分销渠道的基本模式与管理.pptx
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《分销渠道管理》PPT课件
商组成的销售渠道）
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三、分销渠道的类型结构
中间商的功能
无中间商的情况
M1
M2
M3
M4
C1
C2
C3
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C4
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三、分销渠道的类型结构
中间商的功能
有中间商的情况
M1
M2
M3
M4
中间商
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C3
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三、分销渠道的类型结构
分销渠道（Distribution channels），是
指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有组织和个人。
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整理ppt
5
一、分销渠道的概念和特征
分销渠道的主要特征
分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现的 全过程；
分销渠道的成员包括各类市场营销中介机构（中 间商和辅助商）和分别处于渠道两端的生产者、 消费者（用户）；
应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学 出版社，2001.7。
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四、分销渠道的系统结构
按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠 道亦可分类为传统渠道和渠道系统两大类 型。
➢选择分销（Selective distribution）
➢独家分销（Exclusive distribution）
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三、分销渠道的类型结构
中间商的功能
无中间商的情况
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三、分销渠道的类型结构
中间商的功能
有中间商的情况
M1
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中间商
C1
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C3
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三、分销渠道的类型结构
分销渠道（Distribution channels），是
指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有组织和个人。
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一、分销渠道的概念和特征
分销渠道的主要特征
分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现的 全过程；
分销渠道的成员包括各类市场营销中介机构（中 间商和辅助商）和分别处于渠道两端的生产者、 消费者（用户）；
应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学 出版社，2001.7。
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四、分销渠道的系统结构
按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠 道亦可分类为传统渠道和渠道系统两大类 型。
➢选择分销（Selective distribution）
➢独家分销（Exclusive distribution）
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分销渠道模式(ppt31张)
二、直接分销渠道模式
又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直 销类型。其特点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分 销的主要方式。 优点：有利于推行长期战略。
贴近顾客，更好地了解市场。
对于企业的长远发展具有战略意义。 利润的集中。 缺点：投入高，资源分散。 风险增大，管理难度增大。
案例：联想特许专卖店经营
多家代理模式
生产商
一级代理
一级代理
一级代理
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
零售商
案例——春兰的短视
曾经一段时间，春兰空调在一些区域的销售工作只注重
批发商的销量，对批发商给零售商的价格和最终零售价格 放任自流，导致零售价格失控，极大地挫伤了零售商的积 极性，致使许多零售商转而主推其他品牌。 天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调， 2000年改为主推美的和格力的产品。原因是春兰、科龙等 几家生产厂商采取严格的零售价格控制措施，对违反价格 协议的经销商进行严厉惩罚，从而保护了各零售商的利益， 增强了他们信心。
特许专卖经营模式有效地避免了资源分散和风险过大等 问题。国外的特性经营发展速度很快，2000年美国零售业 总额的50%都来自特许经营。并且特许经营的行业在不断扩 大，从较早的餐饮、服务行业扩大到汽车维修业、电脑销售 等行业。在国外，特许经营也成为一种成熟的经营方式，在 我国也得到了迅速发展。 联想作为国内著名企业，首先在IT行业运用特许经营模式， 并取得了成功。1998年，联想开始进行特许经营模式的第 一阶段——试验阶段。在北京、上海和广州开了6家店，接 着又在全国开了10家店，都取得了很好的成绩。
海尔工贸公司（一级市场）
《分销渠道管理》课件
06 分销渠道的案例分析
案例一：成功的分销策略
总结词
通过有效的分销策略，企业成功地扩大 了市场份额，提高了销售额。
VS
详细描述
某服装品牌通过精准的市场定位和目标消 费群体，选择合适的分销渠道，如线上商 城、专卖店和百货商场等，并制定了一系 列的促销活动，成功吸引了大量消费者， 实现了销售业绩的快速增长。
数字化分销渠道
01
数字化分销渠道的兴起
随着互联网技术的发展，数字化分销渠道逐渐成为主流，为企业提供了
更广阔的市场和销售机会。
02
电子商务平台的优势
电子商务平台如淘宝、京东等为企业提供了便捷的销售渠道，降低了交
易成本，提高了交易效率。
03
移动端分销渠道的发展
随着智能手机的普及，移动端成为重要的销售渠道，企业可以通过APP
《分销渠道管理》ppt课件
目 录
• 分销渠道概述 • 分销渠道的设计与构建 • 分销渠道的运营与管理 • 分销渠道的冲突与协调 • 分销渠道的创新与发展 • 分销渠道的案例分析
01 分销渠道概述
分销渠道定义
1
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的途径，包括中间商、代理商、零 售商等。
渠道管理的挑战与对策
渠道冲突
针对不同渠道成员之间的利 益冲突，采取有效措施进行 协调，如制定合理的价格体 系、划分销售区域等。
渠道窜货
制定严格的窜货管理政策， 加强监管力度，维护市场秩 序。
渠道忠诚度
通过提供优质的服务、支持 政策等手段，提高渠道成员 的忠诚度。
渠道效率
优化渠道运营流程，降低成 本，提高渠道整体效率。
2
分销渠道是连接生产与消费的桥梁，通过它，生 产者能够将产品或服务传递给最终用户，实现价 值。
分销渠道管理分销渠道流程与结构(PPT 47页)(1)
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国内手机分销渠道新动向
o 2005年12月14日，索尼爱立信在北 京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一 个全球性技术、设计、生产和采购中 心，与手机企业“老大”诺基亚直接 对抗
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国产手机决战分销渠道
薇姿——药房+旗舰店
o 1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护 肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠 江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城 市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂 师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各 类消费者提供完整的服务。
o 从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配 备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更 专业的皮肤咨询。
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道级数
o 零级渠道
制造商
消费者
o 一级渠道
制造商
零售商
消费者
o 二级渠道
制造商
批发商
零售商
消费者
o 三级渠道
制造商 代理商 批发商 零售商 消费者
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
直接渠道与间接渠道
o 制造商不通过中间环节，直接将产品销售给 消费者的分销渠道
分销渠道流程与结构
o 分销渠道流程 o 分销渠道的类型
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道的流程
o 实物流
o 所有权流
单向
o 促销流
o 资金流
o 信息流
双向
o(PPT 47页)(1)
国内手机分销渠道新动向
o 2005年12月14日，索尼爱立信在北 京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一 个全球性技术、设计、生产和采购中 心，与手机企业“老大”诺基亚直接 对抗
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国产手机决战分销渠道
薇姿——药房+旗舰店
o 1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护 肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠 江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城 市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂 师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各 类消费者提供完整的服务。
o 从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配 备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更 专业的皮肤咨询。
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道级数
o 零级渠道
制造商
消费者
o 一级渠道
制造商
零售商
消费者
o 二级渠道
制造商
批发商
零售商
消费者
o 三级渠道
制造商 代理商 批发商 零售商 消费者
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
直接渠道与间接渠道
o 制造商不通过中间环节，直接将产品销售给 消费者的分销渠道
分销渠道流程与结构
o 分销渠道流程 o 分销渠道的类型
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道的流程
o 实物流
o 所有权流
单向
o 促销流
o 资金流
o 信息流
双向
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分销渠道的设计及管理课件下载(PPT82张)
第九章 分销策略
巩亮 中国矿大管理学院市场营销系
主要讨论的问题
第一节.分销渠道的基本概念 第二节.分销渠道的设计 第三节.分销渠道的管理 第四节.渠道冲突 课堂练习
第一节.分销渠道的基本概念
一.什么是分销渠道？ 二.为什么采用分销渠道？ 三.分销渠道的功能 四.分销渠道的流程 五.分销渠道的结构类型
1.选择哪几条渠道？
识别主要顾客及其购买行为——主要客户渠道使用和偏好
偏好
我已通过这 我还没有使 如果提供了 我决不会使 种渠道购买 用它，但有 这种方式， 用这种方式
表
渠道
可能使用 我会考虑
购买
：
销售代表
某
分销商
产 品
零售商店
渠
邮购
道
因特网
偏 好
超市
调
电话
查
报摊
1.选择哪几条渠道？
——按关键的准则选择销售终端
√
√
√√
√√
√
√
√
√√√
因特网
√ √ √ √√√ √ √
√√√ √√√
√√√ √√
表：渠道与顾客购买准则的结合
案例：英国的鲜花业的渠道策略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
3-成功的重➢要因鲜素，花2-有业些的重要渠，道1-标选准择的 ：
产品特性
(价格\体积\重量\易腐性\技术性\是否标准品)
企业特性
(资金能力\销售能力\服务水平)
中间商特性
(分销的能力和态度)
竞争特性
(跟随还是躲避)
环境特性
(繁荣还是衰退)
经济效益
巩亮 中国矿大管理学院市场营销系
主要讨论的问题
第一节.分销渠道的基本概念 第二节.分销渠道的设计 第三节.分销渠道的管理 第四节.渠道冲突 课堂练习
第一节.分销渠道的基本概念
一.什么是分销渠道？ 二.为什么采用分销渠道？ 三.分销渠道的功能 四.分销渠道的流程 五.分销渠道的结构类型
1.选择哪几条渠道？
识别主要顾客及其购买行为——主要客户渠道使用和偏好
偏好
我已通过这 我还没有使 如果提供了 我决不会使 种渠道购买 用它，但有 这种方式， 用这种方式
表
渠道
可能使用 我会考虑
购买
：
销售代表
某
分销商
产 品
零售商店
渠
邮购
道
因特网
偏 好
超市
调
电话
查
报摊
1.选择哪几条渠道？
——按关键的准则选择销售终端
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因特网
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表：渠道与顾客购买准则的结合
案例：英国的鲜花业的渠道策略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
3-成功的重➢要因鲜素，花2-有业些的重要渠，道1-标选准择的 ：
产品特性
(价格\体积\重量\易腐性\技术性\是否标准品)
企业特性
(资金能力\销售能力\服务水平)
中间商特性
(分销的能力和态度)
竞争特性
(跟随还是躲避)
环境特性
(繁荣还是衰退)
经济效益
分销渠道管理第12章ppt课件
• “他她水”一开始为什么能成功？ • 在一开始的成功以后， “他她水”遇到了
什么问题？ • 从“他她水”的案例中，我们可以得出哪
些有益的启示？
1.3.3 渠道管理者
• 渠道管理者就是企业或组织中负责营销渠 道管理决策的人。
• 无论从事这类决策的人的实际职位是什么， 即使企业或组织中并没有设立专门的渠道 管理者的职位，只要有人涉及到渠道决策 活动，他就是渠道管理者，或者渠道经理。
• 第11 不同行业和产品分销渠道的构建
二、教学方法
本课程采用课堂讲授理论知识外，还要开展实践 活动、案例分析与讨论等多种形式。
三、考核设计
考试与考查方式设计：考查+笔试 笔试50%：期末考试成绩（闭卷） 考查50%：A、作业、案例讨论 30% （3次）
B、课堂发言 10% C、课堂考勤 10％（5次）
管理型渠道优点：
• （1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。 渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性， 而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容 易进行调整和变革。
• （2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调 性。渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了 谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心 作用又确保了整体协调的有效性。
• 1.3.1 营销渠道管理的必要性 • 1．营销渠道的跨组织性 • 2．渠道战略实施的复杂性 • 3．降低分销成本的巨大压力 • 4．主要靠利益来协调渠道各方的力量
1.3.2 营销渠道管理的 内容和任务
• 1．营销渠道的设计和开发 • 2．营销渠道运作管理
讨论：渠道实践1-2
• 根据渠道实践1-2所提供的资料，“他她水” 因渠道管理失误而痛失市场，讨论分析：
• 一是，由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金 投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建 设成本低、效益高。
什么问题？ • 从“他她水”的案例中，我们可以得出哪
些有益的启示？
1.3.3 渠道管理者
• 渠道管理者就是企业或组织中负责营销渠 道管理决策的人。
• 无论从事这类决策的人的实际职位是什么， 即使企业或组织中并没有设立专门的渠道 管理者的职位，只要有人涉及到渠道决策 活动，他就是渠道管理者，或者渠道经理。
• 第11 不同行业和产品分销渠道的构建
二、教学方法
本课程采用课堂讲授理论知识外，还要开展实践 活动、案例分析与讨论等多种形式。
三、考核设计
考试与考查方式设计：考查+笔试 笔试50%：期末考试成绩（闭卷） 考查50%：A、作业、案例讨论 30% （3次）
B、课堂发言 10% C、课堂考勤 10％（5次）
管理型渠道优点：
• （1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。 渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性， 而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容 易进行调整和变革。
• （2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调 性。渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了 谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心 作用又确保了整体协调的有效性。
• 1.3.1 营销渠道管理的必要性 • 1．营销渠道的跨组织性 • 2．渠道战略实施的复杂性 • 3．降低分销成本的巨大压力 • 4．主要靠利益来协调渠道各方的力量
1.3.2 营销渠道管理的 内容和任务
• 1．营销渠道的设计和开发 • 2．营销渠道运作管理
讨论：渠道实践1-2
• 根据渠道实践1-2所提供的资料，“他她水” 因渠道管理失误而痛失市场，讨论分析：
• 一是，由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金 投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建 设成本低、效益高。
第七章分销渠道.pptx
批发商：不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实 现商品的转移。
零售商：面向广大消费者，直接为消费者服务的组织 和个人。
２．代理商：是指接受生产者的委托，从事销售业务，但 不拥有商品所有权的中间商。（名词解释）
经销商
中间商（填空题）
代理商
批发商
零售商
按经营业务分
专业商店
按经营种类分
百货公司
企 业 代 理
• 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5Aug-208.5.2020
(名词解释)
（二）中间商的作用（选择题）
➢集中商品、平衡供求、
扩散商品（社会角度）
➢企业主要特点是从事生
产（生产角度）
➢使消费者的购买变的十
分方便 （消费角度）
生 产 者
中 间 商
消 费 者
（三）中间商的类型
按是否拥有使用权分为两种：
１．经销商：是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的 中间商。（名词解释）包括批发商和零售商。
产品的技术与服务要求 产品的用途
产品的经济寿命周期
市场因素 市场大小 市场的地理位置 市场的季节性 市场竞争 消费者的购买习惯 交易量的大小
企业本身的因素
声誉与资金
管理能力与经验ຫໍສະໝຸດ 控制分销渠道的要求为中间商提供服务
P142计算题
1. 宽渠道或窄渠道的选择
宽渠道适用于（日用品）如：洗衣粉、 香皂、牙膏、灯管、插座、小工具 较宽渠道适用于（选购品）服装、鞋 帽、文体类商品、品牌商品、零配件 窄渠道（独家经营）适用于价值昂贵 的商品、品牌产品
零售商：面向广大消费者，直接为消费者服务的组织 和个人。
２．代理商：是指接受生产者的委托，从事销售业务，但 不拥有商品所有权的中间商。（名词解释）
经销商
中间商（填空题）
代理商
批发商
零售商
按经营业务分
专业商店
按经营种类分
百货公司
企 业 代 理
• 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5Aug-208.5.2020
(名词解释)
（二）中间商的作用（选择题）
➢集中商品、平衡供求、
扩散商品（社会角度）
➢企业主要特点是从事生
产（生产角度）
➢使消费者的购买变的十
分方便 （消费角度）
生 产 者
中 间 商
消 费 者
（三）中间商的类型
按是否拥有使用权分为两种：
１．经销商：是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的 中间商。（名词解释）包括批发商和零售商。
产品的技术与服务要求 产品的用途
产品的经济寿命周期
市场因素 市场大小 市场的地理位置 市场的季节性 市场竞争 消费者的购买习惯 交易量的大小
企业本身的因素
声誉与资金
管理能力与经验ຫໍສະໝຸດ 控制分销渠道的要求为中间商提供服务
P142计算题
1. 宽渠道或窄渠道的选择
宽渠道适用于（日用品）如：洗衣粉、 香皂、牙膏、灯管、插座、小工具 较宽渠道适用于（选购品）服装、鞋 帽、文体类商品、品牌商品、零配件 窄渠道（独家经营）适用于价值昂贵 的商品、品牌产品
分销渠道管理课件
（1）综合批发商 （2）单一种类批发商 （3）专业批发商
按照提供功能服务的范围
（1）完全功能批发商 （2）有限功能批发商
（2）专营批发商的营销任务 专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务， 专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行 效率， 效率， 因此而获得合理的利润。 因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务 可以 从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。 从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。
分销渠道管理
西南大学
副教授、 副教授、高级商务策划师 刘克欣
第一章 分销渠道的基础理论
第一节、 第一节、分销渠道的内涵 一、分销渠道的概念 1、分销渠道的定义 一般是指产品或服务从生产者流向 消费者（用户） 消费者（用户）所经过的整个通 道。 2、分销渠道的基本模型
分销渠道的基本模型
零售商
生 产 制 造 商
3. 经纪人
经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权， 经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只 是受委托人委托进行购销谈判。 是受委托人委托进行购销谈判。 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样， 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销 任务，如为买卖双方提供市场信息、 任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖 双方、提供服务支持和买卖建议等。 双方、提供服务支持和买卖建议等。
二、分销渠道的参与者
分销渠道的参与者
分 销 渠 道 的 参 与 者
非成员性参与者 储运机构 市场调研机构 广告代理 银行 保险机构 成员性参与者 生产制造商 批发商 零售商 其他形式的分销商
三、分销渠道的假设
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
势； •
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目录
• 8．1 分销渠道的基本模式 • 8．2 中间商 • 8．3 分销渠道管理 • 8．4 直复营销 • 8．5 物流 • 本章小结 • 本章案例 • 思考题 • 实训题
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8．1 分销渠道的基本模式
分销渠道策略
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学习目标
• 1．分销渠道的概念、渠道的基本模式； • 2．影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计； • 3．渠道成员的选择、激励与评估； • 4．营销渠道的合作、冲突与竞争及其修改； • 5．批发与零售的性质及其区别，批发商和零售商的类型； • 6．批发商与零售商的营销决策，以及批发业与零售业的发展趋
三、零售商的类型
（一）商店零售商 1.专业商店 2.百货商店 3.超级市场 4.廉价商店 5.超级商场、联合商店和特级商场 6.折扣商店 7.仓储商店
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（二）无店铺零售商 1.直复市场营销 2.直接销售 3.自动售货 4.邮购服务公司
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• 8．1．1 分销渠道的概念 • 8．1．2 分销渠道的主要参数 • 8．1．3 分销渠道的基本模式
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一、分销渠道的概念
• 分销渠道即销售渠道。美国市场营销协会将其 定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和
经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得 以上市营销。而美国市场学者爱德华•肯迪夫 （．W．）和理查德•斯蒂尔(．R．)认为，分 销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和
三、渠道的基本模式
（一）消费者市场分销渠道模式 1.生产者消费者 2.生产者零售商消费者 3.生产者批发商零售商消费者 4.生产者代理商零售商消费者 5.生产者代理商批发商
零售商消费者
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（二）产业市场分销渠道模式 1.生产者用户 2.生产者批发商用户 3.生产者代理商用户 4.生产者代理商批发商用户
一、影响渠道选择的因素 （一）产品因素
• （1）产品的单位价格 • （2）产品的体积与重量 • （3）产品的式样或款式 • （4）产品的物理化学性质 • （5）产品的技术复杂性 • （6）产品的标准性程度 • （7）新产品
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二、分销渠道的主要参数
1. 分销渠道的层次 2.渠道的长度 3.渠道的宽度 4.渠道的多重性
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➢ 零层渠道
➢
零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市
场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程
中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。
➢ 一层渠道
➢
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8.2 中间商
• 8.2.1 中间商的功能 • 8.2.2 批发商的类型 • 8.2.3 零售商的类型
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一、中间商的功能
➢调节大规模生产与小规模、分散的 消费之间的矛盾。
➢调节专业化生产与个性化消费之间 的矛盾。
一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市
场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可
能是销售代理商或佣金商。
➢ 二层渠道
➢
二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市
场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是
销售代理商和批发商。
➢ 三层渠道
➢
三层渠道含有三个销售中介机构。这种渠道模
式存在于消费者市场，通常是代理商、批发商和零售
• 1．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 和用户。
• 2．分销渠道的积极参与者，是商品流通过程 中各种类型的中间商。
• 3．在分销渠道中生产者向消费者或用户转移 产品或劳务， 应以商品所有权的转移为前提。
• 4．分销渠道是指某种特定产品从生产者到 消
•
来自
费者或用户所经历流程。
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（三）零售组织 1.连锁店 2.自愿连锁店和零售合作组织 3.消费者合作社 4.特许专卖组织 5.商店集团
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8.3 分销渠道管理
• 8.3.1 影响渠道选择的因素 • 8.3.2 销售渠道的具体设计 • 8.3.3 渠道管理
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商；而在产业市场这种渠道模式非常罕见。
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• 消费品营销渠道模式有五种分销形式 （或称三级销售渠道）。工业品营销渠 道，一般不设零售机构，由生产者直接 向用户供货或者经代理商、批发商供应 给用户。具体有四种分销形式（或称二 级销售渠道）
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二、批发商的类型
（一）商人批发商 1. 完全服务批发商
2. 有限服务批发商
现购自运批发商 承销批发商 货车批发商 托售批发商 邮购批发商 生产合作社
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（二）经纪人和代理商 与商人批发商不同，他们对其经营的
产品没有所有权。 商品经纪人 制造代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商
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• （三）制造商销售办事处
•
由买方或卖方自行经营批发
业务，而不通过独立的批发商进行。
• 1. 销售办事处
• 2. 采购办事处
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产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过
的途径。
• 综上所述，分销渠道是指某种货物或服务 在生产者向最终消费者转移过程中所经过的各
•
个环节，或企业通过中间商到最终顾客
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• 从以上论述中可以看出，市场营销学中的 分销渠道，不仅是指商品实物形态的运动路线， 还包括完成商品运动的交换结构和形态。具体 来讲，分销渠道包括四层涵义。
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目录
• 8．1 分销渠道的基本模式 • 8．2 中间商 • 8．3 分销渠道管理 • 8．4 直复营销 • 8．5 物流 • 本章小结 • 本章案例 • 思考题 • 实训题
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8．1 分销渠道的基本模式
分销渠道策略
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学习目标
• 1．分销渠道的概念、渠道的基本模式； • 2．影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计； • 3．渠道成员的选择、激励与评估； • 4．营销渠道的合作、冲突与竞争及其修改； • 5．批发与零售的性质及其区别，批发商和零售商的类型； • 6．批发商与零售商的营销决策，以及批发业与零售业的发展趋
三、零售商的类型
（一）商店零售商 1.专业商店 2.百货商店 3.超级市场 4.廉价商店 5.超级商场、联合商店和特级商场 6.折扣商店 7.仓储商店
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（二）无店铺零售商 1.直复市场营销 2.直接销售 3.自动售货 4.邮购服务公司
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• 8．1．1 分销渠道的概念 • 8．1．2 分销渠道的主要参数 • 8．1．3 分销渠道的基本模式
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一、分销渠道的概念
• 分销渠道即销售渠道。美国市场营销协会将其 定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和
经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得 以上市营销。而美国市场学者爱德华•肯迪夫 （．W．）和理查德•斯蒂尔(．R．)认为，分 销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和
三、渠道的基本模式
（一）消费者市场分销渠道模式 1.生产者消费者 2.生产者零售商消费者 3.生产者批发商零售商消费者 4.生产者代理商零售商消费者 5.生产者代理商批发商
零售商消费者
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（二）产业市场分销渠道模式 1.生产者用户 2.生产者批发商用户 3.生产者代理商用户 4.生产者代理商批发商用户
一、影响渠道选择的因素 （一）产品因素
• （1）产品的单位价格 • （2）产品的体积与重量 • （3）产品的式样或款式 • （4）产品的物理化学性质 • （5）产品的技术复杂性 • （6）产品的标准性程度 • （7）新产品
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二、分销渠道的主要参数
1. 分销渠道的层次 2.渠道的长度 3.渠道的宽度 4.渠道的多重性
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➢ 零层渠道
➢
零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市
场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程
中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。
➢ 一层渠道
➢
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8.2 中间商
• 8.2.1 中间商的功能 • 8.2.2 批发商的类型 • 8.2.3 零售商的类型
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一、中间商的功能
➢调节大规模生产与小规模、分散的 消费之间的矛盾。
➢调节专业化生产与个性化消费之间 的矛盾。
一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市
场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可
能是销售代理商或佣金商。
➢ 二层渠道
➢
二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市
场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是
销售代理商和批发商。
➢ 三层渠道
➢
三层渠道含有三个销售中介机构。这种渠道模
式存在于消费者市场，通常是代理商、批发商和零售
• 1．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 和用户。
• 2．分销渠道的积极参与者，是商品流通过程 中各种类型的中间商。
• 3．在分销渠道中生产者向消费者或用户转移 产品或劳务， 应以商品所有权的转移为前提。
• 4．分销渠道是指某种特定产品从生产者到 消
•
来自
费者或用户所经历流程。
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（三）零售组织 1.连锁店 2.自愿连锁店和零售合作组织 3.消费者合作社 4.特许专卖组织 5.商店集团
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8.3 分销渠道管理
• 8.3.1 影响渠道选择的因素 • 8.3.2 销售渠道的具体设计 • 8.3.3 渠道管理
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商；而在产业市场这种渠道模式非常罕见。
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• 消费品营销渠道模式有五种分销形式 （或称三级销售渠道）。工业品营销渠 道，一般不设零售机构，由生产者直接 向用户供货或者经代理商、批发商供应 给用户。具体有四种分销形式（或称二 级销售渠道）
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二、批发商的类型
（一）商人批发商 1. 完全服务批发商
2. 有限服务批发商
现购自运批发商 承销批发商 货车批发商 托售批发商 邮购批发商 生产合作社
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（二）经纪人和代理商 与商人批发商不同，他们对其经营的
产品没有所有权。 商品经纪人 制造代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商
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• （三）制造商销售办事处
•
由买方或卖方自行经营批发
业务，而不通过独立的批发商进行。
• 1. 销售办事处
• 2. 采购办事处
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产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过
的途径。
• 综上所述，分销渠道是指某种货物或服务 在生产者向最终消费者转移过程中所经过的各
•
个环节，或企业通过中间商到最终顾客
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• 从以上论述中可以看出，市场营销学中的 分销渠道，不仅是指商品实物形态的运动路线， 还包括完成商品运动的交换结构和形态。具体 来讲，分销渠道包括四层涵义。