分析王老吉与加多宝的品牌文化市场营销第四组
加多宝“王老吉”营销策划方案 示范文档
加多宝“王老吉”营销策划方案示范文档王XX凉茶是中国凉茶地领军品牌,是广东凉茶文化地代表.凉茶是广东、广西地区地一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效地“药茶”.在众多老字号凉茶中,又以王XX最为著名.王XX凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称.到了近代,王XX 凉茶更随着华人地足迹遍及世界各地.市场分析一、营销环境分析2、市场定位战略(1)走出广东、浙南.由于“上火”是一个全国普遍性地中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王XX走向全国彻底扫除了障碍.(2)形成独特区隔.“预防上火地饮料”品牌定位地准确与新颖,使产品曾相互矛盾地双重身份得到完全有机地结合.使产品和竞争者能有效地区分开来.肯德基已将王XX作为中国地特色产品,确定为其餐厅现场销售地饮品.(3)将产品地劣势转化为优势.、淡淡地中药味,成功转变为“预防上火”地有力支撑；、3.5元地零售价格,因为“预防上火地功能”,不再“高不可攀”；、“王XX”地品牌名、悠久地历史,成为预防上火“正宗”地最好地证明.(4)利于加多宝企业与国内王XX药业合作.二、市场创意战略1、创意构成与要点(1)电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火地五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动地同时,纷纷畅饮红色王XX.(2)结合时尚、动感十足地广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王XX”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王XX,从而导致购买.(3)宣传主要突出王XX是“预防上火地饮料”,其独特地价值在于喝红色王XX能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活.2、创意应用与说明主要运用广告传播,其包括中央电视台和当地地强势传媒,也注重开发多种地宣传渠道.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来地重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌地定位,从而持久、有力地影响消费者地购买决策.红色王XX地电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国地中央电视台,并结合原有销售区域（广东、浙南）地强势地方媒体,在20__年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升.同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台20__年黄金广告时段.正是这种急风暴雨式地投放方式保证了红色王XX在短期内迅速进入人们地头脑,给人们一个深刻地印象,并迅速红遍了全国大江南北.营销组合策略一、产品策略王XX产品定位为一个功能饮料,王XX地作用就是“预防上火”,这就避免红色王XX与以XXX、XXX为代表地碳酸饮料和以康师傅、统一为代表地茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品地直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色王XX地“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年地历史等,显然是有能力占据“预防上火地饮料”.而且红色王XX地直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”地饮料地定位.二、品牌策略品牌定位“预防上火地饮料”,其独特地价值在于喝红色王XX能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王XX顺应现有消费者地认知而且没有与之冲突.“开创新品类”永远是品牌定位地首选.一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同地选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人地.红色王XX作为第一个预防上火地饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王XX就成为预防上火地饮料地代表,随着品类地成长,自然拥有最大地收益.三、定价策略王XX进行了成功地产品定位和品牌定位后,3.5元地零售价格,因为“预防上火地功能”,不再“高不可攀”.四、关系策略1、处理好与内地王XX药业地关系正由于红色王XX定位在功能饮料,区别于王XX药业地“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王XX”品牌.目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王XX行医地电视连续剧药侠王XX.2、处理好与消费者地关系在频频地促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王XX”这一主题进行.如最近一次促销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑王XX,绿水青山任我行”刮刮卡活动.消费者刮中“炎夏消暑王XX”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村住宿2天.这样地促销,既达到了即时促销地目地,又有力地支持巩固了红色王XX“预防上火地饮料”地品牌定位.3、处理好与中间商地关系同时,在针对中间商地促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道地“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道地开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”地计划,选择主要地火锅店、酒楼作为“王XX诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日地促销活动.由于给商家提供了实惠,红色王XX迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场地特点布置多种实用、有效地终端物料.在提升销量地同时,餐饮渠道业已成为广告传播地重要场所.营销活动地效果预测和监控一、营销效果地预测通过营销活动迅速地提升企业产品地销量,实现企业巨大地利润,形成品牌地新形象,利于拓展自身在全国范围内地市场,最终实现自身地品牌定位.二、营销效果地监控20__年红色王XX地销售额比去年同期增长了近4倍,由02年地1亿多元猛增至6亿,并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东.20__年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至沓来,全年销量突破100亿元.同时,XXX旗下地企业肯XX,已将王XX 作为中国地特色产品,确定为其餐厅现场销售地饮品,这是中国XX目前唯一进入肯XX连锁地中国品牌.20__年,王XX饮料年销量1.8亿元；20__年,王XX饮料年销量6亿元；20__年,王XX饮料年销量近15亿元；20__年25亿元（含盒装）20__年约40亿元（含盒装）20__年约90亿元（含盒装）20__年约120亿元（含盒装）这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王XX”地广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售；同时,随着品牌推广地进行,消费者地认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期地定位真正建立起品牌.。
关于王老吉的市场营销方案（共5篇）
关于王老吉的市场营销方案（共5篇）第一篇：关于王老吉的市场营销方案关于王老吉的市场营销方案一王老吉的定价策略王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。
而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。
结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
二王老吉的产品策略这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四；其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南由于“ 上火” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“ 凉茶” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势· 淡淡的中药味，成功转变为“ 预防上火” 的有力支撑· 3.5 元的零售价格，因为“ 预防上火的功能”，不再“ 高不可攀”· “ 王老吉” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“ 正宗” 的有力的支撑其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“ 药品”、“ 凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“ 王老吉” 品牌。
王老吉and加多宝市场营销案例分析
总结
•四种策略向消费者进攻
产品策略
价格策略
方向
渠道策略 促销策略
六、预算
王老吉推广方案一： (100W)
时间轴
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
1
月
硬 性
硬广 栏目冠名 软文+公益
炎炎夏日、喝王老吉
过节怕上火，就喝王老吉
栏目冠名
#为老师送一 杯凉茶# #新年送吉，王老吉#
威胁( T )：
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本 土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在 产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而 无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
三、企业目标
战略目标
红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实 动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮 料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让 消费者无忧地尽情享受生活。 红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其 他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰 店的形象。
王老吉与加多宝的市场营销对比
王老吉与加多宝的市场营销对比加多宝和王老吉市场营销调查一、市场营销环境分析1、宏观环境:1、政治法律环境(1)饮料行业是人们日常生活必需品之一。
改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。
由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。
(2)在法律层面上，随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮料通则》等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。
2、社会文化环境(1)近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。
茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多以男性选择茶饮料，主要原因是，青年女性消费者看重茶饮料的健康和喝茶饮料不发胖，最后还有一个原因就是我国有着悠久的饮茶历史和传统。
(2)从宏观层面来看，改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。
特别是近五年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长10%以上。
两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策的同时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益，更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快速的发展。
(3)从微观层面来看，今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。
八大类消费支出中增幅超过10%的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和服务类、食品饮料类，分别比去年同季增长16.7%、14.6%、12.096%、10.9%。
此外，润饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。
4.内部环境分析A:王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。
主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” ……2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。
王老吉和加多宝营销策略分析
王老吉广告战略一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。
但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。
保健饮品已成为人们的主流饮品。
近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势2.市场的文化背景我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。
广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
（一）市场营销环境中的微观制约因素1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特.2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地,几乎在各地都有代理商。
（二）市场概况1.市场的规模（1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。
随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。
2007年王老吉销售额就达90亿元。
（2）王老吉的消费者也日益增加。
2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。
王老吉的市场可想而知。
未来几年王老吉的市场可能会不断扩大。
因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。
2.市场的构成目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。
去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。
居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。
王老吉的市场发展前景无可限量。
3.市场构成的特性王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。
王老吉和加多宝的营销战略分析
王老吉和加多宝的营销战略分析摘要2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。
关键词定位、渠道、促销1、背景资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。
王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。
1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。
两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。
由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。
然而随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。
2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。
不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。
随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。
但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。
双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。
在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。
王老吉加多宝案例分析
王老吉加多宝案例分析
王老吉和加多宝是中国饮料行业的两大知名品牌，它们之间的竞争一直备受关注。
本文将从市场定位、产品特色、营销策略等方面对王老吉和加多宝进行分析，以期更好地了解它们之间的竞争关系。
首先，从市场定位方面来看，王老吉和加多宝都定位于传统中草药饮料市场，强调产品的天然、健康属性。
然而，王老吉更加注重清热去火的功效，而加多宝则更注重滋阴补肾的功效。
这种微小的差异在市场中却有着不同的定位效果，满足了不同消费者的需求。
其次，产品特色方面，王老吉和加多宝在口味、包装、配方等方面都有着明显的差异。
王老吉的口味更加清淡，包装更加简约大方，而加多宝口味更加浓烈，包装更加华丽炫目。
在配方上，两者都有着独特的秘方，这也是它们长期竞争的一大亮点。
再者，营销策略方面，王老吉和加多宝都通过明星代言、广告宣传、赞助活动等手段来提升品牌知名度和美誉度。
然而，王老吉更加注重线下渠道的建设，通过加盟连锁店、超市等销售点来扩大市场份额；而加多宝则更注重线上渠道的拓展，通过电商平台、社交媒体等渠道来吸引年轻消费者。
最后，从市场反馈来看，王老吉和加多宝都有着稳定的消费群体和市场份额，但随着消费升级和市场竞争加剧，它们也面临着新的挑战。
如何更好地满足消费者需求，提升产品品质，拓展销售渠道，将是它们未来发展的重要方向。
综上所述，王老吉和加多宝作为中国饮料行业的两大品牌，虽然在市场定位、产品特色、营销策略等方面有着明显的差异，但它们都在不断创新、发展，以应对激烈的市场竞争。
相信随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，王老吉和加多宝都能够找到适合自己的发展之路，实现长久稳健的发展。
王老吉加多宝之争分析
• 但正是因为既得的利益异常丰厚，这位“保姆”似乎再也不想撒手了。加多宝采取了回避 与拖延的做法，管理层宁愿冒着违法的风险以贿赂的形式谋求合同的延期也不想提高租赁 费，而每年交给广药区区几百万的租赁费与其过亿的销售额形成了鲜明的对比。
• 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。
• 根据尼尔森的监测数据，从纠纷升级的4月份开始，加多宝猛砸钱投放新品牌的凉 茶广告。截至8月份，其广告费用与3月份相比陡增了304%，其增长幅度及广告费 比例已远远超出正常标准，成了名符其实的广告大跃进。推出新品牌“加多宝凉 茶”初期，一直以“王老吉”的更名为核心诉求，将“加多宝”就是原来的“王 老吉”这一概念灌输给消费者，混淆了大众的视听，完全无视已经完全归属广药 的正宗“王老吉”品牌的存在。如仲裁初步确定时“正宗凉茶，加多宝出品”广 告语的去“王老吉”化；对罐装“王老吉”包装的字样更改；后期搭车《中国好 声音》，更是直接将原来的广告语重新编辑为“怕上火喝加多宝”、“领先全国 的红罐凉茶更名加多宝”……加多宝的轮番广告战通过偷换概念，宣称自己就是 原来的“王老吉”，对“王老吉”商标造成了严重的损害。
• 广药看到自己的孩子在别人的照看下落得亭亭玉立，自然萌生了回收的想法，尤其是对加 多宝缴纳的低廉租赁费用更觉得亏大了。然而就在广药尝试要回“王老吉”的挡口，加多 宝的一系列过激反应引发了更多的争执。在“王老吉”将要回归主人的时刻，加多宝清楚 地知道没有商标所有权就只能是为他人做嫁衣，于是便用尽浑身解数，以打时间差的拖延 战术和高调的广告战开始了新一轮的争夺。营销之争本无可厚非，但是试图模糊保姆与主 人的身份、抹杀“王老吉”与加多宝的区隔、混淆大众视听，就法理两不容了。纵使对品 牌的耕耘有目共睹，这也无法取代或掩盖加多宝与广药之间的商标租赁关系。而处于争执 焦点的还有基于“王老吉”重新定位基础上品牌实现的迅速成长，这种品牌的增值也并不 能划归加多宝所有。防“上火”历来都是王老吉凉茶的功能诉求，加多宝及其广告代理发 挥的只是一个唤醒的作用，是一个挖掘者与贡献者的角色，并非是这种本源的拥有者，更 不是本源本身。
分析王老吉与加多宝的品牌文化市场营销第四组
从品牌的角度预测事件的发展
• 从王老吉的角度：缺乏一份强势渠道的支撑，广药虽拥有 商标权，但不能将品牌价值归入自己麾下，舆论也不利于 自己的发展，王老吉的开始时的品牌推广效果显著，获得 了很多消费者的认可，但还是存在部分的消费者追着“王 老吉”这个品牌，并不关注背后的公司，再加上王老吉背 后有强大的国有广药企业的支持，其发展的资金后盾是不 言而喻的。
王老吉的品牌历史
王老吉凉茶发明于清道光年间（1828 年）至今有185年，被公认为凉茶始 祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东 、广西地区的一种由中草药熬制，具 有清热祛湿等功效的“药茶”，在众 多老字号凉茶中，又以王老吉最为著 名。到了近代，王老吉跟随华人的足 迹遍及世界各地
加多宝的品牌战略
加多宝利用“王老吉”的品牌价值，采取了品牌依附 战略。但由于“王老吉”品牌是租赁的，因此，加 多宝的品牌依附战略存在着诸多隐形危机。 1.自主权的缺失 2.依附品牌过大，自主品牌过小 3.依附单一品类的双重危机
事件启示
• 企业在经营中要慎重对待品牌问题，究竟该自创品牌还 是租借品牌，要根据其自身的发展目标பைடு நூலகம்定位情况来确定 ，如果想在行业里长期发展，那么自创品牌就是尤为重要 的。但如果企业规模有限，只是想随市场热点转笔快钱， 那么租借品牌足矣。加多宝租借王老吉的失败之处在于， 既想在行业里发展却又像借他人品牌，结果做大“王老吉 ”之后变成为他人做嫁衣。
王老吉经过加多宝17年的营销，变成了一块金 字招牌已经是一个不可改变的事实。离开了加多 宝强大的营销团队，广药能不能经营好王老吉这 一品牌还是一个未知数，多数消费者还是希望加 多宝未来能够成功收购王老吉这一品牌，为民族 饮料的发展插上腾飞的翅膀
• 那么，如果你是广药你会收回使用权吗？
王老吉加多宝案例分析
第三届绍兴市管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。
但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。
加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。
在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。
关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略目录目录 (4)第一篇：案例背景 (5)1.1王老吉简介 (5)1.2加多宝简介 (6)1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6)第二篇：引发这场商标战的原因 (8)2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8)2.1.1政治环境分析（Political） (8)2.1.2经济环境分析（Economic） (9)2.1.3社会环境分析（Social） (9)2.1.4科技环境分析（Technological） (10)2.2内部原因分析 (11)2.2.1“王老吉”商标非转让 (11)2.2.2商标的许可使用期限过短 (12)2.2.3续约合同无效 (12)2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13)2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13)第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15)3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15)3.1.1加多宝的趋势 (15)3.1.2王老吉的趋势 (15)3.2对王老吉进行SWOT分析 (18)3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19)3.3.1加大广告宣传 (19)3.3.2扩建分销网络 (20)3.3.3提高领导层管理能力 (20)3.3.4暂缓品牌延伸 (21)★第四篇：王老吉的发展战略 (23)4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23)4.2 4P+4R+4C营销战略 (25)4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25)4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26)4.3品牌战略 (29)4.3.1 品牌延伸 (29)4.3.2 品牌整合营销 (30)4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30)4.4合作战略 (33)4.5产品线延伸战略 (33)4.6国际化战略 (34)附录 (37)参考文献 (39)致谢 (40)第一篇：案例背景1.1王老吉简介王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
王老吉和加多宝广告分析
二、消费者分析
1.消费者态势
消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而 是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。
2.目标消费者
目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入 的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真 实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，即可以降火的凉茶饮料。
与游戏结合
公益活动：王老吉温州学子情活动
加多宝的品牌
一、广告营销环境分析 1.市场定位 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌 时一贯的定位思想，宣传加多宝是正 宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶 定位。 2.产品分析 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌 时一贯的定位思想，大张旗鼓地宣传 加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉 正宗凉茶定位。 并且使用与原来的王老吉广告相似的 场景画面 3.产品定位 加多宝推广主题：“全国销量领先的 红罐凉茶改名加多宝，还是原来的味 道还是原来的配方”
二、消费者分析
1.消费者态势
加多宝是新品牌，其名在消费市场上尚属不为人所知的名词，消费者对其了解尚空 白。在大众记忆中其商品是和王老吉相似的红罐凉茶。
2.目标消费者
原来王老吉品牌积累下的老顾客，及潜在消费者
三、品牌传播
1.以官司风波吸引眼球
近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波来借机将品牌进行宣传，通过 仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、甚至不惜产品被查扣等事 件吸引媒体和广大民众的眼球，的同时免费借助媒体的大量报道将原本 在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了。而与其直接发布广告而言，这 些动作达到了比预期还要好的宣传效果。一时间仿佛人们都开始关注议 论起“加多宝”。
王老吉加多宝之争分析
两者的市场定位和产品特点
王老吉的市场定位是传统、保健、高品质，产品以绿盒为主，突出草本植物的清 凉口感和清热解毒的功效。
加多宝则定位为时尚、年轻、口感醇厚，产品以红罐为主，强调口感和提神醒脑 的功效。
市场占有率
王老吉和加多宝在凉茶市场上的占有率均较高，但王老吉在高端市场和南方市场表现较好 ，而加多宝在北方市场和大众市场表现优异。
品牌形象与口碑
王老吉以“百年老字号”和“传统正宗”的形象深入人心，而加多宝则以“中国凉茶领导 者”和“健康生活倡导者”的形象受到消费者的喜爱。
对凉茶市场发展的建议
传承与创新
01
02
03
凉茶市场概述
凉茶市场在近年来持续增 长，主要受到消费者对健 康饮食和清凉解暑产品的 需求推动。
市场规模
凉茶市场的年销售额已超 过100亿元，且呈现出逐 年增长的趋势。
增长趋势
随着消费者对健康饮食的 重视和生活水平水
两乐水是凉茶市场的主要 竞争对手之一，其品牌知 名度和市场占有率均较高 。
出更多符合消费者需求的新品。
03
市场占有率争夺
随着凉茶市场的不断扩大，王老吉和加多宝将在市场占有率方面展开争
夺。未来，两家企业将不断加大营销和推广力度，提高产品的销售量和
市场占有率。
06
结论和建议
对王老吉和加多宝市场竞争的总结
品牌历史与文化
王老吉起源于广州，有着185年的品牌历史和文化底蕴，被誉为“凉茶始祖”。加多宝则 起源于福建，虽然历史较短，但在推广凉茶文化方面也具有显著贡献。
加多宝与王老吉的市场分析
加多宝与王老吉的市场分析一：市场结构2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，当年销售额就达1 .8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。
而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元凉茶市场中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后——四大品牌销售量占行业总销量的86.7%。
二：市场行为1.定价行为王老吉凉茶目前在市场上的定价除了新产品之外，其他产品的价格基本上采用了都低于第一集团竞争对手的价格策略，以此来争取销量和市场占有率。
王老吉与加多宝的竞争已经导致红罐价格下降，前几年超市一般标价3.5，现在3.32.广告行为加多宝无论数量，还是质量，还是广告引起的轰动，秒杀王老吉。
加多宝在2012年的广告投放量高达10亿元广药集团则转守为攻，在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌。
加多宝给出两亿天价夺得《中国好声音》第二季的冠名权，广药集团强势反击5亿元独家冠名央视三套《开门大吉》，此后又一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。
广药和加多宝都是金主，广药在央视砸的钱更多，加多宝和地方媒体合作更多。
某地方卫视广告负责人告诉记者。
广药也是不惜血本。
广药集团总经理李楚源一开年就表示，2013 年，王老吉市场推广的预算是20 亿元。
巨额投入已占到2012 年全年红罐和绿盒销售总额的一半。
在快速消费品行业，通常广告投入占收入10% 到20%。
三．市场绩效王老吉营收不及加多宝1/5财报显示，2012年广州药业实现营业收入82.29亿元、净利润3.95亿元。
其中负责红罐王老吉的全资子公司王老吉大健康公司，年净利润仅为3096万元。
令人意外的是，作为公司主打产品之一，广药2012年年报中并未单独披露新增红罐王老吉的销售收入、产销量等情况。
我们根据王老吉大健康公司与广药集团于2012年5月签订的《商标许可合同》，推测王老吉大健康公司2012年销售收入大约在17亿元左右。
加多宝4P分析(市场营销)
定价方法主要有：竞争导向型、顾客导向型和成本导向型
一、加多宝采用竞争导向型中的随行就市导向法。虽说加 多宝是一种新品牌，但在凉茶行业，它的“变身不变心” 的事实限定了定价必须随行入市。
二、加多宝采用了价格歧视导向法。即针对不同市场进行 不同定价。
三、加多宝采用顾客导向型中的销量导向型定价法。
3.渠道策略
b、炒作依赖和过度传播 “成也炒作，败也炒作”，公益营销炒作让加 多宝尝到了甜头，但加多宝上瘾一般的迷恋炒 作、过度传播也影响了品牌的形象。一份网络 调查显示，对于王老吉夏枯草添加问题， 29.6%的相信王老吉厂商；8.9%相信专家； 9.4%的人相信卫生部等政府监管部门；而剩 下52.1%的大多数人谁也不相信。
• 建议加多宝稳中求变、重塑公益营销公信 力，告别炒作依赖和过度传播。 • 强化品牌管理与危机公关意识。
• 间接分销渠道为主的区域经理制
• 全方位、多元化的渠道模式
4.促销策略• 广告营销源自 公关事件营销• 联合营销
加多宝冠名中国好声音，在《加多宝中国好 声音》收视爆棚后，与好声音实现了双赢
• 网络营销
注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者 支持，与传统营销打造一个立体化传播策略，无 论是在空中还是地面，都展开了密集的攻势，投 入巨资，全方位狙击王老吉的消费导向。
1、微信版#加多宝中国好声音#
2、加多宝系列微海报 3、“你敢唱，我就敢送”线下活动
一、关于加多宝这个品牌 1、产品策略：定位非常明确，预防上火的功能性饮料 2、价格策略：看场合 3、渠道策略：虽然渠道多元化，如餐饮等，但中间商太多 4、促销策略：广告，联合营销（中国好声音）
二、关于加多宝集团 1、产品组合单一化。它一直采取聚焦战略，虽然多年 来雄踞凉茶市场，在凉茶市场上地位显赫，然而这其中 的风险也是很大的。一旦凉茶市场有异动，都会给加多 宝带来危机 。 2、公关事件 公益营销有利于一个企业提高自己的知名度和美誉度， 但常言道过犹不及，月满则亏 a、社会宏观环境局限，如；诈捐门，郭美美事件
加多宝与王老吉的竞争案例分析
xx与xx的竞争案例分析1.市场环境：改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。
作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。
在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。
近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。
中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。
到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。
近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。
就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。
凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。
王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。
加多宝与王老吉的竞争案例分析资料
加多宝与王老吉的竞争案例分析加多宝与王老吉的竞争案例分析1.市场环境：改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。
作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。
在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。
近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。
中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。
到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。
近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。
就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。
凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。
王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。
“王老吉”和“加多宝”事件案例分析
“王老吉”和“加多宝”事件案例分析2012041106 陈之勤一、事件背景：始于2008年的商标追溯案，王老吉之所以有红绿之分，系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。
可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。
2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。
如今，李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿道也早已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。
但王老吉商标却由此被贱租给了鸿道集团，从2000年至2011年，广药集团的商标使用费仅增加56万元。
从2008年开始，就与鸿道集团交涉，未果之下，2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。
2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。
2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。
2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。
而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。
王老吉和加多宝广告分析
王老吉广告的变化
王老吉—加多宝
加多宝被迫更名后的广告词： 由凉茶领导者加多宝冠名播出，怕上火现在喝加多宝，全
国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟 悉的味道，怕上火喝加多宝！
加多宝广告投放：今年5月份换装后，加多宝独家冠名了浙 江卫视“中国好声音”、湖南卫视“向上吧，少年”，另外借 助奥运会加大宣传力度。与此同时，加多宝凉茶的广告在地铁 站、报纸、网络、电视等媒体上也全线铺开。三Biblioteka 品牌传播2.赞助《中国好声音》
今年加多宝以6000万巨资投入到 《中国好声音》的赞助，加多宝赌 赢了。《中国好声音》的成功不仅 让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖 而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒 眼红，也让加多宝的名字随着传播 得更广。冠名《中国好声音》只是 加多宝品牌传播策略中的一个很小 的部分。如果稍加留意，我们会发 现加多宝几乎冠名了国内所有卫视 的知名综艺节目。甚至有人发现某 些二、三线城市的电视节目加多宝 也进行了冠名。除了电视节目冠名 之外加多宝的电视广告可以说也是 铺天盖地。加多宝看来是下了“血 本”要让加多宝凉茶迅速打响市场。
三、品牌传播
3.渠道覆盖
品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光也要在销售终端不断地出现以加深 消费者的心理印象。 加多宝深谙这一道理。只要稍加留心我们可以经常在一些餐饮、商超等 销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多 宝凉茶销售的地方都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力是其它 快消品品牌无法超越的。除此之外加多宝有一个庞大的渠道队伍。正是 靠这种强大的执行力才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。它 运用的是最简单的营销道理但正因为其强大的执行力保障了营销策略的 落地生根。
二、消费者分析
王老吉PK加多宝案例分析(市场营销)
•
王老吉“回家” 红罐前途未卜
• 2010年和2011年两年间加多宝红罐王老吉的销售额达160
亿元至180亿元，广药集团的绿盒王老吉正向20亿元销售 额的大门靠拢，不禁让人疑虑，广药集团目前的营销和管 理能力能否让王老吉品牌继续朝着“中国的可口可乐”之 路高速发展？ 与此同时改名之后的加多宝凉茶已在全国市场随处可见， 并得到消费者广泛接受。 加多宝凉茶上市以来，每天出货量与原红罐王老吉凉茶相 当，并没有受更换商标的影响。”各方看好加多宝 欣喜 展望加多宝大未来，包括经销商在内的社会各界对加多宝 给予极大的支持，“加多宝加油”、“加多宝，没有什么 不可能”等语气激昂的大标语在全国终端卖场随处可见
5.2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请. 6.2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序. 7.2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易 仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广 药胜诉. 8.2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。
但品牌战过后 真正的市场角力才刚刚开始！
王老吉 PK 加多宝
亲，你要喝哪一个？
背景
• 资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦
的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。 王 泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开 到了香港。 • 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉 凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集 团 有限公司(当时为国有企业)，而在香港 的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。
• 渠道——渠道掌控:全面发力抢占市场 加多宝经过
多年的经营， 已经形成其独特的经销渠道， 并且 在核心餐饮业， 一直采取 “终 端排他”的策略， 王老吉要想进入很困难。虽然加多宝失去了王老 吉的商标，但是强大的经 销网络依然存在，同时 由于复杂的利益关系，多数经销商是不会贸然放 弃加多宝，改投王老 吉的。
王老吉和加多宝的营销战略分析
王老吉和加多宝的营销战略分析摘要2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。
关键词定位、渠道、促销1、背景资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。
王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。
1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。
两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。
由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。
然而随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。
2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。
不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。
随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。
但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。
双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。
在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。
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事件启示
• 企业在经营中要慎重对待品牌问题，究竟该自创品牌还 是租借品牌，要根据其自身的发展目标及定位情况来确定 ，如果想在行业里长期发展，那么自创品牌就是尤为重要 的。但如果企业规模有限，只是想随市场热点转笔快钱， 那么租借品牌足矣。加多宝租借王老吉的失败之处在于， 既想在行业里发展却又像借他人品牌，结果做大“王老吉 ”之后变成为他人做嫁衣。
依附产品品牌过于强大，自身品牌过于弱小
• 据调查，在一线城市有九成消费者都知道王老吉这一 品牌，但几乎只有两成人知道加多宝这个王老吉背后 的巨人。从这一调查得知，王老吉和加多宝品牌力量 的差距之大，这也制约着加多宝集团在饮料市场的发 展。
应对策略
1.经营企业品牌
加多宝在这方面的确也提前有了意识，后来王 老吉不管是罐装还是瓶装都印有加多宝醒目的标 志。这也可以看作加多宝意识到了广药的威胁后 ，正在逐渐淡化王老吉，进而突出自己的品牌战 略。
王老吉经过加多宝17年的营销，变成了一块金 字招牌已经是一个不可改变的事实。离开了加多 宝强大的营销团队，广药能不能经营好王老吉这 一品牌还是一个未知数，多数消费者还是希望加 多宝未来能够成功收购王老吉这一品牌，为民族 饮料的发展插上腾飞的翅膀
• 那么，如果你是广药你会收回使用权吗？ • 如果你是加多宝你会怎么做？
加多宝的发展即与广药的关系
• １９９５年加多宝公司成立在广州建厂，同年广药将王老 吉商标使用权租赁给加多宝，加多宝推出第一罐红色罐装 王老吉
• ２０００年签署主商标合同（时限至２０１０年） • ２００２年签署第一份补充协议（时限延至２０１３年）
• ２００３年签署第二份补充协议（实现延至２０２０年）
• ２０１０年１１月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿 一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系， 让矛盾公开化
• ２０１１年４月广药递交“王老吉商标”仲裁申请 • ２０１１年１２月“王老吉商标”案进入仲裁程序 • ２０１２年５月１１日广药集团收到中国国际经济贸易仲
裁委员会日期为２０１２年５月９日的裁决书，广药胜诉
本章结束
• ２０１０年１１月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿 一事，随后加多宝发声明与广药的关系，让矛盾公开化。
加多宝采取的措施
• “去王老吉化”，在产品商标上去年开始就印有 加多宝字样，逐渐提高自己品牌的知名度
• 广告方面，由“怕上火喝王老吉”到“正宗凉茶 加多宝”开始加深自有品牌在消费者心中的分量 。
对于广药收回商标权的分析
• 广药集团２００１１年１１月举行新闻发布会高 调宣布王老吉的品牌价值高达１０８０．１５亿 元，成为中国第一品牌。
• 推出绿盒装王老吉 • 红罐王老吉２０１１年销售额达到１６０亿元，
但王老吉商标租赁费只有５００多万元。 • 广药与加多宝已经因王老吉商标相关情况多次对
簿公堂
• 其中，２００２年１１月和２００３年６月签署的两份补 充协议中，广药前老总李益民收受加多宝集团董事长陈鸿 道共３００万港币，也是导致本次案件的关键因素之一。
• 强调绿色盒装王老吉与红色罐装无任何关系，与 广药划清界限，强调加多宝的正宗
• 败诉之后的新闻发布会，采取的民心的政策，争 取为加多宝赢得更多市场
现状分析
• 就目前对国内消费者的调查来讲，多数消费者还是看好加 多宝运营的王老吉，对于广药收回后能不能运营好这么大 的一个品牌，消费者普遍不看好。
• 因此，在之后广药出品王老吉和加多宝出品自有品牌加多 宝凉茶到底谁能生存下去，还不是很确定
总结
• 品牌向多元化发展，凉茶市场不再是一家独大，其他品牌 会抓住此次机会迅速成长。
• 未来的品牌战争必将发展为渠道的战争，从娃哈哈的例子 就能看出渠道对饮料行业的重要性，如果能够抓住机会， 终端市场的销售，这无疑使一个巨大的优势。
• 作为文化经营者的我们应该深知品牌对一个企业的重要性 ，所以我们要创造品牌，保护品牌，宣传品牌，树立品牌 的美誉，维护品牌的合法地位。
应对策略• 2.增加新的自来自增长点目前加多宝的主要营业收入来自王老吉凉茶， 但是在市场瞬息万变的今天，谁也不能担保一个 品牌的力量能支撑多久。加多宝确实也在努力中 ，比如加多宝推出的昆仑山矿泉水，另有消息称 ，加多宝正着手改变策略，推出防辐射的“播客 ”饮料，成功与否拭目以待。
应对策略
3.全资收购王老吉品牌