营销策划复习

营销策划期末复习一、名词解释：1、策划含义：是指策略、谋划，是为了达到一定的目的，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事情先进行系统，全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

2、营销策划含义：是指企业在其经营方针，经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场选择营销渠道和促销手段已达到占有市场的目的过程。

3、产品概念：是企业从小肥猪的角度对特定创意所做的详尽的描述，是具体化、明确化已经成型的产品构思。

4、产品创意：是企业自身角度考虑其可能向市场提供的产品的构想，是抽象的、模糊的、未成型的产品构思。

5、营销定位含义：是指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出来本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，以满足别的企业未满足的消费者需求空档，从而使产品在市场上以及消费者心中占有一席之地。

6、服务营销：是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。

7、服务有形化策略：是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务并由此促进服务营销。

8、企业形象策划含义：是指以分析预测为基础，以形象目标的确定和形象定位为重点，确定企业形象塑造活动的战略和策略，并制定出最佳方案的过程。

9、企业形象定位：是指通过形象调查得到的数据的分析，确定企业在公众心目中的实际位置。

10、CI（企业识别）：是指一个企业借助于直观的标志符号和内在的理念等证明自身主体性与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性。

二、简答题：1、营销策划的内容：主要包括：①营销组合的策划，即产品，价格，渠道和促销；②营销定位策划；③企业形象策划；④服务营销策划⑤网络营销策划；2、营销策划的基本程序：①界定问题：通过对问题的界定，确定营销策划目标；②收集信息：围绕所界定的问题收集相关信息；③产生创意：创意是策划方案的成功关键；④方案筛选：对各种方案进行优选；⑤书写策划书：按照已选方案，书写成一个完整的策划书；⑥模拟评估：对方案进行评估，进行推销前的预演；⑦推销方案：是自己的方案得到别人的认同；⑧效果测评：总结经验教训。

3、营销策划书的基本结构：（1）概要；（2）目录；（3）前言；（4）界定问题；（5）环境分析；（6）问题点及机会点；（7）营销目标；（8）营销战略；（9）营销战略；（10）营销组合策略；（11）行动方案；（12）财务分析；（13）结束语；（14）附录。

4、实施效果测评的主要指标：⑴市场占有率，既是评价企业日常业绩的重要指标也是评价市场营销方案实施效果的重要指标；⑵品牌形象和企业形象，反映了企业在市场中的重要指标，也可作为测评营销策划方案实施的一个指标；⑶成本指标，是在营销策划活动中各项成本的控制，成本的控制恰不恰当，表明营销策划方案收到的效果满不满意。

5、新产品开发程序：⑴寻求创意；⑵甄别创意；⑶形成产品；⑷初拟营销规划；⑸营业分析；⑹产品开发；⑺市场试销；⑻正式上市；6、促销策划的步骤：⑴建立促销目标；⑵选择促销工具；⑶制定促销方案；⑷实施促销方案；⑸评估效果。

7、新产品开发策略：⑴抢先策略：即在其它企业之前，将产品开发出来并投放到市场中去。

⑵紧跟策略：企业发现市场上的畅销产品，就不失时机仿制后投放市场。

⑶引进策略：把专利和技术买过来，组织努力消化、吸收并创新，使之变成自己的技术，并迅速转变为生产力。

⑷产品线广度策略：即企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种。

8、营销定位策划的基本流程：⑴市场细分：确定市场变量和细分市场，勾勒细分市场的轮廓⑵目标市场的选择：评估每一个细分市场的吸引力，选择目标细分市场；⑶市场定位：确定每一个目标细分市场可能的市场定位概念，选择、描述和传播所选择的市场定位概念。

9、服务营销（策划）特点：⑴服务营销策划是以提供无形服务为目标；⑵服务营销策划顾客为核心；⑶服务营销策划注重的是服务质量的整体控制；⑷服务营销策划的时间因素具有非常的重要性。

10、企业形象策划的基本内容：⑴理念形象，是最深层次、最核心最为重要的部分，它决定行为形象和视觉形象；⑵视觉形象，是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体和外化；⑶行为形象介于两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。

三、技能题：1、作为一个优秀的企业策划人员需要具备什么素质？①创意能力：心智的最高体现，是企业策划人驾驭知识、驾驭信息的整体能力创意能力是最基本的素质②创新能力：创新意识是现代策划者的基本意识，创新能力是现代策划者的最本质的能力③市场调研能力：能够准确预测和善于把握历史发展的机遇，不失时机地成为引领市场潮流的领导者④组织能力：企业策划是一项集体活动，需要策划团队中每一个策划人的通力合作，才能形成策划效益⑤洞察能力：企业策划人的洞察力对于策划结果的质量具有直接的影响。

⑥整合能力：企业策划人在足够多的信息下，要理性分析之后的合理取舍，才能使策划活动具有创新性和创造性。

⑦执行能力：企业策划人员更多地考虑定量的战术和具体问题，他们要参与许多实际的操作过程⑧企业策划人员除了专业知识层面外还应具备法律政策知识和企业经营管理基本知识等。

四、案例分析：1、面对竞争白热化的商场。

如果企业能根据市场需要和自身优势培育出拳头产品，那么，它就能在竞争中形成强大的进攻优势，从而占领市场，使企业迅速发展，经济效益不断提高。

郴州酒厂的发展就充分说明了这一点。

该案例提供的借鉴意义在于：⑴“产品竞争，质量为本”，这不仅是成功企业的得失谈，而且日益成为众多企业的竞争取胜之道。

该案例中的郴州酒厂正是因为视质量为生命，狠抓产品质量这个关键环节，集中力量创立了“秦观酒”这个拳头产品，才终于使前段还严重亏损、资不抵债的企业，打了一个漂亮的翻身仗。

⑵新产品问世后，要在商品取名上舍得下功夫。

郴州酒厂的领导正是深知新颖而又受人欢迎的产品名称的奥妙，在商品命名上舍得下功夫，通过广泛征集，最后决定借用历史名人秦观之名，将新酒命名为“秦观酒”，再配上古朴典雅、别具一格的包装，使这种酒带有浓厚的地方文化色彩，备受消费者青睐。

⑶善于借他人之口扬名，努力提高产品的知名度和美誉度。

郴州酒厂新产品问世后，立即邀请了30多位知名人士和40多家业务单位的代表品尝“秦观酒”。

由于该酒质量好，有特色，客人一杯下肚，便赞不绝口。

他们实际上成了秦观酒的免费广告宣传员。

由于身份、地位特殊，对经销商和消费者影响大，远比花大笔款项做广告，效果要好得多。

“秦观酒”正是通过品尝会这种特殊的广告宣传方式，巧借他人之口，使产品在社会上产生轰动效应，酒厂门前出现车水马龙、门庭若市的兴隆景象。

2、分析要点⑴某市将进酿酒厂“鱼满舱”、“赵公”和“月牙湾”白酒品牌相继策划问世并取得经营成功说明：在现代市场竞争中，企业只有善用品牌策划谋略，才有可能在较短的时间里开拓市场，占领市场，在激烈的竞争中取胜。

将进酿酒厂正是由于善用品牌策划谋略，针对各细分市场消费者的心理特点，在较短的时间里，设计出独具特色的品牌商标，从而受到消费者的欢迎，使企业生产经营出现了勃勃生机。

⑵通过分析该案例，我们还可以从中得到以下几点有益的启迪：1、品牌商标设计前要进行周密调查与研究，这是运用品牌策划谋略开拓市场的基础。

由于各个市场的消费心理不同、风俗习惯不同，因而具有鲜明的个性特色。

只有从市场调查入手，弄清各目标市场消费者的心理和风俗习惯，对症下药，其设计的品牌商标才有可能具有抓住消费者心理的魅力。

否则，即使商品质量极佳，也很难打开销路。

2、品牌商标设计要符合消费者心理，具有一定意义，这是运用品牌策划谋略开拓市场的核心。

该厂针对沿海渔民出海盼望捕捞丰收的心理，设计出“鱼满舱”白酒商标；针对南方几个大城市的人们致富心切的心理，设计出“赵公”白酒商标；针对长岛县人民渴望有自己牌子白酒的心理，将该县旅游景点“月牙湾”设计成白酒商标，充分满足该县人“显名”、“炫耀”这么一种自我表现的需求心理。

由于该厂有意识地运用心理学原理，采用人们喜好的吉利语言、标志、图案，从而诱发了消费者对商标的注意和记忆，引起了消费者对商标的美好联想和偏爱，达到了激发消费者购买欲望的目的。

3、抢先注册品牌商标是运用品牌策划谋略开拓市场的关键。

商标法规定：谁先申请商标注册，其商标权就归谁所有，就受法律保护。

该厂领导深谙抢先注册之道，当商标一旦设计完毕，就立即派专人进省城、上北京，抢先注册，防范于未然，不给别人以可乘之机。

3、分析要点⑴商品包装，就是商品的衣裳，是商品的“沉默推销员”。

益阳皮蛋，本来是一种传统产品,可是在益阳味蛋厂,却被人们打扮得如此漂亮,打扮得符合各类顾客的不同要求，引起人们慷慨解囊，争相订购。

这充分说明了商品包装是“沉默的推销员”，也说明了好的包装还是提高商品身价，提高企业经济效益的重要手段。

⑵启示：第一，搞好现代营销，企业必须树立新的商品包装观念。

越来越多的企业已清楚地认识到,商品包装不仅是储运商品和保护商品的重要工具,而且是美化商品,宣传商品和推销商品的必不可少的手段,是企业经营竞争和销售艺术的一个重要方面。

第二，包装设计要满足消费者心理要求，以诱发美好的联想，达到促销目的。

益阳味蛋厂的产品正是由于打扮得符合北方人的习俗和南方人的心理，结果生意十分兴隆，其经验不是值得借鉴吗?。