公关心理学(修改篇)自考专用

★服从行为：是指个体按照社会要求、群体规范或他人的意志而发生的行为，这种行为是在外界的影响下被迫发生的。

P90
★★群体公众心理定势：是处于准备状态的心理活动，指公众群体心理的定向趋势，它决定着后继心理活动的取向，对人们的感知、记忆、思维、情感等心理活动及行为活动起着正向的或反向的推动作用。

P113
★目标公众：是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。

它们是大众传播受传者中的一部分，是组织欲意影响的重点对象。

P142 ★★意志：是人们自觉地确立目标、并以此支配和调节自己的行为以实现之的心理过程。

P49
★印象管理：是指交往者通过对自我形象的塑和修饰，以期在他人头脑中形成良好印象的过程。

P135
★个案法：对某一个体、群体或组织在较长时间里（几个月、几年乃至更长的时间）连续进行调查、了解、收集全面的资料，从而研究其心理发展变化的全过程，这种方法称为个案法（个案研究）。

P12
★组织凝聚力：也叫组织内聚力，它既包括组织对成员的吸引力，也包括成员对组织的向心力以及成员之间的相互吸引力。

P18
★★公众：在公共关系中，公众是一个特定的概念，指的是与某一公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。

P29
★★枪弹论：二三十年代之间，美国的一些政治学家和历史学家把读者、听众看作是毫无防御能力的“靶子”，只要大众传播工具对准他们“射击”，他们就会应声倒地。

这就是所谓的“枪弹论”或“靶子论”。

P146 ★★★近因效应：是指最近的印象对人造成的影响，它往往会冲淡过去获得的有关印象，对优先效应形成冲击。

★★公众逆反心理：就是公共关系传播作用于公众的信息超过了其所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验，是公众有意脱离公众关系传播信息的思维轨道，进行反向思维的心理倾向。

P185
关系障碍：关系障碍因交际双方存在着某种特殊的关系而形成。

这种特殊关系往往带有利害性，且直接或间接地涉及交际者本身。

P205
★★★公众态度：是指公众对组织所持有的评价和行为倾向。

P176
★群体规范：一个群体共同的行为规范。

群体的规范，可以是成文的，也可以是约定俗成的。

P97
★需要：是个体缺乏某种东西时所产生的一种主观状态，它是客观需求在人脑中的主观反映。

P61
利他行为：是个体公众为了使别人获得方便与利益而从事的行为。

P92
★晕轮效应：又称光环效应，是指人们在交往过程中从交往对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的认知偏差或倾向。

P132
知觉：是人脑直接作用于感官的客观事物整体的综合反映。

P39
潘多拉效应：即过度禁止性逆反，也叫作禁果逆反，它是指理由不充分而过度禁止某些事物或行为，反而会激发人们更强烈的探究欲望。

P187
★纵向沟通：就是我们通常所说的“上情下达”和“下情上达”。

前者指组织决策机构将组织目标、规章制度、工作程序等向下传达、贯彻；后者指组织内部工作人员把他们的意见和建议反映给决策层。

P172
★★★公共关系传播：是指组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际交往的手段，向内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

P140
★★★社会组织形象：简称组织形象，是组织的客观状态在公众心目中的综合印象，即公众对组织的客观状态所作的概括而又抽象的反映。

P118
环境障碍：可以说是一种比较特殊的交际障碍，指当事者因所处环境不同而交际能力发挥不一。

P205
群体归属感：是成员对群体产生向心力的一种特殊的情感表现。

P104
感觉：是我们认识世界的起点，是人们对客观事物的个别属性（比如物体的颜色、形状、声音等）进行反映的过程。

P38
★投射法：它是通过间接的方法来了解公众对组织态度的公众态度测试法，通过分析公众对组织某一标志物体所产生的联想来推测其态度，这种联想是人们内心深处的想像、愿望、要求以及思想方法等等无意识地在某个物体上的反映。

通过分析公众对组织某一标志物体所产生的联想来推测其态度这种联想是人们内心深处的想像、愿望、要求以及思想
方法等等无意识地反映是用来了解公众对组织
态度的间接方法。

★组织：是社会的构成要素之一。

它是指人们为
了合理、有效地达到自己的目标，有计划、有步
骤地建立起来的一种社会机构。

P6
★选择性接受：指的是人们总是愿意接受那些与
自己的固有观念一致的信息，而回避那些与固有
观念想抵触的信息。

P155
公平理论：美国心理学家亚当斯于1956年提出
来的，他认为：一个人对其所得报酬是否满意，
不能只看报酬的绝对值，而应当进行社会比较或
历史比较，看其相对值。

P76
★社会舆论：又叫舆论，指在社会上或群体中人
们对普遍关心的人和事公开地发表一致性的意
见，表达了社会上或群体内部多数人的态度。

有
自发形成和有意形成两种形式。

P115
★刻板效应：又叫刻板印象或定型作用，是指人
们头脑里存在的对于某一类事物或人所持有的
共同的、固定的、笼统的看法和印象。

P134
性格：是一种心理特征，它通过人对社会现实的
相对稳定的态度和习惯化的行为方式表现出来。

P84
心理现象：公关心理学中研究的“心理现象”是
指公众对组织形象的主观映象。

其中既包括内部
公众对组织形象的感知与期许，也包括外部公众
对组织形象的认知与评价。

（或：其中包括组织
心理和公众心理。

）P7
个体心理特征：是个性心理结构中比较稳定的、
典型的心理特征。

包括个体的能力、气质、性格
等方面。

P34
分层抽样：也叫类型抽样，是将总体按其单位属
性特征分成若干层次或类别，然后再根据事先确
定的样本大小以及各层或各种类别在总体中所
占的比例，提取一定数目的样本单位。

P180
气质：是表现在心理活动的强度、速度和灵活性
方面的典型的稳定的心理特征。

典型的气质是多
P82
（P119）
社会组织形象具有如下特点：1．客观
性。

首先组织形象的原型是客观的；其次，组织
形象形成的过程是客观的；最后，组织形象形成
后的状况是客观的。

2．主观性。

是指客观的组
织形象中所包含的公众认知方面的人为因素。

3．相对稳定性。

组织形象一旦形成，往往能在
一定时期内保持相对稳定。

4．阶段性。

一个组
织如果不注意采取措施巩固自己良好的组织形
象，就可能在下一时期受到公众的遗弃。

5．整
体性。

首先是指组织形象本身具有整体性。

其次
是指组织形象在表现上具有整体性。

简述影响传播效果的主要因素。

P160原因是多
方面的，有来自传者的，有来自受众的，有主观
的，有客观的。

仅从传播者的角度出发，影响传
播效果的主要原因有：1．语言障碍。

“编码”
和“译码”的双方是否对语言的词汇含义作出同
样的解释，是传播能否顺利进行的关键。

2．信
息失真。

虚假信息最容易引起受众的反感。

3．言
论“一边倒”。

只讲好的方面，只讲对自己有
利方面的片面宣传，必然会降低传播者的威信，
导致不良后果。

简述公共关系人员应该具备的特殊能力。

P196
组织能力；宣传能力；交往能力；应变能力；认
知能力；论辩能力；创造能力；审美能力。

简述逆反心理常见的表现形式。

P1851．感觉逆
反。

公众的感觉器官持续受到某一信号的过渡刺
激，会引起感受力下降，形成感觉适应，造成逆
反。

2．广告逆反。

在广告宣传中，某些不适当
的表现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引起
受众的逆反心理。

3．价格逆反。

价格涨落和消
费者的购买欲望通常呈反向高度相关，但受某些
特殊因素的影响，也会引起消费者产生“买涨不
买落”“越涨价越抢购”等逆反行为。

简述影响组织士气的因素。

对所在组织的满意
程度。

成员满意就会为组织而努力工作，组织就
会出现高昂的士气。

组织目标得到成员赞同的程度。

成员赞同组织
的目标就会产生强烈的认同感，愿意为实现组织
目标而努力。

领导者的素质及领导方式。

如果领导者有知识、
有能力、有干劲，且大公无私、作风正派，就能
激发员工的高昂情绪；反之则会破坏之种情绪。

对工作的满足感。

如果成员对从事的工作感兴
趣、有热情，就会全身心投入，士气必然高涨。

经济报酬是否合理。

合理的工资报酬和必要的
奖金鼓励，有助于提高员工的士气。

成员关系
是否和谐。

和谐则能促进士气的高涨，反之，
相互埋怨，猜疑忌妨，士气必然低落。

奖励方式
是否适当。

有人重物质，有人重精神，奖励必
须符合员工的心理需要。

员工的身心是否健康。

身体健康，心境良好，有助于提高士气，反之则
会影响士气。

★简述个体加入群体的必要性。

（或主要原因）
P98个体加入群体最主要的原因是群体有着与个
体完全不同的功能。

第一，加 1、加入群体有助于满足我们的一些重要的心理
和社会的需要。

如：安全的需要、社交的需要、从属的需要、尊
重的需要、自我实现的需要。

这些需要主要通过
群体得到满足。

2、加入群体可以帮助我们达到
各种目标，而这些目标作为个人是不可能达到
的。

在群体中，通过分工与合作，协调一致，共同努
力，就能很好地发挥个人的特长，把个体的目标
综合进群体的目标中，利用集体力量，顺利地完
成任务。

3、参加群体有助于我们获得某些知识
和信息，这些知识和信息是我们在别处无法获得
的。

例如，群体私密性较强的信息。

3、获得群
体的成员资格有助于得到社会认同。

个体参加的群体的威信越高，其成员资格越有限
制，个体的自我概念便越受到支持和肯定。

总之，群体有许多功能，它构成了个体
加入群体的主要理由。

★★★简述公共关系传播中人际交往的重要性。

P164
其重要性在于：1．人际交往是大众传
播手段的有力补充。

大众传播媒介具有很多优
点，是公关传播中使用最多的一种媒介。

但同人
际传播手段相比也有其不足之处，如：因为不是
面对面交流，对感官的刺激有限制；信息不能及
时反馈；信息流速不能自我控制。

而这些不足正
是人际传播手段的优势。

2．良好的人际关系是
组织发展的重要前提。

每个组织都希望向外“传
递”自己的良好形象，赢得外部公众的友善、信
任和支持。

组织要外求发展，必须先内求团结、
稳定。

要想使组织处于“稳定”、“团结”的状
态，使内部成员保持高昂的工作热情，就必须有
意识地调动人际传播手段，通过各种方法疏通组
织内部信息传播渠道，协调组织内部成员之间的
关系。

3．人际交往是消除组织内部及外部冲突
的良方。

任何一个组织都有可能遇到来自内部或
外部的矛盾冲突。

面对内部冲突，最有效的缓冲
方法，就是通过成员彼此间的交流和感情联络，
平息争执或不满，消除紧张气氛。

外部冲突出现
以后，组织当然可以通过大众传播媒介发表声
明，公开检讨，取得公众的理解和谅解。

但这还
不够，要想进一步弥平不满，消除各种不利因素，
组织传播者还应当主动挽回影响，比如组织和公
众直接“对话”。

★简要说明群众心理定势的表现形式。

P114
群体公众心理定势的表现形式最为典
型的有1．时尚。

俗称流行，表现为社会或群体
的成员在短时间内由于追求某种行为模式和生
活方式而产生的相互感染和模仿。

2．流言。

就
是一定时期内在社会上或群体内互相传播的共
同关心的消息。

3．舆论。

又称社会舆论，指在
社会上或群体中人们对普遍关心的人和事公开
地发表一致性的意见。

4．习俗。

即社会风俗习
惯，是社会长期的约定俗成的风俗习惯。

具体形
态主要有道德习惯、礼仪、审美习俗、禁忌习俗
等。

★简述影响公众印象形成的心理效应。

P130
常见的公众心理效应主要有：1．优先
效应。

也称首因效应，又称第一印象，是指人们
在初次交往中留下的深刻印象，并由此对以后交
往产生的影响。

在现实生活中，人们在首次接触
中相互留下的印象，虽然与真实情况有一定的差
距，但它总是最鲜明、最牢固的，并且直接影响
着以后双方的进一步交往。

2．近因效应。

是指
最近的印象对人造成的影响，它往往会冲淡过去
获得的有关印象，对优先效应形成冲击。

3．晕
轮效应。

又称光环效应，是指人们在交往过程中
从交往对象的某种特征推及对象的总体特征，从
而产生美化或丑化对象的认知偏差或倾向。

4．刻
板效应。

又叫刻板印象或定型作用，是指人们头
脑里存在的对于某一类事物或人所持有的共同
的、固定的、笼统的看法和印象。

5．投射效应。

是指人们与他人交往并形成印象时，以为他人也
具备了与自己相似的特征。

即推己及人的情形，
也称自比效应。

简述营造组织良好心理氛围的策略。

P25
营造组织良好的心理氛围，是组织内部公共
关系工作的一项重要的内容，其采用的策略主要
有：1．形成组织的价值观念。

每个社会组织都
应当有统一的信念和行为宗旨，以此维系和激励
全体员工，充分调动他们的积极性、主动性和创
造性。

这个统一的信念和行为宗旨，就是组织的
价值观念。

2．尊重员工的个体价值。

组织的整
体价值离不开组织员工的个体价值，组织必须尊
重员工的劳动和尊严，使他们处处感受到自身作
为组织不可或缺的一分子的价值，认识到组织的
兴衰荣辱与他们的工作效益息息相关，这样，员
工就会自觉与组织同呼吸共命运。

3．重视内部
传播。

将员工视作公共关系沟通的首要对象，尊
重他们分离信息的优先权，使他们在信息分享中
与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。

4．有效使用激励手段。

激励作为一种通过满足
员工心理需要来调动其积极性的手段，可以在组
织内部形成积极向上的良好氛围。

5．加强情感
维系。

组织与员工之间的情感维系直接影响到组
织的心理氛围。

成功的组织大都十分重视给予员
工全面的关心，大力培植温馨的家庭气氛。

6．合
理化解怨气。

怨气是员工心中的一杆秤，组织领
导工作的好坏，在很大程度上可以从员工的怨气
中反映出来。

因此，组织应当正确对待、认真分
析、及时消除根源。

简述利他行为产生的原因。

P93
个体公众之所以会产生利他行为，既有
主观因素，也有客观因素，主要包括：1．个人
因素。

主要是每时个人的身份特点，如性别与年
龄。

一些需要较大体力投入的助人行为，女性不
如男性主动。

2．人格特点。

是指个人品质，这
是利他行为发生与否的最重要的个人因素。

如白
求恩、雷锋。

3．情境因素。

如果人们看到别人
都在做好事情，为人民服务，自己也就产生了做
好事的愿望。

4．被帮助者的特点。

主要指性别、
年龄、仪表等。

研究发现，女性被帮助的机会多
于男性；老年人与幼儿都能比较多地得到别人的
帮助；如果一个人穿着奇装异服，招扔过市，即
使他遇到困难，也较少获得别人的帮助与同情。

简述公众意志的特征及良好的意志品质。

P49、
53
公众意志有以下特征：
1．意志具有目的性。

在行动之前，就已确立了目标，
并能预见到结果的行动才是意志。

2、意志具有
坚韧性系意志行动与克服困难、排除障碍相联
系。

3、意志具有随意性。

这是由意志的随意运
动而产生的一种意志特性。

良好的意志品质主要
有：自觉性。

是指人们对自己意志行动的目的及
其社会意义有明确而深刻的认识。

果断性。

是指
人能够迅速而合理地决断，及时采取决定并执行
决定。

坚韧性。

是指一个人以坚忍不拔的毅力、
顽强不屈的精神，克服一切困难去执行决定。

自
制力。

是指人们能够自觉地控制自己的情绪和行
为。

它是坚强意志的重要标志。

简述公众印象形成的要素及特点。

P125
公众印象形成过程包含着三个主要要
素，它们是：认知的对象，即被印象者。

在组织
与公众的交往关系中，指组织。

认知的主体，即
印象者，也可以称为知觉者。

在组织与公众的交
往关系中，指公众，交往情景。

同一事物，在不
同的情景下，往往给人留下不同的印象。

公众印象形成的特点主要表现在：1．一
致性。

公众对组织形成印象的过程中，会把零散
的信息资料汇总起来，形成一个一致的、互不矛
盾的印象。

2．评估性。

在公众印象形成过程中，
公众会把有关组织的各种信息综合在一起，进行
评价、综合、概括，从而形成对组织的整体印象。

3．描述中心词的作用。

组织的公共关系人员在
从事公共关系宣传时，应特别注意选择对组织有
利的起重要作用的描述中心词来进行宣传，以便
给公众留下较为深刻的印象。

简述群体形成的阶段性及特点。

P96、100
群体形成需要经过以下几个阶段：初创阶
段。

一开始彼此陌生的人聚集在一起，相互了解、
认识，并慢慢建立起某些基本的操作规则。

磨合
阶段。

群体成员为争取在群体内有一个良好的位
置和所希望的角色而开展活动或竞争。

稳定阶
段。

磨合阶段的矛盾和冲突能够得到顺利解决，
群体初步安定下来，就进入了稳定阶段，否则，
群体就有可能瓦解或停止发挥功能。

操作阶段。

此时，群体的主要精力已集中在如何完成具体的
任务和工作上来，并力求通过这些任务和工作的
完成达到共同的目标。

中止阶段。

一旦群体的所
有目标都达到了，群体便进入了这最后一个阶
段。

群体的特点有：具有共同的目标。

具有
共同的行为规范。

存在着沟通能力。

存在着一定
的结构。

具有相对的稳定性。

具有共同的心理状
态。

简述公众意志的特征及意志行动的过程。

P公众
意志有以下特征：意志具有目的性。

在行动之前，
就已确立了目标，并能预见到结果的行动才是意
志。

意志具有坚韧性。

意志行动与克服困难、排
除障碍相联系。

意志具有随意性。

这是由意志的
随意运动而产生的一种意志特性。

意志行动是一
个极为复杂的过程，通常分为形成决定和执行决
定两个阶段。

1．形成决定阶段是意志行动的开
始，决定着意志行动的方向，规定着未来意志行
动的发展。

具体包括动机的取舍和目标的确立，
行动方法的选择和计划的制订等步骤。

2．执行
决定阶段，是意志行动的心理完成阶段。

在这一
阶段中，意志行动从头脑中的设想过渡到实际执
行，使目的最终得到实现。

消费者公众的需要有哪些？P64
消费者的心理需要主要有以下六种：求
实心理需要。

这是大多数消费者在购买商品时表
现出的心理状态。

他们在选购商品时特别注重商
品的质量、性能、效用和价格，而不过分追求外
观的新颖、美观、象征意义等。

求美心理需要。

爱美是人的天性。

不少消费者在选购商品时，以“美观”、“赏心悦目”作为一个重要的条件，特别重视商品的造型、色彩、包装等。

情感心理需要。

许多消费者在购买商品时非常重视其精神价值、情感价值。

求名心理需要。

这是以追求名牌商品为主要倾向的消费心理需要。

求信心理需要。

追求商品的信誉是消费者的普遍心理需要。

求便心理需要。

随着生活节奏的加快，工作压力的增大，许多消费者都有追求方便、快捷的求便心理需要。

针对逆反心理及行为，公众关系人员应采取怎样的应对策略？P189
组织中的公共关系人员应当了解、掌握公众逆反心理的特点及其活动规律，并根据各种不同的逆反行为表现采取相应的心理策略。

1、根据相关公众的感受限度，调整公共关系传播的内容和强度，避免逆反心理的产生。

多数情况下，逆反心理是由于刺激过度造成的，因此，适当调整公共关系传播的信息量以及时间和强度，使之与公众的感受能力相适应，是预防逆反心理的首要策略。

2、及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。

针对逆反心理产生的原因，通过引导和调节，力求使刚刚出现的逆反心理消除在萌芽状态，避免其形成稳定的态度，并进一步转化为逆反行为。

3、有意设置刺激诱因，促成预期的逆反行为。

实际上，公众产生逆反心理不全是坏事，如果进行合理的引导，也可以变坏事为好事。

组织形象的构成要素。

P121
完整的组织形象是由一系列的要素构成的，其中既包括软要素，也包括硬要素。

一、软要素是组织中与人有关的要素，是组织的主要构成要素，因为人的状况对组织的影响最大。

软要素主要包括以下内容：1．组织成员的数量和质量。

2．组织的群体心理氛围。

3．组织的方针政策和管理水平。

4．组织的道德形象。

二、硬要素是指组织中软要素以外的所有客观要素，具体包括：1．组织的地理位置。

2．组织的建筑群落和环境布置。

3．组织拥有的生产、技术设备。

4．组织的生活娱乐设施。

5．组织的资金状况。

6．组织的产品。

7．组织的无形资产。

气质对行为的影响。

P82
气质对人的社会实践活动有一定的影响。

因此，了解人的气质类型，对于做好公共关系工作，发挥人的积极性，具有重要意义。

第一，正确地理解人的气质的作用。

在社会实践活动中，人的气质类型无好坏之分。

例如，完成同一项工作任务，多血质的人可能完成得快一些，但要粗一点，而粘液质的人则完成得慢而细。

气质对人的活动效率有影响。

例如，要求作出迅速灵活反映的工作，对于胆汁质和多血质的人较为合适，而要求耐心细致的工作对粘液质的人则较为合适。

第二，在考虑人的气质特征的基础上确定岗位，选用人员，有助于组织创造良好的人际关系氛围。

第三，根据气质特征进行公关人员的选拔是非常必要的。

公共关系工作对人的气质有特殊的要求，它要求工作人员具有敏锐的反应力，深透的洞察力，热情、开朗，能经受住身心高度紧张的工作，否则就很难胜任公关工作。

如何提高组织成员的士气。

1．组织成员对所在组织满意就会为组织而努力工作，组织就会出现高昂的士气2．成员赞同组织的目标就会产生强烈的认同感，愿意为实现组织目标而努力。

3．领导者的思想作风和工作作风对下属影响极大。

如果领导者有知识、有能力、有干劲，且大公无私、作风正派，就能激发员工的高昂情绪；反之则会破坏之种情绪。

4．如果组织成员对从事的工作感兴趣、有热情，就会全身心投入，就会有很强的成就感和满足感，士气必然高涨。

5．合理的工资报酬和必要的奖金鼓励，有助于提高员工的士气。

6．组织成员之间关系关系融洽，情投意合，则能促进士气的高涨，反之，相互埋怨，猜疑忌妨，士气必然低落。

7．奖励要遵循多样性和发展性的原则。

人的需要是多种多样的，有人重物质，有人重精神，奖励必须符合员工的心理需要。

8．员工的身体健康，心境良好，有助于提高士气，反之则会影响士气。

★简述公共关系心理学的研究对象。

P5
公共关系心理学研究的是参与公共关系活动的双方在相互交往过程中的心理现象及其规律。

1．研究动态的公共关系活动。

即日常的公共关系活动和专门的公共关系活动。

2．研究公共关系活动行为的发出者(公共关系活动的组织者)-社会组织和公共关系的客体公众。

3．研究公共关系活动开展的主要形式—沟通(传播)。

4．研究公众对组织形象的主观映像，包括公众心理与组织心理。

简述公共关系信息传播过程。

P150
受传者从接触信息到接受信息，大致经历了
这样一个过程：信息引起注意，受传者认知信息
包括理解信息，将信息内容同原有的认知结构相
比较，在比较的基础上作出抉择：或接受，或拒
绝。

简述大众传播的特点。

P140首先，它具有普遍
性的特点。

大众传播媒介，无论是报纸、广播还
是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响
面非常广；它可以满足不同职业、不同年龄、不
同文化程度的受众的需要，选择性亦很强。

其次，
它具有迅速、及时的特点。

由于科学技术的发展
和交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介
能够以最快的速度向公众传递信息。

在这方面，
互联网的作用更加明显。

★简述公共关系心理学的研究方法。

P8
公共关系心理学的研究方法包括两部
分，一部分是理论研究方法，一部分是实证研究
方法。

一、理论研究方法
理论研究方法包括系统分析的方法、动
态研究的方法和比较研究的方法。

系统分析的方法也是辩证的方法，它要
求人们不是孤立地、片面地，而是从社会生活的
总体联系中去认识和把握事物。

动态研究的方法，是指要想近乎客观地
反映组织的心理状态及其对公众心理的影响，必
须用发展和变化的观点去观察事物。

因为在客观
环境和条件的交互作用下，组织和公众的关系总
是处在不断的变化和发展之中。

比较研究的方法，就是把两种或两种以
上的同类事物放在一起，辨别其异同或优劣的研
究方法。

二、实证研究方法
实证研究方法包括观察法、谈话法、测
验法、个案法、实验法。

研究者直接观察他人的行为，并把观察
结果按时间顺序系统地记录下来，这种研究方法
就叫观察法。

它又分自然观察和实验室观察两
种。

谈话法是研究者通过与对象面对面的
交谈，在口头信息沟通的过程中了解对象心理状
态的方法。

按谈话过程中结构模式的不同，可分
有组织的谈话和无组织的谈话两种。

测验法是指通过各种标准化的心理测
量量表对被试者进行测验，以评定和了解被试者
心理特点的方法。

对某一个体、群体或组织在较长时间里
（几个月、几年乃至更长的时间）连续进行调查、
了解、收集全面的资料，从而研究其心理发展变
化的全过程，这种方法称为个案法（个案研究）。

研究者在严密控制的环境条件下有目
的地给被试者一定的刺激以引发其某种心理反
应，并加以研究的方法称实验法。

依实验场所的
不同可以分实验室实验和现场实验两种。

简述公众印象与组织形象的关系。

P129
公众印象和组织形象是相辅相成的，公
众印象是形成公众对组织形象评价的基础，同时
组织形象又是公众印象的综合。

但我们不能简单
地认为公众印象就是组织形象。

这是因为：第一，
公众印象往往是一种个体印象，是处于思维、情
感和行为的互动之中的认知个体的整合过程。

而
组织形象则是在公众个体互动、逐渐形成群体共
识的基础上，对组织印象的社会整合过程。

第二，
公众个体对组织形成某种印象之后，由于认识能
力和接触范围的限制，往往怀疑自己的认知是否
可靠，进而产生与他人交流、切磋的心理需要。

在公众间相互心理作用的影响下，许许多多的个
体印象经过存同去异、精炼和强化，最终形成对
组织的共识。

这样，经过公众个体印象的社会化，
组织形象就获得了抽象、概括的含义。

影响公众心理的主要因素是什么？导致公众个
体心理差异的公众个性是影响公众心理的主要
因素。

公众的个性是公众个体所具有的意识倾向
性和比较稳定的心理特征，它贯穿于公众心理活
动的全过程，制约着公众心理活动的动力、选择、
方式及结果。

公众个性心理是一个多层次的复杂
的体系，它具体分为三个基本组成部分，即个性
心理过程、个性心理倾向性、个性心理特征。

简述国外最具代表性的印象管理理论。

P136
国外最具代表性的印象管理理论包括：
符号相互作用论、自我表现论、情景认同论。

符号相互作用论认为，人从出生开始，
便产生了相互交往的需要，并通过语言、姿态等
抽象符号进行沟通。

在这个过程中，人们渐渐意
识到自己的外观以及别人对他的评价，渐渐学会
了“从他人的角度”来观察问题。

这种看待问题
的方法，使他知道了如何同他人交往，而且学会
了如何调整自身的行为，以更加符合社会对他的
要求。

自我表现论把社会交往类比为舞台表
演。

它认为，在这个表演过程中，每一个人都按
照一定的“脚本”来行动。

根据这种理论，人际
交往要求参与者约束自己的行为，使之能被他人
恰当地知觉，并从他人那里获得恰当的评价。

情景认同论认为，在每一个社会背景
中，每一个人际交往的场合，都存在着一种希望
得到众人认同的社会行为形式，这种行为形式就
叫作情景认同。

而在人际交往中，人们都努力创
造着对他们自己来说最恰当的和最令人满意的
情景认同。

而在人际交往中，人们都努力创造着
对他们自己来说最恰当的和最令人满意的情景
认同。

在每一种情景中，都有一套适当的行为形
式，来表现他本人的身份，从而实现令他和周围
人们满意的交往。

如何培养公关人员良好的意志品质？P55 P194
意志品质质量是意志行动稳定的表现形式，
良好的意志品质有自觉性、果断性、坚韧性、自
制力。

意志品质不是先天获得，而是后天教育和
培养锻炼的结果。

(1)树立远大的理想和崇高的目标。

坚定的信念、
正确的人生观和科学的世界观是培养良好意志
品质的思想保证。

(2)勇于实践。

在实践中磨练
(3)加强自我锻炼
P24营造良好心理氛围，不仅能够很好地满足组
织成员的基本心理需要，而且对于树立组织形
象、提高组织成员的工作效率具有重要的作用。

其意义主要有：第一，能够满足成员的心理需要
人有多种需要，其中最基本的有五种，即生理的、
安全的、社交的、自尊的和自我实现的需要。

良
好的心理氛围使组织成员中洋溢着关怀、信任、
温暖、友谊、互爱的气氛；人格受到他人尊重；
才能得以发挥；充满自信和成就感等。

在这样的
氛围中工作、学习、生活，能使员工的基本心理
需要得到较好的满足。

第二，有利于提高工作效
率心理学调查显示，个体在群体中的工作效率往
往比个体单独工作时要高。

★★霍桑实验证明了
这一点，还得论：工作效率并不取决于工作方法
和工作条件，主要取决于员工的士气，而士气又
取决于企业中的人际关系、员工的家庭生活和社
会生活。

因此，管理者对员工的重视，更能提高
工作效率。

第三，有利于制定合理的组织规范
良好的心理氛围有利于形成积极的、合
理的组织规范。

组织规范一旦形成，就会对成员
的行为产生很强的约束力，要求每个成员认真遵
守。

在良好的组织心理氛围之下，组织成员对组
织有强烈的认同感，会自觉遵守。

第四，有利于
产生优秀的领导人。

一个组织的生存和发展，领
导者是关键。

在那些气氛良好的、具有凝聚力的
组织或群体中，容易产生公认的、受欢迎的、能
够胜任工作的领导人。

营造组织良好的心理氛围，是组织内部公共关系
工作的一项重要的内容。

其采用的策略主要有：
一、形成组织的价值观念每个社会组织都应当有
统一的信念和行为宗旨，以此维系和激励全体员
工，充分调动他们的积极性、主动性和创造性。

这个统一的信念和行为宗旨，就是组织的价值观
念。

二、尊重员工的个体价值组织的整体价值离
不开组织员工的个体价值。

社会组织应当具有良
好的内部环境，使每个员工都能充分展示自己的
个性和追求自己的价值。

这样组织才能够产生凝
聚力，并使组织的整体价值通过员工的个体活动
得以充实和体现。

为优化组织心理氛围而开展的
内部公共关系工作，就是要处理好组织整体价值
与员工个体价值之间的关系，将二者统一起来。

三、重视内部传播组织内部的信息传播，不仅在
沟通组织的信息、协调各部分的工作方面起着重
要作用，而且直接关系到员工对组织的信任与理
解。

若员工不能及时了解组织内部新情况、新信
息，会感到不被重视、不被信任，甚至对组织产
生误解和隔膜。

从公共关系角度讲，协调内部员
工关系的首要任务就是重视内部传播。

四、有效
使用激励手段良好的组织心理氛围的维持与发
展需要借助一系列激励活动来强化。

但激励需要
讲究时机、方式和量度。

五、加强情感维系一般
来说，组织员工不但希望自己的工作有干头，事
业有奔头，而且希望工作本身就是一种有人情味
的生活，或至少是这种生活的一部分。

因此，组
织与员工之间的情感维系直接影响到组织的心
理氛围，成功的组织大都十分重视给予员工全面
的关心，大力培植温馨的家庭气氛。

六、合理化
解怨气在组织内部，由于各种原因而产生怨气甚
至冲突是不可避免的。

组织对此不能掉以轻心，
置之不理，应认真分析原因，及时改进工作，消
除怨气根源。

对已存在的怨气，要及时、有效地
予以化解，以防止其蔓延、扩散。

组织要想方设
法创造一定条件，使员工心中的怨气通过合理的
渠道及时宣泄出来。

结合性格的重要性，论述了解公众性格特征对于
公共关系工作的意义。

P87
性格是一种心理特征，它通过人对社会
现实的相对稳定的态度和习惯化的行为方式表
现出来。

性格在个体的个性特征中处于重要地
位，具有核心意义，体现了一个人的本质属性，
具有明显的社会评价意义。

性格具有不同的特征，包括：1．性格的
态度特征；2．性格的意志特征；3．性格的情绪
特征；4．性格的理智特征。

各种性格特征在每
个人身上都以一定的独特形式结合成有机整体，
与其他个体区别开来。

其中，性格的态度特征尤
为重要，它直接表现了一个人认识世界的总体心
理倾向，是一个人本质属性、品德和世界观的具
体反映，它决定着其他属性，有什么样的态度就
会有与之相适应的行为表现。

具有优良品格的
人，在意志、理智、情绪方面的特征也将是良好
的，反之亦然。

比如，对工作、学习态度认真、
勤奋踏实的人，一般也有较好的坚韧性和自制
力，在理智特征方面会有更多的主动观察、细致
分析的特点。

对自己放纵、任性、缺乏严格要求
的人，在意志特征方面则大多缺乏毅力和坚韧
性……。

这正是性格的一贯性及一致性的表现。

了解了这一点，对公共关系人员协助组
织的管理者搞好员工管理有重要的现实意义。

它
具体表现在：
第一，有助于我们预测公众的行为。

因
为公众性格具有稳定性，它不但预示着一个人会
做什么，而且预示着一个人将会怎样做。

因此，
掌握了公众性格，就可以预测公众的行为，从而
使我们在策划和组织公众活动中目标明确，计划
周全，避免工作的盲目性和被动性。

第二，有助于我们对不同性格的人采取
不同的方法。

例如，对感情易于冲动的公众，要
心平气和地与其交往，使他们冷静下来，理性地
思考问题；对于自尊心强的公众，即使其言语失
当，也不要在大庭广众下让他丢面子，而要采取
妥善的方法解决问题。

★★结合实例分析影响传播效果的主要因素。

P160
原因是多方面的，有来自传者的，有来
自受者的，有主观的，有客观的。

从传播者的角
度出发，分析一下影响传播效果的主要原因，
第一，语言障碍。

公关传播主要是利用语言
进行的传播，所以，“编码”和“译码”的双方
是否对语言的词汇含义做出同样的解释，是传播
能否顺利进行的关键。

第二，信息失真。

虚假信息最容易引起受众
的反感。

因为受众加入信息传播行列，是想了解
外界环境的变化，使自己适应客观形势的要求。

而虚假宣传给予受传者的，却是与现实世界有着
很大距离的东西，受传者据此采取的行动很难达
到理解的目标。

第三，言论“一边倒”。

事物的发展变
化是多方面的，既有积极的，又有消极的；既有
成功的，又有失败；既有主流，又有支流；既有
经验，又有教训。

人们对事物的看法也是复杂多
样的，不可能完全一致。

只讲好的方面，只讲对
自己有利方面的片面宣传，必然会降低传播的威
信，导致不良后果。

★举例说明期望理论在公共关系中的作用。

P75
期望理论表明，人的行为动机的强度，
是目标价值和期望概率的乘积，认为目标越有意
义，成功的可能性就越大，相应地行为的激发力
量，即动机的强度也越大；反之则越小。

期望理论对公共关系中的动机激励问题
有深刻的启示。

按照其对激励过程的分析，公共
关系工作对于公众动机的激励应当从这几方面
入手。

首先是先好目标，这是是否能够产生激
励作用的关键。

在确定公共关系的目标时，一是
应当注意要使公众能够从组织目标中看到自己
的利益所在，从而提高目标的价值；二是目标要
可行，让公众感到实现目标有较大可能；此外还
应考虑组织目标与公众个人目标的一致性与差
异性，目标的先进性和时代感等。

其次，努力提高价值。

公共关系人员一
是要分析价值的作用，既从社会利益和个人利益
两方面去看待价值，又从经济效益和社会效益去
认识价值；二是要根据公众的具体情况，采用不
同的公关措施，向公众分析、宣传目标效价，从
而提高公众对组织目标的认同。

最后，正确地估计期望值。

估计过高，
会使盲目乐观，实现不了时反遭心理挫折；过低
容易令人失望而放弃努力，使动机降低。

公关人
员应客观分析实现目标的利弊，引导公众确立适
当的期望值。

同时引导公众看到实现目标的有利
条件，使公众充满信心，从而达到激励公众的目
的。

试述群体公众心理定势的表现形式，并举例说
明。

P114
群体公众心理定势的表现形式很多，最
为典型的是时尚、流言、舆论、习俗。

1．时尚。

俗称流行，是一种常见的心理
定势形式，表现为社会或群体的成员在短时间内
由于追求某种行为模式和生活方式而产生的相
互感染和模仿。

具体说来，时尚依浒时间的长短
和规模的大小，可分为阵热、时髦和时狂三种类。