第二届'中国大学生公共关系策划大赛'金奖作品心灵有震动·... 精品

- 1 -- 2 - 团队成员擅长项目管理，人力资源管理。

优秀的管理者和队长。

擅长文案撰写与策划创意，团队气氛的活跃者。

擅长把握策划思路，图表设计与制作高手。

灵性美女。

项目综述- 3 -一、主题阐释——心灵有震动美丽爱传动●是我们为08-09年度欧莱雅校园义卖助学大活动定制的传播和执行主题●心灵有震动：——点滴付出，友爱互助，义卖助学，心灵震动。

结合地震重建的传播契机，以情动人，达到广泛关注。

——心灵有震动是对义卖活动主题‚真情‛的提升，倡导高校学生感恩点滴，分享心灵震动，以实际行动回报社会。

●美丽爱传动：——传播美丽，分享震动，大爱无疆，传动希望。

在高校学生中传播自立自强、关怀和帮助他人并积极回报社会的风气和精神。

——凸显‚受助—自助—助人‛的点燃扩大式公益理念，实现公益模式从‚授人以鱼‛到‚授人以渔‛的转变，升华‚真情互动‛主题。

二、策划思路- 4 -●我们的目标受众是谁？欧莱雅校园义卖助学活动的核心受众为：关注前途、追求理想、渴望社会锻炼和自我实现的大学生群体。

●我们的组织资源是什么？欧莱雅已举办七年的校园义卖助学活动，以及根植于校园义卖基础上的西部助学金和社团公益基金两大基金。

●我们的公关策略是什么？把握传播契机、创新活动形式、新型媒体公关结合08年社会热点契机，我们完善了义卖助学活动的创意、执行等环节，并设计出08至09年度以欧莱雅校园义卖助学活动为核心主线的系列公益活动，提出了‚心灵有震动，美丽爱传动‛的活动主题。

在此基础上，我们进行了背景分析、可行性分析、财务预算、风险控制以及效果预估。

三、亮点提炼1.立足灾后重建，把握传播契机，以真情动人08年四川大地震，举国同悲。

结合灾后重建的重大传播契机，欧莱雅为关注社会，热心奉献的高校学生和社团提供平台和机会，共同扶助西部。

（1）社团公益项目方案征集，立足灾区重建，传动大爱希望!结合四川地震灾后重建的热点契机，为方案征集设定主题，欧莱雅社团公益基金携手高校优秀社团，共同扶助西部。

（2）大学生‚回家‛过年，体验灾区重建点滴，彰显关怀互助精神！通过网络义卖，为高校学子远赴灾区，协助重建提供资金支持。

在欧莱雅与多方合作架设的平台上，让大学生体验重建点滴。

结合传统春节对中国人的特殊意义，达到瞩目效果，打造经典①。

①三流的公关营销活动成功，二流的公关营销树立品牌，一流的公关营销打造经典。

要使得大型活动成功开- 5 -- 6 -（3）社团公益优秀项目执行成果汇报，以实际行动回报社会，让爱永远传动！2009年5月12日，纪念四川大地震一周年之际，欧莱雅携手高校优秀社团，远赴成都，举行08年度优秀社团公益项目成果汇报。

爱到西部，传递重生希望。

2.义卖新模式——线上线下，双剑合璧，公益卡片，真情传递，团队义卖，互动提升 爱心公益卡：爱心汇聚百分之一，欧莱雅助学百分百开辟网络义卖：丰富义卖形式，为消费者提供便利的同时，扩大参与和互动。

线下团队义卖：以激励机制主动扩大‚真情互动‛参与度，最大限度拓展影响范围。

联手强势网络传媒：财务公开透明化，活动信息一目了然，真情传递，互动提升。

3.联手NPP ，开展‚公益领袖发展计划‛，让公益更有力量结合社团公益项目执行，提出与公益新伙伴NPP ①合作，打造‚公益领袖培养计划‛，满足大学生群体渴望社会实践和自我实现的心理诉求，使社团公益基金更富内涵。

4.打造多层次新型媒体公关展不难，但要借助活动树立品牌、打造经典却必须从公关营销层面上寻求出路。

摘自：《大型活动中的公共关系营销》武东兴，谭昆智。

① NPP 公益伙伴(Non-Profit Partners ，简称NPP)成立于2006年11月，是由数家专业公司、企业、和基金会共同发起成立的公益组织。

NPP 的使命是以专业和创新的精神，促进中国公益产业发展。

目前，麦肯锡公司、德勤会计师事务所、奥美整合营销传播集团、君合律师事务所、摩托罗拉公司、诺华公司、永丰余集团、中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会等作为共同发起单位和理事会成员，以提供免费专业服务、现金、实物捐赠和志愿者等形式参与NPP 工作。

目前，我们还在继续寻找3-4家热心公益的企业或大型基金会加入这一创新性的公益事业，以NPP 为平台，积极协助中国公益事业的发展，我们竭诚欢迎您加入我们的行列，共同发展中国第一个公益创投基金会。

摘自官方网站/aboutnpp/html/aboutus/linian.html- 7 -结合不同公关目标的媒体使用习惯，联手传统媒体（平面媒体、电视等），与新兴媒体（web2.0网络、3G 手机等）①紧密合作，尤其以互联网为平台，打造网络公关②。

针对不同受众的媒体偏好，多层次地打造欧莱雅校园公益全新形象。

四、 活动主线整个项目以传播‚心灵有震动，美丽爱传动‛为主题，共分为三个阶段， 2008年6月为起点，至2009年5月结束，共持续12个月。

五、 方案逻辑在欧莱雅校园义卖助学大活动中，我们重新发掘了‚助学‛的双重定义：学，既是校①目前新媒体定义：在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。

摘自：《谈3G 时代与公共关系实践创新》 谭昆智，中山大学政治与公共事务管理学院公共传播学系，《中国科技信息》2007年第24期。

② 网络公关是新科技时代公关特征于网络特征交叉促成的公关业发展的必然趋势。

摘自：《媒体公关：如何用好营销新利器》 郭志台 编著，北京：机械工业出版社，2006年出版。

园课堂的学业，也是人生课堂的学业。

社团公益基金定位及作用：担当助‚学‛活动的新支柱！在大学生群体中树立自强不息、关怀他人、回报社会的公益新风气！新一届的欧莱雅义卖助学大活动，在模式上实现新的突破：通过义卖筹集爱心善款，将善款注入西部助学金与社团活动基金，在两个平台上共同实现‚受助－自助－助人‛的公益模式：1.通过西部助学金使得优秀学子受助完成学业2.义卖助学活动以社团基金为载体为大学生群体提供一个关怀他人，回报社会的公益平台。

两大基金根植并统一于欧莱雅校园义卖助学大活动，以不同维度，传播‚受助—自助—助人‛的公益模式，以星火之势，引燃公益之原。

根据对助学定义的新挖掘，结合欧莱雅‚受助—自助—助人‛的公益模式，我们提出‚心灵有震动，美丽爱传动‛的活动主题，确定‚传动爱‛的传播主题。

- 8 -目录项目报告一、项目背景 (12)（一）背景分析——公益事业在中国 (12)（二）项目单位性质——欧莱雅与中国公益事业 (12)（三）项目契机分析——灾后重建的公益活动与公关潜力 (13)二、项目调研 (14)（一）项目主体分析 (14)（二）同行业公益事业特点分析 (15)（三）SWOT分析 (18)（四）需解决问题及解决思路 (19)三、项目策划 (21)（一）公关目标 (21)（二）公关策略 (21)（三）目标公众 (24)（四）项目阶段及活动设计 (25)（五）主要信息 (27)（六）媒体传播方案 (27)（七）预算费用表 (31)四、项目实施 (31)（一）分活动策划案 (31)第一阶段：08年6-11月 (31)第二阶段：08年12- 09年1月 (35)第三阶段：09年3- 5月 (37)（二）项目进度表 (45)（三）执行地域 (46)（四）实施调整 (46)（五）控制与管理 (47)- 9 -（六）危机预案 (48)五、项目可行性分析 (49)（一）‚公益领袖培养计划‛可行性分析 (49)（二）公益巡回讲座 (49)（二）‚重建家园，一起过年‛行动 (50)（三）时空跨度分析 (51)六、效果预估 (52)（一）效果预估 (52)（二）受众反应 (53)（三）媒体反应 (53)附录附录1：‚心灵有震动，美丽爱传动‛2008年欧莱雅西部助学金捐赠仪式通稿56 附录2: ‚重建家园，一起过年‛大学生体验灾区重建活动通稿58 附录3：危机预案之志愿者春节赴灾区活动集体食物中毒突发事件的应对发言稿60 附录4: ‚欧莱雅校园义卖活动‛效果调研问卷61 附录5：关于校园义卖调查问卷的重要题目的结果统计63 附录6：与欧莱雅公司人员来往邮件64 附录7：2008年5月采访袁帅同学的记录66- 10 -项目报告- 11 -- 12 -一、 项目背景（一）背景分析——公益事业在中国公益事业在中国，现状不容乐观1、‚公益‛的定义混乱：常与‚慈善‛混为一谈，环境保护、文化保护、精神文明建设等许多内容不包含在‚公益‛中，导致公益的影响面过于狭隘。

2、‚公益‛的形式僵硬、老化：公益事业仍处于号召型捐赠模式。

由于法律和规定的不完善，公民认知程度较低，国内众多企业的公益行为比较偶然和孤立。

3、公益机构非常少：截至2005年，中国只有1000多家公益机构①，平均100万人中才有1家公益机构。

然而，我国亟需广泛和有效的公益事业来自国家民政部统计的数据告诉我们，目前中国每年有：超过7500万的农村绝对贫困人口和低收入人口超过2200万的城市低收入人口 1.4亿60岁以上的老年人 超过6000万的残疾人 和超过6000万的灾民目前，中国困难群体的总规模将近2亿人，平均6人中就有1人需要帮助。

（二）项目单位性质——欧莱雅与中国公益事业欧莱雅是中国化妆品市场的领袖之一，中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。

公司的企业文化强调对个体的理解和重视。

1996年，欧莱雅进入中国市场，致力于研究、生①数据来源：《人民日报》2005年10月17日关于‚中国公益事业与构建和谐社会‛高层论坛的报道。

产和销售优质化妆品，同时在文化、艺术、科研，尤其是公益事业等方面不懈努力。

欧莱雅在中国先后启动了‚真情互动‛校园义卖计划、‚保护长江、拯救白鳍豚‛绿色行动、全球美发师抗击艾滋病教育活动（中国）以及设立‚中国青年女科学家奖‛，今年又启动了依托于‚真情互动‛校园义卖计划的‚校园社团公益基金‛。

欧莱雅在中国的公益形象定位：优秀企业公民的代表。

●欧莱雅‚真情互动‛校园义卖助学计划情互动‛校园义卖计划，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。

截止至2008年，该助学金累计筹集善款达300万人民币，共帮助了1000位学生延续大学梦。

●欧莱雅校园社团公益基金依托于‚真情互动‛校园义卖助学计划，欧莱雅于2008年4月8日启动‚欧莱雅校园社团公益基金‛，旨在鼓励并支持高校社团开展保护环境、帮助弱势群体及支援社区建设等各项公益活动。

（三）项目契机分析——灾后重建的公益活动与公关潜力2008年5月12日，中国四川省汶川地区发生里氏8.0级特大地震灾害，至今死亡人数已经超过69100人，全国累计受灾人数超过4620万人。

西部地区的地震灾难，引发诸多重建问题。

灾后重建必将成为08至09年度传播的关键词。

作为优秀的企业公民，欧莱雅在08至09年度提出立足灾后重建的校园义卖助学整体方案，携手高校学子和优秀社团，持续关注并扶助西部，将充分凸显欧莱雅的社会责任与人文关怀，树立企业公益形象。