标记理论对谐音双关的解释力
用关联理论分析广告语言中的双关现象
用关联理论分析广告语言中的双关现象【摘要】作为现代生活的一个重要因素，广告对人们的日常生活有着巨大的影响，许多构思巧妙的广告给人们带来了极大的艺术享受。
本文将尝试用关联理论来解释广告语言中的双关现象，并分析广告中的最大关联与最佳关联。
【关键词】关联理论；最大关联；最佳关联双关语1.关联理论的核心概念1.1关联理论的交际观关联理论是斯珀波和威尔逊共同提出的一种交际理论，斯珀波和威尔逊结合语码模式和推理模式，提出了明示—推理交际（Ostensive-Inferential Communication），这就是关联理论的交际观。
明示推理交际观认为从说话人角度看，交际是一种明示过程，说话人对听话人的认知能力有所了解；从听话人角度来说，交际是一个推理的过程，听话人必须推断出说话人的暗含意图。
1.2最大关联与最佳关联交际就是希望说话人的话语与听话人的认知语境之间实现最大关联。
因此，斯珀波和威尔逊提出了最佳关联假设和最佳关联原则（Sperber & Wilson，1986a）。
后来关联原则被改为关联交际原则（communicative principle of relevance），也就是所说的第二原则，即每一个话语或明示行为都应设想有个最佳关联。
另外还增加了一条原则——关联的认知原则（cognitive principle of relevance），即人类认知倾向语与同最大关联相吻合，称为第一原则。
最大关联和最佳关联对于区分关联理论非常重要。
最大关联是听话人理解话语时付出有效的推理努力之后，去获得最大的语境效果；而最佳关联是理解话语时付出有效的推理努力之后，获得足够的语境效果。
话语要满足最佳语境效果需要满足两个条件：首先是话语的语境能够引起听话人注意，其次是听话人应该为取得语境效果而付出推理努力。
2.最大关联与最佳关联在商品经济时代，面对铺天盖地的广告，对创意方面的要求越来越高了。
双关语的使用使得广告语言更加诙谐幽默。
谐音法的使用原则及方法
2012年第06期吉林省教育学院学报No.06，2012第28卷JOURNAL OF EDUCATIONAL INSTITUTE OF JILIN PROVINCEVol .28（总282期）Total No .282收稿日期：2012—01—21作者简介：邱天龙（1976—），男，贵州镇宁人，安顺学院特殊教育系，讲师。
研究方向：特殊教育。
论谐音法的使用原则及方法邱天龙（安顺学院特殊教育系，贵州安顺561000）摘要：谐音法是精制策略的一种方法，谐音法对使用者的认知能力和元认知能力有一定的要求，在进行谐音法训练时，必须帮助学生明确谐音法的适用材料和原则，帮助学生掌握谐音法的具体方法、技巧，培养学生主动使用谐音法对学习材料进行加工的能力。
关键词：谐音法；原则；方法中图分类号：G442文献标识码：A文章编号：1671—1580（2012）06—0042—03一、前言随着认知心理学的发展，学习策略的研究日益受到心理学家的重视，精制策略的研究就是其中之一。
精制就是学习者自己精心编制一个合适的线索，将此线索与需要回忆的内容联系起来，需要时可根据这一线索将储存在长时记忆中的内容准确、快速地提取出来。
精制的方法有很多，谐音法就是其中之一。
它是对材料中的项目进行加工，用谐音将内容表示出来，使之变得容易记忆，在提取时通过谐音作为线索，有利于快速提取。
目前对于谐音的研究主要集中在记忆术、网络谐音现象和教学中的谐音使用上。
车丽萍在记忆术的研究中对谐音法的运用进行了阐述，朱亚军从符号学的角度对网络谐音现象进行了研究，认为谐音策略是网络语言符号生成的主要方式之一，董雪丽对谐音在地理等学科教学中的使用进行了探讨，隋汝波对在神经病学教学中如何使用谐音联想记忆法进行了探讨，罗玲从标记理论出发对谐音的双关现象进行了研究。
从已有的教学实践和研究来看，谐音作为一种有效的方法在各学科教学中得到了一定的应用，但这种应用大多是作为一种教师教学的方法来使用，没有作为一种学习的策略让学生掌握，学生仅停留在按照教师编制的谐音去记忆具体知识，其作用也就没有真正发挥出来。
标记理论对句法翻译的启示
面， 也会发现这种标记／ 无标记现象 ， 例如 ， 英语中
的Ｓ Ｖ Ｏ句型 是无 标记 的 ， 而Ｏ Ｓ Ｖ则 是 有 标 记 的 。 简而 言之 ， 语言 中常 见 的 、 常用的、 一 般 的 表 达 方
［ 收稿 日期 ］２ ０ １ ３— ０ ２ —１ ０ ［ 作者简介 ］卢 澄（ １ ９ ７ ３一 ） ， 男， 广东兴宁人 ， 广 西师范学院外 国语学院讲师。
语位 于 宾 语 之 前 ” ＿ ５ ｊ 。如 果 推 而 广 之 至 句 子 层
标记（ ｍａ ｒ ｋ ｎ ｅ ｓ ｓ ） 这 一概 念最 早 由布 拉格 学 派 的语 言学 理论 演 变 而 成 。二 十 世 纪 ３ ０年 代 时特 鲁 别茨 科伊 （ Ｔ ｒ ｕ ｂ ｅ ｔ ｚ ｋ ｏ ｙ ） 提出， 并首 先用 于 音位 系 统 研究 ， 雅各 布森 （ Ｊ ａ ｋ ｏ ｂ ｓ ｏ ｎ ） 又 将 其 运 用 至 形 态 句 法范 畴及 语义 学 ［ ３ 。
语 的预期 效 果 （ 意图） ， 因为 它在 译 文 中发 出 了原 文 的 回声 。所谓 “ 原 文 的 回声 ” ， 就 是在 译 文 与 原 文 在意 指 方 式 上 需 尽 量 接 近 。而 要 实 现 这 一 效
特 鲁别 茨科 伊 在研 究 语 言系 统 中发 现 ， 一 对 音 位相 关 中（ ｐ ｈ ｏ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｉ ｃ ｌ ａ ｃ ｏ ｒ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ） ， 其 中一个 音
［ 关键 词］ 标记理论 ； 句法 ； 翻译
［ 中图分 类号 ］Ｈ ３ １ ５ ． ９
［ 文献标 识码］Ａ
［ 文章编号 ］１ ６ ７ ３—８ ３ １ ４ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ３ —０ ０ ５ ９ —０ ４
从顺应论看广告双关语及其翻译策略
摘要: 广告双关语作为一种专门用途文体,有其特殊的功能和语言特征,这决定了广告双关语的翻译有其独特的标准和特点。
以Verschueren的语用顺应论为理论基础,分析了广告双关语的翻译在语言语境和交际语境中的顺应。
也就是说,译者在翻译过程中使这些广告实例不仅顺应语言结构,还要顺应消费者的心理世界、社交世界和物质世界。
关键词: 顺应论; 广告双关语; 语言结构; 交际语境；英语论文范文一、广告双关语法国著名的广告评论家罗贝尔·罗兰曾经这样形容:“我们呼吸的空气是由氧气,氮气和广告组成的”。
[1]由此可知,广告在现代商品经济中已占据了举足轻重的地位。
不论是在政治、经济、文化、科技等领域,广告都随处可见。
在我国,“广告”一词是个“舶来品”。
据考证,广告(Advertising)一词来源于拉丁语———Adverture,其原意是“吸引人注意”。
在中古英语时代(约公元1300~1475年),Adverture演变成Advertise,意义为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。
随着17世纪中后期英国商业活动的繁荣,广告(Advertise)一词得以广泛应用。
这时,该词被赋予了现代意义,转化为具有活动色彩的词汇Advertising,意义为“一系列的广告活动”。
[2]英国语言学家Torben将广告的功能概括为:传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能、刺激消费功能。
[3]为了实现这些广告的功能,广告除了在词语的运用、句型的谋划上巧妙精细以外,广告的撰写者还常常使用各种修辞手法来加强表达效果,极力渲染其产品的功能。
双关语作为一种有效的语言修辞手段,在广告语言这种特殊的文体中一直备受青睐。
双关语(pun),指同形异义词(homonym)或同音异义词(homophone)的巧妙使用。
广告双关语翻译的独特性决定了译语除了要反映原文的语言风格,还应符合消费心理、社会文化及物质特点。
这就对广告双关语的翻译提出了更高的要求。
从关联理论看英汉广告双关语
山东外语教学 Shandong Foreign Language Teaching Journal 2004年第5期(总第102期) 从关联理论看英汉广告双关语杨 彬(山东师范大学外国语学院,山东济南 250014)收稿时间:2004203220作者简介:杨彬(1975-),男,汉族,山东济宁人,讲师,硕士。
研究方向:英语语言学与应用语言学,语用学。
摘要:关联理论指出交际是一个明示推理过程。
在广告交际过程中,广告发布者为达到推销商品的目的,经常使用双关语作为吸引广告受众注意力的语言策略,以使其接受广告所传递的信息。
本文试用关联理论来分析英、汉广告双关语是如何通过注意力吸引策略作用于广告受众,并使其获得最佳关联的。
关键词:广告;双关;关联理论中图分类号:H030 文献标识码:A 文章编号:100222643(2004)05200512031.0引言语用学专门研究在特定情境下的说话方式、择词及其涵义,即研究语言在使用中或在语境中的意义,研究说话人如何表达以及听话人如何理解话语。
广告本质上是一种单向交际(one 2way communication )(Vestergaard &Schroder ,1985)。
交际的双方是广告发布者与消费者。
广告发布者通过言语诉求,达到劝说消费者接受商品的交际目的。
广告语言必然会符合语言交际中的规律。
本文试用S perber 和Wilson 的关联理论分析英、汉书面广告语是如何通过双关语策略吸引广告受众注意力,并使其获得最佳关联的。
2.0关联理论与广告人们常常不是坦直地去表达自己的意图,而是通过某种方式间接地表达自己。
Austin 的言语行为理论,G rice 的会话合作原则都对此作了解释。
许多语用学家认为言语交际应是一种推理交际(inferential communication ),是听话人识别说话人意图的过程。
S perber 和Wilson 的关联理论(1986Π1995)进一步指出对话语的理解不仅是一个推理的过程,而且是一个明示推理(ostensive inference )的过程。
摸排卷14 附加题材料概括分析-高三语文考前必考考点梳理摸排卷(原卷版)(江苏专版)_1
2020年高三语文考前必考考点梳理摸排卷14 附加题材料概括【梳理清单】一、三种题型：1.分析词语在文中的含义。
理解词语的含义，必须透过词语的表面义体味其深刻的内涵，如比喻义、象征义、反语义、双关义、指代义等，比喻义要搞清其比喻的对象，即寻找它的本体；象征义，要寻找词语的象征对象；反语义，要将褒贬互换；双关义，要注意它是谐音双关还是语意双关；指代义，要在上句或下句寻找释义。
当然，理解词语的含义还必须联系词语的具体语境，结合作者观点、文章主题，从所在的句、段、上下文中去找对应的阐释。
2.分析文中句子含义。
分析句子的含义可从句中重点词语、句子类型和句子在文中的位置切入。
句中的重点词语是句子的基本内涵，句子的类型和文中位置决定答题的方向。
句子主要有情感句、哲理句、修辞句、接榫句等。
情感句要联系上下文找到表达的情感；哲理句要抓住中心词，体会词语的深层含义和双关意义；修辞句注意找到句中的本体，用喻体特征概括本体特征；接榫句注意同时照顾上下文的内容。
句子在文章的开头和结尾注意考虑文章的主旨，句子在文章的中间要考虑和上下文的关系。
3.概括文章内容。
概括内容要点或分析作者的观点态度的题目，有局部和综合两种，局部指答题的区间集中在文章的某个段落，综合指答题的区间在文章的某个部分或全文。
答题时首先要求审清题干，确定试题的类型是局部还是综合，局部要对对应的段落进行划分，提取关键词语。
综合注意对局部或全文内容的概括，重点注意各段的段首和短尾的句子。
二、三种素材1.传统文化符号的介绍。
2.前沿理论的阐释。
3.社会现象、文化动态的评论。
【考点摸排】一、阅读材料，完成1-3题。
龙是原始夏人的图腾，凤是原始殷人的图腾，因之把龙凤当作我们民族发祥和文化肇端的象征，可说是再恰当没有了。
若有人愿意专就这点着眼，借“龙凤”二字来提高民族意识和情绪，那倒无可厚非。
《庄子·天运篇》说孔子见过老聃后，发呆了三天说不出话，弟子们问他，他说:“吾乃今于是乎见龙。
标记理论对谐音双关的解释力
译文 ： 摆 阔挥 霍也违 反联邦 法律 ， 梅尔达 势 若 伊
一
视力 不佳 的人 戴上 这个 品牌的 眼镜 后能 清晰地看世
界 的喜悦 心情 ， 富感染 力 。 极
例 ２ Ｉ ｃ ｎ ｐｃ ｏ ｓ ｏ ｓ ｍｐｉｎｗｅｅ ｄ ｒ ：ｆ ｏ ｓｉｕ ｕ ｎ ｕ ｔ ｒ ａｆ ｅ— ｃ ｏ ｅ
ａ ｆｅ ｃ ｌｏ ｆ ｎ ｅ，Ｉ ｌ ａ Ｍ ａ ｃ ｓ ｗｏｕ ｄ ｂ ｈ －ｎ ｆ ｒ ｍｅ ｄ ｒ ｏ ｌ ｅ ａ ｓ ｏｅｉ ｏ ｔ ｉｅ ｔ ｒ ． ｗｏ ｌｆ ｅ ｍｓ
ｍｅ ｎ ｎｇ ｆａｗｏ ｄ ｏｒｔ ｅ ｆ ｃ ｈ ｔｔ ｒ ｒ ａ ｉ ｓ ｏ ｒ ｈ ａ ｔｔ ａ ｈｅ ｅａ ｅ ｗｏｒ ｓ ｄ ｗｈｉｈ ｓ ｎｄ ａ ｉ ｅ ｂｕ ｖ ｉｆ ｒ ｎｔｍｅ ｎｉ ｇｓ ［ ． ｃ ｏｕ ｌｋ ｔｈａ ｅ ｄ ｆｅ ｅ ａｏ ｙ Ｐｏｗｅ ｆＭ ａ ｋｅ ｎｅ ｓ Ｔｈ ｏ ｙ ｆ ｒＰａ ｏ ｏｍ ａ ｉ ｒｏ ｒ ｄ ｓ ｅ ｒ ｏ ｒ ｎ ｓａ
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（ ｏ ｌ ｅｏ ｏｅ ｎＬ ｎ ｕ ｇ ｓ Ｓ ｅ ｚ ｅ ｉｅｓ ｙ Ｓ ｅ ｚ ｅ －Ｇ ａ ｇ ｏ ｇ５ ８ ６ ． ｈｎ ） Ｃ ｌ ｇ ｆ ｒｉ ａ ｇ ａ ｅ 。 ｈ ｎ ｈ ｎ Ｕｎ ｒｉ ， ｈ ｎ ｈ ｎ ｕ ｎ ｄ ｎ １ ０ ０ Ｃ ｉａ ｅ Ｆ ｇ ｖ ｔ
同音 、 近音 的条 件 构 成 的双 关 。标 记理 论 可 以运 用 于语 言 的 各个 层 面 ， 用 这 一理 论 对 于 谐 音 双 关 进 行 解 释 ， 而 探 讨 谐 音 双 关 运 从 具 有 的 陌 生化 、 济 化 、 经 幽默 化 等 效应 。 关ｔ词： 音双关 ； 记性 ； 生化； 济化 ； 谐 标 陌 经 幽默 化 中圈 分 类号 ： １ Ｈ３４ 文ｔ 标 识 码 ： Ａ 文 章 编 号 ：６ ２—５ ７ （０ ９ Ｏ 一Ｏ １ 一Ｏ １７ ３９ ２ ０ ） ４ １ ７ ４
图形―背景理论在谐音广告中的应用
图形―背景理论在谐音广告中的应用摘要：谐音广告在我们的日常生活中随处可见。
图形-背景理论（figure-ground theory）作为认知语言学中的一个重要理论，揭示了人们对周边事物进行识解的规律。
其中的“普雷格郎茨原则”（Principle of Pragnanz）能够使谐音在广告中更轻易地达到“凸显”之效果，以更迅速的方法促成商品的交易。
文章用此理论对谐音广告背后的运作机制进行分析，具有一定的阐释力和可行性，给读者带来耳目一新的感觉。
关键词：图形-背景理论；普雷格郎茨原则；谐音广告一、引言Ungerer 和Schmid把认知语言学看成是研究语言的一种方法。
他们认为，当今的认知语言学主要是由三种方法表征的：经验观（experiential view）、凸显观（prominence view）和注意观（attentional view）。
“经验观”认为，语言使用者对事物的描写不只是局限于客观的描写，还会对它们的意义提供更丰富、更自然的描写，也包括隐喻。
比如，对一辆小汽车的描写，人们不但会说小汽车的形状像一个盒子，有车轮、门、窗、方向盘、刹车等，还可能会提到小车坐起来舒服，跑得快，是社会地位的象征；有的人甚至会把小车与初恋或曾经历过的车祸联系起来。
后面这些特征显然是人们所经历的部分，远远超出了客观描写。
“凸显观”认为，语言结构中信息的选择与安排是由信息的突出程度决定的。
例如，要描写一辆车撞在一棵树上这一场景，句子The car crashed into the tree就比The tree was hit by the car更自然，因为在整个情景中，运动着的车是最有趣、最突出的部分，所以我们倾向于把车放在句首。
“注意观”认为，我们用语言所表达的实际上只反映了事件中引起我们注意的那些部分。
例如The car crashed into the tree只是描写了整个车祸中引起我们注意的一部分，而其他部分，如小车突然转向、冲出了马路等却未表达出来。
关联理论视角下的中法广告双关语解读
关联理论视角下的中法广告双关语解读作者：孙华玉来源：《青年时代》2018年第04期摘要：随着社会经济的不断发展，广告作为大众传媒中最普及的传播手段，已成为人们社会生活中不可缺少的一部分。
大部分广告都遵循了美国学者E.S.Lewis提出的“AIDA”原则：引起注意（Attention）、发生兴趣（Interest）、产生欲望（Desire）、付诸行动（Action）这是衡量一则广告成功与否的标准。
基于此，双关语以其诙谐幽默，令人印象深刻等特点越来越多地出现在广告中，引起了人们的关注。
目前为止，双关语的研究角度广泛，成果颇丰，但对中法广告中双关语的研究较少。
因此，笔者以中法广告中的双关语为研究对象，从关联理论视角下对其进行解读。
关键词：中法广告；关联理论；双关语一、关联理论介绍1986年，法国的丹·斯波伯（Dan Sperber）和英国的迪埃钰·威尔逊（Deirdre Wilson）出版了《关联性：交际与认知》（《Relevance：Communication and Cognition》）一书，提出了有关交际与认知的理论——关联理论。
关联理论从人类的认知特点与过程出发，将交际与认知结合起来，把交际当作一种认知活动。
（一）明示——推理交际模式“明示——推理交际模式”是针对代码模式和Grice推理模式的不足而提出来的新的交际模式。
“明示”是针对发话人来说的，它要求发话人明白无误地表示自己有某种交际的意图。
“推理”是针对受话人来说的，是其根据发话人明示提供的信息去推理出发话人的交际意图。
示例一A：明天要一起去聚餐吗？B：我明天还有课。
在这段对话中，A邀请B去聚餐，B没有直接拒绝A，而是讲出了拒绝邀请的理由。
B把“明天还有课”这一信息直接传递给A，使A知道“B自己有事要忙”这一新的信息。
与此同时，B想通过自己的回答让A推导出其隐含意义，从而放弃邀请，这就是B的交际意图。
B明说了“明天还有课”，这是一种明示行为，A通过B的回答推导出“我不一起去聚餐了，因为明天还有课”这一过程就是推理行为。
标记理论
分布标准（句法环境多少）
无 有 有，无
无标记项>有标记项
无标记项=有标记项
频率标准（使用频率高低）
无 有 有
有，无
无标记项>有标记项
无标记项=有标记项
• 5）意义标准：语法中无标记项的意义一般比 有标记项的意义宽泛。 • 如：преподаватель“教师；男教师”这一职 业名称可以指称有标记项名词 преподавательница“女教师”。 • 6）历时标准：在语言发展中，一种语言如果 有标记项和无标记项都有标志，总是有标记项 的标志先于无标记项的标志出现，晚于无标记 项的标志消失。 • 如：一种语言的名词单数和复数都加标记，复 数标记先于单数标记出现，晚于单数标记消失。
有标记项 形式标记 词有形式上的标记（如： 有标记形容词基本都可 以加后缀（-ость）变成 名词；性别对立的双分 反义词对中阳性名词） 语义标记 意义具体
无标记项 词无形式上的标 记（如：形容词 后缀不规则；性 别对立的双分反 义词对中阴性名 词） 意义宽泛
分布标记 分布相对狭窄，可使用 的语境较少，使用频率 低。
标记理论
目录
• • • • 一、标记理论的理论来源 二、标记理论的界定 三、判别有无标记项的标准 四、反义词的标记性的几种表现
一、标记理论的理论来源
• 最早提出标记(маркированность)概念的是布 拉格学派的俄国语言学家特鲁别茨柯依(Н. С. Трубецуой)。他把索绪尔的对立论和博.德.库 尔德内的功能观成功地运用到语言学领域。
三、判别有无标记项的标准
• 1.组合标准：一个语法范畴中用来组合成有标 记项的语素数目比无标记项的多，至少也一样 多。
• 如：俄语阳性硬辅音结尾的名词，复数比单数 多一个字母：студент – студенты
商标翻译中音义双关法
商标翻译中音义双关法——孙磊民（郑州大学外语学院）商标是一种特殊的竞争性语言符号，具有两大功能，其一是具有保证产品品质的市场功能，其二是具有传达产品信息的社会功能。
商家通过大量的广告投资，诱发潜在消费者对其商品的注意和兴趣，引导消费者的购买决策。
因此，与纯文本材料的翻译相比，商标名的翻译具有一定的特殊性。
音义双关翻译法就是这种特殊性的表现之一。
音义双关译法就是在翻译中巧妙地使用同音异义词，把互不关联的双重含义同时结合起来，使之产生意想不到的修辞效果。
同音译法和意译法相比，音义双关翻译法既可大致保留原词的读音，又能使人们望文生义，产生联想。
例如，PENTIVM被翻译成“奔腾”，这既与原词的读音相近，又能使人联想到这种电脑的快捷、先进和方便。
可见音义双关翻译法既能保留外来的原味，又可以体现中国特色，不失为一种有效的商标翻译方法。
一、运用音义双关翻译法反映商品信息在商标的翻译过程中，译者必须从有利产品营销的角度出发，对商标进行再创造。
当然，由于译者的创造性翻译，原商标所代表的社会意义难免会遭受部分扭曲甚至丧失，但这是变异中的必然。
比如：假如把商标词GIANT（捷安特）意译为“巨人”或“伟人”，尽管词语表层出现了对等，但是作为商标语言的传递信息和呼唤功能在词的表层并未显现，这会让顾客不知所云，反而无法传达出商标语言所要表达的含义。
而音译商标“捷安特”则能弥补上述的遗憾，它表达出的快捷、安全、特别的意义，暗含的意思肯定是和车有关，从而不仅表达了商标的含义还起到了传递信息和促进销售的功能。
1.通过音义双关翻译法，传达出企业或产品的愿望。
例如：Quick（快克），英文意义表示迅速的快的，译为“快克”能让中国顾客联想到此药能迅速克服疾病。
Iga译成“宜家”能准确地使顾客了解企业服务家庭，提供舒适家具的愿望。
Siemens译作“席梦思”也恰到妙处，使人有一种温馨的、不知不觉进入梦乡的飘逸感。
2.通过音义双关翻译法，提示出产品的特点。
试论汉语广告的谐音修辞分类及意蕴影响
而充分利用汉语言文字的各种修辞技巧，往往可以收到事半功
倍的效果，其中，谐音修辞格占据了广告文案修辞的很大比重，
在广告宣传中具有其独特作用。
所谓谐音，是指字词的声韵相同或相近。汉语中同音字
（词）较多,这些字（词）读音相同而意义各异。汉语的谐音正是
人类没有“联想”，世界将会怎样！（联想计算机）
让爱人同行，“永久”最好！（永久牌自行车）
平日注入一滴水，难时拥有“太平洋”（太平洋保险公司）
“美力”西服，增加男人的魅力！（美力牌西服广告）
拥有“丰都”，定有风度！（丰都牌眼镜广告）
以上各例，则因嵌入了产品名称或企业名称而使广告主的
形象深入人心，以期收到良好的效果。
理想效果。如：
家有飞鹿，随心所“浴”。（飞鹿热水器）
国庆叹世界，不同凡“享”。（广之旅）
一举“亮”得。（某手电筒的广告）
一“饼”惊人，甜薄脆。（都得利饼干）
天安轻轻酥，轻松的享“瘦”。（天安食品）
大维制衣，百“衣”百顺。（大维制衣）
以上所举之例，谐音修辞指向了商品的某种属性及特点或
标明了产品的类属。同类型广告文案还有“咳”不容缓，莫失良
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2006.04 (上半月刊）
文科化教研论究坛
试论汉语广告的谐音修辞分类及意蕴影响
□ 王 栋
（吉林大学文学院 吉林·长春 130012）
摘 要 随着广告事业的发展，广告用语中涌现了大量的谐音修辞现象。谐音修辞的运用有着正反两个方面的影响，不仅要表
达得准确无误，清楚明白，还应该力求做到生动形象，妥帖鲜明，本文试为广告文案中的谐音修辞现象进行分类阐述，并进而阐发其意
标记理论的语用学阐释
标记理论的语用学阐释转载：摘要：标记理论自布拉格学派创立以来,已成为语言学各分支学科的一项重要理论,并迅速运用到其它研究领域。
本文首先对标记的概念、标记理论的发展历程等做一番简述,然后重点探讨标记理论在语用学研究中的理论价值和实用价值。
关键词：标记理论；语境；间接言语行为；会话分析；顺应论；Abstract：Since it originated with the PragueSchool,markedness theory has been an important theory in different sub-disciplines of linguistics,and has been applied to other research fields.This paper begins with abrief analysis of this theory's concept and development,and focuses upon its theoretic and utility value in pragmatics.Key Words：markedness theory；context；indirect speech act；conversation analysis；adaptation theory 1.引言标记理论(Markedness Theory)是结构主义语言学中一个重要的理论,由布拉格学派(the Prague School)的音位学家首创于20世纪30年代,是布拉格学派对语言学的重要贡献之一。
根据《朗文语言教学及应用语言学辞典》(理查兹,2000：276)的定义,标记理论认为："世界上的各种语言中,某些语言成分比其它的更基本、更自然、更常见(是为无标记成分),这些其它的语言成分称为有标记的。
"标记性反映在语言的各个层面上,如：音位、词法、词汇、语法、句法等。
1谐音双关
1 谐音双关 .txt45 想洗澡吗？不要到外面等待下雨；想成功吗？不要空等机遇的到来。
摘下的一瓣花能美丽多久？一时的放纵又能快乐多久？有志者要为一生的目标孜孜以求。
少年自有少年狂，藐昆仑，笑吕梁；磨剑数年，今将试锋芒。
自命不凡不可取，妄自菲薄更不宜。
1.谐音双关]英语双关一般可分语音双关(homophone)和语义双关(homograph)。
语音双关即指谐音双关,是将两个拼写语义不同但读音相同或相近的词语( 同音或近音异形异义词 ) 天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。
此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格 , 能增强广告的感染力 , 给广告受者留下深刻的印象。
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。
广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（１） GoodbuyWinter!100%Cotton Knitwear $40这是一则冬季服装削价出售的广告。
从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。
但当读者把Goodbuy 与 winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。
它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbye winter!）。
本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。
作者利用Goodbuy 和 Goodbye 谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。
一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（２） Trust us. Over 5000 ears of experience.译文：相信我们吧。
历经5000 多只耳朵的检验，有着5000 多年的经验。
这是一则助听器推销广告。
从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
浅析英语修辞格双关(Pun)
浅析英语修辞格双关（Pun）双关(Pun)是英语中一种常见的修辞方式。
《牛津英语词典》(The Oxford English Dictionary. 1989. Oxford: Clarendon Press. V o1.xII.P832)对其的定义是：The use of a word in such a way as to suggest two or more meanings or different associations, or the use of two or more words of the same or nearly the same sound with different meanings, so as to produce a humorous effect.”双关可以使语言意蕴丰富，诙谐幽默，或具有嘲弄讽刺的修辞效果，达到吸引读者的目的。
双关的分类大致分为语义双关，谐音双关，习语双关，语法双关以及延伸双关。
一、英语双关的构成１、语义双关语义双关（Homograph）是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关，例如：(1) Ask for me tomorrow and you shall find me a grave man.明天你来找我，你就将发现我已经是个坟墓中的人了。
句中grave有两义，可作“坟墓”或“严肃的”、“重大的”解。
（2）--Why should a fisherman always be wealthy?--Because his business is net profit.为什么渔民总是湿乎乎的，因为他赚的是纯利润。
其中，net既可以指渔网，又可以指纯净的。
（3）Learn some craft when young, that when old you may live without craft.趁年轻时学一点手艺，以便在年老时可不靠行骗为生。
集合名词中的人名研究
集合名词中的人名研究许小婷【摘要】汉语人名研究由来已久,也取得了一定的成果.但汉语人名研究存在较大的局限,研究的领域比较狭隘,几十年来缺乏对“集合人名”的关注.鉴于此,以当代港、澳、台及内地歌手组合(包括乐团或乐队)的名字为对象,从文学、语义学、语音学和语法学等角度,分析集合人名的文学意义、结构特征和社会价值,以期能为今后对集合人名的研究起抛砖引玉的作用.【期刊名称】《黑龙江教育学院学报》【年(卷),期】2011(030)012【总页数】3页(P137-139)【关键词】集合人名;乐队;组合【作者】许小婷【作者单位】泉州华光摄影艺术职业学院,福建泉州362121【正文语种】中文【中图分类】H136许慎在《说文解字》中曰:“名，自命也。
从口从夕，夕者冥也。
冥不相见，故以口自名。
”［1］从中，我们可以看出，“名”是最初人们为了在晚上能分辨彼此，从嘴巴叫出来的声音符号。
而后，随着社会的进步，人们观念意识的加强，名字的作用越来越受关注，命名也逐渐成为一种学问。
集合名词是表示一群人或物的名词，有时也可称集体名词。
集合人名是集合名词中表示人名的概念。
本文以当代港、澳、台及内地歌手组合或乐队、乐团(本文统称为组合)的名字为对象，从文学、语义学、语音学和语法学等角度，分析集合人名的文学意义、结构特征和社会价值，希望对今后专家的研究有抛砖引玉之作用。
“辨物取名，是人类创造文明的开端。
人类通过姓氏徽记来标志区分不同的血缘群体，再以名的符号来分辨识别同一血缘群体中不同的单个社会成员，这是辨物取名方式运用于人类自身而产生的一种社会文化行为。
”［2］人名是身份的标志，体现着一定的价值内涵。
“先秦阶段是我国人名的初创时期，与后世相比，显示出质朴无华的原始性和随意自然的无序性。
孩子出生后，多根据其生日或身体特征来命名，并不刻意雕饰。
”［3］而随着汉人文学意识的觉醒，汉代以后的人名逐渐摆脱了先秦时的质朴和粗俗，人们开始推敲字眼、讲究寓意，寄托理想。
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标记理论对谐音双关的解释力作者：钟声来源：《法制与社会》2009年第25期一、双关及谐音双关双关(pun)这一修辞格广泛地运用于各种文学作品中。
在汉语修辞中,陈望道指出:“双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方法”①,在The New Oxford Dictionary of English中,其定义为:“a joke exploiting the different possible meanings of a word or the fact that there are words which sound alike but have different meanings” ②,双关是用一个词或一句话,表达两层不同的意思,使语言表达妙趣横生。
“双关”一般分为“语义双关”和“谐音双关”两种,本文只谈其中的谐音双关。
谐音双关(Paronomasia) ,是利用词义不同的两个词之间同音、近音的条件构成的双关。
比如:例1:美国有一家眼镜公司的产品牌子是OIC。
这则广告就是利用代表品牌的三个字母OIC与“Oh, I see”的同音,从而运用谐音双关,表达了视力不佳的人戴上这个品牌的眼镜后能清晰地看世界的喜悦心情,极富感染力。
例2:If conspicuous consumption were a federal offence, Imelda Marcos would be a shoe-in for two life terms.译文:若摆阔挥霍也违反联邦法律,伊梅尔达势必成为判处两个无期徒刑的最佳人选。
这里的shoe-in实际上是英语中shoo-in(十拿九稳的取胜者)的谐音,这里有个语言背境:菲律宾前总统夫人伊梅尔达因为奢华至极,尤其以她的鞋子的数量蜚靡世界,所以作者巧妙地运用了这个谐音双关,令人联想到伊梅尔达的鞋与挥霍。
谐音双关或插科打诨,或借题发挥,或旁敲侧击,或指桑骂槐,很有趣味,极富感染力,因而得以广泛应用,对它的研究也从修辞学的角度和广告学的角度谈得比较多。
本文尝试用标记理论来对谐音双关进行阐释。
二、谐音双关中的标记理论标记理论是结构主义语言学的重要理论之一,它是由布拉格学派在20 世纪30 年代研究音位对立问题时首先提出来的。
在以后的几十年里,众多的语言学家对标记理论进行研究,标记理论得到了长足发展,其研究范围也迅速扩展到语言学的各个层面的研究,如音系、语义、语用、文学等各个语言领域,③语言学家们发展了音位的标记理论, 把语言的各种单位都进行了有标记成分和无标记成分的区分。
比如:在语音中,发音难度小的是无标记的,如辅音/p,t,k,s,n/,发音难度大的音是有标记的,如辅音/v,z/;在语义方面,汉语中的“英雄”是无标记的, “女英雄”则是有标记的;在语法方面,比如“祈使句表示祈使”就是无标记的,而“一般疑问句表示祈使”则是有标记的。
有标记项与无标记项的概念被大家接受之后,语言学家对于标记的分类提出了许多不同意见, 现在语言学家比较认可的原则主要有两个,“(一) 从形态结构来看,有标记项则在结构上更复杂、形态变化更丰富,而无标记项结构较简单、变化形式较少。
(二) 从出现的频率来看,无标记项的使用频率一般较高,有标记项则较低”。
用这个标准我们来考察以下例句。
例3:无胃不至。
(某胃药广告)例4:针心针意扮靓您。
(某针织用品广告)例5:随心所浴。
(某热水器广告)初一看例3、例4、例5,令人摸不着头脑,因为我们从未见过这样的语义搭配,它是特殊的、有标记的。
谐音双关语往往引用典故、成语、现成诗句、固定句式等,利用词语的谐音关系在特定语境中达到特殊的语用效果。
在上述例句中,谐音的模板是中文里的成语——无微不至、真心真意、随心所欲,这些成语流传了千百年,是固定搭配,形式上没有变化,被人们广泛使用,根据以上划分标记的原则,它属于无标记项。
谐音双关就在有标记和无标记项的共同作用之下实现其语言认知的功能。
从认知语言学上讲,无标记项具有认知上的优先性,标记理论正好符合人类对事物的认知模式,即无标记的先被认知,有标记的后被认知④。
上面三例通过“微”与“胃”、“真”与“针”、“欲”与“浴”之间的同音条件形成谐音,谐音后成为人们耳熟能详的成语:无微不至、真心真意、随心所欲,无需任何的思考就能明白其意,是无标记项,优先被认知。
从这里我们可以看出:在谐音双关中,无标记项先于有标记项被认知,人类的认知规律——从普通到特殊,从无标记到有标记,在谐音双关中再次得以体现。
同理,深圳为了打造文化城市,倡导全民阅读,提供阅读的条件,进行了图书漂流活动,在参加该活动的社区打出了这样的广告:“漂流悦读”。
本意为漂流阅读,在广告中把“阅”字换成了“悦”,阅读是无标记项,悦读是有标记项,前面多例已证明标记性符合人的认知特点,无标记性具有认知上的突显性,所以人们看到该广告的认知次序首先是“阅读”,而后才是悦读—“快乐地阅读”,从而传达广告的真实意义:号召市民多阅读,在阅读中获得快乐,引导市民精神上有健康的追求。
三、谐音双关的修辞效果(一)谐音双关的陌生化效应陌生化是一个著名的文学理论,它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出。
他说:“艺术之所以存在,就是为使人恢复对生活的感觉,就是为了使人感受事物……艺术的目的是要人感觉到事物,而不是仅仅知道事物。
艺术的技巧就是使对象陌生,使形式变得困难,增加感觉的难度和时间的长度,因为感觉过程本身就是审美目的,必须设法延长。
” ⑤这个理论强调的是对常规常识的偏离,造成语言理解与感受上的陌生感。
“在指称上,要使那些现实生活中为人们习以为常的东西化为一种具有新的意义、新的生命力的语言感觉;在语言结构上,要使那些日常语言中为人们司空见惯的语法规则化为一种具有新的形态、新的审美价值的语言艺术。
”⑥修辞学中运用各种修辞手段其实就是使平常语言陌生化,谐音双关是一种修辞,所以在谐音双关中我们可以看到陌生化展现的语言魅力。
例6:烧盛一筹。
(某燃气灶广告)在这里,“烧盛一筹”是“稍胜一筹”的谐音,“稍盛一筹”是约定俗成的语言,是我们无数次感受的语言 ,这样熟知的语言造成我们的语言麻木,熟视无睹,如果这样说引不起消费者的注意,相反,销售商为了推销他的炉具,把“稍胜”换上“烧盛”成为“烧盛一筹”,就把烧饭盛饭的器皿和常规词组“稍盛一筹”结合在一起,这样的搭配是原有习惯语言中没有的,是特定的,不仅达到了沟通,更重要的是将习以为常的东西化为新的语言形态,形成了语言的陌生化。
语言的熟知化和陌生化是相辅相成,语言的沟通要依靠语言的熟知化,语言的创新则要依赖语言的陌生化。
这一点在谐音双关中体现得淋漓尽致。
从以上几例中我们可以看出:谐音双关中,无标记项和有标记项;熟知化和陌生化是相辅相成的,正因为有陌生化,才使谐音双关达到新奇的审美辞效。
(二)经济化效应Concise Dictionary of Linguistics 词典中的principle of least effort(最省力原则)要求“讲话者(包括写作者)为了交际的成功所花的努力不超出必要的限度” ⑦,英国语言学家Leech 在其论著Principles of Pragmatics中不谋而合地阐述相似的经济原则:当传达的信息短而精,同时意义完整时,编码和解码过程将既省时又省力⑧。
这种经济性原则要求用词言简意赅。
谐音双关无不具有言约意丰的修辞特色。
例7:Trust us over 5000 ears of experience.这是一条贴在助听器专卖店橱窗上的广告标语, 它恰到好处地运用了ears 与years 的谐音双关, 它既表达了Trust us over 5000 ears of experience,说明了该产品已经接受了众多消费者的考验;同时又表达了Trust us over 5000 years of experience,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量。
帮助实现两意为一句的工具就是谐音双关,把years谐音为ears,仅仅换一个字,不仅使整则广告惟妙惟肖,更是起到了事半功倍的效果,实现了语言的经济性。
(三)幽默效应莎士比亚说:“幽默和风趣是智慧的闪现”。
双关在诸多修辞格中很独特,它一句话里包含两种可能的解释,耐人寻味,不乏幽默。
从上述各个例子中我们都可以看出谐音双关的幽默。
例8:Mr Knott : This is White Bridge 3115 ,Who′s speaking , please ?Mr Watt : Watt .Mr Knott : What′s your name , please ?Mr Watt : Watt′s my name .Mr Knott : Yes , I asked you that “What′s your name ?”Mr Watt : I told yon“Watt′s my name . ”Are you Jack Smith ?Mr Knott : No , I′m Knott .Mr Waltt : Will you give me your name ,please ?Mr Knott : Will Knott .这是一则笑话, 笑话的产生缘于Watt 与What 同音,Knott 与not 同音,而使Mr Knott 跟Mr Watt 在电话里产生误会,令人哑然失笑。
例9:We have courses to make grown men young and young men groan (Reader′s Digest ,June , 1981)这是一则在男子健身房(Men′s Gym) 的广告标语, 上半句说make grown men young(能使成年人变年轻),从而宣传了健身锻炼的积极作用; 后半句说make young men groan(能使年轻人呻吟),从而表达了健身课的辛苦。
它利用grown 与groan 的同音异义来构成双关使这则广告充满了幽默感,使读者忍俊不禁,谐音双关在此处的运用增添了这个广告的魅力。
四、结语格林伯格指出:现在标记理论已成为一个主要的理论思想, 可运用于语言的一切方面⑨,把标记理论用于解释谐音双关,旨在分析谐音双关的认知过程和它由此产生的陌生化、简约和幽默的辞效,为谐音双关的创造提供可操作的原则。