营销管理中国版_ppt_第04章
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营销管理中国版ppt第01章
01
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
添加标题
可选的商品和服务的种类更多
02
添加标题
有能力比较有关产品和服务的信息
05
添加标题
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
添加标题
购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
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可选的商品和服务的种类更多
02
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有能力比较有关产品和服务的信息
05
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基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
添加标题
购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
营销管理--三、四章PPT课件
21
调研方法
• 观察法：研究人员采取 不引人注目的方式来观 察消费者购物和使用产 品的情形，以收集最新 的数据。
2020/3/22
22
调研方法
• 人类学研究：研究者通过 使用人类学和其他社会科 学领域中的一些概念和工 具，能够对人们的生活和 工作方式得到深层次的了 解。
2020/3/22
23
调研方法
2020/3/22
34
步骤四：分析信息
• 调研人员可以计算出主要变量的均值与标准差，应用一些 高级的统计技术和决策模型，以期得到一些意外的发现。
• 要注意信度和效度的问题。
2020/3/22
35
步骤五：展示调研结果
• 调研人员要主动，善于将数据和信息转换成思考和建议， 从而在企业中起到咨询作用。
20
资料来源
• 二手资料（Secondary Data）为了其他目的已经收集好的 资料或者已经存在的资料。
• 原始数据（Primary Data）专门针对眼前的研究问题收集 的数据。
比较项
原始数据
二手数据
收集目的
为了现在问题 为了其他问题
收集程序
非常费力
快且容易
收集成本
高
相对较低
收集时间
长
短
2020/3/22
注意：一定要有对照组
2020/3/22
26
调研工具
• 调查问卷（questionnaire） ✓ 开放式问题 ✓ 封闭式问题 • 定性测量（qualitative research） • 设备测量
2020/3/22
27
课上小调查
您认为市场营销这门课重要吗？
•1 2 3 4 5 6 7
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
第四章 目标市场营销
们分别归类的过程。 如：服装市场可按顾客的性别、年龄、收入等因素细分为儿童服
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某 种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客 的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生 产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某 种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客 的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生 产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
第四章 市场营销环境与市场营销
• 中间商：批发商、零售商、代理商、经销商 • 辅助商：仓储公司、运输公司等 • 营销服务机构：广告公司、营销咨询公司、市场 调研公司等。 • 财务中介机构：银行、信贷机构、保险公司等。
10
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
28
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
29
(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
12
1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
13
2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
14
3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
20
3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
21
4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
22
5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
23
6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
10
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
28
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
29
(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
12
1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
13
2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
14
3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
20
3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
21
4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
22
5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
23
6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
营销管理完整版课件全套ppt教学教程最全整套电子教案电子讲义(最新)
1．1营销管理的任务和内容
1.1.1 营销管理的任务 1.1.2 营销管理的内容
1.1.1 营销管理的任务
1）负需求 2）无需求 3）潜在需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）饱和需求 7）过度需求 8）有害需求
1.1.2 营销管理的内容
1）营销流程管理 2）营销组织管理 3）营销人员管理 4）营销计划管理 5）营销执行管理 6）营销控制管理
1.3.2 市场部经理工作职责
1）市场开发计划制订与实施 2）市场调研与市场预测 3）市场策划 4）组织开展广告与促销工作 5）组织相关业务的公关活动 6）市场部人员管理
1.3.3 销售部经理工作职责
1）销售计划管理 2）销售过程管理 3）销售费用控制 4）市场调查与信息管理 5）销售人员管理
1.3营销岗位工作职责
1.3.1 营销总监（或主管营销工作的副总
经理）工作职责
1.3.2 市场部经理工作职责
1.3.3 销售部经理工作职责
1.3.4 市场部其他岗位人员工作职责
1.3.5 销售部其他岗位人员工作职责
1.3.1 营销总监（或营销副总经理） 工作职责
1）参与企业经营战略的编制 2）营销系统规章制度的建设 3）进行市场管理 4）进行销售管理 5）进行渠道管理 6）进行客户关系管理 7）分管部门管理
营销活动的一般管理流程 会议营销管理流程 电话营销管理流程 会展营销管理流程 营销总监工作职责
市场部经理工作职责 销售部经理工作职责
市场部其他岗位人员工作职责 销售部其他岗位人员工作职责
第二章:营销组织管理
2010-3
20
营销组织管理
引导案例 “耐克的营销组织变革？”
21
内容
2.1 营销组织的演变 2.2 营销部门的组织形式 2.3 营销组织的设计原则及流程
市场营销实务课件项目4消费者行为与消费者需求分析
（4）脑感性，官能性，右脑感性（感觉知觉），左脑 是专管 思维 。 （5）心因性，即精神性和宗教性。消费和意识中心将从物质转向精神、健康、
教育、娱乐、文化及信息将成为新的经济增长领域。
2.购买动机的含义和成因
①购买动机指的是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动 力。 ②消费者购买动机的形成主要来自两个方面的因素： 一是内部因素，消费者需要、兴趣、信念、世界观等； 二是外部诱因，主要包括消费者面临的各种环境因素。
【活动】传递篮球 白色运动服的把球传给白色队友； 黑色运动服的把球传给黑色队友； 男生数黑色运动服队员传球次数 女生数白色运动服队员传球次数 看谁数的正确？
不同购买者的行为分析
购买者的类型
购买者
消费者 ：以个人和家庭为单位的购买者
（BTOC当中的C）
集团 ：以团体或组织为单位的购买者
（ BTOB当中的B ）
（蔡敏郭达的小品，啤酒跟马尿似地，喷出半扎）
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.6.921.6.9Wednesday, June 09, 2021
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。10:58:0010:58:0010:586/9/2021 10:58:00 AM
生产者购买行为特点 ：购买者的数目少；交易量大；区域相对 集中；需求受消费品市场的影响（即所谓“派生性需求”或 “引伸需求”；需求缺乏弹性；需求受社会影响较大；专业性 采购；直接采购；品质与时间的要求高；由多数人影响购买决 定等 。
任务1 消费者行为分析
一、消费者各种各样的消费行为
【案例4-1】不同场合喝啤酒的消费 行为分析 问题1 你们都在什么场合喝过啤酒？
教育、娱乐、文化及信息将成为新的经济增长领域。
2.购买动机的含义和成因
①购买动机指的是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动 力。 ②消费者购买动机的形成主要来自两个方面的因素： 一是内部因素，消费者需要、兴趣、信念、世界观等； 二是外部诱因，主要包括消费者面临的各种环境因素。
【活动】传递篮球 白色运动服的把球传给白色队友； 黑色运动服的把球传给黑色队友； 男生数黑色运动服队员传球次数 女生数白色运动服队员传球次数 看谁数的正确？
不同购买者的行为分析
购买者的类型
购买者
消费者 ：以个人和家庭为单位的购买者
（BTOC当中的C）
集团 ：以团体或组织为单位的购买者
（ BTOB当中的B ）
（蔡敏郭达的小品，啤酒跟马尿似地，喷出半扎）
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.6.921.6.9Wednesday, June 09, 2021
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。10:58:0010:58:0010:586/9/2021 10:58:00 AM
生产者购买行为特点 ：购买者的数目少；交易量大；区域相对 集中；需求受消费品市场的影响（即所谓“派生性需求”或 “引伸需求”；需求缺乏弹性；需求受社会影响较大；专业性 采购；直接采购；品质与时间的要求高；由多数人影响购买决 定等 。
任务1 消费者行为分析
一、消费者各种各样的消费行为
【案例4-1】不同场合喝啤酒的消费 行为分析 问题1 你们都在什么场合喝过啤酒？
市场营销学 第4章
1.3 市场营销策划的内容
1.市场营销策划概述
1.3 市场营销策划的内容【简答；论述】★★★★
内容构成 行动方案 营销战略 机会和问题分析 制定目标 营销控制 执行概要和目录 预测损益表 营销现状 排顺序 6 5 3 4 8 1 7 2
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
2.现有业务组合策划
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
3.1 3.1 密集型成长战略 密集型成长战略
3.新业务发展策划
3.1 密集型成长战略【选择】★★★
战略类型
内容
公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加产品或服务的销售量，以提 高市场份额。
公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。 开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一 种战略。
1.1 市场营销策划的概念和特征
1.市场营销策划概述
1.1 市场营销策划的概念和特征【选择】★★★
市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定营销目标，在对企业的营销现状予以
准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方 案与具体策略的预先设计和控制。
可行性
创造性
2.现有业务组合策划
2.2 通用电气公司模型介绍【选择】★★★
（一）类型介绍 （1）绿灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 （2）黄灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 （3）红灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。
高
市 场 吸 引 力
低 强 业务优势 弱
执行概要和目录 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 机会和问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题
营销管理-科特勒-04-创造顾客价值和顾客关系
营销管理-科特勒-04-创造 顾客价值和顾客关系
目录
• 创造顾客价值 • 顾客关系管理 • 营销组合策略 • 营销执行与控制 • 营销伦理和社会责任 • 数字营销和社交媒体营销
01
创造顾客价值
顾客价值定义
01
顾客价值是指顾客从某一特定产 品或服务中获得的一组利益与他 在购买和消费过程中付出的代价 的比较。
价格策略是营销组合策略的重要组成部分，旨在通过合理的定价来平衡企业利润 和市场需求。
详细描述
价格策略需要考虑成本、竞争对手的定价、市场需求和顾客的支付能力等因素。 企业需要制定具有竞争力的价格，同时确保价格与产品价值相符，以提高顾客满 意度和忠诚度。
渠道策略
总结词
渠道策略是营销组合策略的关键环节，旨在通过合理的渠道 布局和渠道管理来提高产品流通效率和顾客便利性。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特点、市场需求、竞争对手的渠道 策略和企业的资源等因素。企业需要选择合适的销售渠道， 建立良好的渠道关系，提高渠道效率，以降低成本并提高市 场覆盖率。
促销策略
总结词
促销策略是营销组合策略的重要手段， 旨在通过各种促销活动来吸引顾客、 提高销售量和品牌知名度。
详细描述
促销策略包括广告、促销活动、公关 关系等多种形式。企业需要制定有针 对性的促销计划，提高顾客的购买意 愿和忠诚度，同时保持品牌形象和声 誉。
顾客关系管理是一种以顾客为中心的 经营理念，通过建立和维护与顾客的 长期关系，实现企业长期稳定的发展。
顾客关系的重要性
顾客是企业最重要的资产之一， 良好的顾客关系可以为企业带 来稳定的收入和利润。
顾客关系的好坏直接影响到企 业的口碑和品牌形象，进而影 响企业的市场地位和竞争力。
目录
• 创造顾客价值 • 顾客关系管理 • 营销组合策略 • 营销执行与控制 • 营销伦理和社会责任 • 数字营销和社交媒体营销
01
创造顾客价值
顾客价值定义
01
顾客价值是指顾客从某一特定产 品或服务中获得的一组利益与他 在购买和消费过程中付出的代价 的比较。
价格策略是营销组合策略的重要组成部分，旨在通过合理的定价来平衡企业利润 和市场需求。
详细描述
价格策略需要考虑成本、竞争对手的定价、市场需求和顾客的支付能力等因素。 企业需要制定具有竞争力的价格，同时确保价格与产品价值相符，以提高顾客满 意度和忠诚度。
渠道策略
总结词
渠道策略是营销组合策略的关键环节，旨在通过合理的渠道 布局和渠道管理来提高产品流通效率和顾客便利性。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特点、市场需求、竞争对手的渠道 策略和企业的资源等因素。企业需要选择合适的销售渠道， 建立良好的渠道关系，提高渠道效率，以降低成本并提高市 场覆盖率。
促销策略
总结词
促销策略是营销组合策略的重要手段， 旨在通过各种促销活动来吸引顾客、 提高销售量和品牌知名度。
详细描述
促销策略包括广告、促销活动、公关 关系等多种形式。企业需要制定有针 对性的促销计划，提高顾客的购买意 愿和忠诚度，同时保持品牌形象和声 誉。
顾客关系管理是一种以顾客为中心的 经营理念，通过建立和维护与顾客的 长期关系，实现企业长期稳定的发展。
顾客关系的重要性
顾客是企业最重要的资产之一， 良好的顾客关系可以为企业带 来稳定的收入和利润。
顾客关系的好坏直接影响到企 业的口碑和品牌形象，进而影 响企业的市场地位和竞争力。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞察
• (4)有多少新乘客会因这项新服务而乘坐泰 航的班机？
• (5)这项服务会为泰航的形象带来多长时间 的好感？
• (6)与诸如航班时间表、食物质量和行李托 运等其他因素相比，电话服务的重要性如 何？
并非所有的调查项目都需要确定出这样具体的目 标
调查项目可以分成三类：一类是试探性调查；另一 类是描述性调查；还有一类是因果性调查。
第04章管理市场营销信 息获得顾客洞察
2020年7月22日星期三
管理市场营销信息获得顾客洞察
主题概览 • 市场营销信息和顾客洞察 • 评价市场营销信息需求 • 开发市场营销信息 • 市场营销调研 • 分析和运用市场营销信息 • 其他市场营销信息问题
市场营销信息和顾客洞察
顾客洞察是：
• 关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的 了解
• 最后认为该问题是：“与把费用用于公司其 他可能的投资相比，在飞机上提供电话服 务能给泰航增加多少好的形象以及利润？ 然后他们认为这项调查的目标是：
• (1)飞机上的乘客在航行期间通电话的主要 原因是什么？
• (2)哪类乘客最有可能打电话？
• (3)在各种层次的价格情况下，有多少乘客 可能会打电话？
• 难以获得
–不明显 –顾客自己也不无法说清楚自己的行为
• 重点不是信息的数量，而是信息的质量 和更有效的利用这些信息
市场营销信息和顾客洞察
顾客洞察
• 公司正在建立顾客洞察 小组
–包括公司所有的职能部门 –利用洞察为顾客创造更多价
值 –顾客控制可能是一个问题
市场营销信息和顾客洞察
市场营销信息系统
•传 递和 使用 信息
•目标市 场
•营销渠 道
•市场营销环境 •竞争者
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• 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度， 因此目标是追求全面顾客满意。
• 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明 或暗含的需求的产品或服务的特点。
管理资料
质量是什么？
质量就是一项产品或服务有能力 满足明确的或隐含的欲望的各种属性 和特征的总和。
管理资料
衡量满意度
定期调查
顾客流失率
神秘顾客
监视竞争者表现
管理资料
价值传递过程
管理资料
三个“价值”的营价值网络
管理资料
顾客价值分析的步骤
• 确定消费者认为有价值的主要功能和利 益。 • 量化评估不同特征和利益的重要性。
• 基于不同的重要性，评估公司和竞争者 在不同的顾客价值上的表现。
• 检查特定细分市场的评价 • 定期监察消费者价值
管理资料
顾客发展过程
潜在顾客
预期顾客
不合格者
首次购买者
重复购买者
客户
会员
合作伙伴 停止购买者
管理资料
顾客保留
• 获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5倍。
• 公司平均每年流失10%的顾客。
• 顾客流失率降低5%，利润增加25%至85%。
• 被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。
管理资料
建立牢固的顾客关系
管理资料
顾客关系管理的框架
识别潜在顾客和顾客
根据顾客对公司的需要和价值予以区分
互动以增进了解 为每一位顾客提供定制产品
管理资料
顾客关系管理战略
降低顾客流失率 延长时间 增加“钱包份额” 终止与低利润客户打交道 更重视高利润顾客
管理资料
利用数据库
确定预期顾客 定为市场提供物 提高忠诚度 促进再次购买 避免错误
• 本章案例： 百胜（中国）
管理资料
管理资料
150-20法则
管理资料
建立顾客资产
• 顾客资产是企业所有顾客终身价值现值 的总计。 • 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、 品牌资产和关系资产。 • 该定义是价值管理、品牌管理和关系管 理的统一。
管理资料
顾客终身价值
• 公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾 客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生 的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾 客群价值的方法。
可靠型
管理资料
顾客忠诚度中的顶级品牌
• • • • • • 安飞士 谷歌 比恩 三星（手机） 雅虎 佳能（复印机） • • • • • • • • Land’s End服装 银子弹牌啤酒 凯悦酒店 万豪酒店 弗莱森通信 凯斯潘能源 米勒康胜啤酒 亚马逊
管理资料
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。
• 增加财务收益——两种忠诚计划
• 频次计划 • 俱乐部营销计划
• 增加社交收益——互动和个性化营销
• 增加结构性或制度性上的联系
管理资料
最大化顾客终生价值
顾客获利能力
顾客资产
终生价值
管理资料
顾客—产品盈利性分析
顾客
高盈利产品
产品
盈利产品
亏损产品 无利润产品 高盈利 顾客 无利润 顾客 亏损顾客
• 失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新 顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍
管理资料
品牌资产和顾客资产
• 品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充 分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。
• 顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明 确收益是可以量化的财务绩效指标。 • 它们都强调顾客忠诚的重要性。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版） 第 4章
创造顾客价值和顾客关系
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？
2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？
管理资料
全方位营销框架
管理资料
顾客传递价值的决定因素
总顾客价值 总顾客成本
产品价值
货币成本
服务价值
时间成本
人员价值
体力成本
形象价值
管理资料
精力成本
关系营销的水平
高利润 顾客/分销商很多 可靠型 中利润 反应型 低利润 基本型或反应型
顾客/分销商数量一般
主动型
可靠型
反应型
顾客/分销商较少
合伙型
主导型
• 顾客盈利能力 • 最大化顾客终生价值 • 品牌资产和顾客资产
• 数据库营销
•
•
营销视野： 赢回失去的顾客
案例：百胜（中国）
管理资料
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。 在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心 竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
管理资料
营销讨论
在线还是离线隐私？
随着越来越多的企业建立 顾客数据可，隐私问题日益成 为一个重要的话题。 （1）相对现实世界，网络 世界中的隐私问题要更重要。
营销视野：
赢回失去的顾客
（降低顾客流失率）
（2）如果营销者掌握的消 费者个人信息越多，销售者获 得的总体利益就越大。
管理资料
案例讨论
• 营销在中国： 华纳如何应对中国 的盗版光盘市场？
3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？
4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？
5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
管理资料
本章内容
• 营销和顾客价值
• 培养顾客关系
•
• • •
星巴克
营销视野： 价值链 创新营销： 惠普挑战戴尔 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场
• 建立顾客资产
• 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明 或暗含的需求的产品或服务的特点。
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质量是什么？
质量就是一项产品或服务有能力 满足明确的或隐含的欲望的各种属性 和特征的总和。
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衡量满意度
定期调查
顾客流失率
神秘顾客
监视竞争者表现
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价值传递过程
管理资料
三个“价值”的营价值网络
管理资料
顾客价值分析的步骤
• 确定消费者认为有价值的主要功能和利 益。 • 量化评估不同特征和利益的重要性。
• 基于不同的重要性，评估公司和竞争者 在不同的顾客价值上的表现。
• 检查特定细分市场的评价 • 定期监察消费者价值
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顾客发展过程
潜在顾客
预期顾客
不合格者
首次购买者
重复购买者
客户
会员
合作伙伴 停止购买者
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顾客保留
• 获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5倍。
• 公司平均每年流失10%的顾客。
• 顾客流失率降低5%，利润增加25%至85%。
• 被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。
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建立牢固的顾客关系
管理资料
顾客关系管理的框架
识别潜在顾客和顾客
根据顾客对公司的需要和价值予以区分
互动以增进了解 为每一位顾客提供定制产品
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顾客关系管理战略
降低顾客流失率 延长时间 增加“钱包份额” 终止与低利润客户打交道 更重视高利润顾客
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利用数据库
确定预期顾客 定为市场提供物 提高忠诚度 促进再次购买 避免错误
• 本章案例： 百胜（中国）
管理资料
管理资料
150-20法则
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建立顾客资产
• 顾客资产是企业所有顾客终身价值现值 的总计。 • 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、 品牌资产和关系资产。 • 该定义是价值管理、品牌管理和关系管 理的统一。
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顾客终身价值
• 公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾 客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生 的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾 客群价值的方法。
可靠型
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顾客忠诚度中的顶级品牌
• • • • • • 安飞士 谷歌 比恩 三星（手机） 雅虎 佳能（复印机） • • • • • • • • Land’s End服装 银子弹牌啤酒 凯悦酒店 万豪酒店 弗莱森通信 凯斯潘能源 米勒康胜啤酒 亚马逊
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满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。
• 增加财务收益——两种忠诚计划
• 频次计划 • 俱乐部营销计划
• 增加社交收益——互动和个性化营销
• 增加结构性或制度性上的联系
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最大化顾客终生价值
顾客获利能力
顾客资产
终生价值
管理资料
顾客—产品盈利性分析
顾客
高盈利产品
产品
盈利产品
亏损产品 无利润产品 高盈利 顾客 无利润 顾客 亏损顾客
• 失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新 顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍
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品牌资产和顾客资产
• 品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充 分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。
• 顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明 确收益是可以量化的财务绩效指标。 • 它们都强调顾客忠诚的重要性。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版） 第 4章
创造顾客价值和顾客关系
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？
2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？
管理资料
全方位营销框架
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顾客传递价值的决定因素
总顾客价值 总顾客成本
产品价值
货币成本
服务价值
时间成本
人员价值
体力成本
形象价值
管理资料
精力成本
关系营销的水平
高利润 顾客/分销商很多 可靠型 中利润 反应型 低利润 基本型或反应型
顾客/分销商数量一般
主动型
可靠型
反应型
顾客/分销商较少
合伙型
主导型
• 顾客盈利能力 • 最大化顾客终生价值 • 品牌资产和顾客资产
• 数据库营销
•
•
营销视野： 赢回失去的顾客
案例：百胜（中国）
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价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。 在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心 竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
管理资料
营销讨论
在线还是离线隐私？
随着越来越多的企业建立 顾客数据可，隐私问题日益成 为一个重要的话题。 （1）相对现实世界，网络 世界中的隐私问题要更重要。
营销视野：
赢回失去的顾客
（降低顾客流失率）
（2）如果营销者掌握的消 费者个人信息越多，销售者获 得的总体利益就越大。
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案例讨论
• 营销在中国： 华纳如何应对中国 的盗版光盘市场？
3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？
4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？
5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
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本章内容
• 营销和顾客价值
• 培养顾客关系
•
• • •
星巴克
营销视野： 价值链 创新营销： 惠普挑战戴尔 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场
• 建立顾客资产