现代企业管理市场营销管理精品PPT课件
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现代企业管理-销售管理ppt课件
成本导向定价法：首先确定产品的销售量； 然后计算出产品的单位成本和利润目标；最 后确定产品价格
需求导向定价法：根据买方对产品价值的理 解和需求的强度来定价。主要包括：认知价 值定价法，倒扒皮法等。
竞争导向定价法：以竞争者的售价为定价依 据来确定自身产品在市场中的售价。
•定价策略
一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略
现代企业管理
主讲：程华 教授
.
第十章
销售管理
SELLING MANAGEMENT
.
学习目标
市场营销与销售的区别 市场营销管理的内容 销售管理的内容和一般模式 销售计划与销售组织 销售过程管理 销售通路管理
.
第一节 市场营销与销售
一、市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营 销的认识
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
市场行为
表2：时代差异初探
成熟时代
婴儿潮时代
X时代
基本背景… 出生于1909至1946年
出生于1946至1964年
出生于婴儿潮时代之后
大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种
产品组合决策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
需求导向定价法：根据买方对产品价值的理 解和需求的强度来定价。主要包括：认知价 值定价法，倒扒皮法等。
竞争导向定价法：以竞争者的售价为定价依 据来确定自身产品在市场中的售价。
•定价策略
一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略
现代企业管理
主讲：程华 教授
.
第十章
销售管理
SELLING MANAGEMENT
.
学习目标
市场营销与销售的区别 市场营销管理的内容 销售管理的内容和一般模式 销售计划与销售组织 销售过程管理 销售通路管理
.
第一节 市场营销与销售
一、市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营 销的认识
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
市场行为
表2：时代差异初探
成熟时代
婴儿潮时代
X时代
基本背景… 出生于1909至1946年
出生于1946至1964年
出生于婴儿潮时代之后
大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种
产品组合决策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
经典实用现代企业管理关于市场营销管理精品PPT课件
国家储备肉制度
（二）定价目标
企业因为： 1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等
原因 2）行业影响因素进行定价 3）企业别原因进行定价 4）时期及市场对象原因进行定价
（二）企业的定价目标
1、以利润为目标：预期收益、最大利润、 合理利润
2、以销售数量为目标 3、以应付与防止竞争为目标 4、以社会责任为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标
1、产品组合的深度 2、产品组合的广度 3、产品组合的长度 4、产品组合关联性 5、产品组合的策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）淘汰产品
产品组合的维度
深度、广度、长度
产品组合1
产品组合2
（三）产品寿命周期策略
1、产品寿命周期的概念
2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略
1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
（苹果定价视频）
（三）定价方法
1、成本导向定价法 单位成本、边际 成本、盈亏平衡点
2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法
随行就市、投标 定价、拍卖定价
（四）定价策略
1、新产品定价：高价、低价、中价 2、折扣定价：现金、数量、交易、季节、推广 3、心理定价：吉数、招徕、声望、尾数
三、分销渠道策略
•市场需求调查 •市场环境调查 •消费者（顾客、用户）调查 •竞争情况调查 •企业市场营销策略调查 •技术发展情况调查
（二）市场调查的方法
• 询问法：面
对面调查、电 话调查、邮寄 问卷、网络询 问调查、留置 问卷调查等
• 观察法 • 实验法
市场预测
（一）市场预测的分类
➢ 宏观预测和微观预测 ➢ 长期预测、中期预测和短期预测 ➢ 定性预测和定量预测
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
现代企业管理课件(PPT43页).pptx
现代企业管理课件
2、组织结构的形式 （1）直线型组织结构 各级行政单位从上到下实行垂直领导， 下属部门只接受一个上级的指令，各级主管负责人对所属单位 的一切问题负责；不另设职能机构，一切管理职能由行政主管 执行。
优点：结构简单，权责明确、 命令统一 缺点：大权独揽、任务繁重、 需要通晓多种专业知识、业 务繁杂 适应对象：小型企业、个体 工商户
激励因素：使员工感到满意的因素。这些因素具备时,会产生激 励,但不具备时,不会产生不满。
包括工作本身、认可、成就和责任，这些因素涉及对工作的积 极感情，又和工作本身的内容有关。
现代企业管理课件
激励因素
保健因素
满意
没有满意
没有不满意
不满意
现代企业管理课件
现代企业管理课件
3．期望值理论 人总是渴求满足一定的需要并设法达到一定的目标。这
现代企业管理课件
（二）领导的作用 指挥、协调、激励
（三）领导要素 1．影响力要素 2．理解他人的要素 3．激励与鼓舞要素 4．营造良好组织气氛要素
现代企业管理课件
（四）领导工作原理
1、指明目标原理 2、协调目标原理 3、命令一致原理 4、直接管理原理 5、沟通联络原理 6、有效激励原理
现代企业管理课件
现代企业管理课件
4、计划工作的原理
（l）限定因素原理（木桶理论） 妨碍组织目标实现的因素
（2）许诺原理 合理的计划期限的确定问题
（3）灵活性原理 制定计划要量力而行，留有余地
（4）改变航道原理 根据实际情况做出必要的检查和修订
现代企业管理课件
第二节 组织
1、组织的概念 名词意义上的组织就是指一个单位或团体； 动词意义上的组织，指的是一种管理职能。是一个 对人、财、物等资源进行合理配置的过程。
现代企业管理市场营销管理PPT教案
附加 产品
形式产品
核心产品
送
安
货
装
服品牌 包装
务名称
售后
使用 特征 服务
价值
式样
信贷 服务
质量
保证
第36页/共74页
（2）产品分类
➢ 耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里 使用
➢ 非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数 次
➢ 服务 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、 利益和满足 第37页/共74页
➢ 教育水平 ➢ 职业 ➢ 宗教信仰 ➢ 民族 ➢ 国籍 ➢ 社会阶层
第18页/共74页
③心理变数
➢ 生活方式 ➢ 社会阶层 ➢ 个性 ➢ 偏好
第19页/共74页
④行为变数
➢ 行为变数 ➢ 购买时机 ➢ 寻求利益 ➢ 使用状况
➢ 使用率 ➢ 忠诚程度 ➢ 待购阶段 ➢ 态度
第20页/共74页
8.2.2 目标市场策略
（2）调查对象的选择 ➢ 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机
挑选 ➢ 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎
是不可能的 ➢ 在实际运用中往往采用另一种挑选方式——多阶段抽样
第33页/共74页
8.3.2 市场预测
1．市场预测的内容
➢ 市场供给状况的发展变化 ➢ 市场需求的发展变化 ➢ 产品生命周期发展阶段的变化与更新换
第47页/共74页
(2)以竞争为导向的定价目标
通常采用的方法 ： ➢ 与竞争者同价 ➢ 高于竞争者的价格 ➢ 低于竞争者的价格
第48页/共74页
（3）产品质量导向目标 （4）生存导向目标 （5）分销渠道导向目标
第49页/共74页
《现代企业管理》-全套教学PPT.pptx
（一）管理者的角色:
1.人际角色、2.信息角色、3.决策角色
（二）管理者的层级:
1.高层管理者、2.中层管理者3.、基层管理者
（三）管理者的技能:
1.技术技能、2.人际技能、3.概念技能
第5节
企业伦理与社会责任
一、企业伦理
（一）内涵
所谓企业伦理(又称为企业道德),是企业经营本身的伦理。
（二）企业伦理的建设
21世纪工商管理系列教材
现代企业管理
主编：贾旭东 中国人民大学出版社
第一篇 企业管理概论
第一章 管理概论
第1节
管理学基本原理
一、系统原理
系统原理不仅为认识管理的本质和方法提供了 新的视角,而且它所提出的观点和方法广泛渗透到人 本原理、责任原理、效益原理当中,从某种意义上说, 在诸多管理原理中起着统率作用。 弗雷德里克·泰勒的人和组织的机械论观点基 本上是一种封闭系统观点。相反,开放系统(open systems)认识到了系统与环境间的动态相互作用。 相互联系相互作用部分组成的有机整体。分为: 封闭系统和开放系统。
（一）经济全球化的含义
经济全球化是指以市场经济为基础,以先进科技和生产 力为手段,以发达国家为主导,以最大利润和经济效益为目标, 通过分工、贸易、投资、跨国公司和要素流动等,实现各国 市场分工与协作、相互融合的过程。
（二）经济全球化的表现:
1.生产国际化;2.贸易全球化;3.投资国际化; 4.科技网络化;5.金融一体化
（二）企业的组织形式
1.个人独资企业：是指由一个自然人投资,财产为投资人个人 所有,投资人以其个人财产对企业债务承担 无限责任的经营实体,所以又称独资企业。 2.合伙企业：是指自然人、法人和其他组织设立的普通合伙 企业和有限合伙企业。 3.公司制企业：又称为公司,是指依法由股东出资组成,或是 由两个以上企业出资联合组成的企业。
1.人际角色、2.信息角色、3.决策角色
（二）管理者的层级:
1.高层管理者、2.中层管理者3.、基层管理者
（三）管理者的技能:
1.技术技能、2.人际技能、3.概念技能
第5节
企业伦理与社会责任
一、企业伦理
（一）内涵
所谓企业伦理(又称为企业道德),是企业经营本身的伦理。
（二）企业伦理的建设
21世纪工商管理系列教材
现代企业管理
主编：贾旭东 中国人民大学出版社
第一篇 企业管理概论
第一章 管理概论
第1节
管理学基本原理
一、系统原理
系统原理不仅为认识管理的本质和方法提供了 新的视角,而且它所提出的观点和方法广泛渗透到人 本原理、责任原理、效益原理当中,从某种意义上说, 在诸多管理原理中起着统率作用。 弗雷德里克·泰勒的人和组织的机械论观点基 本上是一种封闭系统观点。相反,开放系统(open systems)认识到了系统与环境间的动态相互作用。 相互联系相互作用部分组成的有机整体。分为: 封闭系统和开放系统。
（一）经济全球化的含义
经济全球化是指以市场经济为基础,以先进科技和生产 力为手段,以发达国家为主导,以最大利润和经济效益为目标, 通过分工、贸易、投资、跨国公司和要素流动等,实现各国 市场分工与协作、相互融合的过程。
（二）经济全球化的表现:
1.生产国际化;2.贸易全球化;3.投资国际化; 4.科技网络化;5.金融一体化
（二）企业的组织形式
1.个人独资企业：是指由一个自然人投资,财产为投资人个人 所有,投资人以其个人财产对企业债务承担 无限责任的经营实体,所以又称独资企业。 2.合伙企业：是指自然人、法人和其他组织设立的普通合伙 企业和有限合伙企业。 3.公司制企业：又称为公司,是指依法由股东出资组成,或是 由两个以上企业出资联合组成的企业。
《现代企业管理》完整课件
《现代企业管理》完整课件一、内容描述企业组织结构与战略管理：讲解企业的组织结构形式、设计原则和优化方法，以及企业战略分析、选择和制定等核心内容。
人力资源管理：阐述人力资源规划、招聘与选拔、培训与发展、绩效管理、薪酬福利等方面的理论和实践方法。
市场营销管理：介绍市场分析、市场调研、营销策略、营销组合、品牌建设等市场营销的基本理论和实践技巧。
财务管理与会计基础：讲解财务报表分析、成本控制、投资决策、风险管理等财务管理知识，以及会计基础知识的应用。
生产与运营管理：介绍生产过程管理、生产成本控制、生产计划与控制、供应链管理等内容，以及运营管理的现代化趋势。
企业文化与领导力：探讨企业文化的内涵和建设，领导力的要素和塑造，以及领导力在企业发展中的重要作用。
企业风险管理：讲解企业面临的主要风险类型，风险识别、评估和管理的方法和策略。
企业信息化与数字化转型：介绍企业信息化的基本概念，以及数字化转型的必要性、路径和方法。
本课件还将注重实际应用和实践操作，结合案例分析、讨论和实践项目等形式，让学生更好地理解和掌握现代企业管理的方法和技能。
课件中还将注重理论与实践相结合，注重培养学生的创新能力和解决实际问题的能力。
1. 介绍现代企业管理的重要性和必要性提高企业运营效率：有效的企业管理能够优化资源配置，提高生产效率，从而增强企业的市场竞争力。
促进企业创新：企业管理不仅关注企业的日常运营，更关注企业的长远发展。
通过推动创新，企业管理能够引导企业在市场变化中寻找新的发展机遇。
维护企业与员工关系：良好的企业管理可以建立良好的工作环境，提升员工的工作积极性和忠诚度，促进企业与员工的共同成长。
随着科技的快速发展和市场的不断变化，现代企业管理面临着诸多挑战。
学习现代企业管理显得尤为重要和迫切。
主要体现为以下几点：全球化竞争的挑战：企业需要与国际接轨，以全球化视角看待问题，制定有效的管理策略以适应全球化竞争。
技术创新的挑战：企业需要跟上科技进步的步伐，不断更新管理模式和工具，提高管理效率。
现代企业管理课件营销管理
营
3.企业的目标和资源。
销 （二）目标市场选择
管
企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：
理
1.单一的集中细分
2.有选择的专业化
3.市场专业化
4.产品专业化
5.完全覆盖
现代企业管理课件
第四节 市场营销策略的制订
第 七
一、产品差别化与产品定位
章
二、产品生命周期阶段与战略
营
三、市场营销竞争策略
销
管
理
现代企业管理课件
第二节 市场营销机会分析
第 七
三、消费者市场分析
章
市场
其它
营销
刺激
购买者 购买者 特征 决策过程
刺激
营
产品 经济
销
价格 技术
管
渠道 促销
政治 文化
理
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
购买后行 为
购买者的决 策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
产品线削减决策
现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
第 （三）品牌决策
七 章
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是 它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品
或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
营
销 管
品牌决策包括 ： 1.品牌化决策 2.品牌使用者决策
理
3.品牌名称决策
销
管
理
Qi SiQ
现代企业管理课件
第三节 市场细分与目标市场
第 一、市场需求测量与预测
七
企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。
现代市场营销管理课件——市场营销管理
现代企业市场营销管理
第一章 市场营销管理
一、教学指南
1.本章的性质及教学任务 本章是市场营销管理的理论部分，各种营销思想的
核心和演变贯穿了整本书的营销思想，因此对学生掌 握全书个章节的营销实践有着指导的作用。
在本章的教学中，教师要从以下三方面的能力对学 生进行培养 利用市场的含义进行合理的市场划分的能力。 理解市场营销内涵的能力 分析不同的市场营销思想的能力。
境及其经营特点，就能得出其成功的原因。90年代中期，随着社 会经济条件的变化，竞争对手的强大和买方市场的形成使得康柏 的经营环境发生很大的变化，康柏想生存其经营战略也必然要进 行调整。
要兼顾
在“消费者权益主义运动”的压力下形成
通过协调社会发展利益、企业利益和消费者权益 ，实现社会的全面发展
典型提法：持续性发展、社会责任
三、习题参考答案
1.BBAAD 2.错对对 3.见书本4页、5页、9页、10页 4.（1）根据推销观念与市场营销观念的中心、产生条件、观点和社
会应用来分析 （2）略 （3）见书10页，社会市场营销的相关论述。 （4）见书7——10页 5.产品观念。根据产品观念产生的社会条件分析当时康柏经营的水环
一、教学指南
7.教学时间分配 本章教学共分为4课时，其中理论内容为3课时，
相关案例分析为1课时。
二、电子教案
引例：
2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。 脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉 动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时 间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利 亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜 爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。 脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份 “非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需 要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益 不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的 营销计划。
第一章 市场营销管理
一、教学指南
1.本章的性质及教学任务 本章是市场营销管理的理论部分，各种营销思想的
核心和演变贯穿了整本书的营销思想，因此对学生掌 握全书个章节的营销实践有着指导的作用。
在本章的教学中，教师要从以下三方面的能力对学 生进行培养 利用市场的含义进行合理的市场划分的能力。 理解市场营销内涵的能力 分析不同的市场营销思想的能力。
境及其经营特点，就能得出其成功的原因。90年代中期，随着社 会经济条件的变化，竞争对手的强大和买方市场的形成使得康柏 的经营环境发生很大的变化，康柏想生存其经营战略也必然要进 行调整。
要兼顾
在“消费者权益主义运动”的压力下形成
通过协调社会发展利益、企业利益和消费者权益 ，实现社会的全面发展
典型提法：持续性发展、社会责任
三、习题参考答案
1.BBAAD 2.错对对 3.见书本4页、5页、9页、10页 4.（1）根据推销观念与市场营销观念的中心、产生条件、观点和社
会应用来分析 （2）略 （3）见书10页，社会市场营销的相关论述。 （4）见书7——10页 5.产品观念。根据产品观念产生的社会条件分析当时康柏经营的水环
一、教学指南
7.教学时间分配 本章教学共分为4课时，其中理论内容为3课时，
相关案例分析为1课时。
二、电子教案
引例：
2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。 脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉 动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时 间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利 亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜 爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。 脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份 “非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需 要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益 不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的 营销计划。
现代企业营销管理(ppt 115页)
（1）劳动生产率有了较大提高； （2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈； （3）信息决定需求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
4、市场营销观念（marketing concept）1/2
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为 中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的 目的。 时间：20世纪50年代 背景与条件：
4管理市场营销活动
企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而 是为了指导企业的市场营销活动，实现企 业的战略任务和目标。
彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。
制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工 作的开始。企业制定市场营销计划之后， 还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
三、市场营销组合
4、市场营销观念（marketing concept）2/2
市场营销观念的提出完成了企业市场观念的 三个转变：
（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾 客为中心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到 了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的 向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的 经营哲学。
产品组合 Product
价格组合 Price
竞争者 Competitor
目标市场需求
购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation
成本 Cost
促销组合 Promotion
分销组合 Place
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
4、市场营销观念（marketing concept）1/2
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为 中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的 目的。 时间：20世纪50年代 背景与条件：
4管理市场营销活动
企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而 是为了指导企业的市场营销活动，实现企 业的战略任务和目标。
彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。
制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工 作的开始。企业制定市场营销计划之后， 还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
三、市场营销组合
4、市场营销观念（marketing concept）2/2
市场营销观念的提出完成了企业市场观念的 三个转变：
（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾 客为中心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到 了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的 向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的 经营哲学。
产品组合 Product
价格组合 Price
竞争者 Competitor
目标市场需求
购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation
成本 Cost
促销组合 Promotion
分销组合 Place
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
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1、产品组合的深度 2、产品组合的广度 3、产品组合的长度 4、产品组合关联性 5、产品组合的策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）淘汰产品
产品组合的维度
深度、广度、长度
产品组合1
产品组合2
（三）产品寿命周期策略
1、产品寿命周期的概念
2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略
1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
（二）市场预测的内容
1.市场需求预测 2.市场占有率预
测
3.科学技术发展 趋势预测
三、市场预测的方法
（一）经验判断法 1、经理（领导）人员判断法 2、专业人员分析法 3、专家意见法：个别征求、专家会议、 专家函询 4、用户意见法
（二）分析计算法
1.时间序列法 P80
1）简单平均法 计算公式：
过去各期实际销量之和
1、消费品市场分销渠道
三、分销渠道策略
2、生产资料市场分销渠道
（二）影响销售渠道选择的因素
1、产品 2、市场 3、企业自身 4、政府环境等
外部因素
实例：手机实体店购买渠道
（三）分销渠道策略
1、广泛性分销渠道 2、选择性分销渠道 3、独家专营分销渠道
四、促销策略
（一）人员促销 1、概念 2、特点：灵活性、针对
国家储备肉制度
（二）定价目标
企业因为： 1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等
原因 2）行业影响因素进行定价 3）企业别原因进行定价 4）时期及市场对象原因进行定价
（二）企业的定价目标
1、以利润为目标：预期收益、最大利润、 合理利润
2、以销售数量为目标 3、以应付与防止竞争为目标 4、以社会责任为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标
•市场需求调查 •市场环境调查 •消费者（顾客、用户）调查 •竞争情况调查 •企业市场营销策略调查 •技术发展情况调查
（二）市场调查的方法
• 询问法：面
对面调查、电 话调查、邮寄 问卷、网络询 法
市场预测
（一）市场预测的分类
➢ 宏观预测和微观预测 ➢ 长期预测、中期预测和短期预测 ➢ 定性预测和定量预测
产品、价格、地点、促销
（三）市场营销观念的发展
社会市场营销观念 市场营销观念 推销观念 生产观念 产品观念
（四）营销观念新发展
✓大市场营销观念 ✓形象营销观念 ✓绿色营销观念 ✓4C营销观念 ✓关系营销观念（传销与直销） ✓全员营销观念 ✓全球营销观念 ✓数字营销观念
项目二：市场调查与预测
一、市场调查
三、王老吉在第二次市场定位时，其细分市 场对象是哪些人群？他选择了哪些目标市 场？采取了什么样的市场定位策略？
四、王老吉凉茶在第二次市场定位中采用了 哪种营销策略？
项目四：企业市场营销策略
一、产品策略 （一）产品整体概念：
1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品
（二）产品组合策略
现代企业管理
模块四——企业市场营销管理
项目一：市场与市场营销
一、市场的概念与分类 1、市场的概念：市场=人口+购买力+购买欲
2、市场的分类： 可按： 1）商品经济用途 3）流通领域 5）买卖力量 进行分类
2）商品性质 4）流通环节
二、市场营销
（一）市场营销概念：P69-70 （二）市场营销的组合（4P)
预测销售量=
期数(n)
（2）加权平均法
公式中：
W= 预测值（加权平均值）
Di= i 期的销售量
n
Ci= i 期销售量的“权”数
C iD i
W
i1 n
Ci
i1
（3）指数平滑法
Dt-1——最近一期销售量 Ft-1——最近一期预测值 Ft ——本期预测值
F iaD t-1(1a)F t 1
a为平滑化系数（0≤a≤1.0)
（4）移动平均法
首先确定移动平均的数值N。 在移动平均的期数内，先进行平均。 通过依次类推的方式，实现对今后一段时间 数值的预测。
2、因果分析法
一元线性回归法： 处理自变量（x）和因变量（Y） 两者之间的线性关系
2、因果分析法
Y a bX
b
X iY i X
Yi
X
2 i
X
Xi
aY bX
n
使： X i 0
（苹果定价视频）
（三）定价方法
1、成本导向定价法 单位成本、边际 成本、盈亏平衡点
2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法
随行就市、投标 定价、拍卖定价
（四）定价策略
1、新产品定价：高价、低价、中价 2、折扣定价：现金、数量、交易、季节、推广 3、心理定价：吉数、招徕、声望、尾数
三、分销渠道策略
王老吉和加多宝
王老吉与凉茶
他们是兄弟吗？
二、定价策略
（一）影响定价的因素 1）产品成本 2）供需关系 3）国家价格政策
国家储备肉制度
储备肉会不会影响市场 猪肉价格
2012-08-28 山西新闻网 商 务部新近公布 “收储2012年 6万吨中央储备冻猪肉公开竞 价结果”，在全国50家中标 的企业中，烟台一家肉食品 企业获储备指标1200吨。“ 肉价过高和过低都不是好事 ，应该说，这次冻猪肉储备 ，同时考虑到养殖户和城市 低收入群体的承受能力。” 有关分析人士说。那么，猪 肉收储的再度启动，是否会 影响猪肉价格？专家认为， 影响有限。
i1
n
X iY i
得出： b
i1 n
X
2 i
i1
n
Yi
a i1 n
项目三：企业目标市场策略
一、市场细分的 概念 P85
市场细分依据： 1、地理因素 2、人口结构 3、心理因素 4、行为因素
二、目标市场选择
1、目标市场：
❖2、目标市场营销策略 无差异性营销
❖差异性营销 ❖集中性营销
三、市场定位
1、市场定位概念 P86 2、市场定位方法：
1）产品特色定位 2）顾客利益定位 3）使用者定位 4）竞争定位 3、市场定位策略 1）拾遗补缺定位 2）对峙性定位
讨论题：王老吉凉茶的故事
一、王老吉凉茶最初的市场定位是什么？请 用一句话进行归纳。
二、王老吉凉茶2002年重新进行市场定位后 的品牌定位是？请用一句话归纳。
（四）产品品牌策略
1、品牌名称 2、品牌标志 3、商标 4、品牌策略
家族品牌、个别品牌、分类化品牌、多品牌 5、品牌战略
（5）产品包装策略
1、包装的概念 2、包装的作用：保护、储运、销售、增值 3、常用包装策略
1）类似包装策略 2）等级包装策略 3）配套包装策略 4）附赠品包装策略 5）更新包装策略
产品组合的维度
深度、广度、长度
产品组合1
产品组合2
（三）产品寿命周期策略
1、产品寿命周期的概念
2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略
1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
（二）市场预测的内容
1.市场需求预测 2.市场占有率预
测
3.科学技术发展 趋势预测
三、市场预测的方法
（一）经验判断法 1、经理（领导）人员判断法 2、专业人员分析法 3、专家意见法：个别征求、专家会议、 专家函询 4、用户意见法
（二）分析计算法
1.时间序列法 P80
1）简单平均法 计算公式：
过去各期实际销量之和
1、消费品市场分销渠道
三、分销渠道策略
2、生产资料市场分销渠道
（二）影响销售渠道选择的因素
1、产品 2、市场 3、企业自身 4、政府环境等
外部因素
实例：手机实体店购买渠道
（三）分销渠道策略
1、广泛性分销渠道 2、选择性分销渠道 3、独家专营分销渠道
四、促销策略
（一）人员促销 1、概念 2、特点：灵活性、针对
国家储备肉制度
（二）定价目标
企业因为： 1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等
原因 2）行业影响因素进行定价 3）企业别原因进行定价 4）时期及市场对象原因进行定价
（二）企业的定价目标
1、以利润为目标：预期收益、最大利润、 合理利润
2、以销售数量为目标 3、以应付与防止竞争为目标 4、以社会责任为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标
•市场需求调查 •市场环境调查 •消费者（顾客、用户）调查 •竞争情况调查 •企业市场营销策略调查 •技术发展情况调查
（二）市场调查的方法
• 询问法：面
对面调查、电 话调查、邮寄 问卷、网络询 法
市场预测
（一）市场预测的分类
➢ 宏观预测和微观预测 ➢ 长期预测、中期预测和短期预测 ➢ 定性预测和定量预测
产品、价格、地点、促销
（三）市场营销观念的发展
社会市场营销观念 市场营销观念 推销观念 生产观念 产品观念
（四）营销观念新发展
✓大市场营销观念 ✓形象营销观念 ✓绿色营销观念 ✓4C营销观念 ✓关系营销观念（传销与直销） ✓全员营销观念 ✓全球营销观念 ✓数字营销观念
项目二：市场调查与预测
一、市场调查
三、王老吉在第二次市场定位时，其细分市 场对象是哪些人群？他选择了哪些目标市 场？采取了什么样的市场定位策略？
四、王老吉凉茶在第二次市场定位中采用了 哪种营销策略？
项目四：企业市场营销策略
一、产品策略 （一）产品整体概念：
1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品
（二）产品组合策略
现代企业管理
模块四——企业市场营销管理
项目一：市场与市场营销
一、市场的概念与分类 1、市场的概念：市场=人口+购买力+购买欲
2、市场的分类： 可按： 1）商品经济用途 3）流通领域 5）买卖力量 进行分类
2）商品性质 4）流通环节
二、市场营销
（一）市场营销概念：P69-70 （二）市场营销的组合（4P)
预测销售量=
期数(n)
（2）加权平均法
公式中：
W= 预测值（加权平均值）
Di= i 期的销售量
n
Ci= i 期销售量的“权”数
C iD i
W
i1 n
Ci
i1
（3）指数平滑法
Dt-1——最近一期销售量 Ft-1——最近一期预测值 Ft ——本期预测值
F iaD t-1(1a)F t 1
a为平滑化系数（0≤a≤1.0)
（4）移动平均法
首先确定移动平均的数值N。 在移动平均的期数内，先进行平均。 通过依次类推的方式，实现对今后一段时间 数值的预测。
2、因果分析法
一元线性回归法： 处理自变量（x）和因变量（Y） 两者之间的线性关系
2、因果分析法
Y a bX
b
X iY i X
Yi
X
2 i
X
Xi
aY bX
n
使： X i 0
（苹果定价视频）
（三）定价方法
1、成本导向定价法 单位成本、边际 成本、盈亏平衡点
2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法
随行就市、投标 定价、拍卖定价
（四）定价策略
1、新产品定价：高价、低价、中价 2、折扣定价：现金、数量、交易、季节、推广 3、心理定价：吉数、招徕、声望、尾数
三、分销渠道策略
王老吉和加多宝
王老吉与凉茶
他们是兄弟吗？
二、定价策略
（一）影响定价的因素 1）产品成本 2）供需关系 3）国家价格政策
国家储备肉制度
储备肉会不会影响市场 猪肉价格
2012-08-28 山西新闻网 商 务部新近公布 “收储2012年 6万吨中央储备冻猪肉公开竞 价结果”，在全国50家中标 的企业中，烟台一家肉食品 企业获储备指标1200吨。“ 肉价过高和过低都不是好事 ，应该说，这次冻猪肉储备 ，同时考虑到养殖户和城市 低收入群体的承受能力。” 有关分析人士说。那么，猪 肉收储的再度启动，是否会 影响猪肉价格？专家认为， 影响有限。
i1
n
X iY i
得出： b
i1 n
X
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i1
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项目三：企业目标市场策略
一、市场细分的 概念 P85
市场细分依据： 1、地理因素 2、人口结构 3、心理因素 4、行为因素
二、目标市场选择
1、目标市场：
❖2、目标市场营销策略 无差异性营销
❖差异性营销 ❖集中性营销
三、市场定位
1、市场定位概念 P86 2、市场定位方法：
1）产品特色定位 2）顾客利益定位 3）使用者定位 4）竞争定位 3、市场定位策略 1）拾遗补缺定位 2）对峙性定位
讨论题：王老吉凉茶的故事
一、王老吉凉茶最初的市场定位是什么？请 用一句话进行归纳。
二、王老吉凉茶2002年重新进行市场定位后 的品牌定位是？请用一句话归纳。
（四）产品品牌策略
1、品牌名称 2、品牌标志 3、商标 4、品牌策略
家族品牌、个别品牌、分类化品牌、多品牌 5、品牌战略
（5）产品包装策略
1、包装的概念 2、包装的作用：保护、储运、销售、增值 3、常用包装策略
1）类似包装策略 2）等级包装策略 3）配套包装策略 4）附赠品包装策略 5）更新包装策略