规划企业战略与市场营销管理-ppt46页
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第3章 规划企业战略与市场营销管理
C．奶牛类 D．瘦狗类
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
规划企业战略与市场营销管理ppt课件
胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象 • IBM公司使命：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 • IBM公司价值观——成就客户、创新为要、诚信负责 • 索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所
有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会索尼公司使命：体验发展技术造 福大众的快乐。 • 索尼公司价值观——体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正 快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的 事情；尊重、鼓励每个人的能力和创造力。
11 11
愿景、使命、价值观
• 愿景：未来组织所能达到的一种状态的蓝图，愿景阐述的是企业存 在的最终目的，是指组织长期的发展方向、目标、目的、自我设定 的社会责任和义务。
• 使命：使命是在界定了愿景概念的基础上，具体地定义到回答组织 在社会中的身份或角色。是企业对自身生存发展的“目的”的详细 定位，是区别于其他企业而存在的原因或目的。
33
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
44
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
55
一、企业战略的概念和特征
企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带 有全局性、长远性和根本性的问题。
• 现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就 转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位， 可以提供大量现金。但也需要投入资金来维持，否则可能会变成脆弱 的现金牛。
有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会索尼公司使命：体验发展技术造 福大众的快乐。 • 索尼公司价值观——体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正 快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的 事情；尊重、鼓励每个人的能力和创造力。
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愿景、使命、价值观
• 愿景：未来组织所能达到的一种状态的蓝图，愿景阐述的是企业存 在的最终目的，是指组织长期的发展方向、目标、目的、自我设定 的社会责任和义务。
• 使命：使命是在界定了愿景概念的基础上，具体地定义到回答组织 在社会中的身份或角色。是企业对自身生存发展的“目的”的详细 定位，是区别于其他企业而存在的原因或目的。
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制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
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第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
55
一、企业战略的概念和特征
企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带 有全局性、长远性和根本性的问题。
• 现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就 转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位， 可以提供大量现金。但也需要投入资金来维持，否则可能会变成脆弱 的现金牛。
市场营销策略与企业战略管理
请指出该药厂采取的各项措施分别对应的是何种企 业增长战略和策略？
2、（2007年 高考题）某化 妆品公司生产 的护发用品
3、（2010年高考题）乐百公司是福建一家民营企业， 总资产约五千万。该企业的目标市场为儿童，主要 生产果汁饮料、纯净水、八宝粥。经过乐百人的多 年努力，乐百的工艺得到改进，质量也有显著提高， 产品销量不断增长，市场地位不断提高，在儿童市 场树立了良好的品牌形象。公司决策层认为要想以 现有的产品继续在儿童市场扩大销售非常困难。因 此公司计划投资开发矿山。
⑵、市场定位的目的
就是要在目标顾客的心目中为产品创造一 定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一 定的需要和偏好。
⑶、市场定位的实质
就是要设法建立一种竞争优势，以便在该 细分市场上吸引更多的顾客
2、市场定位的步骤
⑴调查研究影响定位的因素 ①竞争者的定位情况 ②目标顾客对产品的评价标准 ③目标市场潜在的竞争优势
5、一体化发展战略包括三大类型： _________________、_________________和
1、将右图填写完整，并说明（1）、（2）、（3） 的措施。指出（4）还包括哪些具体的策略
3、 有甲、乙、丙三家零售企业。在 零售业普遍不景气的状况下，甲企业 利用打折、有奖销售等手段来吸引消 费者；乙企业主动与各厂家联系，直 接进货，以降低购入价格；丙企业在 城郊各县增设网点，并组织人员购进 一部分原材料自行加工销售，请分析 评价甲、乙、丙三家零售企业的发展 战略。
3、某企业试图通过自产自销业务来寻找新增长， 这属于（ ）
A、前向一体化 B、后向一体化
C、水平一体化
D、同心多样化
4、柯达公司最早生产经营照相器材，后又涉足食 品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（ ）
2、（2007年 高考题）某化 妆品公司生产 的护发用品
3、（2010年高考题）乐百公司是福建一家民营企业， 总资产约五千万。该企业的目标市场为儿童，主要 生产果汁饮料、纯净水、八宝粥。经过乐百人的多 年努力，乐百的工艺得到改进，质量也有显著提高， 产品销量不断增长，市场地位不断提高，在儿童市 场树立了良好的品牌形象。公司决策层认为要想以 现有的产品继续在儿童市场扩大销售非常困难。因 此公司计划投资开发矿山。
⑵、市场定位的目的
就是要在目标顾客的心目中为产品创造一 定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一 定的需要和偏好。
⑶、市场定位的实质
就是要设法建立一种竞争优势，以便在该 细分市场上吸引更多的顾客
2、市场定位的步骤
⑴调查研究影响定位的因素 ①竞争者的定位情况 ②目标顾客对产品的评价标准 ③目标市场潜在的竞争优势
5、一体化发展战略包括三大类型： _________________、_________________和
1、将右图填写完整，并说明（1）、（2）、（3） 的措施。指出（4）还包括哪些具体的策略
3、 有甲、乙、丙三家零售企业。在 零售业普遍不景气的状况下，甲企业 利用打折、有奖销售等手段来吸引消 费者；乙企业主动与各厂家联系，直 接进货，以降低购入价格；丙企业在 城郊各县增设网点，并组织人员购进 一部分原材料自行加工销售，请分析 评价甲、乙、丙三家零售企业的发展 战略。
3、某企业试图通过自产自销业务来寻找新增长， 这属于（ ）
A、前向一体化 B、后向一体化
C、水平一体化
D、同心多样化
4、柯达公司最早生产经营照相器材，后又涉足食 品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（ ）
战略规划和营销管理
战略制定
❖ 全面成本领先 ❖ 差别化 ❖ 集中化
营销联盟
❖ 4种营销联盟：
产品和／或服务联盟 促销联盟 后勤联盟 价格合作
计划制定
❖ 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定 执行这些战略的支持计划。
• 如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支
持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术 的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技 术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。
促销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
管理营销努力
❖ 营销组织通常由营销副总经理负责：
协调全体营销人员的工作 配合其他职能副总经理的工作 ❖ 营销控制 年度计划控制 盈利能力控制 战略控制
思考题
❖ 1.比较三种一般性竞争战略的特点和适用 范围
❖ 2.举例说明应当怎样进行市场营销管理和 发展市场营销组合
❖集中努力保持力量 ❖加强薄弱地区
选择发展
选择或保持
❖集中有限力量 ❖努力克服缺点 ❖如无明显增长就放弃
发展或缩减
❖在最有吸引力部分 重点投资
❖加强竞争力
❖提高生产力加强获 利能力
❖保护现有计划
❖在获利能力强、 风险相对低的部门 集中投资
❖寻找风险小的发展办 法，否则尽量减少投资， 合理经营
固守和调整
确定公司使命 建立战略业务单位 规划投资战略 规划成长战略
1、确定公司使命
❖ 一个组织的使命由5个关键性要素形成：
历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力
2、建立战略业务单位
❖ 大多数公司都经营几项业务。 ❖ 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 ❖ 公司管理当局要避免两种倾向：
战略规划与市场营销管理过程
第三章 战略规划与市场营销管理过程 学习目标： 学习目标： 通过本章学习，使学生掌握 通过本章学习， 企业战略规划的概念、一般过程 企业战略规划的概念、 以及战略步骤，熟悉市场营销管 以及战略步骤， 理的一般过程及市场营销组合的 内容。 内容。
第三章 战略规划与市场营销管理过程
第一节 企业战略与战略 规划 第二节 企业总体战略与 经营战略的规划 第三节 市场营销管理与 市场营销组合
大市场营销 就是指企业应运用政治力量
和公共关系， 和公共关系 ， 打破国际或国内市场上的贸易 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、大市场营销的应用
安利公司是如何打 入中国市场的？ 入中国市场的？
第三节 市场营销管理与市场（二）决定市场 （三）市场进入决策 （四）发展市场营销战略 （五）实施市场营销活动
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的内涵 1、市场营销组合（Marketing mix) 市场营销组合（ 市场营销组合是企业为了进占 目标市场、满足顾客需求， 目标市场、满足顾客需求，加以整 协调使用的可控制因素。 合、协调使用的可控制因素。
第一节 企业战略与战略规划 二、企业战略的层次结构
（一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略
第一节 企业战略与战略规划 三、企业战略规划
（一）企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营 销环境和内部资源条件而制定的涉及 企业管理各方面（生产管理、 企业管理各方面（生产管理、财务管 营销管理等） 理、营销管理等）的带有全局性的重 大规划。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、市场营销组合的构成： 市场营销组合的构成： （1）产品(Product) 产品(Product) （2）价格(Price) 价格(Price) （3）地点(Place) 地点(Place) （4）促销(Promotion) 促销(Promotion)
第三章 战略规划与市场营销管理过程
第一节 企业战略与战略 规划 第二节 企业总体战略与 经营战略的规划 第三节 市场营销管理与 市场营销组合
大市场营销 就是指企业应运用政治力量
和公共关系， 和公共关系 ， 打破国际或国内市场上的贸易 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、大市场营销的应用
安利公司是如何打 入中国市场的？ 入中国市场的？
第三节 市场营销管理与市场（二）决定市场 （三）市场进入决策 （四）发展市场营销战略 （五）实施市场营销活动
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的内涵 1、市场营销组合（Marketing mix) 市场营销组合（ 市场营销组合是企业为了进占 目标市场、满足顾客需求， 目标市场、满足顾客需求，加以整 协调使用的可控制因素。 合、协调使用的可控制因素。
第一节 企业战略与战略规划 二、企业战略的层次结构
（一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略
第一节 企业战略与战略规划 三、企业战略规划
（一）企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营 销环境和内部资源条件而制定的涉及 企业管理各方面（生产管理、 企业管理各方面（生产管理、财务管 营销管理等） 理、营销管理等）的带有全局性的重 大规划。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、市场营销组合的构成： 市场营销组合的构成： （1）产品(Product) 产品(Product) （2）价格(Price) 价格(Price) （3）地点(Place) 地点(Place) （4）促销(Promotion) 促销(Promotion)
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
13
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
第二章-规划企业战略与市场营销管理
第二章规划企业战略与市场营销管理一、单项选择题1、战略是企业（)的行动方案。
A、局部性B、全局性C、区域性D、全球性2、企业战略在时间上表现为( )特征。
A、长远性B、中期性C、短期性D、临时性3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）.A、经营主线B、经营目标C、经营方针D、经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种( ）联系。
A、内在B、外部C、多种D、局部5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。
A、较高市场占有率B、一般市场占有率C、没有市场占有率D、较低市场占有率6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是( ）。
A、问号类B、奶牛类C、明星类D、瘦狗类7、明星类经营单位的市场增长率降到（)以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位.A、50%B、30％C、10%D、5％8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。
A、问号类B、明星类C、奶牛类D、瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和( ）。
B、战略计划C、战略部署D、战略调查10、战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件是( ）。
A、环境威胁B、市场机会C、市场利润D、成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据.A、目标B、利润C、成本D、计划12、在同一市场上,采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个（）。
A、战略B、战术部落C、战略联盟D、战略群落13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略.A、市场开发B、市场渗透C、产品开发D、一体化14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。
A、经营任务B、经营方针C、经营计划D、经营目标15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。
A、一般B、普通C、日常D、最小16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（)策略。
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
产品开发〕〔2〕一体化增长〔有后向一体化、 前向一体化、水平一体化〕〔3〕多角化增长 〔有同心多角化、水平多角化、复合多角化〕
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
第三章 战略规划与市场营销管理过程
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第一节 企业战略与战略规划 一、什么是战略？
1.战略的定义
战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长
远的和重大的问题做出的运筹规划。
战略重要性：“长江音响抱着8000万 沉没”
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
2.特点：
全局性
长远性
抗争性
纲领性
有自己的竞争对手。
有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、规划投资组合 资源的有限性要求对企业业务进行评价，确 定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源 配置，保证企业的持续的发展。 1.“市场增长率/市场占有率”矩阵 ---BCG矩阵法
2.GE方格矩阵
二、战略环境分析 1. 一般环境因素分析 哪些环境正在影响组织？ 那些因素最重要？ 未来的情况呢？
⑴政治/法律 ⑶社会文化 ⑵经济 ⑷技术
外部因素评价矩阵（External
关键外部因素
机会 1、中国加入WTO措施正在迅速实施 2、证券市场健康运行 3、用户支配收入每年增长30% 4、用户乐于购买环保包装材料商品 5、新软件可缩短产品的生命周期
发现机 会和威 胁 建立 长期 目标 识别优 势和劣 势
反馈
制定、评 价、选择 战略
制定 政策 和树 立年 度目 标
配 置 资 源
评 价 结 果
Ⅰ
图：战略管理过程模型
Ⅱ
Ⅲ
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
２.战略管理的过程
⑴三阶段论：战略制定
战略实施 战略评价
⑵两阶段论：战略制定
战略实施
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
市场营销战略【PPT课件】PPT课件
孙膑:
孙膑:战国时齐国人,孙武的后代,与庞 涓同学,拜鬼谷子为师,是鬼谷子最有 成就的两个学生。
人类社会有了战争,就逐渐形成了战略
战略产生于战争实践,长期使用于军事领 域,本义即军事战略
第一节 营销战略
一、营销战略的定义
美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲 突问题的艺术(战略是筹划和指导战争全局的 方略 )
二、营销战略的特性
1．全局性:空间上(整个企业),时间上(各个阶段和全 过程) 2．长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人 无远虑、必有近忧”
3．抗争性(竞争性):如何在竞争中与竞争对手抗衡 的行动纲领
4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采 取的基本方针、重大措施和基本步骤。
指导性
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵
市场成长率: 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。既市场增长率
相对市场占有率:指企业经营单位的市场 占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。
设计创作:于晓梅
BCG分析模型
高等教育出版社
Build 20 明星区 ★
市
场
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长 10
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0 金牛区
“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和
使命。
战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的 关系
目标是达到目的的一系列中介目标
营销战略:企业根据战略目标,在综合考虑 外部市场机会及内部资源状况等因素的 基础上,确定目标市场,选择相应的市场营 销策略组合,并予以有效实施和控制的过 程。
新知识经济时代下的营销战略,主要包括 创新战略、品牌战略、人才战略、文化 战略和形象战略。
Intensive Growth(密集式成长战略)
企业战略与市场营销策略
企业战略与市场营销策略随着市场竞争日趋激烈，企业面临着越来越多的挑战。
为了在竞争中脱颖而出，企业需要制定有效的战略和策略。
企业战略是指企业长期发展的规划和方向，而市场营销策略则是指企业在市场上推广和销售产品或服务的计划和方法。
在这篇文章中，我们将探讨企业战略与市场营销策略之间的关系以及如何制定有效的战略和策略。
企业战略与市场营销策略之间的关系企业战略和市场营销策略之间有密切的联系。
企业战略制定了企业的目标、愿景和使命，而市场营销策略则决定了如何将这些目标、愿景和使命转化为销售和增长。
企业战略需要考虑企业的内外部环境因素，包括竞争对手、市场需求、消费者偏好和财务状况等。
市场营销策略则需要针对这些因素实施不同的战略和计划，以建立企业品牌、吸引客户、促进销售和增长。
例如，如果企业的战略是扩大市场份额，那么市场营销策略就会包括增加广告支出、提高产品质量、优化定价策略等。
如果企业的战略是增加盈利，那么市场营销策略就会包括提高产品附加值和利润率、调整产品组合、采用新的销售渠道等。
如何制定有效的战略和策略1.根据企业目标和需要制定战略企业战略和市场营销策略应该根据企业的目标制定。
企业需要明确自己的目标和需要，例如扩大市场份额、提高盈利、改善产品质量等。
只有在明确了目标和需要之后，策略和计划才能更有针对性和效果。
2.了解目标市场和受众企业需要了解自己的目标市场和受众的需求和偏好。
企业需要了解自己的目标市场的消费者和竞争环境，以确定最好的市场营销策略。
3.制定SWOT分析企业需要进行SWOT分析，以确定企业的优势、劣势、机会和威胁。
通过了解这些因素，企业可以确定最好的战略和策略，以实现持续的增长和利润。
4.定期审查和更新策略企业需要定期审查和更新战略和策略，以确保它们符合市场变化和需求。
企业需要反思自己的策略和计划，并根据新技术、新市场趋势等变化潜在的挑战和机遇进行调整。
结论企业战略和市场营销策略是企业成功的关键因素之一。
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■ 对顾客的政策 ■ 对供应商的政策 ■ 对经销商的政策 ■ 对竞争者的政策 ■ 对公众的政策
3．远景 4．发展方向
2021/1/23
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
二、区分战略经营单位
● 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。
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场 增 长
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相对市场占有率的对数
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特
2021/1/23
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设计创作：王旭、吴健安
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981 年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而 英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得 的计算能力是8086芯片的254倍。
■ 1．历史和文化。 ■ 2．所有者、管理者的意图和想法。 ■ 3．市场环境的发展变化。 ■ 4．资源条件。 ■ 5．核心能力和优势。
2021/1/23
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域
■ 产业范围 ■ 市场范围 ■ 纵向范围 ■ 地理范围
2．主要政策
● Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
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设计创作：王旭、吴健安
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BCG分析模型
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Question marks ?
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
2021/1/23
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
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设计创作：王旭、吴健安
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学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ● 了解经营单位的战略规划。 ● 认识市场营销的管理过程。 ● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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设计创作：王旭、吴健安
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作。
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设计创作：王旭、吴健安
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 ● “市场增长率／市场占有率”矩阵 ● “多因素投资组合”矩阵
2021/1/23
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设计创作：王旭、吴健安
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市场增长率－市场占有率矩阵
● Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
2021/1/23
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设计创作：王旭、吴健安
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
2021/1/23
1
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第三章 规划企业战略与
市场营销管理
● 第一节 企业战略与战略规划 ● 第二节 规划总体战略 ● 第三节 规划经营战略 ● 第四节 规划和实施市场营销管理 ● 本章结构提示
2021/1/23
发展战略计划 和形成行动方案
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第二节 规划总体战略
● 一、界定企业使命 ● 二、区分战略经营单位 ● 三、规划投资组合 ● 四、设计成长战略
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设计创作：王旭、吴健安
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一、界定企业使命［1］
● 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ● 界定企业使命的参考因素：
● 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。
2021/1/23
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设计创作：王旭、吴健安
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战略经营单位的特征
● 有自己的业务。 ● 有共同的性质和要求。 ● 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
别地开展业务活动。 ● 有其竞争对手。 ● 有相应的管理班子从事经营战略管理工
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设计创作：王旭、吴健安
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课堂思考
● 请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
2021/1/23
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四 年翻一番。
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
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分析 问题
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判定 问题