房地产营销渠道培训资料
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• (2)推广功能：即发展与传播产品的说明性沟通情息，对于 房地产产品来讲，主要指对房屋产品信息的发布，这项功 能主要由房地产广告商来承担，在信息时代，信息的有效 发布已经越来越重要。拥有很好的房子却不能让大众知道 ，也不能获得良好的销售业绩。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
房地产产品营销渠道的基本概念
– 2)选择型分销：是指企业在一定的市场范围内，通过少 数几个经过挑选的，最合适的分销商销售其产品。如 ：特约代理商或特约经销商等。
– 3)密集型分销：是指企业尽可能地通过数量众多的、符 合最低信用标准的分销商参与其产品销售。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (4)渠道广度 • 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，即在
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (3)渠道宽度 • 渠道宽度是指渠道每一层次中同类分销商的数量
，即在批发商中，拥有的一级批wk.baidu.com商的数量或二 级批发商的数量等。主要有三种分销方式：
– 1)集中型分销：也称独家分销，是指企业在一定的市场 范围内选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品 。如独家代理商或独家经销商。
• (4)配合功能：使提供的产品能配合顾客的要求，包括制造 、集散及包装等活动，对房地产产品的包装并不仅是开发 商的单方面行为，需要营销渠道系统的一致行动，因为现 在的购房者并不是仅为了能购买到遮挡风雨的房屋，它有 时是一种心理的满足、身份的象征，所以需要对房地产产 品从广告形象、房屋形象、小区形象、服务人员形象的全 面包装。
菲利普·科特勒·(Philip Kotler)(1986)在《营销管理》一书 中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服 务从生产者转移至消费者的过程中，所有取得产品或协助 转移的个人或机构。它主要包括商人中间商，代理中间商 ，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 • Stern与ElAnsary对营销渠道的定义（1992）：营销渠道 可视为由一群相互关联的组织所组成的，这些组织将促使 产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销 渠道的使命不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的 价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员——生产 者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需 求。
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消费品营销渠道模型
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工业品营销渠道模型
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 营销渠道结构理论 • (1)渠道是一个有限网络系统 • 营销渠道可以看作是一个系统——为了生产共同的“产品”而相互联系
、相互依赖的大系统。渠道中每个盈利机构为实现其目标必须依赖于 其它的机构把自己的产品送到最终消费者的手中。营销渠道又是有界 限的，这些界限包括地理上的（市场区域）、经济上的（处理一定商 品和服务业务的能力）及人事上的（所涉及的人员范围）。 • (2)渠道长度 • 渠道长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经 过多少层级的经销商参与其销售的全过程。每个中间商，只要在推动 产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的，就是一个 渠道级。由制造商到一般消费者的渠道长度与由制造商到工业品顾客 的渠道长度有些差别。
• (3)接触功能：寻找潜在购买者逐渐沟通，代理商、经销商 、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功能 当然是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说服 顾客购买自己的产品，接受或者争取订单这也是决定消费 者能否购买自己房屋的关键过程，所以这些机构的营销团 队的实力及其组成人员的素质极其重要。
产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直 营销制或不同层次的分销制；或根据渠道末端零 售商的购买数量，采取不同的渠道环节送达，如 对大户通过直接营销方式，而小客户通过不同的 批发环节等的方式。
– 单元化：是指生产者只采用一种渠道进行产品的分销 。
– 多元化：是指生产商采用多条不同类型的渠道进行产 品的分销。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (5)协商功能：在价格及其他条件上作最后协定，来推动商 品所有权的转移，房地产产品价格受多方面因素的影响， 成本仅是其中的一方面，还受到市场供需状况的制约，因 此，在交易中出现市场价格的波动是正常的，而且最终的 交易价格也不是单方面的“理想价格”，所以需要交易中的 协商，代理商、经销商等营销机构就承担着与购房者协商 价格的任务。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 房地产市场产品营销渠道概念 • 房地产产品的不可移动性，买卖过程中没
有实体的转移，房地产市场产品营销渠道 是指实现房地产产品由生产领域转向消费 领域的途径，可以更具体为把房地产产品 的所有权从开发商转送到购房者手里的所 有经营环节或经营机构，如代理商、经销 商、房地产中介等中间商和房地产开发企 业自己的销售机构等。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 房地产市场产品营销渠道功能
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (1)研究功能：即搜集必要的情报供策划与交易之用，在房 地产市场上指营销渠道系统成员担负着研究房地产市场宏 观运行状态、房地产政策变化、微观房地产市场运行状态 及营销环境变化、消费者需求、房地产产品价格等，并进 行必要的前期调研、前期策划等工作，在当今的房地产市 场上，前期工作已经显得越来越重要，自己产品的定位是 否准确，市场研究是至关重要的。
房地产营销渠道培训资 料
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月4日星期六
• 房地产产品营销渠道的基本概念 • 我国房地产营销渠道的演变 • 现阶段房地产营销渠道存在的问题 • 案例：武宁公司武夷绿洲项目销售代理的
选择
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 营销渠道概念： • 营销渠道又称“商品流通渠道”、“分销渠道”，简称“渠道”，
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房地产产品营销渠道的基本概念
– 2)选择型分销：是指企业在一定的市场范围内，通过少 数几个经过挑选的，最合适的分销商销售其产品。如 ：特约代理商或特约经销商等。
– 3)密集型分销：是指企业尽可能地通过数量众多的、符 合最低信用标准的分销商参与其产品销售。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (4)渠道广度 • 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，即在
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (3)渠道宽度 • 渠道宽度是指渠道每一层次中同类分销商的数量
，即在批发商中，拥有的一级批wk.baidu.com商的数量或二 级批发商的数量等。主要有三种分销方式：
– 1)集中型分销：也称独家分销，是指企业在一定的市场 范围内选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品 。如独家代理商或独家经销商。
• (4)配合功能：使提供的产品能配合顾客的要求，包括制造 、集散及包装等活动，对房地产产品的包装并不仅是开发 商的单方面行为，需要营销渠道系统的一致行动，因为现 在的购房者并不是仅为了能购买到遮挡风雨的房屋，它有 时是一种心理的满足、身份的象征，所以需要对房地产产 品从广告形象、房屋形象、小区形象、服务人员形象的全 面包装。
菲利普·科特勒·(Philip Kotler)(1986)在《营销管理》一书 中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服 务从生产者转移至消费者的过程中，所有取得产品或协助 转移的个人或机构。它主要包括商人中间商，代理中间商 ，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 • Stern与ElAnsary对营销渠道的定义（1992）：营销渠道 可视为由一群相互关联的组织所组成的，这些组织将促使 产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销 渠道的使命不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的 价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员——生产 者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需 求。
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工业品营销渠道模型
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 营销渠道结构理论 • (1)渠道是一个有限网络系统 • 营销渠道可以看作是一个系统——为了生产共同的“产品”而相互联系
、相互依赖的大系统。渠道中每个盈利机构为实现其目标必须依赖于 其它的机构把自己的产品送到最终消费者的手中。营销渠道又是有界 限的，这些界限包括地理上的（市场区域）、经济上的（处理一定商 品和服务业务的能力）及人事上的（所涉及的人员范围）。 • (2)渠道长度 • 渠道长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经 过多少层级的经销商参与其销售的全过程。每个中间商，只要在推动 产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的，就是一个 渠道级。由制造商到一般消费者的渠道长度与由制造商到工业品顾客 的渠道长度有些差别。
• (3)接触功能：寻找潜在购买者逐渐沟通，代理商、经销商 、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功能 当然是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说服 顾客购买自己的产品，接受或者争取订单这也是决定消费 者能否购买自己房屋的关键过程，所以这些机构的营销团 队的实力及其组成人员的素质极其重要。
产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直 营销制或不同层次的分销制；或根据渠道末端零 售商的购买数量，采取不同的渠道环节送达，如 对大户通过直接营销方式，而小客户通过不同的 批发环节等的方式。
– 单元化：是指生产者只采用一种渠道进行产品的分销 。
– 多元化：是指生产商采用多条不同类型的渠道进行产 品的分销。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (5)协商功能：在价格及其他条件上作最后协定，来推动商 品所有权的转移，房地产产品价格受多方面因素的影响， 成本仅是其中的一方面，还受到市场供需状况的制约，因 此，在交易中出现市场价格的波动是正常的，而且最终的 交易价格也不是单方面的“理想价格”，所以需要交易中的 协商，代理商、经销商等营销机构就承担着与购房者协商 价格的任务。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 房地产市场产品营销渠道概念 • 房地产产品的不可移动性，买卖过程中没
有实体的转移，房地产市场产品营销渠道 是指实现房地产产品由生产领域转向消费 领域的途径，可以更具体为把房地产产品 的所有权从开发商转送到购房者手里的所 有经营环节或经营机构，如代理商、经销 商、房地产中介等中间商和房地产开发企 业自己的销售机构等。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 房地产市场产品营销渠道功能
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• (1)研究功能：即搜集必要的情报供策划与交易之用，在房 地产市场上指营销渠道系统成员担负着研究房地产市场宏 观运行状态、房地产政策变化、微观房地产市场运行状态 及营销环境变化、消费者需求、房地产产品价格等，并进 行必要的前期调研、前期策划等工作，在当今的房地产市 场上，前期工作已经显得越来越重要，自己产品的定位是 否准确，市场研究是至关重要的。
房地产营销渠道培训资 料
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月4日星期六
• 房地产产品营销渠道的基本概念 • 我国房地产营销渠道的演变 • 现阶段房地产营销渠道存在的问题 • 案例：武宁公司武夷绿洲项目销售代理的
选择
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 营销渠道概念： • 营销渠道又称“商品流通渠道”、“分销渠道”，简称“渠道”，