Ch06目标市场营销战略PPT课件
合集下载
Ch06 目标市场营销战略PPT课件
4、海尔洗衣机根据家庭居住面积不同设计有： “小神童”系列
5、海尔洗衣机根据洗衣程序要求设计有： 电脑后置、仿生设计的“小神童” 全自动洗衣
机，满足将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水的 愿望。 6、海尔洗衣机根据用途设计有：
“大地瓜”动率更加强劲、能专门用于蔬菜洗涤 的洗衣机，满足农村用于洗蔬菜、洗红薯，又能排 放油污和泥沙的要求。
及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；
“徐福记”和“波力”的提及率分别为
42.8%和
21.07.2020
Ch06 目标市场营销战略
9
营销实例1 零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［5］
35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，
可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、 宣传等方面准确定位。
21.07.2020
Ch06 目标市场营销战略
14
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
市场细分——企业根据消费者明显不同 的需求特征，把整个市场分割为两个或 更多的分市场（或称子市场），每个分 市场都是由需要和欲望相同的消费者组 成，从而确定目标市场的过程。
21.07.2020
Ch06 目标市场营销战略
15
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
21.07.2020
Ch06 目标市场营销战略
16
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。
第六章《目标市场营销战略》.ppt
目标市场营销
目标市场营销
1
目标市场营销
本章要点
• 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群 体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场， 发挥自身优势，满足其需要。
• 目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、 目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）,所以又 被称为STP战略
虑以下各方面：忠诚程度类型 专一品牌忠诚者
购买特征 始终购买同一品牌
营销对策 用俱乐部制等办法保
持老顾客
几种品牌忠诚者
• 1.产品购买与使用的时机
同时喜欢几种品牌、 分析竞争者的分布，
交替购买
竞争者的营销策略
• 2.产品利益 • 3.使用者 • 4.使用状况 • 5.品牌忠诚度
转移忠诚者
犹豫不定者
利益细分
5
目标市场营销
市场细分
• 市场细分的客观基础 ：
1. 消费者需求客观存在差异性 2. 消费者需求客观存在相似性 3. 企业营销能力有限
市场细分的意义 ：
1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场。
2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高 的良好经济效益。
公司或组织所在区域，业务开展区域
心理细分 企业文化，风险承受能力
关系细分 客户忠诚度
11
目标市场营销
市场细分
• 细分市场的有效标志 : 1. 可衡量性 2. 可进入性 3. 可盈利性
12
目标市场营销
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
13
目标市场营销
1
目标市场营销
本章要点
• 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群 体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场， 发挥自身优势，满足其需要。
• 目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、 目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）,所以又 被称为STP战略
虑以下各方面：忠诚程度类型 专一品牌忠诚者
购买特征 始终购买同一品牌
营销对策 用俱乐部制等办法保
持老顾客
几种品牌忠诚者
• 1.产品购买与使用的时机
同时喜欢几种品牌、 分析竞争者的分布，
交替购买
竞争者的营销策略
• 2.产品利益 • 3.使用者 • 4.使用状况 • 5.品牌忠诚度
转移忠诚者
犹豫不定者
利益细分
5
目标市场营销
市场细分
• 市场细分的客观基础 ：
1. 消费者需求客观存在差异性 2. 消费者需求客观存在相似性 3. 企业营销能力有限
市场细分的意义 ：
1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场。
2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高 的良好经济效益。
公司或组织所在区域，业务开展区域
心理细分 企业文化，风险承受能力
关系细分 客户忠诚度
11
目标市场营销
市场细分
• 细分市场的有效标志 : 1. 可衡量性 2. 可进入性 3. 可盈利性
12
目标市场营销
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
13
目标市场营销战略策划课件(ppt 30页)
舒适愉悦的享受? 价格：产品的价格是否更为优惠?是否像产品本身
一样具有吸引力? 服务：你是否提供了更多的超越竞争对手的完善
的服务? 位的模式：
1．统一定位模式。 这种定位模式是对市场不进行细分、而把整个公 众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。
市场定位、产品定位、企业定位的关系：
市场定位与产品定位、企业定位分别是三个不同 层次。
产品定位是基础、是前提；
企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段；
市场定位则是居于二者之间、承前启后的中坚阶 段。
市场定位、产品定位、企业定位存在着相互重叠、 相互影响、相互依赖的内在联系。
市场细分策划程序
1、了解基本情况 2、确定基本变量 3、选定产品市场范围 4、列举潜在顾客的需求 5、分析潜在顾客的需求差异，选择市场细分的标准 6、排除潜在顾客的共同需求 7、构建细分市场 8、细分市场命名 9、简要描述细分市场结构 10、明确准备进入的细分市场
无差异性、差异性、集中性营销战略
可供企业选择的目标市场策略有：
1．无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是 顾客的满意度低、适用范围有限。
2．差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的 市场营销计划。其最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸 引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。因此， 宜实力雄厚的大企业采用。
集中定位模式的适用范围和优缺点：
一样具有吸引力? 服务：你是否提供了更多的超越竞争对手的完善
的服务? 位的模式：
1．统一定位模式。 这种定位模式是对市场不进行细分、而把整个公 众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。
市场定位、产品定位、企业定位的关系：
市场定位与产品定位、企业定位分别是三个不同 层次。
产品定位是基础、是前提；
企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段；
市场定位则是居于二者之间、承前启后的中坚阶 段。
市场定位、产品定位、企业定位存在着相互重叠、 相互影响、相互依赖的内在联系。
市场细分策划程序
1、了解基本情况 2、确定基本变量 3、选定产品市场范围 4、列举潜在顾客的需求 5、分析潜在顾客的需求差异，选择市场细分的标准 6、排除潜在顾客的共同需求 7、构建细分市场 8、细分市场命名 9、简要描述细分市场结构 10、明确准备进入的细分市场
无差异性、差异性、集中性营销战略
可供企业选择的目标市场策略有：
1．无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是 顾客的满意度低、适用范围有限。
2．差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的 市场营销计划。其最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸 引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。因此， 宜实力雄厚的大企业采用。
集中定位模式的适用范围和优缺点：
目标市场营销战略策划ppt课件
1、单一因素法 它是指根据市场主体的某一因素进行细分。
2、主导因素排列法 它是指一个细分市场的选择存在多因素时，
可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素， 然后与其他因素有机结合，确定细分目标市 场
5
第一节 市场细分策划
3、综合因素法 指根据影响消费者需求的两个或两个
以上的因素综合进行分析，从各个角度进行 市场细分。 4、系列因素法
行准确的产品定位
3
第一节 市场细分策划
一、认识市场细分
所谓市场细分（又称“市场区隔”、 “市场分片”、“市场分割”），就是营销 者通过市场调研，依据购买者在需求上的各 种差异（如需求、欲望、购买习惯和购买行 为等），把某一产品的市场整体划分为若干 购买者群的市场分类过程。
4
第一节 市场细分策划
二、市场细分的方法
9
第一节 市场细分策划
五、市场细分的标准——组织市场细分
细分标准
具体细分标准
1．产品最终用户
军用、民用、商用等
2．用户地点 3．用户规模
地区、交通、气候等 企业资金、规模、销售额
4.相关采购因素 关键采购标准、采购战略、采购的重要性
５.购买者追求的 利益
质量、价格、服务等
……
……
10
第一节 市场细分策划
第四章 目标市场营销战略策划
1
第四章 目标市场营销战略策划
第一节 市场细分策划 第二节 目标市场选择策划 第三节 市场定位策划
2
本章学习目标
希望您在学完本章后，掌握好以下知识： 1、市场细分的基本概念、本质、原则及市场细分的
基础； 2、认识消费者市场细分和组织市场细分的不同维度； 3、企业对目标市场进行有效营销的基本策略； 4、目标市场选择的步骤和目标市场选择的五种模式； 5、市场定位的含义及定位策略； 6、企业进行市场定位的主要方法； 7、明确企业在市场上如何利用不同的差异化特征进
2、主导因素排列法 它是指一个细分市场的选择存在多因素时，
可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素， 然后与其他因素有机结合，确定细分目标市 场
5
第一节 市场细分策划
3、综合因素法 指根据影响消费者需求的两个或两个
以上的因素综合进行分析，从各个角度进行 市场细分。 4、系列因素法
行准确的产品定位
3
第一节 市场细分策划
一、认识市场细分
所谓市场细分（又称“市场区隔”、 “市场分片”、“市场分割”），就是营销 者通过市场调研，依据购买者在需求上的各 种差异（如需求、欲望、购买习惯和购买行 为等），把某一产品的市场整体划分为若干 购买者群的市场分类过程。
4
第一节 市场细分策划
二、市场细分的方法
9
第一节 市场细分策划
五、市场细分的标准——组织市场细分
细分标准
具体细分标准
1．产品最终用户
军用、民用、商用等
2．用户地点 3．用户规模
地区、交通、气候等 企业资金、规模、销售额
4.相关采购因素 关键采购标准、采购战略、采购的重要性
５.购买者追求的 利益
质量、价格、服务等
……
……
10
第一节 市场细分策划
第四章 目标市场营销战略策划
1
第四章 目标市场营销战略策划
第一节 市场细分策划 第二节 目标市场选择策划 第三节 市场定位策划
2
本章学习目标
希望您在学完本章后，掌握好以下知识： 1、市场细分的基本概念、本质、原则及市场细分的
基础； 2、认识消费者市场细分和组织市场细分的不同维度； 3、企业对目标市场进行有效营销的基本策略； 4、目标市场选择的步骤和目标市场选择的五种模式； 5、市场定位的含义及定位策略； 6、企业进行市场定位的主要方法； 7、明确企业在市场上如何利用不同的差异化特征进
目标市场营销战略教材(PPT 43页)
b1 ●
● a1
b1
●
c1● d1●
c1● ● d1
aa1●
ab1
da1
●
●
bb1
●
●
cc1 ● dd1
bc1 ● ● cd1
（d）
（e）
市场细分的方法
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
奶 油
甜度
（a）同质偏 好
奶 油
﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒
甜度
第八章 目标市场营销战略
二、市场定位的步骤
1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。
竞争优势－－成本优势和产品差别化优势 成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售相 同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量 水平的产品。 产品差别化优势－－产品独具特色的功能和利益与 顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、 功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。
营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营销组合 4 营销组合 5 营销组合 6
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
C 1A tT DE OG xO LR DY m_
一种车定义一种生活
集中性市场战略
第八章 目标市场营销战略
集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干 细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场， 为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。也称 为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。
定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目 中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同 竞争者产品相区别的行动。
《目标市场营销战略》PPT课件_OK
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
6
二、市场细分的含义和依据
• （一）市场细分的含义 • （二）市场细分的理论依据 • （三）市场细分的原则
并； （7）测量各子市场的规模与潜力。
20
六、产业市场细分标准
• （一）最终用户细分 • （二）地理细分 • （三）个人细分 • （四）组织行为细分
21
（一）最终用户细分
1.用户规模 客户规模大：购买力高，每次购买数量多，购买周
期长，购买品种较稳定。 客户规模小：购买力较低，每次购买数量少，购买
2.追求利益—不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别 （牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。
3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细 分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、 经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销 组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。
12
（一）地理细分
指企业根据消费者所在的地理位置、地形气 候等变数来细分市场，然后选择其中一个 后几个子市场作为目标市场。
1.地区细分 2.城镇细分 3.人口密度细分 4.气候条件细分
13
（二）人口细分
指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来 细分市场，这是市场细分的主要标准。
3.个性—指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活
中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购
目标市场营销战略(PPT 54页)
❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
33
六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
9
一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
34
七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
35
2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
33
六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
9
一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
34
七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
35
2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
目标市场营销战略ppt课件
第五章目标市场营销战略ppt课件
市场细分
❖ 5、微观营销 所谓微观营销，就是指企业必须研究消费
者的特点，根据消费者的需求生产、销售产 品和服务，使自己的产品、服务和营销方案 与地理、人口、心理和行为因素相适应。相 对于大市场营销，微观营销关注于更细的细 分市场，甚至是单个消费者。
第五章目标市场营销战略ppt课件
三、市场细分的依据
1.消费者需求的差异性。根据差异度，可以有三种偏 好模式：
❖ 同质型需求（偏好）:消费者偏好大致相同 ❖ 异质型需求（分散偏好）：消费者偏好相差很大 ❖ 群组型需求（偏好）：消费者需求偏好大致相同。 2.企业资源的有限性。
第五章目标市场营销战略ppt课件
四、市场细分的作用
❖ 1.有利于企业发现新的市场机会，选择新的 目标市场。
第五章目标市场营销战略ppt课件
市场细分
❖ 3、特色营销 企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点，有针对性地 设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠 道和促销渠道，开展营销活动。其市场环境表现为： 社会生产力发展迅速，产品供应量剧增，花色品种 繁多，消费者对产品优中选优，是典型的买方市场。
第五章目标市场营销战略ppt课件
杭州“狗不理”包子店为何无人 理?
❖ 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州 开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理 以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一 口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒 店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不 理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给 服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
第五章目标市场营销战Biblioteka ppt课件市场细分——细分水平
市场细分
❖ 5、微观营销 所谓微观营销，就是指企业必须研究消费
者的特点，根据消费者的需求生产、销售产 品和服务，使自己的产品、服务和营销方案 与地理、人口、心理和行为因素相适应。相 对于大市场营销，微观营销关注于更细的细 分市场，甚至是单个消费者。
第五章目标市场营销战略ppt课件
三、市场细分的依据
1.消费者需求的差异性。根据差异度，可以有三种偏 好模式：
❖ 同质型需求（偏好）:消费者偏好大致相同 ❖ 异质型需求（分散偏好）：消费者偏好相差很大 ❖ 群组型需求（偏好）：消费者需求偏好大致相同。 2.企业资源的有限性。
第五章目标市场营销战略ppt课件
四、市场细分的作用
❖ 1.有利于企业发现新的市场机会，选择新的 目标市场。
第五章目标市场营销战略ppt课件
市场细分
❖ 3、特色营销 企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点，有针对性地 设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠 道和促销渠道，开展营销活动。其市场环境表现为： 社会生产力发展迅速，产品供应量剧增，花色品种 繁多，消费者对产品优中选优，是典型的买方市场。
第五章目标市场营销战略ppt课件
杭州“狗不理”包子店为何无人 理?
❖ 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州 开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理 以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一 口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒 店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不 理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给 服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
第五章目标市场营销战Biblioteka ppt课件市场细分——细分水平
Ch06目标市场营销战略
o 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
o 市场细分产生的客观基础
o
◆市场的异质性
o
◆市场竞争中企业资源的有限性
PPT文档演模板
2020/10/30
Ch06目标市场营销战略
•二、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异 中求同”地划分顾客群体的过程。
1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
PPT文档演模板
2020/10/30
Ch06目标市场营销战略
•同质偏好 （Homogeneous preferences）
PPT文档演模板
2020/10/30
Ch06目标市场营销战略
•分散偏好 （Diffused preferences）
PPT文档演模板
•
皮 产鞋
•
鞋运 动
•
鞋 品
旅 游
•儿 童•市
2020/10/30
•青 年
•老 年场
Ch06目标市场营销战略
选择专业化
•
PPT文档演模板
•
皮 产鞋
•
鞋运 动
•
鞋 品
旅 游
•儿 童•市
2020/10/30
•青 年
•老 年场
Ch06目标市场营销战略
产品专业化
•
PPT文档演模板
•
皮 产鞋
•
鞋运 动
•
鞋 品
o
24日，三元股份公告称，2008年9月25日下午四点半，
接有关部门通知，公司须研究相关并购事宜。经公司申请，公
司股票自2008年9月26日起停牌，直至相关并购事项确定并公
第六章目标市场营销战略
2018/10/8
23
一、评估细分市场
1、评估细分市场的规模和增长率，市场要有一定
规模和广阔的发展前景。
2、评估细分市场的结构吸引力，市场要有一定的
盈利能力。
3、市场要与企业的目标、资源和优势相结合。
2018/10/8
24
2、影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
2018/10/8
产
优势：了解市场 需求，树立良好 美誉度。
青年
老年 场
27
2、选择专业化
皮 鞋 运 动 鞋
产
优势：提供有吸引 力的市场机会，可 有效分散经营风险。
品
旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
2018/10/8
28
3、产品专业化
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产 商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零 食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、 广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截 式访问方式进行，调查对象为 0 至 12 岁儿童的家长和 7 至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别 的偏好。
2018/10/8
3
第一节
市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展
二、市场细分的作用
三、市场细分的原理与理论依据
四、市场细分的标准
目标市场营销战略培训教材(ppt 共33页)
不一致
对于同一个企业来讲，能够满足 所有消费者的需求吗？
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者需求的差异性 ，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需 求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各 种不同细分市场的过程。
（二）市场细分的作用
有利于发现市场机会，开拓新市场
有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略
一、目标市场的概念
在市场细分的基础上，企业所选择的消费 者群体。
《科龙儿童冰箱》
•小熊乐乐 •小猴聪聪 •企鹅冰冰
《科龙儿童冰箱》
按冰箱容积划分； 从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和 高、中、低档等不同的消费群体； 从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、 医药用、商业用等。 现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一 标准。
心因素 生活方式 性格兴趣 个性 社会阶层 态度等
行为因素 购买时间 购买数量 购买频率 忠诚程度 使用者状 况、追求 的利益等
（二） 生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户规模 购买力 企业大小
用户地点
最终用户 用途 期求利益
个人特点
地区、国别 集中程度
参与购买决 策的成员个 人特点，如 职务
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
价 格 高 中 低 C 少 功 能 A D3 多 D2 D1 B
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位
5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Ch06 目标市场营销战略
21
小思考：
一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费 者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没 有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定 单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该 地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细 分的条件？
A可盈利性 B可衡量性 C 可实现性 D可区分性
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
12
（一）消费者市场细分的标准2
心理因素：个性、购买动机、价值观念、 社会格调。
行为因素：追求的利益、使用频率、消 费时机、使用者状况。
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
13
消费者市场细分的标准（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
20
六、市场细分的有效性(原则)
➢ 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 ➢ 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 ➢ 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求
量且有一定的发展潜力 ➢ 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别
09.11.2020
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
8
同质偏好 （Homogeneous preferences）
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
9
分散偏好 （Diffused preferences）
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
10
集群偏好 (Clustered preferences)
第六章 目标市场营销战略
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
1
第六章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 第四节 市场营销组合 本章结构提示
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
2
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。
重视价格
重视服务
重视质量
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
18
五、市场细分方法
1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
19
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容 易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所 以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通 过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
16
产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量
市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异 性
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
5
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂， 只要中意，价格在所不惜。
第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。 第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品
需求比较单一。
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
15
(二）产业市场细分的标准［1］
6
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
7
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的过 程。
1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
4
一、市场细分战略 的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
（市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市 场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和 欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市 场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分 类过程。）
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
11
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准1 地理环境因素-消费者所处的地理位置、自然环
境来细分市场。 具体变量：国家、地区、城市规模、气候及人
口密度等。 人口因素-各种人口统计变量，包括：年龄、婚
姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生 命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。
人口因素
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
心理因素
社会阶层 生活方式
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
09.11.2020
Ch0性对化妆品需求调查 （1978年资生堂公司提供）
第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品 需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
17
生产者市场细分的标准
铝制品公司的市场细分
按最终用 户细分
按产品用 途细分
汽车制 造业
半制原料
铝制品 公司
住宅 建筑业
建筑构件
容器 制造业
活动房屋
按用户规 模细分
大客户 中客户 小客户
按寻求的 利益
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意 义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。
09.11.2020
Ch06 目标市场营销战略
3
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨