市场营销的致胜策略

营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
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大营销内容之二：
营销基础策略
市场策略 顾客策略 竞争策略
形象策略 销售管理
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市场研究与决策部门
市场指挥与执行部门
情报部 策划部 广告部
部 拓展部
分公司
协
办事处
调
机
储运部
构 售后服务部
监督稽查部
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市场营销组合战略
促销组合
广告促销
产品 (服务)
公司
高
销
明星产品 ?问题产品
售
赠 $金牛产品 狗类产品
长 率
低
高
整顿结果： 发展(): (建议策略) 收割():
维持(): 放弃():
市场占有率
低
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策略之五：导入，品牌致胜
企业形象识别系统（） 1、企业形象的三大基本要素 ① ＶＩ( ) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ② ＭＩ( ) ——理念识别，６０年代始于日本公司 ③ ＢＩ( ) ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行
创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场
活动是有区别的。
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策略之二：大军未动，情报先行
竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门 和情报经理（、竞争经理、资讯经理）。
人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业 的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因 素等 [案例]酱油贵过鸡？
——格莱玛电工的市场调查
利）？
10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与 效益的平衡点，考评人均销售额）？
11、销售部门的结构与管理（集权与分权） 12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚
力的培养与企业文化建设等）
24
中国通路的5大变化趋势
1、通路结构
——从多层次长渠道向扁平方向变化。
2、通路运作
作。
——从中间商操作到以生产商为主的操
“骄兵必败” ！
2
沟通
商品和服务 货币
信息
一、市场营销的含义(）
➢ 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 ➢动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 ➢行交换，从而创造销售产品的机会。
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二、市场营销的内容（工作内容）
大营销 ()
（整合营销）
营销组合策略 ()
营销基础策略 ()
4
大营销内容之一：
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策略之三： 延伸产品，卖点取胜
产品内容的三个层次
1、核心产品
安装、维修、培训、信誉 品质、形状
2、形式产品
特性、功效 利益、好处
3、延伸产品
商标、包装
保证、服务、信贷、关系
[案例] 格莱玛电工的承诺
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策略之四： 产品整顿，轻装上阵
产品整顿——了解企业产品的市场 占有率、销售成长和获利能力，通 过优胜劣汰，以达到企业产品的最 佳组合。
为规范和对外的传播行为。
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企业的一颗心 17
企业的一张脸 企业的一支手
2、企业形象要素的扩展 ①ＡＩ( ) ──听觉识别，广告中经常采用的手段 ②ＴＩ( ) ──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ＮＩ( ) ──网络识别，21世纪最有力形象武器
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3、形象营销的四大指标
高
（1）知名度
美
（2）美誉度
（3）指名度
誉
（4）忠诚度
度
连续忠诚：A A A A A A 间断忠诚：A A B A A C
变化忠诚：A A A A
低 高 知名度低
分散忠诚：A
不百度文库忠 诚：A B C D E F G (品牌中立)
补充：品牌核心价值 19
策略之六：4C组合，留住顾客
4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) (消费者 )——研究顾客的购买行为，要符合顾
价格
人员推销 营业推广 公关宣传
分销 渠道
直复营销
目标 顾客
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1、创造需求，赢得市场 2、大军未动，情报先行 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵 5、导入， 品牌致胜
6、4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战
9、人员推销，激励士气 10、S P 创新，攻无不胜
4C是关系营销的基础。 相关概念 ,
,
21
策略之七：疏通渠道，优化网络
通路决策该考虑哪些因素？ 哪一种模式合适自己的企业？ 中间商该如何选择？ 中间商的行为该如何规范？ 通路终端该如何布点？如何运作？ 当今通路有哪些变化趋势？
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通路管理急需解决的实际问 题
1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应 该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资 源？
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策略之一：创造需求，赢得市场
市场的含义：
市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个 变量的函数。市场（）
X——消费者（人口） Y——购买力（收入 ）
Z——购买意向 （购买欲望与习惯）
创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进 行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括 观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。
2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？ 3、采用直营连锁？还是加盟连锁？ 4、如何提高铺市率？ 5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？ 6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管
理、广告与促销活动的开展）
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通路管理急需解决的实际问题
7、如何进行物流配送管理？ 8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？ 9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢
客的需求。 (成本)——为顾客提供让渡价值，
要从顾客的购买与使用成本角度出发。 (方便)——为顾客全过程的服务，要方便顾客
的购买和售后服务。 (沟通)——进行有效的沟通，要以沟通的有效
性为原则。
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4C当中最重要的C是“” ——是指消费者的需要()和欲望()，它可以理
解为一般的顾客()，也可以理解是客户()。 这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经 营思想和理念。
整顿的方法有：
1、波斯顿矩阵法
2、矩阵法
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波斯顿矩阵法
明星产品： 市场占有率高
，
市场成长率高
$金牛产品：
市场占有率高 ，
市场成长率低
?问题产品：
市场占有率低 ，
市场成长率高
狗类产品： 市场占有率低
高
销 明星产品 ?问题产品
售 赠 长 率
$金牛产品 狗类产品
低 高
市场占有率
低
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[案例]
嘉顿公司业务项目
3、通路关系
——由商业利益（利用）关系向共赢的 合作伙伴关系变化。
1
“赢”的释义
亡——商场如战场，不胜则“亡”。 口——企业大部分员工都是为了一张“口”。 月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩
的不能长于一个“月”。 贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，
由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟 大与平凡只是相对概念。 切记: