面针是第一家提出中药牙膏概念的，但是并没有深入挖掘核心利益点。
反而云南白药牙膏自进入市场起就明确了其核心卖点：预防牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益点落在产品上。
品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，自下而上延伸容易失败。
比如加多宝公司自凉茶后又出了一款产品——昆仑山矿泉水。
这就是典型的向下延伸，当消费者将两款产品联系起来，会感觉加多宝卖凉茶都卖得风生水起，那卖水岂不是小菜一碟。
而且，无论是燕京啤酒还是崂山啤酒，都有相同品牌的矿泉水，反之，如果让农夫山泉出一款啤酒，可能就会引起消费者怀疑：你以为水是啤酒呀？两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。
两面针市场营销分析
两面针市场营销分析第五小组组员：孟小迪惠攀蒲凌洲房金宝呼延江庆日化与我们每个人都息息相关，牙膏更是我们必不可少的生活用品，在这个需求大、竞争激烈的市场环境中，我们的民族品牌依然被外来品牌挤压着。
对此，我们小组针对两面针牙膏进行了如下市场营销分析。
1、背景分析中国的牙膏市场普遍成立以来经历了五个阶段。
第一阶段（1949-1982）在计划经济条件下，牙膏定产包销，没有竞争的基本要求，主要由北方和南方两个品牌组成。
第二阶段（1983-1991）两面针、冷酸灵等国内品牌，如雨后春笋般冒出，并已逐步形成了竞争的分裂倾向。
第三阶段（1992-1995）高露洁、佳洁士等国外品牌占据了中国的高端市场。
第四阶段（1996-2002）国外品牌通过收购来挤占中国市场。
第五阶段（2003至今）国产牙膏品牌在竞争中寻求突破。
我们小组所研究的两面针牙膏建厂于1980年，1994年改制为股份公司，2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。
公司现有员工2000人，公司拥有年产牙膏5亿支，年均销售收入10多亿元。
二、市场调研分析为了进一步的了解两面针牙膏市场，我们小组初步的进行了市场调研分析。
通过网上搜查法，我们了解到两面针牙膏在国内市场的占有率为13%（高露洁26%，佳洁士19%，中华10%）。
其产品销往全国各地，部分产品远销北美、非洲等地。
通过访问法，我们走访了延大周边市场。
两面针在延安大学周边地区超市上架率较低，甚至一些超市由于销量不好已完全下架。
但在周边宾馆一次性消费中占有较高比重。
此外，我们还对杨家岭附近的居民及延大学生进行了抽查采访。
我们了解到：人们对牙膏看重的是价格及效果，受广告影响很大。
两面针在人们的日常生活中使用率较低。
相比之下，他们更喜欢用佳洁士，中华等。
3、 营销策略在探讨两面针牙膏营销策略之前，我们先对它进行了SWORT分析。
优势方面：“两面针”在草药牙膏技术领域及市场上处于领先地位。
两面针股份有限公司是亚洲第一家获得NCOH（中国牙防组）草药牙膏认证的企业。
两面针“两面不讨好” 民族品牌盼强大
两面针“两面不讨好”民族品牌盼强大作者：于媛媛 2012年11月14日一、事件回顾12月1日，两面针集团董事长马朝梅即将结束本届任期，两面针（600249.SH）给出的成绩单并不光鲜。
中报数据显示，上半年，两面针牙膏销售数据仅为0.46亿元。
2011年年报数据显示，牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年4.427亿元的四分之一。
几年间，曾经的“国产牙膏第一品牌”两面针从巅峰滑落。
近日有媒体报道，如今的两面针已陷入了“双面胶”的困局之中：一方面牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化努力不见成效。
而近几年，两面针的主要利润构成来自于出售中信证券的股票。
尽管今年三季度净利润同比上升了107.82%，但1-9月的账面上仍然亏损150多万元。
外界对于两面针的质疑，主要来自以下三方面：1.多元化业务大面积亏损2008年，董事长马朝梅上任时，纵深推进了两面针的多元化战略。
截至目前，两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、纸浆造纸和房地产八大产业。
2007年，两面针7家主要控股及参股公司中，5家亏损；2008年，8家主要控股及参股公司中，6家亏损；2009年，主要控股的9家公司中5家亏损；2010-2012年，仅3家公司表现优异。
2.牙膏主业没有明显起色两面针在多元化的进程中，把大量的资源放在非专业领域，过度分散精力。
加之其国际品牌的对手本身就很强大，让两面针在激烈的市场竞争中举步维艰。
3.管理层受质疑体制制约发展两面针的上一任董事长岳江在任期间，公司高管曾被曝出多宗业绩丑闻并涉嫌被指造假。
2008年，现任董事长马朝梅上任，但业界质疑两面针管理层的声音仍不时传出。
对于此，马朝梅表示“由于历史和环境等原因，目前公司存在着营销人才匮乏的局面，严重影响了公司经营的发展”。
二、舆情传播分析据“新财富上市公司舆情监控终端”显示，11月6日《北京商报》曾以“透视两面针困局”为题，曝出公司主营业务停滞不前及多元化业务陷入困局等问题，此新闻并未引起关注和大范围传播，新闻热度仅为8.57。
两面针牙膏
两面针牙膏是出品的主导产品，为中国名牌产品。
两面针牙膏采用等多种中草药活性成分、和天然草本精华，具有消除牙痛、清新口气、缓解、改善等功效，是行业内最早拥有临床数据证实有效减少的口腔保健类牙膏，连续20多年在国内产品中产销量第一。
“ 两面针”为中国驰名品牌，是国内第一个提出以“中药护牙”的牙膏品牌，数年来，一直引领行业发展，其产品多次被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”，并被评为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。
柳州两面针牙膏面临困境的原因和对策分析
柳州两面针牙膏面临困境的原因和对策分析［摘要］面对国内牙膏市场的激烈竞争，两面针牙膏的渠道、品牌等渐渐失去竞争力，市场表现不仅远逊于外资品牌，而且也比不上一些国内品牌，市场份额逐年下滑.文章针对柳州两面针股份有限公司面临的行业竞争激烈、近年业绩不理想、品牌知名度和美誉度降低的主要困境，从产品和营销两大角度分析其原因，并从产品研发、更新营销理念和渠道升级等方面提出了相应对策.［关键词］柳州两面针；困境;牙膏市场;营销在品牌繁多、竞争激烈的中国牙膏市场，2005年之前的十几年时间里，两面针牙膏的销量和销售额在国内同类产品中一直位居榜首，稳居国产牙膏第一品牌的位置.2004年，柳州两面针股份有限公司（以下简称“柳州两面针”)凭借两面针牙膏卓越的市场表现成功上市，成为国内牙膏行业第一家挂牌上市的企业.但是2005年后，两面针牙膏业绩连年下滑，为了止住两面针牙膏下滑的趋势，柳州两面针近七年来已三换领导人，两面针牙膏能否走出困境成为大家关注的焦点.1两面针牙膏当前面临的主要困境11牙膏市场?争激烈，排名前列的竞争对手强大中国牙膏市场已进入高度竞争的时期,市场份额高度集中于少数几个牙膏品牌，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资品牌和云南白药牢牢把握牙膏市场第一阵营，占据了中国牙膏市场大约70％的市场份额。
其他的如狮王、LG竹盐、舒适达等外资品牌,以及舒克、冷酸灵、黑妹、田七、纳爱斯、六必治、牙博士、两面针等本土品牌仅分别占很少的市场份额。
12两面针牙膏销售业绩不尽如人意2005年之前，两面针牙膏作为中草药牙膏的行业领导者，在产品功能、渠道建设、品牌经营等方面不断开创先河，并取得巨大成功。
2004年后，面对国内牙膏市场的激烈竞争，柳州两面针将精力主要放在多元化和对外投资上，逐步偏离了牙膏主业，两面针牙膏的渠道、品牌等渐渐失去竞争力，市场表现不仅远逊于外资品牌,也比不上一些国内品牌，市场份额逐年下滑，到2013年已降至不足1%.13两面针牙膏品牌知名度和美誉度降低20世纪90年代至21世纪初,两面针牙膏以产品质量过硬、价格适中、有效缓解牙病痛而深受消费者喜爱,是知名度和美誉度最高的牙膏品牌之一。
两面针重回牙膏主业
两面针重回牙膏主业作者：暂无来源：《中国商界》 2014年第9期离开了牙膏主业，两面针的多元化几乎个个遇阻。
盲目自信、过分扩张、主业乏力，这为两面针今天的困局埋下了伏笔。
文/赢寅2014年8月16日，两面针发布了2014年半年度报告。
报告显示，两面针在2014年上半年净亏损6884.01万元，与上年同期亏损2942.09万元相比，亏损同比增加近4000万元。
曾几何时，“一口好牙，两面针”曾经是国人耳熟能详的广告语。
从1986年到2001年连续15年本土产销量第一，成为与高露洁、佳洁士等洋品牌三足鼎立的“本土牙膏第一品牌”。
两面针也被誉为国产牙膏第一品牌。
靠着牙膏业务的耀眼表现，两面针于2004年成功上市。
然而，自2004年上市以来，两面针开始大举开始进行多元化经营，其主业一路下行，市场份额从鼎峰的前三下跌到目前的不足1%。
房地产、造纸等业务也全线亏损，两面针过去只能靠抛售中信证券及政府补贴苦苦支撑。
多元化之痛上世纪90年代，两面针的销量仅次于佳洁士和高露洁，位列全国排名第三，在国产品牌中独占鳌头。
不过，2000年之后，随着中华、黑人、黑妹、冷酸灵、六必治等品牌的加入和发力，中国牙膏市场竞争日益加剧，两面针渐渐沦为二线品牌。
为了应对竞争对手的挑战，两面针试图通过多元化扭转业绩颓势。
然而，两面针的多元化之路走得并不顺利。
其主营业务的盈利水平非但未能改善，反而大幅下滑。
与2004年相比，2005年两面针实现主营业务收入5.37亿元，同比下滑5.62%，净利润为1063.48万元，同比下滑73.8%，扣除非经常性损益的净利润为431.72万元，同比大幅下滑42.85%。
2006年、2007年两年，两面针继续颓势。
不过，两面针的多元化战略却得到了坚决的执行。
到2008年，两面针主要控股及参股了8家公司。
然而，这一番动作并没有改善两面针的盈利状况，8家公司中有6家公司处于亏损状态。
而两面针最失败的投资，则是进军造纸业。
民族牙膏企业的收购与没落之痛
中华牙膏是国货“存活”特例
拥有中华牙膏、美加净牙膏等全国知名品牌的上海牙膏厂是 1994年与英国联合利华合资的。合作开始后，合资公司并没有按 照当初承诺的对中华牙膏和洁诺牙膏以6:4的比例进行投入推广， 而是只主打洁诺，打算雪藏“中华”。不过让他们意想不到的是中 华牙膏的市场影响力会有那么大——即便再没有什么投入，但中华 牙膏在销售额上依然超过市场份额鲜有增长的洁诺。于是，联合利 华开始调整策略，重新设计中华牙膏推向市场。一位曾供职上海牙 膏厂的人士介绍，“这也是中华牙膏至今依然能出现在货架上的唯 一原因。”目前，中华牙膏市场销售良好，但这一曾经的国货名牌 却已是在给联合利华创造利润。
国外日化列强的入侵
上世纪90年代开始，合资浪潮席卷中国轻工制造业，日化 行业则是这轮合资潮中最活跃的板块之一。但在合资的同时， 很多民族牙膏品牌的使用权也落了外资手中，而外资巨头往 往采取压制、雪藏的手段逐渐使这些牙膏品牌在人们视野中消 失，从而达到外资牙膏品牌快速进入并垄断中国市场的目的。 “当时中国日化产品缺位很多国际流行技术，因此抱着‘以市 场换技术’的良好愿望纷纷进行合资。但外资巨头们的实际目 的则是‘以资本换市场’，这就使得最终中国企业不仅没能获 得技术反而还失去了市场。”
民族牙膏企业的收购与没落之痛——中华牙膏
物流2010（1）班 第七小组
牙膏市场现状
两面针刚发布的财报显示，上半年公司牙膏收入仅 为4600万元，而2003年最辉煌时单年销售就达4.274亿元， 市场已萎缩得不足辉煌时期的四分之一。记者调查发现， 两面针牙膏的确在北京很多商场已难寻其踪。业内人士 指出，目前国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争， 基本上是宝洁、高露洁、联合利华三分天下。唯一能跟 外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药”， 而云南白药牙膏还是出自药企的“跨界”品牌。
牙膏市场价值对决
2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。
数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。
在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而崛起？本土品牌又为何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢？牙膏市场的风云变幻到底给了我们怎样的借鉴与启示呢？上篇：牙膏市场三国演义经过十余年的激烈竞争与反复较量。
目前，中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营：第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。
第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。
这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据25%左右的市场份额。
第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、NBAiyao/ target=_blank>云南白药、LG 等组成的“第三方阵”。
该方阵有外资、合资（中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位）；也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。
最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。
一、外资军团：外资两强，一统半壁！佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界90年代进入中国（高露洁1992 年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。
最新数据显示，佳洁士市场份额24%，名列第一；高露洁18%，紧随其后；再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。
但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。
中草药牙膏市场“上火”
渠道争 夺一触 即发 如今 的牙膏天下 ， 已经随着各大制药企业 的进入而带来 了一场新的变革。２ ０ ０ ５年云南 白药集 团的云南 白药 牙膏上市 ， 目 前 已经成为国产 品牌 销量最好 的牙膏 。在此之后 ， 几乎是每一年都有制药企业推 出牙膏业务 ， 进人到牙膏行列 。
２ ０ ０ ６年 ， 同在云南 的滇 虹药业推 出了以云南 中草药为原料的 ６款 中草药牙膏 。同年 ， 漳州片仔癀药业 以其百年传统历 史
膏却是有心无力。
口 腔 护 理 用 品 工 业
ＯＲＡＬ ＣＡＲＥ Ｉ ＮＤＵＳ ＴＲＹ
第 二十 三卷 第 六 册 ２ ０ １ ３年 ｌ ２月
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市 场
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中草 药牙 膏市场“ 上火＂
仅仅一支小小 的牙膏 ， 却 让白领小 张为难 了半天 。 因为牙龈上火 例选购一款有治疗功效 的牙膏 ， 一般来说这 款牙膏通常会是 云南
中药为卖点推出中草药牙膏。
一
年之 后 ， 广州敬修堂药业股份有限公 司宣布进军牙膏产业 。２ ０ １ ０年 ， 桂林 三金集 团推 出三金西 瓜霜牙膏。云南腾药 药
业 股份有限公司也推出了以美洲大蠊生命活素作为特效成分的牙膏 。 ２ ０ １ １ 年， 哈药集团三精制药杀人牙膏领域 ， 推出了三精双黄连牙膏 。 经过几年的淘沙之后 ， 有部分药企宣布退 出。 目前 ， 在 商超等终端渠道 已经形成 了数十个主打 中草药 治疗功效 的牙膏 品 牌。除了新 晋的药企 之外 ， 原本渠道一直做 得很好 的 田七 和黑妹 牙膏通 过换装 升级 ， 推 出了多款 主打不 同功效 的中草药 牙
国民牙膏跌下神坛两面针逐年亏损品牌沦落背后原因揭秘
国民牙膏跌下神坛两面针逐年亏损品牌沦落背后原因揭秘还记得两面针吗？最牛国产牙膏如今却常年亏损：“一口好牙，两面针”。
曾经霸屏的广告语，可能很多00后都没有听过，90也有很多都忘记了。
两面针作为当初最牛的国产牙膏，在2000年前后，即使在面对国外日化巨头，逐步进军中国，也能长期保持市场占有率前三甲，更是国民品牌第一名！两面针只是本土牙膏发展过程的缩影。
早前，不少有名的国产牙膏，如黑妹、圣峰、蓝天六必治等，都已经沦为二三线品牌了。
根据两面针2017年业绩报告，其营业收入为14.72亿元，同比下降5.74%；归属于上市公司股东的净利润为-1.44亿元，扣非净利润为-1.54亿元。
相比去年净亏损1.44亿元，2016年，两面针的净利润为2690万元。
但这并不是因为它牙膏卖得好，而是靠出售资产。
当年，两面针出售中信证券股票，获得收益1.57亿元；收到深圳市中信联合创业投资有限公司分红1597万元；出售长风路2号危旧改土地及地面建筑物，获得1239万元。
两面针在发布预亏公告时便表示，日化行业竞争激烈，公司家用牙膏等产品市场占有率偏低，销售费用率较高，加上原材料价格上涨导致产品成本上升，因而主营业务仍然亏损；此外，公司纸浆、生活用纸产品毛利依然较低，且规模较小，也拖累了上市公司的业绩。
是什么让最牛民族牙膏品牌就此沦落？1、国外日化巨头的冲击随着2000年前后国际日化巨头，高露洁，佳洁士及联合利华的中华，逐步打入中国市场，两面针的市场份额，受到了强大的冲击。
而在15年前，前三名还是两面针，南天六必治，黑妹牙膏。
2、国内新兴品牌的崛起近年来国内也崛起了许多新兴的品牌，以云南白药为首的许多跨界牙膏，吸引了部分该品牌忠实用户。
3、战略失败在面对市场份额不断被挤压的情况下，两面针选择了多元化发展，涉及到造纸，甜味剂，日化，房地产等产业，而多元化的发展并没有使得整体收入有所改善，反而使得牙膏的市场份额几近消失。
4、市场定位错乱为了挽回市场份额，两面针进军酒店用品，使得两面针的品牌形象一落千丈，另一方面却又想进入高端市场，一度推出高端消痛牙膏。
把脉两面针
土
场超市内，高露洁、佳洁士 占据 了最
多 的排 面和 陈列 位 ；国产牙 膏 云南 白
把 脉 霸 面 针
文一 蒋军 编辑一 许 雪玲
药 、舒克 占据了显眼的位置，而以中药为诉
求的 “ 田七”在某个角落还有几个排面 ；曾 之前这个定位没有任何问题 ，也跟其它牙膏 到 了产 品层面 。而 且卖 点非 常突 出 ：止 血 ！
务 的发 展 ，从 战 略的层 面寻 找未来 的业 务和 费者 什么 问题 ？除 了清洁 口腔之 外 ，还可 以 全 国快 消品 品牌而 言 ，无 疑是 非常 危险 的 。
利润增长。而两面针多元化显然是不得已寻 消肿 ，止痛还是止血？都没有明确的传达给
找可 能的机 会 ，摆 脱主业 不振 的危机 。 现 在 看 来 ，这 种 做 法 是没 有 效 果 的 ，
一
的出路 。
初 ，很多业内人士都担心价格太高，２ Ｏ 多元 没有 竞争 力 、市 场下 滑严 重 ，团 队没有 战斗
的终 端 价 格 ， 比佳 洁 士 、 高 露 洁 高 出一 大 力 ，市场无 计划 ，无 战术 ，乱作 一 团。 从 避 开 主 业 ， 多 元 化 战 略 的推 出来
针 已拥有 口腔护 理用 品 、洗 涤用 品 、旅游用 品 、生活 纸 品 、医药 、精 细化工 、制 浆造 纸 和房 地产 八大 产业 。 而 实 际情 况 是 ，两 面 针 在 逃避 问题 。
一
众 渠道 ，如 大卖场 、超 市丧 失 了跟牙 膏 巨头 正 面竞 争的 能力 ，渠道 逐渐被 边缘 化 。 卖 场 需 要 高 毛 利 ，需 要 有 特 色又 有 销 量 的产品 ，如果 失去 了上 面 的能力 ，进 店 、
“两面针”是如何陷入财务困境的
“两面针”是如何陷入财务困境的作者：陈梁来源：《商业会计》2014年第15期摘要：“两面针”曾是国产牙膏的第一品牌，近几年却面临着牙膏主业萎缩、多元化产业亏损严重的境况，经营业绩惨淡，如若不是靠抛售持有的金融资产，极有可能陷入被“ST”的危机。
为了挽救公司的财务困境，“两面针”于2014年2月28日发表公告，拟募集资金不超过4.6亿元，主要用于营销网络体系建设及品牌传播、新产品开发等。
本文将从经营战略、资产结构、盈利模式、主营业务等方面重点分析“两面针”公司陷入财务困境的原因，希望对同行业其他公司的经营发展有借鉴意义。
关键词：“两面针” 财务困境多元化战略盈利模式营销体系一、公司概况“两面针”公司作为柳州市的“名片”，曾在牙膏行业创造过辉煌的业绩。
一方面，“两面针”公司主要控股股东为柳州市国资委，因而得到了当地政府在财政和税收上的大力支持；另一方面，“两面针”公司在发展初期，致力于成为中草药牙膏第一品牌，顺应市场导向，投入大量资金、技术和人力研发出了一系列畅销国内的中药草本牙膏，牙膏产品在国内的市场占有率曾一度达到13%，公司在2004年顺利的成为了日化行业在国内首个上市挂牌公司。
2004年上市之后，公司在10年时间里相继收购了广西亿康药业股份有限公司、盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司，注资“两面针”（扬州）酒店用品有限公司，投资组建“两面针”房地产开发有限公司、柳州“两面针”纸品有限公司，形成了大日化、造纸、精细化工、医药和房地产五大经营板块。
然而，和如火如荼的多元化扩张形成鲜明对比的是，公司业绩却遭遇了“滑铁卢”，扣除非经常性损益后的净利润持续为负，以牙膏为主的日化产业一路下行，市场份额严重缩水，至2013年年底牙膏的市场份额已下跌至不足1%。
2013年半年报显示，“两面针”1-6月亏损2 942万元，扣除非经常性损益后亏损额度放大至4 832万元。
在其主要参股的9家公司中，除了亿康药业、捷康三氯和扬州酒店用品这3家公司盈利外，其他子公司均处于亏损状态。
亏了9年昔日“中国第一牙膏品牌”为何倒掉
亏了9年昔日“中国第一牙膏品牌”为何倒掉日前，两面针发布的2015年年报显示，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元。
“一口好牙，两面针。
”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。
自2007年起，两面针扣除经常性损益净利润就一直处于亏损状态。
两面针，俨然已沦为像余华笔下的富贵一样，靠变卖祖业来维持日常生活的窘境了。
1、昔日国产牙膏老炮儿上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功，此举不仅为日后两面针称霸牙膏市场夯实了核心竞争力，更为国内市场上中药牙膏的风靡开创了先河。
刚刚从匮乏年代走出的人们，正追逐着新兴的消费品牌，“口口好牙，两面针”的广告语飘遍大江南北，帮助两面针销量节节高升，从1986年到2001 年，在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。
2003 年两面针牙膏销售额达4.42亿元，2004年销售超过五亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁，2006年达到销量最高点。
但新世纪伊始，中国经济驶入快车道，快消品市场的竞争日趋白热化，牙膏成为必争之地。
1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场，以快速渗透式的营销，使国内牙膏厂商市场份额岌岌可危，连号称“中国牙膏创始品牌”的中华牙膏都被联合利华收入囊中。
国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发，诸如知名品牌黑人、冷酸灵、芳草等。
2004年，云南白药杀入牙膏领域，当年销售额仅3000万元。
抓住中国经济、民众消费上升势头的云南白药独领风骚，到2014年，销售额已达30亿元，市场份额超过高露洁，与佳洁士在伯仲之间。
而两面针近年来年销售收入维持在亿元左右。
2、多元化折戟巅峰时刻的两面针，开始了自己的转型之路。
2004年，作为国内日化行业首家挂牌上市的企业，两面针募集到大量资金。
面对众多对手，两面针企图改变牙膏单品的竞争，选择资本运营作为其实施多元化战略的突破口。
两面针身陷多元困局
作者： 杜博奇
出版物刊名： 全国商情
页码： 54-55页
年卷期： 2014年 第17期
主题词： 两面针 多元化战略 日化产品 巅峰时期 多元化扩张 上海家化 洗涤用品 佳洁士 中信证券 纸品
摘要：<正>曾经贵为"国产牙膏第一品牌"的两面针,如今深陷困局,想通过变革重归当年的辉煌。
"一口好牙,两面针,"这句广告语一度广为人知。
两面针,这个连续15年产销量第一的"国产牙膏第一品牌",辉煌时期年销售5亿支。
但如今,两面针被戏称为"快消界的雅戈尔",巅峰时期大举多元化扩张,主营业务范围从日化产品扩展到房地产、造纸等多个领域。
然而,多元化战略并没有带来甜头,反而最终陷入分兵作战,多线亏损的境地,而作为主营业务的牙膏也沦为少人问津的市场末流。
近年来,公司一直靠。
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国产牙膏第一品牌衰落一口好牙两面针只剩回忆2012年11月14日 09:25来源：每日经济新闻作者：卓志强胡春晖1359人参与58条评论两面针[4.58 -0.22% 股吧研报]董事长马朝梅 (来源：资料图)两面针(SH:600249)自选股最新价：4.58 0.01 0.22%行情走势大单追踪资金流向最新研报公司新闻最新公告个股股吧优股预测龙虎榜两面针牙膏 (来源：资料图)12月1日，马朝梅就要结束本届的任期。
当这位59岁的女董事长行将退休之时，两面针(600249，收盘价4.59元)给出的成绩单并不光鲜，这与4年前马朝梅上任之初的高昂姿态及外界寄予的厚望相去甚远。
两面针中报数据显示，上半年，牙膏销售数据仅为0.46亿元。
2011年年报数据显示，牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年4.4274亿元的1/4。
短短数年间，两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。
虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。
如今，两面针陷入了“双面胶”的困局之中：一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。
近几年，出售中信证券[10.73 0.37% 股吧研报](600030，收盘价10.69元)股票成为两面针的主要利润构成。
“两面针这些年在大的环境下没落，有体制方面的原因，不是仅靠马朝梅一人的力量就可以力挽狂澜的。
”资深品牌营销人士张兵武在接受《每日经济新闻》记者采访时说。
/现状/日渐式微的牙膏业务“一口好牙，两面针。
”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。
柳州的民族品牌两面针一直是当地人的骄傲。
从1980年新厂建成算起，两面针正处在三十而立的年纪。
然而，呈现在大众面前的，并非一个年富力强的“青年人”。
大约从6年前开始，两面针就开始从巅峰滑落，且一直蹒跚在下坡路上。
大卖场难觅两面针踪影“没有这个品牌。
”11月上旬，《每日经济新闻》记者走访了广州地区好又多、吉之岛、华润万家等多家大型商场，在询问有没有两面针牙膏时，均得到这样的答复。
好又多的导购员对记者说，两面针的产品多年前就已经撤下了，“它的专柜卖得不好，自己撤下的”。
柳州市国资委企业改组科的李先生对《每日经济新闻》记者表示，两面针在广州卖得不好，存在商业运作的原因。
“我不知道广东省在引进高露洁等外资企业是不是有一些扶持政策，我们企业现在要进驻这个市场比较困难，两面针受到的冲击较大。
”一组整体数据最能勾勒两面针牙膏的式微曲线。
2004年，两面针中药牙膏年产销量突破5亿支。
在鼎盛时，两面针的销量仅次于佳洁士、高露洁，位列第三，在国内同类产品中保持第一位。
但2008年3月，AC尼尔森对牙膏品牌市场占有率情况的统计显示，牙膏领域已经是三分天下，其中宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁和黑人牙膏、联合利华的中华品牌市场份额总共约占67%，剩下的33%为其他品牌瓜分，其中两面针的市场占有率仅为1.7%，甚至低于新兴的雕牌牙膏，以及抗过敏的冷酸灵牙膏。
这种格局至今未有明显改观——两面针2011年年报显示，牙膏的营业收入为1.05亿元，占牙膏市场的规模已不及1%。
消费者不买账，代理商也开始选择抛弃。
丹东市锦添贸易有限公司曾代理两面针的产品，但后来不做了。
问及原因，该公司负责人宋萍在接受媒体采访时公开表示，“我是专门做牙膏的，相对于两面针的销量下滑，同时在做的云南白药[64.03 -0.51% 股吧研报]、冷酸灵却都比较稳定。
”两面针湖北区域的一位经理对《每日经济新闻》记者表示，“市场下滑，可能是公司营销方式的问题。
此外，外资企业太强势了。
”营业收入直线下降正是在外资品牌的围剿之下，两面针从2004年的鼎盛时期开始节节退守。
《每日经济新闻》记者统计两面针近5年年报发现，由于市场份额下滑，两面针屡屡提及其在牙膏等产品方面的措施，但情况并没有改观。
两面针最近5年的年报显示，2008年，其牙膏牙刷等日化产品的营业利润率依然处于上升状态，但从2009年开始逐年减少，2009年、2010年、2011年、2012年上半年分别减少0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。
“外资品牌对牙膏市场的冲击很厉害，但是中华老字号并不是抵挡不住他们的冲击，比如医药类的东阿阿胶[40.29 2.55% 股吧研报]品牌，跨界的云南白药等。
”中国化妆品行业资深人士冯建军向《每日经济新闻》记者表示。
在冯建军看来，两面针衰落，很大程度上是因为管理的老化。
他认为，两面针的董事长等公司高管都是由政府任免，而这些高管不一定了解市场和企业经营。
另外两面针的决策比较封闭，它处于柳州，接受的信息量少，接触的链条也较少。
中国特色品牌定位体系和营销模式的构建者马少春这样总结两面针的现状，“品牌老化严重，品种创新缺乏，广告投入乏力。
”他认为，“两面针本可成为中药牙膏的代表和一面旗帜，但它无视牙膏高端化、细分差异化的竞争现实，逐渐被新生代消费者抛弃。
”《每日经济新闻》记者统计两面针上市至今的年报发现，两面针牙膏销量在2006年达到顶峰之后就开始直线下降。
2004年两面针牙膏的营业收入为2.92亿元，2006年达到上市以来的最高点，达到3.12亿元。
但在2007年，年营业收入直线下降至1.78亿元。
2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力。
2010年，更是创下了1.01亿元的最低点。
2011年两面针牙膏全年营业收入为1.05亿元，今年上半年为0.46亿元。
/策略/多元化深陷泥潭牙膏主业从2006年的高峰期滑落，两面针公司并没有高度重视，却试图以多元化来弥补短期的业绩阵痛，结果适得其反。
业务大面积亏损2007年年报中，两面针高调宣称：“公司多元化战略的实施取得了有效突破，已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进，协调发展’的局面。
”2008年，新任董事长马朝梅上任，让两面针的多元化向纵深推进。
截至目前，两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。
早在多元化战略之初，就有投资者对两面针的决策提出过质疑，但两面针总裁林钻煌在接受外界采访时明确表示，“两面针多元化经营不会拖累日化主业，相反，两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。
”但业绩下滑的现实，逐渐显现出来。
2007年，两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品洗涤用品、房地产等业务的主要控股及参股的7家公司中，有5家亏损；2008年，其主要控股及参股的8家公司中仅有2家盈利；2009年，其主要控股的9家公司中有5家亏损；2010~2012年，主要控股公司维持为9家，但是只有3家表现较为优异。
在投资者张先生看来，两面针的多元化战略，最失败的莫过于进军造纸业。
2009年3月11日，两面针发布公告，拟以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司，亏损累累的柳州造纸厂被注入两面针。
成立于1968年的柳州造纸厂，在收购前的2005年、2006年、2007年，净利润分别为-817.2万元、-1541.92万元、-3364.36万元。
对于这宗资产注入，当时就有投资者公开喊话，“两面针真正成了名副其实的‘废品收购站’。
”收购后的第一年即2010年，两面针的纸浆及纸品业务亏损高达2376万元；2011年营业收入为2.45亿元，但成本高达2.70亿元，仍处在亏损状态；2012年中报显示，今年上半年，纸浆及纸品业务净利润为-2632万元。
牙膏主业受拖累两面针2012年半年报中提到：上半年虽然公司取得了一定的成绩，但同时也面临诸多的问题和困难，主要表现在各个产业板块发展不均衡。
“两面针是因为政府拉郎配，弄了很多不想干的业务，拖累业绩，主业也做得不好。
”日化行业业内人士邹韬(化名)对记者表示。
但柳州市国资委的李先生表示，“两面针转型是因为原来的(牙膏)业务受到了影响，但转到什么产业，政府不会有过多的干预。
比如两面针进入造纸业时，行业虽然不是很景气，但是两面针公司可能认为这个行业的后续发展值得期待。
”对此，长期观察两面针公司的孙晋分析，“这不单是两面针的问题，国内上市公司普遍存在这种行为。
多元化是好事，但把大量资源投放在非专业领域，就是一种投机行为。
你见过宝洁和联合利华跑去搞房地产吗？”张兵武也认为，两面针面对的国际品牌对手本身就很强大，如果再去搞多元化，那就更难竞争了。
国产牙膏第一品牌衰落一口好牙两面针只剩回忆2012年11月14日 09:25来源：每日经济新闻作者：卓志强胡春晖1359人参与58条评论分享到：更多“说到两面针[4.58 -0.22% 股吧研报]，我们想到的就是牙膏。
两面针在进行生产力转移时，这个主业不能荒废。
”冯建军说，两面针过度分散精力，会导致过去为两面针牙膏这个品牌投入的所有广告费用和建立在消费者心中的形象白白浪费。
两面针(SH:600249)自选股最新价：4.58 0.01 0.22%行情走势大单追踪资金流向最新研报公司新闻最新公告个股股吧优股预测龙虎榜/探因/管理体制制约发展一方面主业持续不振，另一方面多元化也陷入泥潭。
谈及两面针今时的窘境，专家及投资者多指公司管理层决策不力。
冯建军表示，“它不是突然亏损，而是这几年一直亏损。
它的管理班子、企业班子有没有推出相关的政策来止亏、扭亏？”“两面针的管理层要是能像早年入股中信证券[10.73 0.37% 股吧研报]那样有远见，那我们就幸运了。
中信证券现在已经成了两面针的提款机了！”投资者张先生戏谑道。
1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有后者9500万股，投资成本1.52亿元，折合每股1.60元。
两面针此举受益匪浅——自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分之一。
近些年，出售中信证券股票更是一度成为两面针扭亏的救命稻草。
“其实针对管理层创新，两面针也做过不少努力。
”冯建军说，“当时斥巨资从宝洁挖来了一个CEO，但没有大的起色。
”2005年，两面针公司请来了时任宝洁全球口腔护理首席科学家岳江前来挂帅。
岳江在宝洁有12年工作经历，被寄望成为两面针抵抗跨国公司竞争的中坚力量。
彼时，岳江本人也信心满满，他表示，“现在和将来，参与将两面针打造成中国日化行业的巨头、世界知名企业，是我的梦想。
”理想很丰满，现实很骨感。
两面针多宗高管丑闻相继在岳江任内爆发：2006年10月，被媒体曝出转让4000万股中信证券之举涉嫌违规；2007年2月，被曝涉嫌隐匿扬州项目相关重大资产；2007年4月，公司高管及管理层被曝未经临时股东大会审议批准擅自出售了488万股中信证券股票；2008年7月，知名财务专家夏草直指两面针业绩造假。
在一片涉嫌违规的质疑声中，2008年，岳江黯然离场，与其同期退出的还有执掌两面针多年的“元老级”人物——董事长梁英奇。